文：易婷

來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）

曾經靠做空瑞幸名利雙收
，如今又為瑞幸打call。11月7日，雪湖資本創始人發布了一篇瑞幸咖啡的研報
，開篇的第一句就稱：“瑞幸咖啡的重生是這個商業史上的奇跡。”

雪湖的報告很長，其中一個核心信息是瑞幸的估值應為150億元，預計2024年實現28億元的淨利，市盈率為35倍(bei)，這(zhe)相(xiang)當(dang)於(yu)雪(xue)湖(hu)對(dui)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)的(de)估(gu)值(zhi)。自(zi)今(jin)年(nian)二(er)季(ji)度(du)財(cai)務(wu)報(bao)表(biao)發(fa)出(chu)來(lai)，瑞(rui)幸(xing)實(shi)現(xian)逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)之(zhi)後(hou)，在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)風(feng)光(guang)無(wu)線(xian)，也(ye)被(bei)很(hen)多(duo)咖(ka)啡(fei)從(cong)業(ye)者(zhe)當(dang)做(zuo)“標杆”在學習。

而星巴克中國的境遇卻截然相反
，11月4日星巴克公布2022年第四季度業績。2022年7月至9月，星巴克全球的同店銷售額增長7%，但中國市場同店銷售額同比下降16%
，淨收入同比下降9%。

新品牌研究所發現星巴克中國的“江湖地位”逐漸發生變化：早期進入中國的時候，是絕對的老大
，而且教育了不少消費者對咖啡有了初步的認知；2018年左右中國咖啡市場達到頂峰，星巴克成為連鎖咖啡品牌的標準，市場上也形成了一超多強的格局
；2021年起

，瑞幸開始翻身，星巴克中國的地位受到了威脅。

在9月14日星巴克全球投資者交流會上，星巴克正式發布“2025中國戰略願景”：未來三年增擴3000家門店，最終實現9000家門店的目標；星巴克中國員工總數從6萬餘人增擴至9.5萬人等。

其中還有一個值得注意的是
，星巴克中國對“賺錢”也給予了莫大的期許：相較於2022財年
，於2025財年在中國市場擬實現淨收入增長100%

、營收利潤增長至400%。

夢想很美好，現實卻是星巴克中國正在經曆一段“至暗時刻”。

01

現實裏的困境

對星巴克中國直接造成有效衝擊的

，當屬瑞幸。2019年的財務造假風波，很少有人想到，瑞幸能活到2022年：2018年至2020年三年淨虧損超100億元；麵臨市場監管總局和美國證券交易委員會近12.3億元的罰單。這筆錢，相當於上億杯不打折的生椰拿鐵。

陷入絕境中的瑞幸，突然開竅了：不再單純的想著趕超星巴克中國的門店數量，而是想著如何實現盈利。

瑞幸開始用奶茶的邏輯做咖啡生意
，不斷推陳出新，2021年上新數量提至113款，平均每3天上新一款。對比星巴克去年上新30餘款來說
，這速度是火車vs飛機。除了持續的新品熱鬧
，爆品也不間斷，生椰拿鐵

、絲絨拿鐵
、花魁係列都成了消費者心頭愛。

在今年第二季度，瑞幸也收到了可喜的回報
，實現淨利4000萬美元，門店數量可以與星巴克中國抗衡，但是說瑞幸超越了星巴克亦或是說星巴克中國地位不可動搖的都是個偽命題。

不少高呼“瑞幸超過星巴克”de
，duoshushijiyuerjidudecaiwubaobiaoduibide，erqieshijiyuxingbakezhongguoyuruixingduibide，shijishangxingbakezhongguobeihoushizhenggexingbake，tabingbuzhizhongguoquyigeshichang。

不難發現在第四季度業務報表上，星巴克收入84.1億美元，同比增長超3%。沉澱了50多年的品牌
，倒也不至於這麼不堪一擊。

但具體到星巴克中國
，疲態著實難以掩飾。

食品行業最難過的一道“砍”是食品安全問題，星巴克雖被稱為食品安全界的天花板
，也未能跨過。去年年底
，新京報發布獨家消息稱：在無錫兩家星巴克門店均發現觸碰食品安全紅線的問題，包括多種食材過期使用、撕掉或修改保質期標簽等現象。

這一消息爆出成了導火線，點燃大家對星巴克的不滿情緒：高價格還出現食品安全問題、不道歉還態度傲慢。

同時受疫情影響，疊加高租金
、原材料上漲等因素，部分產品的毛利率也在下降。這逼得星巴克不得不在市場環境並不很利好的情況下，今年2月份進行了提價。本來就不便宜的咖啡再漲價讓不少消費“粉轉路”。

但是在今年雙十一前後
，星巴克上了抖音團購
，推出了19塊錢的早餐套餐和56.9/2次的中杯特飲套餐，這樣“自降身價”，可見星巴克中國已經不能一直那麼“傲”下去了。

這些窘態也表現在財務報表上：星巴克全球可比門店銷售額同比增長8%
，其中北美地區增長12%，國際下降9%，中國市場下降比例最高，達到了22%

；星巴克中國的市場份額也是從2017年的巔峰時期的51%，一路下滑到至今的35%左右。

02

夢想的“攔路虎”

2025願景是星巴克50多年公司史上，針對北美之外單一區域市場，規模最大的“增長計劃”。這個願景如果放在十年前，大家都會篤定星巴克是可以實現的，但是現在很多人不再相信星巴克是神話的締造者了。

至於原因，舉三個案例就顯而易見了。一個是以北京SKP商圈為中心
，除了星巴克之外
，peet’s、Costa、manner、seesaw、Tims等品牌比比皆是，毫不誇張的說，在這個區域內想喝一杯咖啡

，想找一家能臨時辦公的咖啡館5分鍾內就到。

除了專門做咖啡的連鎖品牌，新式茶飲品牌、諸如肯德基麥當勞這樣的快餐店同樣提供咖啡，把這些也都計算在裏麵，那可供的咖啡選擇
，更是多了去了。

第二個是咖啡逐漸成了一種大眾消費產品，不再是精英商務的“標配”。在湖南一個地級市寧鄉市


，精品咖啡館就是不下十家，一二線城市有的茶飲品牌基本都有，還有當地特有的茶顏悅色
、一夫茶等。從側麵可以看這麼多品牌相擁而至，是市場有需要，也說明五六線城市的咖啡消費越來越多。

在這個小城市裏


，有兩家星巴克存在。據新品牌研究所國慶期間的走訪發現
，這兩家都位於新開不久的商場，但算不上是“稀罕貨”。

第一家是在翡翠湖商場，放眼星巴克所在的一樓，AT、茶顏悅色、CoCo
、書(shu)亦(yi)等(deng)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)，但(dan)都(dou)人(ren)流(liu)量(liang)非(fei)常(chang)小(xiao)，星(xing)巴(ba)克(ke)安(an)靜(jing)得(de)可(ke)以(yi)做(zuo)圖(tu)書(shu)館(guan)。第(di)二(er)家(jia)是(shi)坐(zuo)落(luo)在(zai)最(zui)新(xin)開(kai)的(de)吾(wu)悅(yue)廣(guang)場(chang)，由(you)於(yu)是(shi)新(xin)商(shang)城(cheng)
，流(liu)動(dong)量(liang)稍(shao)微(wei)大(da)一(yi)點(dian)
，但(dan)是(shi)在(zai)裏(li)麵(mian)一(yi)天(tian)也(ye)並(bing)未(wei)發(fa)現(xian)有(you)滿(man)座(zuo)的(de)時(shi)間(jian)段(duan)。

當地一位做手衝咖啡的師傅告訴新品牌研究所：zhelixuyaodeshirenrendounenghedeqidepinpai
，erbushixiangxingbakeyiyangde。zaonianjian，xingbakeyezaixinjiangwulumuqikaiguokuaishandian，houmianyemeiyouhouxule，huoxuyehetadejiagedingweixiangguan。

第三個是星巴克的“第三空間”概念逐漸被弱化，在北京永康胡同裏有一家叫“做書咖啡館”，上下兩層，一層是室內

，可以容納需要辦公的人員，二層是露台
，日常交友、約會、娛樂都可以承接。

在全國各地，能平替星巴克這以概念的門店類型越來越多，比如劇本推理社、精品咖啡館
、桌遊室等等。尤其在疫情不確定的當下，大多數人更不願意花高價錢為空間買單。

03

不確定的結果

1999年
，星巴克作為“新式舶來品”進入中國，帶著“第三空間”的de概gai念nian和he一yi杯bei苦ku澀se的de咖ka啡fei，希xi望wang給gei中zhong國guo消xiao費fei者zhe帶dai來lai一yi種zhong全quan新xin的de消xiao費fei方fang式shi。出chu於yu國guo內nei消xiao費fei者zhe缺que乏fa對dui咖ka啡fei的de了le解jie，星xing巴ba克ke被bei接jie受shou程cheng度du並bing不bu太tai高gao。

彼時，星巴克利用選址和定價策略使其在中國的品牌形象與高端畫等號。在選址上，主要是一線城市的核心商區和高端商場；在北京人均月薪還在千餘元的時代
，星巴克一杯卡布奇諾最低就要19元/杯。

通過圈層圈定
，星巴克中國聚焦的抓住了一批核心用戶：一是城市白領；二是外資企業人員

；三是留學接受過咖啡文化教育的人員。

這zhe部bu分fen人ren群qun將jiang星xing巴ba克ke的de高gao端duan形xing象xiang做zuo實shi，且qie讓rang其qi在zai國guo內nei能neng站zhan住zhu腳jiao。隻zhi不bu過guo由you於yu這zhe群qun人ren的de基ji數shu相xiang對dui較jiao小xiao
，使shi得de星xing巴ba克ke在zai中zhong國guo發fa展zhan速su度du比bi較jiao緩huan慢man。

在中國發展的前十二年，星巴克中國隻開了400多家門店。直到2011年，星巴克中國開啟了“加速”模式：花了10年時間，門店從400多家擴張到5200多家，入駐了全國200多個城市，中國成為星巴克第二大市場。

星巴克中國也如“神話”般存在
，一位從業20年咖啡事業的咖啡愛好者告訴新品牌研究所：2017年以前，在國內市場上說得出來的品牌隻有星巴克，約人喝咖啡第一反應就是星巴克，毫不誇張可以用一家獨大來形容。

縱觀星巴克中國的發展史
，從國內咖啡處於“荒漠”之時進入，並以高客單價和新鮮的體驗感，對一二線城市進行無差別覆蓋，樹立起的高端咖啡品牌形象使其躺贏多年。

與此同時，在一定程度上把中國消費者“教育”好，並刺激到了國內咖啡文化的發展：先是北上廣深等地方一批主打精品和手衝咖啡的咖啡館興起，後隨著供應鏈逐漸完善，創業者們也摸索到了連鎖的門檻。

市場上逐漸出現了一些新的連鎖品牌
，他們在國內咖啡市場發展猛進並迅速圈地跑馬。星巴克的差異化優勢被它們一步一步瓦解
，那瑞幸真的會超過星巴克麼？星巴克中國的豪言壯語會不會被現實毒打？大家都在等這個結果。

時代在變
，市場在變，星巴克2025的願景與現實對比，稍顯宏大。王靜瑛的回歸或許給了市場更多的期待，但如何扭轉局勢成為關鍵轉折點。否則如狼似虎的“後輩”們並不會心慈手軟，畢竟“一哥”位置他們覬覦已久。