文：翟元元 來源：Tech星球（ID：tech618） 時至2022年，咖啡依然是企業們跨界的優先選擇。 繼新茶飲公司、同仁堂、服裝品牌跨界入局咖啡之後，咖啡賽道再添新玩家，餐飲公司和府撈麵以及保健品公司腦白金也入場了。 和府撈麵在一線城市上海外灘SOHO開出了首家咖啡門店“Pick ME”，該門店在拉麵基礎上增加了咖啡、麵包小食，以及麵、飯快餐等新品類。與定價40-50元一碗的和府撈麵不同，“Pick ME”咖啡定價比較接地氣。據其菜單顯示，一杯美式12元，拿鐵在16-20元不等，幾乎與瑞幸咖啡售價相差無幾。大眾點評顯示，Pick ME客單價為人均28元。 和府撈麵放低姿態、討好年輕人的意圖十分明顯。Pick ME產品中，麵類產品如經典的番茄肥牛、酸湯肥牛口味價格隻有19元，此外門店還加入了意式幹酪肉醬麵、豬軟骨拌麵等口味，飯類產品則增加了黃咖喱拌飯品類，主食之外還提供烤香腸、雞肉串等備受年輕人追捧的小吃。 lingyiweikuajiewanjianaobaijinzuiweichurenyiliao，ershinianqianpingjiexinaoguanggaoyuzhanlingyonghuxinzhi，rujinkuajierujukafei。riqianyezaishanghaikaichukafeishoudian，kafeiguanyi“腦白金+ ”命名，咖啡定價在9-22元不等。 不止咖啡賽道，企業們在跨界上可謂不遺餘力。百年老字號“同仁堂”此前因為枸杞養生咖啡、熬夜水大範圍出圈，受到年輕人關注後，同仁堂跨界業務再進一步，開始賣起了煎餅、麻花。 更早之前，企業們跨界湧入火鍋、拉麵、小酒生意，新茶飲品牌奈雪的茶開出奈雪酒屋，海底撈推出HI撈小酒館，泡泡瑪特跨界主題樂園，但大多屬於出道即巔峰，話題噱頭大於實際，最終跨界業務並沒有掀起什麼大的水花。 企業們跨界的目的迥異，有些迫於營收壓力、增zeng長chang焦jiao慮lv，不bu得de不bu轉zhuan向xiang尋xun求qiu第di二er增zeng長chang曲qu線xian，有you些xie則ze為wei了le講jiang好hao故gu事shi，拉la高gao企qi業ye估gu值zhi市shi值zhi，小xiao範fan圍wei小xiao規gui模mo試shi錯cuo創chuang新xin。但dan無wu論lun哪na種zhong，跨kua界jie都dou遠yuan遠yuan沒mei有you想xiang象xiang中zhong簡jian單dan。 01 爭相跨界做咖啡、酒館、餐飲 咖啡可能是吸引最多企業跨界的賽道之一。 咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)近(jin)兩(liang)年(nian)格(ge)外(wai)擁(yong)擠(ji)。瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)起(qi)死(si)回(hui)生(sheng)般(ban)扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)，原(yuan)瑞(rui)幸(xing)創(chuang)始(shi)人(ren)陸(lu)正(zheng)耀(yao)團(tuan)隊(dui)攜(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)庫(ku)迪(di)再(zai)戰(zhan)咖(ka)啡(fei)江(jiang)湖(hu)。跨(kua)界(jie)而(er)來(lai)的(de)玩(wan)家(jia)更(geng)是(shi)不(bu)勝(sheng)枚(mei)舉(ju)。新(xin)茶(cha)飲(yin)公(gong)司(si)中(zhong)，喜(xi)茶(cha)、奈雪的茶、茶顏悅色先後拓展咖啡品類，推出相關產品或新品牌。老字號也高調加入咖啡混戰，同仁堂旗下“知嘛健康”推出養生咖啡係列產品；老字號內聯升“大內·宮保”咖啡也在北京正式開業。 咖啡市場增長空間足夠大。艾媒谘詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達到10000億元。 賽道“坡長雪厚”，不少企業因而瞄準了咖啡紅利。 新晉玩家中，腦白金咖啡屬於跨度比較大的企業之一。其咖啡似乎也無法輕易跟早前的保健品“營銷”標簽解綁。 腦白金發布的圖片顯示，該門店包含大量耳熟能詳的腦白金元素：標誌性藍色、卡通人物白老頭金老太等。產品及售價方麵，腦白金咖啡首家門店提供咖啡和其他飲品，其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等SKU，定價在9-22元不等。不少人抱著嚐鮮的態度打卡腦白金咖啡，但這種熱度後續能否持續下去，目前看來難以得到保證。 老字號同仁堂去年搭上咖啡順風車，推出了包括枸杞拿鐵、陳(chen)皮(pi)拿(na)鐵(tie)在(zai)內(nei)的(de)多(duo)款(kuan)養(yang)生(sheng)咖(ka)啡(fei)。朋(peng)克(ke)養(yang)生(sheng)咖(ka)啡(fei)的(de)概(gai)念(nian)，也(ye)在(zai)同(tong)仁(ren)堂(tang)的(de)推(tui)波(bo)助(zhu)瀾(lan)下(xia)得(de)到(dao)廣(guang)泛(fan)觸(chu)達(da)。這(zhe)家(jia)百(bai)年(nian)老(lao)字(zi)號(hao)借(jie)助(zhu)咖(ka)啡(fei)的(de)年(nian)輕(qing)標(biao)簽(qian)，一(yi)改(gai)品(pin)牌(pai)往(wang)日(ri)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)的(de)傳(chuan)統(tong)形(xing)象(xiang)。 跨界之路越走越遠，咖啡之外，同仁堂還推出了煎餅、麻花、火燒等多款中式小吃，以及燕窩類飲品。同仁堂“知嘛健康”工作人員告訴Tech星球，目前北京有兩家同仁堂門店售賣煎餅等小吃，新業務銷量還不錯。 據Tech星球觀察，同仁堂煎餅定價並不便宜，主打的千層酥煎餅售價24元。另一款暢銷品榴蓮麻花，價格為18元。一份煎餅+一杯咖啡，一次體驗下來需要50元左右。燕窩飲品定價更高，一杯紫薯燕麥燕窩售價88元。 除了咖啡生意得到企業跨界的追捧，兩年前，消費餐飲領域還刮起過一陣小酒館風。 奈雪的茶、和府撈麵、海底撈都是小酒館風口下的擁躉。2019年2月，奈雪的茶進軍酒水行業，在北京、上海、深圳、南通、重慶等一二線城市推出全新業態“奈雪酒屋（Bla Bla Bar）”。一位奈雪的茶員工告訴Tech星球，最多時，奈雪酒屋高達20多家。 和府撈麵則在2021年4月推出“和府小麵小酒”，公開資料顯示，最高時和府小麵小酒門店接近10家。海底撈也追趕潮流在北京不同麵積大小的門店推出三家“HI撈小酒館”。 或出於引流、或為了拓寬業務邊界，企業們爭相跨界，相繼踏入自己不擅長的新業態。 02 跨界無法扛起增長大旗 從業務本身戰略戰術，到集團重視力度，每一個因素都影響著企業跨界業務的規模與結局。 和府小麵小酒推出之初，和府撈麵相關負責人曾表示，小麵小酒產品和業態已經儲備打磨多年，將會把小麵小酒作為 2021 年的“第二曲線”正式發力，計劃在全國布局 50 家門店。如今看來，這一目標遠沒有達成。 和府小麵小酒麵條+酒jiu的de邏luo輯ji，兩liang條tiao路lu徑jing看kan似si不bu算suan太tai遠yuan，但dan不bu少shao吃chi飯fan的de消xiao費fei者zhe並bing不bu會hui在zai麵mian館guan場chang景jing下xia飲yin酒jiu。一yi位wei消xiao費fei者zhe曾zeng表biao示shi，吃chi麵mian的de人ren當dang中zhong，主zhu要yao以yi老lao人ren小xiao孩hai居ju多duo，並bing沒mei看kan見jian這zhe類lei群qun體ti喝he酒jiu。改gai頭tou換huan麵mian的de和he府fu門men店dian，環huan境jing色se調tiao變bian陰yin暗an了le，並bing不bu是shi很hen適shi應ying。創chuang新xin業ye務wu與yu老lao品pin牌pai因yin而er形xing成cheng左zuo右you互hu搏bo之zhi勢shi。 和府撈麵此前推出的火鍋產品，定價在108-168元(yuan)不(bu)等(deng)，介(jie)於(yu)火(huo)鍋(guo)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)與(yu)海(hai)底(di)撈(lao)之(zhi)間(jian)。不(bu)過(guo)有(you)網(wang)友(you)反(fan)映(ying)，這(zhe)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)並(bing)不(bu)是(shi)很(hen)友(you)好(hao)，因(yin)為(wei)和(he)府(fu)火(huo)鍋(guo)類(lei)似(si)於(yu)麻(ma)辣(la)燙(tang)，門(men)店(dian)統(tong)一(yi)製(zhi)作(zuo)好(hao)，無(wu)法(fa)像(xiang)火(huo)鍋(guo)一(yi)樣(yang)邊(bian)涮(shuan)邊(bian)吃(chi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)主(zhu)選(xuan)擇(ze)性(xing)比(bi)較(jiao)小(xiao)，但(dan)價(jia)格(ge)卻(que)比(bi)普(pu)通(tong)的(de)麻(ma)辣(la)燙(tang)價(jia)格(ge)貴(gui)上(shang)好(hao)幾(ji)倍(bei)。 此次和府撈麵進軍咖啡領域，仍存在很大變量。數據顯示，截至今年8月，2022年共發生14起咖啡融資事件，融資額12.35億元，資本對於咖啡賽道仍然青睞有加。但賽道紅利並不意味著賽道內玩家擁有相同分食蛋糕的機會。和府撈麵Pick ME咖啡，在咖啡窪地上海，麵對的競爭對手太多，Manner、Seesaw、挪瓦咖啡、M Stand等新一代本土精品咖啡品牌已經達到一定市場滲透率。 和府撈麵需要新的故事。絕味公司1月底發布的公告顯示，和府撈麵為絕味食品股份有限公司全資子公司深圳網聚參股公司，和府撈麵擬境外上市。去年E輪融資後，和府撈麵估值高達70 億元。無論是上市，還是維持高估值，和府撈麵都需要不停跨界拓展新業務。 但跨界業務短時間很難扛起業績增長的大旗。和府撈麵官網顯示，目前門店超 400 家。擴張速度已經放緩。早在2021年，和府撈麵方麵曾對外表示，全國門店總數量將會達到450家。 相xiang比bi於yu企qi業ye主zhu營ying業ye務wu，跨kua界jie業ye務wu更geng多duo具ju有you玩wan票piao性xing質zhi，投tou入ru力li度du與yu決jue心xin始shi終zhong無wu法fa與yu前qian者zhe相xiang提ti並bing論lun。在zai投tou資zi人ren宋song毅yi看kan來lai，二er者zhe邏luo輯ji和he模mo型xing都dou不bu太tai一yi樣yang，比bi較jiao像xiang大da餐can飲yin集ji團tuan蹭ceng一yi波bo能neng做zuo的de、有增長品類的熱度，業績和決心都不夠。 企業危機也很難通過跨界業務緩解。 奈雪的茶此前發布的2022年半年報顯示，2022年上半年，奈雪的茶收入同比下降3.8%至20.45億元，經調整淨虧損2.49億元，而上年同期為盈利4820萬元。海底撈同樣深陷虧損泥潭，海底撈半年報顯示，其上半年虧損達到2.97億元。 企業內憂外患之下，跨界業務更像是業績焦慮下的“病急亂投醫”。 題圖來源：圖蟲創意
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