文：翟靜宜 林荔麗 

來源：人民網輿情數據中心（ID：yuqingpeople）

“雙標門”前後還爆發了另兩起事件：張小泉拍蒜斷刀門，總經理此前說中國人切菜方式不對的視頻被二次曝光惹惱網民，3天市值蒸發35億；李寧新款服裝款式翻車事件
，其高管回應“中國消費者對中國文化沉澱、教育知識傳承太少”，一語激起千重浪，股票應聲而跌，10月19日李寧官方致歉
，到20日收盤
，2天市值蒸發150億港元。

三起事件的“事主”竟然都是上市公司
，市值蒸發的代價數以百億計。除此之外
，還有我們視線中看不見或容易被忽視的損失。

據新京報貝殼財經報道，海天味業財報顯示：海天味業最近六年在廣告上投入了近27億元，尤其2020年以來，銷售費用大幅減少，廣告費卻幾乎未降。

不僅如此，2021年海天味業依托央視品牌強國工程、品牌故事、品牌行動短片的策劃，加強與消費者的深度溝通
；通過冠名《青春環遊記》《中國詩詞大會》《誰是寶藏歌手》《吐槽大會》等熱門綜藝節目積累品牌聲量，提升品牌的知名度；通過直播、種草
、頭部達人合作等多種新媒體形式與消費者融合互動，把握新消費新趨勢。

凱度消費者指數《2021年亞洲品牌足跡報告》發布，海天味業以6.2億消費者觸及數
、79.4%的滲透率，入選中國消費者十大首選品牌榜單。然而經過近幾年連續多起事件和引發爭論的回應態度與方式，海天味業耗費巨資營造的“消費者首選品牌”形象

，正在被新的品牌認知所影響。

再如2021年上市的張小泉。招股書顯示：2018-2020年廣告宣傳費分別為913.48萬元、1045.71萬元和1857.06萬元，三年合計3816.25萬元；2020年線上廣告宣傳費較2019年同比增長98.50%。

然而，拍蒜刀斷事發，總經理先前說中國人切菜方法不對的視頻被翻出來
，有網友表示：“懂了！張小泉不適合中國用戶。”張小泉是有400年曆史的傳統品牌

，“不適合中國用戶”這樣的認知改變
，會對張小泉品牌造成多大
、多長遠的傷害？

被指“雙標”事件導致海天味業股價由82.82元降到59.68元，跌去27.94%。投資者離開的同時，消費者也選擇了抵製。有媒體調查，“記者在走訪北京多家實體商超時發現
，海天醬油要麼被撤櫃，要麼被擺放到貨櫃最不起眼的角落。”

在zai輿yu情qing事shi件jian中zhong，消xiao費fei者zhe用yong腳jiao投tou票piao是shi必bi然ran的de結jie果guo，隻zhi要yao有you的de選xuan
，就jiu不bu會hui再zai回hui頭tou。出chu過guo負fu麵mian輿yu情qing，尤you其qi產chan生sheng消xiao費fei者zhe傷shang害hai的de產chan品pin，輿yu情qing消xiao散san後hou，要yao重zhong新xin被bei市shi場chang接jie受shou
，將jiang不bu得de不bu承cheng受shou聲sheng譽yu損sun害hai後hou果guo的de長chang期qi釋shi放fang
，並bing用yong一yi係xi列lie新xin增zeng投tou入ru換huan產chan品pin重zhong回hui貨huo架jia。當dang然ran，能neng搶qiang回hui多duo少shao貨huo架jia位wei置zhi還hai很hen難nan說shuo。

受雙標事件影響，海天味業在銷售額和市占率上的損失已經開始顯現。最新的Sandalwood電商監測數據顯示，海天醬油產品的10月主要電商平台銷售額同比下降32%

，而整個醬油品類卻是同比增長54%
；同時，海天味業在10月份被千禾味業取代，失去了醬油產品線上市占率第一的位置。

未來要繼續承受的損失和增量投入包括但不限於以下：

後續損失：輿情爆發後產品下架，競品上架接盤；關鍵員工可能流失，客戶資源、核心技術等隨之流失
；監管部門可能采取措施幹預或懲罰，為處罰和糾錯而支付的成本……

新增投入：搶回市場份額或另辟市場而新增的營銷費；修複品牌重塑形象挽回消費者信任所需廣告營銷費；為留住消費者不得不投放更多的讓利促銷……

當前輿論生態和傳播環境下
，危機公關越來越難
、越來越貴，毒副作用越來越難控製。聲譽事件最大來源是企業的操作風險。

人民網輿情數據中心聲譽風險管理實驗室將危機公關成本類比為財務專業所說的“沉沒成本”。出過惡性輿情的企業，將變成輿情頻發的“沙塵暴”體質，一有風吹草動就可能引發輿情，導致全年危機應對成本大幅增加
，削弱投資者最為看重的上市公司盈利能力。

聲譽風險管理實驗室在案例研究中發現
，上市公司輿情事件容易引發資本市場股價波動。輿論曝光迅速傳導影響股價的現象
，在移動互聯傳播環境中最為常見。

回到海天味業、張小泉
、李寧等品牌輿情事件，企業危機公關成敗影響重大。應對成功
，轉危為機、化險為夷，為企業止損減損；應對失敗，股價跳水
、市值蒸發

，企業成就做空者的狂歡。

輿論傳導現象還製造了一種集體錯覺：市值蒸發=企業損失了錢。但實質上看，損失的更是廣大投資者的錢。

對一家真正優秀企業來說，股價震蕩過後，可能會迎來一輪投資者“抄底”——但(dan)畢(bi)竟(jing)
，此(ci)投(tou)資(zi)者(zhe)已(yi)非(fei)彼(bi)投(tou)資(zi)者(zhe)。過(guo)去(qu)的(de)傷(shang)痛(tong)，永(yong)遠(yuan)地(di)留(liu)在(zai)了(le)那(na)些(xie)曾(zeng)經(jing)付(fu)諸(zhu)信(xin)任(ren)的(de)投(tou)資(zi)者(zhe)的(de)記(ji)憶(yi)中(zhong)。換(huan)言(yan)之(zhi)，聲(sheng)譽(yu)下(xia)滑(hua)斬(zhan)斷(duan)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)，危(wei)機(ji)應(ying)對(dui)不(bu)力(li)也(ye)折(zhe)損(sun)了(le)投(tou)資(zi)者(zhe)的(de)信(xin)心(xin)。

綜zong上shang所suo述shu
，上shang市shi企qi業ye品pin牌pai事shi件jian不bu僅jin更geng考kao驗yan品pin牌pai和he公gong關guan部bu門men，更geng值zhi得de企qi業ye高gao層ceng決jue策ce者zhe重zhong視shi。企qi業ye聲sheng譽yu事shi件jian大da多duo由you經jing營ying管guan理li中zhong的de問wen題ti引yin發fa
，其qi中zhong伴ban隨sui企qi業ye行xing為wei產chan生sheng的de操cao作zuo風feng險xian，是shi聲sheng譽yu事shi件jian的de最zui大da來lai源yuan。聲sheng譽yu事shi件jian像xiang一yi麵mian鏡jing子zi，反fan映ying出chu企qi業ye經jing營ying理li念nian

、行為以及與利益相關群體關係的健康程度。

因此
，聲譽風險管理事關企業能否健康發展。越是依賴事後被動應對的危機公關
，源頭問題就越容易被拖延
、擱置，得不到治理
，負麵輿情就越難處置，將嚴重影響上市公司健康與高質量發展。

三(san)起(qi)品(pin)牌(pai)傲(ao)慢(man)事(shi)件(jian)都(dou)發(fa)生(sheng)在(zai)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)
，也(ye)令(ling)人(ren)警(jing)醒(xing)。上(shang)市(shi)公(gong)司(si)遵(zun)循(xun)信(xin)息(xi)披(pi)露(lu)原(yuan)則(ze)，投(tou)資(zi)者(zhe)知(zhi)情(qing)權(quan)不(bu)可(ke)侵(qin)犯(fan)
，重(zhong)大(da)輿(yu)情(qing)事(shi)件(jian)中(zhong)總(zong)是(shi)充(chong)斥(chi)著(zhe)當(dang)事(shi)企(qi)業(ye)回(hui)避(bi)、脫責、甩鍋、諉過等行為，這樣的情況有待轉變。

2020年以來，聲譽風險管理受到監管部門高度重視，目前麵向金融機構的文件全部出台：《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》
、《證券公司聲譽風險管理指引》和《基金管理公司聲譽風險管理指引》。國guo資zi委wei也ye很hen早zao就jiu提ti出chu要yao將jiang聲sheng譽yu風feng險xian納na入ru企qi業ye全quan麵mian風feng險xian管guan理li。在zai這zhe樣yang的de政zheng策ce走zou勢shi下xia，上shang市shi公gong司si開kai展zhan聲sheng譽yu風feng險xian管guan理li，必bi然ran成cheng為wei高gao質zhi量liang發fa展zhan的de題ti中zhong之zhi義yi，金jin融rong機ji構gou聲sheng譽yu風feng險xian管guan理li的de監jian管guan要yao求qiu對dui上shang市shi公gong司si具ju有you重zhong要yao借jie鑒jian意yi義yi。