文：唐亞華

來源：深燃（ID：shenrancaijing）

90後小雨這個雙11從電商平台買了15件衣服，花了大約2000元。到貨後試穿了一輪
，她最終留下了6件
，退掉9件
，最終總花費大約1000元。

“我買的時候就是抱著試的心態挑的

，我看中的款式，一般會把幾個顏色幾個尺碼都買回來試
，哪個滿意留下哪個。”小雨很喜歡這種購物方式，相當於自己有個線上試衣間，一次性能試很多衣服，最後不合適的一次性退掉，反正也不用自己承擔運費。

在(zai)大(da)促(cu)中(zhong)
，除(chu)了(le)像(xiang)小(xiao)雨(yu)這(zhe)樣(yang)為(wei)了(le)試(shi)穿(chuan)選(xuan)到(dao)合(he)適(shi)的(de)衣(yi)服(fu)而(er)退(tui)貨(huo)的(de)，還(hai)有(you)不(bu)少(shao)因(yin)為(wei)滿(man)減(jian)湊(cou)單(dan)之(zhi)後(hou)部(bu)分(fen)退(tui)貨(huo)，因(yin)為(wei)快(kuai)遞(di)遲(chi)遲(chi)不(bu)發(fa)貨(huo)而(er)退(tui)貨(huo)，衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)之(zhi)後(hou)後(hou)悔(hui)了(le)而(er)退(tui)貨(huo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

用戶一抬手退款退貨，花出去的錢極速退回，但這一動作可能把商家逼瘋。

zongheduoweishangjiadeshuofa，napashihaiweifahuo，shangjiadouyaozaixitongshangquxiaoyishengchengdedingdan，qucangkuzhaodaoyijingdabaodaifahuodeshangpin，sidiaomiandanhuifushangjia。ruguoshifachuqudekuaijian，xuyaolianxikuaidigongsizhaohui，laibujizhaohuide，yaotongzhiyonghujushou。weifahuodeshangpinxuyaochengdan2-3元的麵單和出庫成本，發了貨召回的至少要承擔近5元的快遞費。至於用戶簽收後再退貨的，商家還要承擔運費險抵扣之後的部分返程費用。

除了物流成本，倉庫貨物積壓、殘次品損耗
、店鋪評分排名
、用戶投訴量
，甚至未來的運費險金額，都會因為退貨率的上漲而提高。

這個雙11，又有很多為退貨問題發愁的商家。

01

雙11過後，買的東西退了一半

11日晚上激情下單
，12日、13日開始瘋狂退貨，是不少人雙11之後的寫照。

35歲的曉曉在11月1日之前買了54單，退掉了15單
，11月11日晚上一共下了25單，退了14單。她退貨的理由主要有三個：商家召回
、丟件、發貨太慢。

曉曉注意到，11號下的單，12號(hao)開(kai)始(shi)就(jiu)退(tui)了(le)不(bu)少(shao)。有(you)的(de)是(shi)商(shang)家(jia)通(tong)知(zhi)暫(zan)時(shi)無(wu)法(fa)發(fa)貨(huo)，有(you)的(de)商(shang)家(jia)已(yi)經(jing)發(fa)貨(huo)了(le)，又(you)召(zhao)回(hui)去(qu)了(le)。她(ta)了(le)解(jie)到(dao)，自(zi)己(ji)小(xiao)區(qu)有(you)的(de)快(kuai)遞(di)能(neng)送(song)，有(you)的(de)不(bu)能(neng)，部(bu)分(fen)召(zhao)回(hui)的(de)快(kuai)遞(di)是(shi)因(yin)為(wei)途(tu)經(jing)的(de)地(di)方(fang)有(you)疫(yi)情(qing)。

係統上物流提示是：“物流異常，提醒您所在的區域因疫情影響快件將延誤或退回至發件方”。商家的說法是可以等，也可以退貨，她就退了。

還有一批退貨是因為丟件導致的。曉曉給父母買了800多塊錢的保健品，10月25號就下單了，11月3號付了尾款，係統物流信息顯示11月7號就到派送網點
，10號才派單。中間曉曉催了幾次
，因為保健品有儲存條件
，耽誤久了沒辦法保證品質。到了11月13號，快遞告知曉曉丟件了，讓她聯係商家。商家表示要跟快遞核實，隨後係統就顯示已經簽收。

確認過父母沒有簽收
，曉曉第二天聯係快遞網點和快遞員，但電話一直打不通。快遞耗時10來天不說，丟了不給及時處理
，多次找人聯係不上
，還擅自點了簽收，曉曉當時生氣到快要爆炸了，投訴了快遞、商家，還找了客服。

就因為鬧了這一場糾紛，她在13號一氣之下把所有由這家快遞公司承運的訂單全部退了。“我不是為丟快遞這件事生氣

，是因為他們事後聯係不上，不給我一個說法和處理辦法。”一直到15號
，快遞方麵才賠付了曉曉商品的錢，商家說可以退款重新拍，收貨後退差價。

曉曉退的第二類商品是因為發貨慢，她買的獼猴桃、愛媛橙等訂單顯示
，“因疫情影響，物流攬收能力有限，目前倉庫小哥正在努力發貨中”
，她就退了。還有一單是給爸媽買的牛奶，係統顯示11月30號才發貨，看到發貨時間太久，曉曉也退單了。

種種因素之下
，曉曉今年雙11退tui貨huo率lv比bi以yi往wang高gao出chu了le不bu少shao。以yi前qian她ta退tui貨huo是shi另ling一yi個ge邏luo輯ji，比bi如ru護hu膚fu品pin預yu售shou的de時shi候hou

，她ta會hui先xian買mai了le把ba坑keng占zhan上shang，後hou麵mian出chu現xian了le性xing價jia比bi更geng高gao的de也ye會hui買mai，付fu完wan尾wei款kuan發fa貨huo之zhi前qian馬ma上shang退tui掉diao不bu想xiang要yao的de
，她ta去qu年nian有you大da概gai1/3的訂單是這樣退貨的。

24歲的青鹿今年的退單也有不少是因為快遞問題。11月初，她所在小區封閉了10來天，附近的快遞網點不少都暫停營業了。這幾天雖然已經解封，有的快遞還是不能發。“有一個商家直接聯係我要求退款
，說他們店鋪承諾48小時發貨，超時平台要罰款，讓我趕緊申請退款。”

還有一個是看到買完三四天了遲遲不發貨，賣家也沒說一聲是什麼情況，她就退了。“我wo還hai買mai了le兩liang個ge露lu營ying收shou納na箱xiang，有you一yi個ge給gei我wo發fa錯cuo顏yan色se了le，退tui回hui去qu換huan貨huo，到dao補bu發fa的de時shi候hou，對dui方fang說shuo要yao等deng三san天tian，三san天tian之zhi後hou又you說shuo不bu知zhi道dao什shen麼me時shi候hou恢hui複fu
，我wo就jiu退tui了le。”平台給她發了5塊錢補償紅包
，但她還是生氣
，“我的時間不是時間嗎？”

青鹿還有一個退貨是因為衣服的預售時間太長

，冷靜了一下不想要了。“衣服預售15-20天，衣服倒是很百搭，但是一想到12月才能收到貨，我就覺得等這麼久不值得。我問了問自己
，到底是不是非常需要這個衣服，想了想之後
，我就給退了。”

疫情不發貨或者預售時間長，給了青鹿一個冷靜期，尤其一些衣服，當時喜歡，過幾天可能就“下頭”了。在她看來
，如果收到貨太快，其實是沒時間仔細思考這個東西到底適不適合自己，到底值不值。“qishidacumaidedongxiwobuhuiqingyituihuo，yinweituileyouhuijiumeile，yibanhuijinliangjieshouyixiexiaowenti。zuihouyibanyaomeshiwohenshengqi，yaomejiushidengdeshijiantaichangwoxiatoule。”

不管是因為快遞發貨受限
、預售時間太長
，還是個人購物習慣和喜好的問題，退貨是不少人大促之後的第一件事。

02

退貨很簡單
，商家很崩潰

用戶買了東西因種種不滿可以選擇一退了之，但放在商家這邊
，沒有那麼簡單。

食品商家楊凡
，前不久就被達人直播帶貨極高的退貨率坑慘了。

今年9月份，楊凡為了銷售一批貨，找了三家MCN機構，由機構旗下的達人來直播帶貨
，淘寶上和抖音上都有。其中有兩家，坑位費花了近50萬元
，直播當天成交了1萬多單，當時看起來確實賣得很好，緊接著還沒發貨就開始了大量退單，退貨率一家機構大約在70%多，另一家達到了95%。另外一家機構倒是沒有造假，但銷量極低。

楊凡推測MCN機構刷單了，找了一些退單的用戶做回訪，果然，對方明確表示：“我們就是做任務的”。

雖(sui)然(ran)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)在(zai)發(fa)貨(huo)前(qian)已(yi)經(jing)退(tui)單(dan)了(le)
，但(dan)楊(yang)凡(fan)團(tuan)隊(dui)已(yi)經(jing)將(jiang)麵(mian)單(dan)和(he)出(chu)庫(ku)的(de)成(cheng)本(ben)付(fu)了(le)。折(zhe)算(suan)下(xia)來(lai)

，差(cha)不(bu)多(duo)麵(mian)單(dan)成(cheng)本(ben)要(yao)一(yi)塊(kuai)錢(qian)，出(chu)庫(ku)要(yao)一(yi)塊(kuai)五(wu)，一(yi)單(dan)損(sun)失(shi)大(da)約(yue)三(san)塊(kuai)錢(qian)。另(ling)外(wai)還(hai)有(you)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)
，因(yin)為(wei)包(bao)裝(zhuang)好(hao)的(de)東(dong)西(xi)還(hai)得(de)重(zhong)新(xin)處(chu)理(li)，把(ba)麵(mian)單(dan)都(dou)撕(si)下(xia)來(lai)
、拆盒還原。

本來是想處理一批貨的楊凡，最後貨沒賣掉，倒賠了接近70萬元。

後來他才發現，那兩個MCN機構資質就有問題。“我(wo)們(men)已(yi)經(jing)起(qi)訴(su)了(le)，現(xian)在(zai)還(hai)在(zai)處(chu)理(li)過(guo)程(cheng)中(zhong)，對(dui)方(fang)是(shi)不(bu)正(zheng)規(gui)的(de)公(gong)司(si)，算(suan)是(shi)草(cao)台(tai)班(ban)子(zi)，接(jie)下(xia)來(lai)還(hai)要(yao)再(zai)花(hua)時(shi)間(jian)再(zai)去(qu)處(chu)理(li)這(zhe)件(jian)事(shi)
，不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)挽(wan)回(hui)損(sun)失(shi)。”楊凡告訴深燃。

對於這一批貨，他現在還在撓頭，隻能折價找渠道想辦法去賣。

據楊凡介紹，日常食品類目退貨率在30%以下
，大促會讓退貨率變高，另外如果直播帶貨占比大的話，就更會提高退貨率。

服飾類商家袁枚告訴深燃，日常他們店鋪的退貨率25%-30%
，大促期間可能要到30%-40%

，今年比往年退貨率高5%左右。

袁枚提到
，11月15日(ri)
，全(quan)國(guo)有(you)三(san)百(bai)多(duo)個(ge)地(di)方(fang)不(bu)能(neng)發(fa)貨(huo)，導(dao)致(zhi)很(hen)多(duo)訂(ding)單(dan)發(fa)不(bu)了(le)貨(huo)
，他(ta)們(men)最(zui)近(jin)賣(mai)出(chu)的(de)服(fu)飾(shi)基(ji)本(ben)上(shang)以(yi)冬(dong)裝(zhuang)羽(yu)絨(rong)服(fu)等(deng)為(wei)主(zhu)，用(yong)戶(hu)都(dou)著(zhe)急(ji)穿(chuan)，退(tui)貨(huo)率(lv)自(zi)然(ran)高(gao)。

再一個是湊單退貨的。他舉例，店裏有兩款150元的衣服
，用戶隻想買其中一件，為了湊齊平台“滿300元減50元”的優惠
，用戶會拍兩件，再退掉一件

，衣服到手價125元。

除此之外，袁枚店鋪的退貨理由有以下幾種：因為是服飾類目，退貨以尺碼不合適居多；其次是產品問題
，包括不喜歡、不符合預期、不滿意等：還有一個，就是電商平台競爭激烈，且價格透明，不同平台放出的折扣不同，消費者前一天買了1000元的衣服過了幾天發現其他平台隻需900元
，就會退貨去其他平台買。“最後一個退貨原因這兩年尤其明顯，核心還是在於市場低迷，消費者更追求務實和性價比，貨比三家的消費傾向愈發嚴重”。

服飾類商家要承擔的退貨成本大約是多少
？

袁枚解釋
，按通達係快遞
、1公斤以內的衣服計算，商家發貨大概要付5kuaiqiandeyunfeichengben，ruguotuihuo，chuleyunfeixiandepeifu
，shangjiazijiyaozaichuyiliangkuaiqian，jiashangmaiyunfeixiandezhichu
，zuizhongyidantuihuodayueyaochengdanliuqikuaiqiandechengben。如果是偏遠地區，費用要再高一點。不過這還不算要處理這些訂單、倉庫打包發貨的人力成本。

寵物用品商家蕭銳經營貓糧狗糧等寵物類目，日常退貨率在6%-8%，大促時退貨率能達到15%。

“我們說的退貨率
，實際上包含僅退款和退貨退款
，僅退款在大促時會大幅度升高，比如拍錯了
、本身就是想湊單
、湊單沒湊好重新拍、沒用上哪張券重新拍、拍完不想要了
，還有人是同品類拍了兩家
，另一家發貨比較快
，把發得慢的退掉。”種種原因讓蕭銳非常崩潰。

因貓糧貓砂等東西算是重貨
，快遞成本就占15%-20%
，退貨商家不但沒有收入，還要支付比較高的快遞成本。

麵對居高不下的退貨率
，商家們無奈但沒有辦法。

03

顧客利益和商家利潤，怎樣平衡
？

zaiyangfankanlai
，zhaodarenzhibodaihuogenkaimangheyiyang
，buquedingnengyushangkaopudejigouhezhubo，bunenglinshibaofojiao，shangjiazijihaishiyaochongfenzuogongke，genzongguanchayiduanshijiandarendexiaoshouqingkuang、銷售額和退單率

，而且雙方還需要一個磨合過程，看達人適不適合特定類目。

不(bu)過(guo)，他(ta)指(zhi)出(chu)，中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)找(zhao)達(da)人(ren)帶(dai)貨(huo)本(ben)身(shen)就(jiu)存(cun)在(zai)一(yi)個(ge)悖(bei)論(lun)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)，能(neng)上(shang)大(da)主(zhu)播(bo)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)概(gai)率(lv)不(bu)大(da)
，但(dan)沒(mei)有(you)大(da)主(zhu)播(bo)的(de)背(bei)書(shu)
，中(zhong)腰(yao)部(bu)的(de)主(zhu)播(bo)也(ye)不(bu)願(yuan)意(yi)播(bo)，找(zhao)中(zhong)小(xiao)機(ji)構(gou)和(he)達(da)人(ren)，又(you)容(rong)易(yi)被(bei)坑(keng)，就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)死(si)循(xun)環(huan)。

退貨率高會給商家帶來哪些問題？

袁枚介紹，“現(xian)在(zai)發(fa)貨(huo)已(yi)經(jing)有(you)一(yi)套(tao)非(fei)常(chang)完(wan)善(shan)的(de)體(ti)係(xi)了(le)
，而(er)且(qie)大(da)促(cu)期(qi)間(jian)我(wo)們(men)會(hui)提(ti)前(qian)預(yu)打(da)包(bao)產(chan)品(pin)，比(bi)如(ru)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)拍(pai)了(le)產(chan)品(pin)五(wu)個(ge)小(xiao)時(shi)後(hou)退(tui)款(kuan)了(le)，這(zhe)五(wu)個(ge)小(xiao)時(shi)，已(yi)經(jing)足(zu)夠(gou)訂(ding)單(dan)在(zai)管(guan)家(jia)係(xi)統(tong)裏(li)麵(mian)生(sheng)成(cheng)、導出到倉庫，倉庫已經開始打包貼好麵單準備發出了。”

用戶取消訂單後，商家要在係統中取消訂單，去倉庫找到這個訂單，撕掉麵單，把東西退回到貨架上。大促期間倉庫有成千上萬單，需要在那一批快遞裏麵找出來退單的也是非常費勁的一個事情。袁枚提到，如果有的快件已經發出了，售後客服會去通知快遞公司追回訂單


，如果有攔截不成功的，還要聯係用戶拒收。

袁枚進一步解釋，除了顯而易見的物流成本，退回來的貨會導致商家殘次品損耗增多 
，“我wo們men倉cang庫ku那na邊bian有you人ren專zhuan門men處chu理li退tui款kuan單dan，每mei天tian要yao處chu理li上shang百bai件jian退tui貨huo
，要yao看kan東dong西xi到dao底di能neng不bu能neng簽qian收shou退tui款kuan，我wo們men公gong司si偏pian人ren性xing化hua，有you一yi些xie包bao裝zhuang盒he有you破po損sun，我wo們men能neng退tui的de還hai是shi盡jin量liang退tui了le。有you使shi用yong過guo的de，甚shen至zhi已yi經jing麵mian目mu全quan非fei了le，我wo們men就jiu得de拒ju收shou了le。”殘次品損耗、人工成本都在這個過程中發生。

比較難應付的還是吹毛求疵的用戶把小問題無限放大。“我(wo)們(men)曾(zeng)經(jing)賣(mai)出(chu)一(yi)個(ge)護(hu)膝(xi)，有(you)包(bao)裝(zhuang)盒(he)
，客(ke)戶(hu)看(kan)到(dao)包(bao)裝(zhuang)盒(he)和(he)頁(ye)麵(mian)上(shang)不(bu)一(yi)樣(yang)，其(qi)實(shi)我(wo)們(men)底(di)下(xia)有(you)寫(xie)包(bao)裝(zhuang)盒(he)有(you)不(bu)同(tong)的(de)批(pi)次(ci)，但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)用(yong)戶(hu)就(jiu)要(yao)退(tui)掉(diao)，但(dan)盒(he)子(zi)已(yi)經(jing)拆(chai)開(kai)了(le)，影(ying)響(xiang)二(er)次(ci)銷(xiao)售(shou)，就(jiu)已(yi)經(jing)不(bu)能(neng)退(tui)貨(huo)了(le)，他(ta)還(hai)到(dao)工(gong)商(shang)投(tou)訴(su)，也(ye)鬧(nao)了(le)一(yi)場(chang)糾(jiu)紛(fen)。”

退貨問題也會導致比較高的客戶投訴。蕭銳所經營的寵物用品，運費險不一定能覆蓋所有的退回費用，經常需要買家支付一部分，買家會不理解並投訴商家。

另外，退貨率影響店鋪的流量曝光。電商行業有一個專屬詞彙叫DSR（Detail Seller Rating），指的是商品描述、服務和發貨速度
，通過這三個維度會得出一個店鋪的評分，這屬於平台算法機製的一部分。通俗來講，退貨率越高，店鋪的DSR評分越低，店鋪信譽度下降，搜索排行靠後，能獲得的店鋪曝光和流量也就越低。

最後還有一個
，高退貨率商家出資的運費險費用也會增加。這個很好理解，運費險本身就是一種保險，跟車險類似，出險次數越多，保險費越高。

退貨帶來的影響這麼多
，有沒有好的規避辦法？楊凡表示，“規則在這兒，我們能做的隻有不斷提高利潤率，才能去抵擋各種各樣的成本。”

在蕭銳看來，這就是平台把營銷活動的一部分成本轉嫁給商家了，“wohainengbucanyupingtaidekuadianmanjianhuodongma？xianzaixiaofeizheshiyuelaiyuenansihou
，douxiwangtiyanhao，danshihenduoshihou，shangjiabushibuxiangtigonghaodefuwu
，ershichengbenbuyunxu。”

電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)退(tui)貨(huo)問(wen)題(ti)
，在(zai)用(yong)戶(hu)端(duan)是(shi)權(quan)益(yi)的(de)保(bao)障(zhang)，在(zai)商(shang)家(jia)端(duan)是(shi)不(bu)得(de)不(bu)承(cheng)擔(dan)的(de)成(cheng)本(ben)，二(er)者(zhe)很(hen)難(nan)取(qu)得(de)平(ping)衡(heng)。大(da)促(cu)中(zhong)的(de)種(zhong)種(zhong)情(qing)形(xing)更(geng)會(hui)放(fang)大(da)這(zhe)一(yi)矛(mao)盾(dun)。

對商家來說，能做的就是找出退貨率高的問題，比如產品、快遞
、售shou後hou服fu務wu，降jiang低di退tui貨huo率lv。用yong戶hu也ye可ke以yi多duo一yi些xie換huan位wei思si考kao。再zai者zhe，平ping台tai的de一yi些xie規gui則ze也ye應ying該gai留liu下xia適shi當dang協xie商shang的de空kong間jian。營ying造zao良liang好hao的de電dian商shang環huan境jing，可ke能neng需xu要yao每mei一yi方fang都dou邁mai出chu一yi小xiao步bu。

應受訪者要求，文中曉曉、青鹿、小雨
、楊凡、袁枚、蕭銳為化名。