文：青翎
來源： 觀潮新消費（ID：TideSight）
隨著新消費趨勢倡導的健康化逐漸深入人心，長期被市場冷落的無糖茶飲料開始被國內消費市場關注，並在這幾年持續快速增長。
報告顯示，目前我國無糖茶飲料及無糖碳酸飲料的銷量占比仍處於爆發初期階段，未來有超10倍的發展空間。
基於此，眾多飲料巨頭和茶飲料垂直品牌紛紛發力無糖茶飲料。讓茶作為新品牌的典型代表，以細分品類入局，並在“清潔標簽”、“0添加”等健康化理念受到熱捧的當下，加速品牌崛起。
11月11日，讓茶創始人舒義做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討“健康時代的無糖茶飲料新主張”，深shen度du探tan討tao讓rang茶cha作zuo為wei專zhuan注zhu無wu糖tang茶cha飲yin料liao的de垂chui直zhi品pin牌pai，在zai該gai新xin興xing細xi分fen賽sai道dao的de核he心xin優you勢shi和he經jing營ying法fa則ze，並bing借jie此ci探tan索suo無wu糖tang茶cha飲yin料liao當dang下xia發fa展zhan的de動dong態tai與yu機ji遇yu，以yi及ji未wei來lai增zeng長chang的de策ce略lve與yu空kong間jian。
01
無糖茶飲料，健康狂奔
觀潮新消費：請舒總簡單介紹一下讓茶？
舒義：我們的品牌叫讓茶，取中國傳統文化中的溫良恭儉讓之意，讓茶，就是請你喝茶。
2021年我們進入無糖茶飲料領域，現在有三個係列的主推產品——高山茶係列、草本茶係列和果味茶係列。近兩年的時間，我們在7-ELEVEn、羅森、全家、中石化易捷、唐久等全國60多個渠道係統鋪設了產品，我們是7-ELEVEn今年在北京唯一引入的無糖純茶飲料品牌。
同時，我們也進入了盒馬、美團買菜、T11等新零售平台，以及KKV、綠葉子等精品商超。此外，在二、三線城市，我們也有接近100個經銷商，並進入了當地的CVS便利店、新零售、大型商超、加油站、自動販賣機等渠道售賣。
成立至今3年的時間，品牌完成了初步起步，在全國建立起了品牌體係、產品體係和全國性渠道的基礎建設。
觀潮新消費：無糖茶飲料誕生多年無人問津，2018年突然迎來增長小高峰，原因是什麼？
舒義：我認為有幾點原因：
第(di)一(yi)，從(cong)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)來(lai)考(kao)慮(lv)，茶(cha)是(shi)一(yi)個(ge)沒(mei)有(you)周(zhou)期(qi)性(xing)的(de)行(xing)業(ye)，而(er)且(qie)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)很(hen)大(da)。無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)銷(xiao)量(liang)占(zhan)茶(cha)飲(yin)料(liao)銷(xiao)量(liang)的(de)比(bi)例(li)，澳(ao)洲(zhou)的(de)數(shu)據(ju)大(da)概(gai)是(shi)44%，日本約為70%。2019年，中國這個數據是5.2%，預計2024年到12.3%。
（圖源：易觀分析《2022無糖茶飲料發展洞察分析》）
據此我們來算零售端的市場規模，中國飲料市場大概5000億，算下來無糖茶飲隻有接近100億，規模比較小。但市場增速很快，年複合增長率超過40%，同期調味茶飲料增長隻有3%左右。
（圖源：零點有數《2022中國無糖茶飲行業洞察報告》）
另一方麵，盡管無糖茶飲料在茶飲料中的占比已經增長到近12%，但比例還是很小。在中國大多數地方，大家喝的最多的還是三塊錢的冰紅茶、綠茶等等，純茶飲料市場隻在一線城市多點，以CVS便利店為主。在廣大的流通市場中，份額還是有限。
第二，從GDP和(he)健(jian)康(kang)的(de)維(wei)度(du)考(kao)慮(lv)。當(dang)一(yi)個(ge)國(guo)家(jia)越(yue)來(lai)越(yue)富(fu)有(you)，人(ren)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)就(jiu)會(hui)從(cong)解(jie)決(jue)甜(tian)味(wei)攝(she)取(qu)的(de)問(wen)題(ti)變(bian)為(wei)解(jie)決(jue)健(jian)康(kang)的(de)問(wen)題(ti)。中(zhong)國(guo)的(de)膳(shan)食(shi)指(zhi)南(nan)提(ti)出(chu)，一(yi)個(ge)人(ren)正(zheng)常(chang)的(de)糖(tang)分(fen)攝(she)入(ru)應(ying)該(gai)在(zai)每(mei)天(tian)25g，但現在主流的飲料，大概每100毫升裏麵的含糖量就在10克左右，也就是說喝不到半瓶就超標了，導致肥胖、亞健康等問題。
所以純茶飲料的增長也與健康趨勢相關聯。和需要強調“無糖”的碳酸等飲料相比，純茶自帶“無糖”概念，而且還有茶多酚、茶氨酸等健康物質，這一減一加，就更加健康。
第三，回到茶本身。日本無糖茶飲料的增長，主要來自於替代水的需求，並不是搶奪“飲料人群”。無糖茶飲解決的是隨時隨地喝茶的問題，而冰紅茶等有糖調味茶解決的是喝飲料的問題，這是兩個不同賽道。
所以我們再回過頭來看這個市場的增速，東方樹葉、三得利應該都是翻倍增長，讓茶今年增長了300%。
觀潮新消費：中國和日本無糖茶飲料市場的節奏差了很多，僅僅是時間的問題嗎？
舒義：時間是一個問題，日本比我們早發展二三十年。日本最大的茶快消品品牌伊藤園在1990年上市瓶裝綠茶飲料，已經發展了三十多年，其中Oi Ocha綠茶單品2018年年銷近20億美金，獲得“天然健康綠茶飲料”實際銷售業績世界第一的吉尼斯世界紀錄。
第二是中國的用戶基礎會更大，特別是85後、90後人群沒有拿保溫杯的習慣，他們從小就習慣了在日常生活中，去直接購買瓶裝水飲，2塊錢買一瓶礦泉水、5 塊錢買一瓶純茶飲料，消費群體和消費習慣已經培養起來了。
10年前的互聯網用戶群長大了，開始接受茶的味道，現在喝茶人群在中國有幾個億，所以這幾年無糖茶飲料開始大量興起。
觀潮新消費：無糖茶飲料應該放在哪個垂直市場進行分析？
舒義：大的範疇來講是飲料，但一般我們默認的飲料是可樂、冰紅茶這些更上癮更甜的產品，與之相對的是追求健康解渴的品類，最典型的代表是水，純茶飲料實際上是有味道的水。
甜味飲料的核心消費人群是22歲以下的年輕人，他們的需求以“好喝”為核心，健康不是主要的考慮因素；而25歲以上的人群，他們需要滿足補水、健(jian)康(kang)的(de)需(xu)求(qiu)，以(yi)前(qian)隻(zhi)有(you)礦(kuang)泉(quan)水(shui)這(zhe)一(yi)個(ge)選(xuan)擇(ze)，現(xian)在(zai)還(hai)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)喝(he)健(jian)康(kang)的(de)純(chun)茶(cha)。所(suo)以(yi)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)雖(sui)屬(shu)於(yu)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)，但(dan)它(ta)是(shi)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)，並(bing)不(bu)是(shi)去(qu)搶(qiang)存(cun)量(liang)份(fen)額(e)。
觀潮新消費：現在健康化已經成為主流的消費觀念了嗎？
舒義：健康化是一個大勢所趨。
第一，基於馬斯洛需求層次，生存之上要追求安全和健康；第(di)二(er)，健(jian)康(kang)分(fen)表(biao)麵(mian)上(shang)的(de)健(jian)康(kang)和(he)配(pei)料(liao)表(biao)中(zhong)的(de)實(shi)質(zhi)健(jian)康(kang)。當(dang)下(xia)傳(chuan)播(bo)手(shou)段(duan)更(geng)加(jia)發(fa)達(da)，人(ren)們(men)得(de)以(yi)更(geng)好(hao)地(di)去(qu)發(fa)現(xian)哪(na)些(xie)東(dong)西(xi)是(shi)健(jian)康(kang)的(de)，哪(na)些(xie)是(shi)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)。
以讓茶的高山茶和草本茶為例，配料表裏隻有水、烏龍茶、維生素C和碳酸氫鈉，沒有香精、防腐劑等，是除了水以外的健康飲品，配料表的精簡，也是無糖茶飲料的競爭力之一。
觀潮新消費：從添加標準、生產成本等多個角度考量，市場追求“零添加”矯枉過正了嗎？
舒義：對於“零添加”，wojiaoderuguonengzuodaosuoyoudechanpindoulingtianjia，tongshiyounengyouxiaokongzhichengben，namejiunengmianxianggengguangfandedazhongrenqun，zheshizuilixiangdejieguo。xiangshuihewutangchunchayinliaozheyangdepinlei，muqianshinengzuodaode。
但dan對dui於yu更geng多duo的de產chan品pin來lai說shuo，想xiang做zuo零ling添tian加jia就jiu要yao麵mian對dui成cheng本ben的de上shang漲zhang，那na麼me價jia格ge就jiu會hui更geng貴gui，就jiu沒mei辦ban法fa做zuo到dao滿man足zu所suo有you人ren群qun的de需xu求qiu，所suo以yi必bi然ran會hui劃hua分fen出chu不bu同tong的de價jia格ge帶dai。
企(qi)業(ye)會(hui)選(xuan)擇(ze)有(you)添(tian)加(jia)的(de)和(he)零(ling)添(tian)加(jia)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)做(zuo)，來(lai)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)。所(suo)以(yi)我(wo)個(ge)人(ren)認(ren)為(wei)零(ling)添(tian)加(jia)是(shi)一(yi)個(ge)追(zhui)求(qiu)，要(yao)取(qu)決(jue)於(yu)麵(mian)臨(lin)的(de)不(bu)同(tong)成(cheng)本(ben)和(he)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)。
02
找到產品與營銷新邏輯
觀潮新消費：讓茶的產品線是如何布局的？
舒義：我們現在是三大係列的產品線。一是中國高山茶，定位是中國高品質、高端無糖純茶飲料，精選原葉茶加上中國風視覺元素；第二是東方草本茶係列，從包裝到口味口味，定位更偏年輕化，在保留高山茶基礎之上加入東方植物食材；第三是零糖果味茶。
觀潮新消費：在把單品打透做成爆品和及時尋找下一個增長曲線之間應該怎樣抉擇？
舒義：zhuanmendeyinliaohennanzuodanpinzhanlve，tayinggaishiyigexilie，xianzainihennanzaizhaodaokelenazhongshihezuodadanpindechanpin。suoyiwomengengduohaishizuoxilie，weiraoxiliequwanchengpinpaidebuju。
觀潮新消費：消費者購買無糖茶飲料時，會更關注哪些維度？
舒義：就無糖茶飲料而言，有兩點要素。
第一是兩秒鍾的決定，第二是對品牌的深度理解。
先說兩秒鍾的決定，我們80%的購買量來自於線下，在貨櫃裏直接麵對的是東方樹葉、三得利。在沒有大規模廣告預算的前提下，怎麼讓消費者在兩秒內選擇我們？
經過近兩年的運營，我們的做法是把“高山”元素進行有效放大，突出“高山好茶”的定位。從外觀來看，“高山”兩個大大的毛筆字就代表了中國、中國茶；另外，瓶子設計進行了結構上的優化，硬度比較高，獨特八麵切瓶身和上部山字形，致敬中國徽派建築，底部露出茶湯、標注茶葉產地海拔等細節，都是希望在質感上能傳遞出物有所值的直觀感受，同時在風格上能夠代表“中國高山茶”。
第(di)二(er)個(ge)要(yao)素(su)就(jiu)是(shi)從(cong)長(chang)期(qi)角(jiao)度(du)講(jiang)，品(pin)牌(pai)怎(zen)麼(me)去(qu)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)。我(wo)們(men)現(xian)在(zai)規(gui)模(mo)還(hai)不(bu)大(da)，但(dan)品(pin)牌(pai)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)傳(chuan)遞(di)了(le)一(yi)個(ge)初(chu)心(xin)，要(yao)把(ba)中(zhong)國(guo)雲(yun)貴(gui)高(gao)原(yuan)高(gao)山(shan)生(sheng)態(tai)茶(cha)園(yuan)的(de)這(zhe)些(xie)茶(cha)，做(zuo)成(cheng)一(yi)瓶(ping)瓶(ping)的(de)茶(cha)飲(yin)料(liao)。讓(rang)種(zhong)的(de)人(ren)小(xiao)康(kang)，讓(rang)喝(he)的(de)人(ren)健(jian)康(kang)，讓(rang)茶(cha)陪(pei)你(ni)每(mei)一(yi)天(tian)，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)的(de)使(shi)命(ming)願(yuan)景(jing)。
所以綜合來說就是兩點：短期——靠產品去傳遞讓茶的要素；長期，通過品牌去傳遞我們要做的事情，傳遞中國高山茶。
觀潮新消費：讓茶是如何做營銷的？
舒義：做營銷就三個辦法，一是砸錢，二是做事件，第三就是熬時間。
現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)公(gong)司(si)很(hen)難(nan)融(rong)到(dao)大(da)錢(qian)，所(suo)以(yi)一(yi)般(ban)是(shi)後(hou)兩(liang)個(ge)。那(na)麼(me)事(shi)件(jian)也(ye)分(fen)兩(liang)種(zhong)，一(yi)種(zhong)是(shi)熱(re)點(dian)話(hua)題(ti)事(shi)件(jian)，一(yi)種(zhong)是(shi)產(chan)品(pin)內(nei)容(rong)事(shi)件(jian)，相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，我(wo)們(men)更(geng)願(yuan)意(yi)以(yi)產(chan)品(pin)帶(dai)話(hua)題(ti)。比(bi)如(ru)我(wo)們(men)會(hui)推(tui)出(chu)全(quan)球(qiu)海(hai)拔(ba)最(zui)高(gao)產(chan)地(di)的(de)限(xian)量(liang)版(ban)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)，夯(hang)實(shi)品(pin)牌(pai)“高山茶”基調的同時，又能與消費者更好溝通，為消費者傳遞一杯更高品質的高山茶，回歸品牌“請你來喝茶”的內核。
xianzaizaliuliangdeshidaiyijingguoqule。duanqiyingxiaoyijingmeiyouchangweixiaoyingle。henduogongsizuoliuliangxingchanpin，touguanggaojiuyouxiaoliang，butouruxiaoliangjiuxiaqule，zuizhongzhinengbeitaotai。
所以我們現在更信賴去在產品和品牌上做文章。這兩個途徑短時間來看會“慢一點”，但長期是更有效的。去年大家基本上還不知道讓茶，今年主流的消費品圈、便利店等，都已經知道讓茶了，與其大力去搞廣告，不如老老實實做有沉澱感的品牌輸出。
03
做實業，競爭向內看
觀潮新消費：讓茶在渠道競爭方麵有哪些經驗可以分享？
舒義：首先新消費的渠道分為線上和線下，無糖茶飲料的優勢是在線上也有機會，所以首先肯定是要把線上和新零售做好。
再來看線下，中國的線下零售終端大概是600萬個夫妻老婆店， 20萬個CVS（連鎖便利店），700萬個餐飲終端。但我們去看同行業上市公司財報會發現，農夫山泉的終端覆蓋數大概是280萬個，銷售體量在300億；新消費公司裏麵最有名的元氣森林，終端數在80萬個左右，銷售體量在七八十億。
而讓茶的第一步是先做到10億，在終端裏麵找到適合我們的去進行鋪設。這個是宏觀大局。
再zai看kan微wei觀guan層ceng麵mian，我wo們men的de策ce略lve是shi先xian要yao把ba產chan品pin做zuo好hao。上shang一yi代dai的de渠qu道dao邏luo輯ji是shi，把ba產chan品pin盡jin可ke能neng多duo得de鋪pu到dao消xiao費fei者zhe麵mian前qian，增zeng加jia購gou買mai幾ji率lv，但dan這zhe是shi非fei常chang燒shao錢qian的de。今jin天tian用yong戶hu獲huo知zhi信xin息xi的de渠qu道dao非fei常chang廣guang，所suo以yi我wo們men的de新xin邏luo輯ji是shi在zai線xian上shang平ping台tai賣mai好hao我wo們men的de產chan品pin，線xian下xia經jing銷xiao商shang自zi然ran會hui找zhao到dao我wo們men，事shi實shi也ye是shi現xian在zai我wo們men每mei天tian都dou能neng接jie到dao幾ji個ge經jing銷xiao商shang的de電dian話hua。
我們新一代的快消品公司，一是做好產品，第二是要做好品牌。再把線上渠道做好，然後再按照傳統的經銷商體係一步一步的往下走。
觀潮新消費：怎樣麵對競爭？
舒義：在資本市場比較好的時候，競爭還是“主動出擊”，一般都是擴大規模-融錢-再zai擴kuo大da規gui模mo這zhe樣yang一yi個ge路lu徑jing，這zhe個ge是shi互hu聯lian網wang的de打da法fa。但dan這zhe兩liang年nian我wo們men做zuo實shi業ye，實shi業ye是shi長chang期qi性xing的de問wen題ti，所suo以yi我wo的de想xiang法fa會hui發fa生sheng改gai變bian，現xian在zai不bu會hui刻ke意yi去qu看kan“競爭”這個問題。
首先，飲料行業沒有周期性，茶也沒有周期性，不用擔心茶這個品類沒了，不需要三年內必須成功，這是一個可以做十年、二十年的事情；第二，無糖茶飲料，不是短期風口，是一個長期生意。
這兩點想明白了，我們就不去看競爭對手了，主要是看自己，自己有沒有在市場上形成穩固的用戶體係和經銷商體係。
無糖純茶飲料用戶群在線上以家庭用戶為主，能夠滿足家庭囤水、日常囤茶的需求，反而更容易沉澱，我們今年才做京東自營、貓超、盒馬，數據都是直線上升。同時，由於無糖純茶飲料的用戶相對較成熟，社區團購的需求也比較大。
可ke以yi先xian憑ping借jie產chan品pin力li和he合he理li的de價jia格ge體ti係xi在zai線xian上shang積ji累lei自zi己ji的de用yong戶hu群qun，沒mei有you必bi要yao到dao線xian下xia市shi場chang去qu跟gen大da品pin牌pai硬ying碰peng硬ying，比bi燒shao錢qian。我wo們men要yao做zuo的de是shi在zai市shi場chang上shang找zhao到dao自zi身shen專zhuan業ye化hua的de定ding位wei，把ba產chan品pin做zuo好hao，這zhe樣yang在zai線xian上shang形xing成cheng固gu定ding的de用yong戶hu群qun，在zai線xian下xia形xing成cheng穩wen固gu的de經jing銷xiao商shang體ti係xi去qu拓tuo展zhan市shi場chang。
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