文：陳凱樂

來源：億邦動力（ID：iebrun）

據億邦動力此前披露的天貓雙11預售期數據（10月24日至31日）
，食品類目排名前三的品牌分別為三頓半旗艦店


、肯德基會員官方旗艦店以及壹玖壹玖官方旗艦店。

於熱衷咖啡因的年輕人而言
，三頓半似乎再熟悉不過了。這家真正意義上誕生於四年前的速溶咖啡品牌，在2019年就超越雀巢，成為“雙11”大促季速溶咖啡的品類第一。據悉，2021年上半年其銷售額就已突破4億元。

在以瑞幸、星巴克為代表的手磨咖啡憑借更佳的風味還原度、令人眼花的營銷手段征服年輕人時，三頓半能從咖啡賽道脫穎而出，且蟬聯頭榜，實屬驚喜。8元的迷你杯、三秒速溶的凍幹技術，對這匹來自速溶咖啡賽道的黑馬而言
，一切歸因合情合理。

但僅有這些，似乎又不夠。

懸而未決的疑問包括但不限於：

在雀巢長期獨占速溶賽道唯一“代言人”時，定義為“精品速溶咖啡”的三頓半如何從半路殺出，在既有賽道中成功定義一個新品類？

麵對“顏值即正義”的年輕群體，三頓半真的是靠技術創新俘獲“芳心”的嗎？

當替代競爭與潛在競爭不可避免地露出水麵時，三頓半該如何維持其統治地位
？

這是本期超品洞察
，億邦動力試圖解答的疑問。

01

先找到一條足夠大的賽道，紮進去

“Copy America to China”的融資敘事
，通常伴隨大量失敗和少許成功。在過往兩年裏，頻頻在新興的消費品牌間上演。

考慮到市場潛力，人們有理由相信，咖啡的確更易獲得成功。

微觀上，中國咖啡市場的滲透率遠低於歐美，這意味著極大的增長潛力。數據顯示，2020年中國（大陸地區）平均一個人喝掉了9杯咖啡
，數量僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%。但就算到2023年
，這個數據也僅僅是10.8杯（2021年美國人均消費現製咖啡300杯
、日本接近200杯）。

從更宏大的視角來看，2015年中國咖啡消費市場的規模僅有500億元
，有數據預測十年內（2025年）這一市場規模將超過1萬億元，年複合增長率高達34.92%。

在三頓半的第三代凍幹咖啡獲得巨大成功前，創始人吳駿經營了7年的線下咖啡店生意。2015nian，zaifansiciqiandechuangyejinglihou，wujunzhengshizhuanzhanxianshang，yunyingqilesandunbandetaobaodianpu。sannianhou，wujunzaishanghaikafeizhanshangyujianletianmaoxiangguandefuzeren，fangjianchuanyan“對方為吳駿描繪了三頓半在天貓平台的‘遠大前程’”。

也就是在這一年，相繼推出掛耳咖啡套裝、冷萃咖啡濾包的吳駿
，研發出了隨後大受歡迎的凍幹咖啡。當年，三頓半的年增長率就達到了373.7%。

圖片來源：三頓半官網

據吳駿所述，自2019年起的三年時間裏，三頓半每年都保持2~3倍的增長節奏，複購率近50%。

憑借爆發式的增長速度，三頓半很快成為資本寵兒。目前，三頓半已獲得了來自包括紅杉、峰瑞等明星資本的合計五輪投資。在完成去年6月的最後一輪融資後，其估值已高達45億元。

正zheng如ru雷lei軍jun那na句ju被bei重zhong複fu了le無wu數shu遍bian的de話hua，站zhan在zai風feng口kou上shang豬zhu都dou能neng飛fei起qi來lai。但dan考kao慮lv到dao國guo內nei咖ka啡fei市shi場chang的de特te殊shu格ge局ju，僅jin以yi此ci對dui三san頓dun半ban的de成cheng功gong歸gui因yin是shi不bu公gong允yun的de。

02

定義新品類，

在既有賽道中劃出一塊蛋糕

三頓半的自我定位是“精品速溶咖啡”，這種巧妙地將原有速溶咖啡進行更加精細劃分的做法，使得吳駿成功從雀巢的蛋糕中分出了一塊。

實際上在三頓半誕生的2018年乃至之前，國內咖啡賽道無論從用戶心智、市場供給都過於單一。就品類來看，大眾能想到的無非速溶咖啡
、即喝（罐裝）咖啡以及手磨咖啡，且市場分別被雀巢、星巴克長期把持，用戶的可選空間並不大。尤其是雀巢
，竟同時占據了速溶咖啡、罐裝咖啡兩個賽道。以至於《彭博商業周刊》曾指出
，咖啡史上總共有三次革命
，而雀巢的即溶咖啡、星巴克的手磨咖啡就占據了兩次。

回到雀巢，其能統領國內速溶咖啡
，有先入市場以及工藝創新的雙重原因。

自從19世紀丹麥人在中國開立第一家咖啡館，此後百餘年間中國咖啡的發展都是零零點點。直到上世紀90年nian，雀que巢chao正zheng式shi進jin入ru中zhong國guo，才cai開kai啟qi了le速su溶rong咖ka啡fei時shi代dai。雀que巢chao曾zeng推tui出chu一yi款kuan膠jiao囊nang咖ka啡fei。將jiang研yan磨mo好hao的de咖ka啡fei粉fen裝zhuang入ru塑su料liao或huo鋁lv箔bo包bao裝zhuang內nei
，經jing咖ka啡fei機ji快kuai速su戳chuo破po，再zai用yong極ji細xi的de高gao壓ya水shui快kuai速su衝chong煮zhu出chu意yi式shi咖ka啡fei液ye。依yi靠kao封feng裝zhuang技ji藝yi，膠jiao囊nang內nei的de咖ka啡fei粉fen可ke長chang期qi保bao持chi基ji本ben味wei道dao
，雀que巢chao也ye成cheng為wei速su溶rong咖ka啡fei的de領ling先xian玩wan家jia。

雀巢膠囊咖啡 圖片來源：Dolce Gusto官方旗艦店

此後國內咖啡市場則形成了頗為有趣的格局：手衝咖啡因咖啡豆風味還原度、加工標準，始終處在鄙視鏈頂端；罐裝即飲咖啡位居中遊
；背負“低廉”標簽的速溶咖啡始終徘徊於底層。

從價格上看，這種“鄙視鏈”的對比更明顯。三頓半之前，包括雀巢、G7、麥斯威爾等品牌的單杯價格多為1元左右，高端品牌比如舊街場也大多為3元
；而流行於商超便利店的即飲（罐裝）咖啡售價大多為10～15元；瑞幸
、星巴克等手衝咖啡售價往往高達20元，他們往往享受著更高的溢價空間。

敏感的三頓半機敏地地捕捉到了速溶咖啡在3～10元價位段的機會
，吳駿開始迅速搶占市場。2018年其推出的超即溶咖啡
，一顆定價在8元左右。三頓半順勢喊出了“精品超即溶咖啡”的口號，由此開始打造了新品類的用戶心智。

這(zhe)位(wei)年(nian)輕(qing)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)曾(zeng)談(tan)及(ji)

，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)拉(la)高(gao)了(le)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)認(ren)知(zhi)門(men)檻(kan)。因(yin)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)普(pu)遍(bian)認(ren)知(zhi)不(bu)足(zu)
，隻(zhi)有(you)低(di)門(men)檻(kan)咖(ka)啡(fei)才(cai)真(zhen)正(zheng)有(you)可(ke)能(neng)大(da)眾(zhong)化(hua)。

從品類創新來看，吳駿在速溶咖啡和精品咖啡間巧妙地找到了平衡點。從某種程度上，這也很好的解釋了三頓半與當下流行的M stand
、Manner等(deng)主(zhu)打(da)線(xian)下(xia)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)之(zhi)間(jian)的(de)區(qu)別(bie)。三(san)頓(dun)半(ban)賣(mai)的(de)比(bi)咖(ka)啡(fei)館(guan)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)便(bian)宜(yi)，但(dan)口(kou)味(wei)上(shang)卻(que)勝(sheng)於(yu)傳(chuan)統(tong)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)。因(yin)此(ci)也(ye)有(you)人(ren)總(zong)結(jie)，三(san)頓(dun)半(ban)是(shi)對(dui)傳(chuan)統(tong)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)。

然而實現這項平衡的關鍵點，離不開一項咖啡豆加工技術。

03

百年前的科技，撬動新世紀新消費

吳駿聲稱，習慣不斷做出調整來適應環境並且從不知疲倦。這一說法在廝殺激烈的消費領域幾乎是無法回避的硬道理。

手衝精品咖啡是創業初期的熱點，卻麵臨價格高
、製作難度大等缺點。為實現極致便利

，吳駿嚐試推出過搭配手衝壺的掛耳咖啡套裝：手衝壺容量正適合一袋掛耳咖啡包，售價為139元。但因缺乏技術壁壘，很快淘寶上類似產品競相出現。

後來，受星巴克冷萃咖啡啟發的吳駿，帶領團隊研發出了第二代產品冷萃咖啡濾包。用戶隻需將咖啡濾包置於水壺
，放置在冰箱10小時，就能得到一壺冷萃咖啡。因操作方便咖啡包的銷量很快衝到了2000袋/天。

但同樣的問題再次出現

，模仿者很快如過江之鯽般湧現。

真正讓三頓半與一般玩家拉開距離的
，是後來為大眾耳熟能詳的凍幹技術。這是一項相比風幹、烘幹、烤(kao)幹(gan)


，能(neng)從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)保(bao)持(chi)產(chan)品(pin)還(hai)原(yuan)度(du)的(de)工(gong)業(ye)技(ji)術(shu)。在(zai)低(di)溫(wen)真(zhen)空(kong)冷(leng)凍(dong)加(jia)工(gong)過(guo)程(cheng)中(zhong)，由(you)於(yu)微(wei)生(sheng)物(wu)和(he)酶(mei)無(wu)法(fa)進(jin)行(xing)作(zuo)用(yong)，凍(dong)幹(gan)後(hou)較(jiao)大(da)程(cheng)度(du)地(di)保(bao)留(liu)了(le)物(wu)體(ti)原(yuan)本(ben)的(de)特(te)性(xing)。凍(dong)幹(gan)粉(fen)與(yu)液(ye)體(ti)結(jie)合(he)之(zhi)後(hou)，原(yuan)本(ben)封(feng)存(cun)的(de)特(te)性(xing)又(you)被(bei)重(zhong)新(xin)激(ji)活(huo)。

這就是三頓半凍幹咖啡比其他速溶咖啡更能征服消費者、甚至超越此前兩代的冷萃咖啡的“奧妙”所在。借助低溫慢速萃取技藝，使咖啡粉突破以往局限，得以無限速溶—3秒內能溶於任何溫度
、任何液體，並且使口感明顯優於一般的速溶咖啡。

實際上在三頓半之前

，速溶咖啡需經熱水衝泡才能溶解。但經開水衝泡的咖啡，大多會失去最初風味，因此口感並不佳。

但凍幹咖啡粉不需熱水，涼水、牛奶均可衝泡。同時，凍幹技術封存了大量刺激味覺和嗅覺的揮發分子
，使咖啡的風味得以更好還原。

dongganfenkafeizhujianchenglesandunbankafeidedaimingci，shenzhishichanpinxiandejishudipan。jibianshijinliangnianweisandunbantupozengchangtianhuabanzaikouweidapeishangzuochudezhongzhongchuangxin，dicengjunlibukaizhexiang1813年由英國人Wollaston發明的、原本應用於食品工業
，甚至更早用來保存藥品和血漿的技術。

是的，凍幹技術並非因國貨新消費而崛起。實際上，上世紀60年代，美國軍工企業就已經利用凍幹技術為宇航局定製太空食品
，讓宇航員在外太空也可以享用保險食品並保證身體營養。而在1970年代
，日本則把凍幹在食品領域的發揚光大，成為了這項技術真正的推廣者。

當然，諸如三頓半咖啡此類的中國新興食品工業、消費品牌也是這項技術最主要的受益者。凍幹水果、凍幹狗糧、凍幹海參
、駐顏凍幹粉（化妝品）……幾年之間，比比皆是。

比如
，今年以來正式發布的兩款植物奶—燕麥拿鐵以及0糖新椰汁，始終得益於“3秒內能溶於任何溫度
、任何液體”這一特質。

但另一方麵，憑借凍幹技術

，三頓半很快將咖啡的消費場景，從原先室內的咖啡館、辦公室延展至戶外出差、露營旅遊。這項技術
，甚至指導三頓半在小紅書上進行內容投放（會在下文詳細講解）。因此也有人認為，三頓半提供了優質咖啡生活化的解決方案。

但是
，值得關注的是，凍幹也好，冷萃也罷，在業界並不是新鮮技術。三頓半的投資人、峰瑞資本創始人李豐就曾指出
，早在二十世紀
，雀巢就曾經用過的凍幹技術，“但為何被國內新消費品牌大規模推廣成功了呢
？”

顯然有個首要條件

，就是中國巨大的消費市場。尤其是消費升級中人群對口感的“苛刻追求”，觸發了凍幹技術在食品行業的廣泛應用。

數據顯示
，2020年我國凍幹食品市場規模超21億元，且超過全球凍幹食品7.8% 的增速。

《創新者窘境》一書的作者克裏斯坦森教授指出，“破壞性技術應被看作是一個市場營銷挑戰，而不是一個技術挑戰。”即ji一yi項xiang新xin技ji術shu的de應ying用yong價jia值zhi，往wang往wang取qu決jue於yu這zhe項xiang技ji術shu所suo麵mian向xiang的de商shang業ye市shi場chang能neng否fou回hui避bi原yuan有you技ji術shu軌gui跡ji的de延yan長chang線xian，進jin而er響xiang應ying了le新xin需xu求qiu結jie構gou下xia的de市shi場chang價jia值zhi。

咖ka啡fei衝chong泡pao工gong藝yi上shang並bing非fei沒mei有you純chun粹cui意yi義yi上shang的de技ji術shu突tu破po。但dan市shi場chang上shang卻que會hui存cun在zai雀que巢chao也ye看kan到dao不bu到dao用yong戶hu和he市shi場chang需xu求qiu
，那na就jiu是shi消xiao費fei者zhe對dui於yu便bian利li與yu口kou感gan完wan美mei追zhui求qiu的de存cun在zai。猶you如ruDVD和互聯網的融合，產生了Netflix這樣的流媒體公司，也一度讓坐擁2000wanyonghudebaishitongzheyangdexianxialuyingdaizulingongsicuoguozuijiashiji

，zhizhipochan。baishitongzuidadewenti，shimeiyoujishidongchadaoyonghuzhenshidetongdian，qiewufajiejuehaohulianwangyuxianxiajingxiaomendianzhijiandeneibuchongtu。

而三頓半抓住了一個真實的需求和一個必然的趨勢
，讓技術真正轉換成有賣點的商品。

04

IP的靈魂不是技術
，而是用戶互動

《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，中國咖啡消費群體中女性占比為62%，且超六成的消費群體為年輕人。

除了將速溶咖啡口感改造為偏向於精品咖啡
，三頓半在顏值上做出的努力——迷你杯
，也成功讓大部分消費者買單。

或許是受三頓半啟發，就連巨頭星巴克也很快推出了迷你杯。據悉，星巴克已決定在休斯敦和丹佛試推出“迷你杯”大小的星冰樂。其容量為10盎司（約296毫升），略小於一聽罐裝可樂。

圖片來源：星巴克天貓旗艦店

但這並不是三頓半俘獲年輕人芳心的重要手段，最核心的在於其強大的內容製造能力，以下選擇三點重點介紹。

在小紅書上，每天關於三頓半的新增筆記在5～7篇。在KOL選擇上，三頓半傾向於選擇粉絲數在1～10萬的中腰部KOL。就(jiu)內(nei)容(rong)而(er)言(yan)，更(geng)貼(tie)近(jin)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)日(ri)常(chang)。就(jiu)投(tou)放(fang)原(yuan)則(ze)上(shang)，小(xiao)紅(hong)書(shu)避(bi)開(kai)了(le)一(yi)般(ban)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)圍(wei)繞(rao)冷(leng)萃(cui)等(deng)進(jin)行(xing)口(kou)味(wei)升(sheng)級(ji)宣(xuan)傳(chuan)的(de)窠(ke)臼(jiu)，轉(zhuan)而(er)強(qiang)調(tiao)凍(dong)幹(gan)技(ji)術(shu)帶(dai)來(lai)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)場(chang)景(jing)。

打開小紅書，三頓半始終圍繞的場景在辦公室、家庭日常以及大學生的校園生活上。辦公場景上，三頓半宣揚“打工人的3分鍾快早餐”
；家庭場景下，三頓半是家庭中的精品咖啡館；學校裏展現的則是三頓半物美價廉
、適合學生族消費的一麵。

再比如三頓半備受推崇的返航計劃”—將jiang用yong戶hu手shou中zhong的de咖ka啡fei杯bei回hui收shou並bing重zhong新xin利li用yong的de長chang期qi活huo動dong
，已yi是shi年nian輕qing人ren的de社she交jiao秘mi鑰yao。在zai小xiao紅hong書shu等deng社she交jiao平ping台tai上shang，不bu少shao人ren甚shen至zhi會hui自zi發fa分fen享xiang自zi己ji的de返fan航hang之zhi旅lv和he兌dui換huan到dao的de物wu資zi。無wu形xing中zhong，返fan航hang計ji劃hua助zhu推tui了leUGC（用戶原創）內容的誕生。

圖片來源：小紅書

截至目前，該計劃已連續舉辦了六期，每年兩期

，三頓半決心將其打造成一個IP。

圖片來源；三頓半官網

無聯名不咖啡
，作為打造話題性的方式之一
，聯名已從潮鞋、潮玩延伸至咖啡賽道。比如Manner咖啡就先後與美容品牌HR赫蓮娜
、奢侈品品牌Louis Vuitton以及新能源汽車品牌Telsa有過聯名；連鎖咖啡品牌太平洋咖啡與東阿阿膠達成合作，推出了一係列“多膠”的咖啡。

兩年前，三頓半就品嚐到聯名帶來的勝利果實。2020年11月
，其與茶顏悅色開設了聯名概念店
，很快該活動在三頓半官微（微信公眾號）的閱讀量達到了10萬+。

如今
，三頓半甚至推出了城市風味包裹“City Package”，將跨界玩到了極限。通過與泉州、首爾、上海、京都、北京
、卡爾加裏這六座城市聯名，汲取當地城市靈感，再轉化為咖啡形態
，賦予了三頓半城市文化屬性。

05

新品類的急行軍，

永遠無法擺脫的潛在競爭

從cong增zeng長chang來lai看kan，以yi三san頓dun半ban為wei代dai表biao的de精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei，市shi場chang規gui模mo有you限xian，應ying繼ji續xu教jiao育yu用yong戶hu做zuo大da蛋dan糕gao。相xiang比bi之zhi下xia，現xian磨mo咖ka啡fei卻que在zai進jin一yi步bu吞tun噬shi咖ka啡fei市shi場chang。相xiang關guan數shu據ju顯xian示shi，現xian磨mo咖ka啡fei的de市shi場chang占zhan比bi已yi進jin一yi步bu擴kuo大da至zhi72%。

因此也有投資人士曾建議
，三頓半早期應將價格進一步降到三四塊錢。“該價格區間其他品牌還沒跑出來，應不顧一切把價格降下來，把整體規模跑出來。”

上世紀80年代
，哈佛商學院教授邁克爾·波特曾在《競爭戰略》一書中，提出經典的“競爭五力模型”—波特認為
，有五種力量相互作用，影響行業的競爭戰略。

而至少這五種力量的其中兩種
，已在影響速溶咖啡的競爭格局。

比如波特認為，一個能有效阻止競爭者進入的行業，才能持續穩定的賺錢。而構成行業壁壘的因素包括但不限於品牌影響力
、技術壁壘。

使三頓半大放異彩的凍幹技術
，並非其原創，而是源自2015年就在美國火爆的“Sudden Coffee”。相比之下，Sudden Coffee將咖啡粉置於玻璃試管內。而在三頓半之後，星巴克、瑞幸、Tims等老牌玩家也紛紛推出凍幹迷你杯，產品同質化嚴重。

但這一點或源於，國內咖啡市場起步較晚
，各品類創新多少有抄襲或“借鑒”之意。

波特還指出
，替代競爭強調關注能提供與本行業類似產品及服務的行業。而構成替代者競爭優勢的因素主要包括更高性價比、用戶更低的轉化成本。

比如繼凍幹咖啡後
，咖啡液也快速進入市場。數據顯示，今年618期間，咖啡液同比增長率超過140%，銷售額僅次於凍幹咖啡。今年8月天貓銷量反超三頓半的隅田川，其推出的經典肖戰同款鮮萃黑咖啡，在天貓上的單價已降至4.3元/杯，明顯低於三頓半超即溶凍幹黑咖啡的5.15元。

但(dan)波(bo)特(te)同(tong)樣(yang)指(zhi)出(chu)
，企(qi)業(ye)可(ke)通(tong)過(guo)聚(ju)焦(jiao)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)。億(yi)邦(bang)動(dong)力(li)認(ren)為(wei)，對(dui)三(san)頓(dun)半(ban)而(er)言(yan)，可(ke)通(tong)過(guo)教(jiao)育(yu)用(yong)戶(hu)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)的(de)優(you)勢(shi)，同(tong)時(shi)主(zhu)動(dong)區(qu)別(bie)與(yu)咖(ka)啡(fei)液(ye)等(deng)新(xin)形(xing)態(tai)的(de)差(cha)異(yi)，獲(huo)取(qu)用(yong)戶(hu)信(xin)任(ren)。當(dang)下(xia)對(dui)三(san)頓(dun)半(ban)而(er)言(yan)
，最(zui)大(da)的(de)機(ji)會(hui)仍(reng)存(cun)在(zai)於(yu)與(yu)雀(que)巢(chao)搶(qiang)奪(duo)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)。

或許，三頓半可以考慮以進一步降低價格的方式
，獲得增長。

總結而言，億邦智庫認為，三頓半的成功來自於當國內咖啡市場尚處初期，其切中了3～10元的速溶咖啡賽道，巧妙地與長期把持1元價格帶的雀巢形成區分，開創了高端速溶咖啡的新品類。同時利用凍幹技術，將消費場景從以往室內的辦公室、咖啡廳，延伸至戶外的旅遊

、出差。

同時借助聯名等帶來的話題性，賦予了咖啡更多的社交屬性，並幫助其成為大IP。

但受限於凍幹技術壁壘不高等現狀，在“精品咖啡”的品類初創期
，三頓半還麵臨兩類競爭：以星巴克為代表的潛在競爭，以咖啡液為代表的替代競爭。