文：北極蟲

來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

夜宵與早餐的界限已經越來越模糊了。

10月底，主打夜宵場景的包子賽道連鎖品牌「包饌夜包子」完成近千萬元天使輪融資，而在今年上半年，包饌才剛完成種子輪融資。

實際上，將“早餐做成夜宵”的，也不僅僅隻有一個包饌。

在美團上，如果在晚上搜索夜包子、夜豆漿等關鍵詞，可以發現，在長沙，不僅僅是包子
，豆漿、生煎、粥、燒麥、油條等眾多“早點”品類的餐飲店都開啟了“夜店”模式。甚至有的門店的銷售記錄上寫的是月售9999+。

早餐品類餐飲店們似乎是找到了新的“銷量”密碼。

01

“夜宵早點”火了？

有一段時間，打開小紅書，美食板塊除了此前就很火的燒烤、奶茶
、臭豆腐，“一桶”透著油光的包子也成為“小紅薯”們曬出的“新寵美食”
，搭配上小紅書的“熱氣騰騰”的濾鏡
，讓人頓感食欲大開。

“魔都排隊三小時的夜包子終於來長沙了。”去年11月份
，貝貝忍不住在小紅書上分享。“最開始也是在小紅書上看到魔都人民排隊買包饌夜包子的內容，後麵長沙三興街也開了，所以當時就想試試。”貝貝對36氪說。

事實上，這股從上海開始流行的“夜包子風”，一出現
，就在抖音
、小紅書等社交媒體上爆火。

當前，在抖音上
，關於“夜包子”的話題播放次數已經高達3.7億次，小紅書上關於夜包子的筆記將近1萬條。其中抖音上關於“包饌夜包子”的話題播放次數近1億次。

抖音相關話題3.7億次，小紅書近萬條筆記

包饌的火熱、夜包子的火熱
，讓各地都出現相關的門店以及話題。例如抖音上
，出現了包括成都夜包子、石家莊夜包子、昆山夜包子、蘇州夜包子
、宜春夜包子等在內的許多各地夜包子的話題。

同時，夜包子的“火爆”也讓一些其他品類的早點加入“夜宵大軍”。例如夜豆漿、夜油條。

“每mei次ci晚wan上shang下xia班ban之zhi後hou去qu萬wan達da健jian身shen，鍛duan煉lian完wan去qu地di鐵tie站zhan的de路lu上shang有you一yi家jia買mai燒shao麥mai的de店dian鋪pu營ying業ye
，快kuai到dao地di鐵tie站zhan了le也ye有you一yi家jia包bao子zi鋪pu營ying業ye，蒸zheng籠long裏li都dou還hai冒mao著zhe熱re氣qi。如ru果guo你ni是shi早zao上shang來lai，看kan到dao這zhe些xie不bu奇qi怪guai，但dan是shi晚wan上shang八ba九jiu點dian，說shuo實shi話hua我wo還hai是shi很hen好hao奇qi的de。”居住在長沙的喬爾對36氪說。

甚至還有一些門店不僅僅在時間上不滿足於白天或者晚上，而是提出24小時營業的宣傳標語。

不僅在時間上
，在產品上
，這些門店同樣進行了創新。以油條為例，以油條作為主材，輔以肉鬆
、海苔

、各色奶油做成甜品；又或者在豆漿中加入紅豆、芝麻等。

包子、油條、豆漿等更多在早餐或者午餐出現的美食
，出現在夜宵市場，可以說，一方麵確實是豐富了夜宵品類
，另一方麵，也促使商家在人
、貨、場三因素上去思考
，怎麼更好的滿足消費者的需求。

但是

，消費者真的買賬嗎？

02

火了但爭議不斷

投資包饌夜包子的投資方原力創投合夥人盧宇翔曾表示：“包饌夜包子用川味精準切入了夜宵包子的市場，在當前大環境下表現出了極佳的生命力，不論在北京

、上海，還是下沉市場
，門店快速拓展，一定程度上打破了時段和地域限製。”

在時段
，或者說消費場景上的創新，是“夜宵早點”們最顯著的特征。以“夜宵身份”加入夜宵的早點，給了廣大消費者更多的選擇。

同時

，愛種草，對新鮮事物有著超高分享欲望的年輕人
，也是“夜宵早點”們瞄準的客群。以包饌夜包子為例，在長沙的門店都開在年輕人聚集的地方，包括五一商圈以及德思勤商圈。

包饌聯合創始人趙鐵軍在接受媒體采訪時就表示，包饌的目標客群是Z時代年輕人，原點傳播人群是夜生活的社牛群體。

因此，從人、貨、場的角度來看
，以包饌為代表的“夜宵早點”在這三方麵都進行了創新
，並且契合了當代年輕人的“屬性”。

但是對於“夜宵早點”這種模式
，廣大網友也進行了討論，討論的重點不僅在於包饌獲得千萬級融資這件事本身，而是將早餐“做成”夜宵
，這種模式是不是可以套用在其他產品上
？

網友看法不一

有人認為，從商家的角度出發
，看的是他的這種商業模式能不能走得通，以包饌為代表的“夜宵早點”們men產chan品pin定ding位wei上shang偏pian向xiang夜ye宵xiao

，那na麼me就jiu滿man足zu了le消xiao費fei者zhe對dui於yu夜ye宵xiao的de需xu求qiu，事shi實shi上shang是shi迎ying合he大da眾zhong的de需xu求qiu。同tong時shi在zai品pin類lei上shang不bu拘ju泥ni於yu傳chuan統tong
，而er是shi創chuang新xin消xiao費fei場chang景jing，非fei常chang具ju有you創chuang意yi。

此外，把產品做的有特色，做出差異化就掌握了核心競爭力。

不過，也有網友對這類提出了反對的看法。

其中包括包饌在內
，經過門店“創新”之後，商品價格更貴，以包饌為例
，一籠包子16元6個ge，相xiang比bi較jiao普pu通tong的de早zao點dian包bao子zi更geng貴gui。此ci外wai，有you網wang友you表biao示shi，在zai經jing過guo網wang絡luo的de發fa酵jiao之zhi後hou，自zi身shen會hui對dui於yu產chan品pin本ben身shen有you一yi個ge期qi待dai，但dan實shi際ji上shang，產chan品pin本ben身shen並bing沒mei有you想xiang象xiang中zhong那na麼me好hao吃chi。

甚至還有網友表示，盡管門店在產品上做了創新
，但是門店的SKU相對來說還是太少了。“之前包饌主要是4種包子
，其實還是有些油膩的
，特別是晚上吃的話。”貝貝說。

對此
，全食在線主編李青林認為，還是要看品牌的定位。“看品牌的定位是做流量型品牌還是複購型品牌。”李青林說。“如果是做流量型品牌的話，那麼需要借用社交媒體的渠道來吸引流量
，吸引客戶
；如果是做複購型品牌，則在提升消費者滿意度和複購上下功夫。”

“buguannayizhongmoshi，ruguozhezhongmoshizoudetong，namebulunshibaozi
，haishiyoutiao，yihuozhedoujiang，douyoukenengzuochenggongde，guanjianhaishikanpinpaidedingweishishenme。”

03

明確自身定位

近期小紅書上，一個很明顯的現象就是，經過“走紅”之後，門店又回歸了平靜，沒有人排幾個小時的隊伍。喬爾遇到的燒麥店同樣如此。

“雖然對於那個燒麥店很感興趣
，但是每次經過的時候

，都沒有客人
，店員就一個

，還在玩手機。”喬爾說。

在喬爾看來
，這些門店看中的
，不僅僅是將營業時間延長，以增加一天的營業額，更重要的是看上了日益火熱的夜經濟。

據商務部城市居民消費習慣調查報告顯示，60%的居民消費發生在夜間，95後年輕人是夜間經濟的主力人群。而夜間餐飲已經成為當下年輕人一種重要的生活和消費方式。

“中國的夜宵市場是很大的
，而且當前把夜宵做出連鎖化、規模化的幾乎沒有
，這個是一片很大的空間。”李青林說。

根據美團餐飲數據顯示，夜宵時段的餐飲消費近幾年呈現穩定增長，線上銷售金額及訂單量分別實現了43.08%和55.17%的複合增長。夜宵經濟正成為餐飲新“引擎”。

但是作為企業，作為品牌來說，還是要明白自己的定位是什麼！

早點還是夜宵 ？

對此，長沙新消費研究院負責人張丹丹表示：“從(cong)今(jin)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)的(de)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)群(qun)體(ti)性(xing)購(gou)物(wu)需(xu)求(qiu)逐(zhu)漸(jian)形(xing)成(cheng)了(le)橄(gan)欖(lan)球(qiu)狀(zhuang)
，一(yi)端(duan)是(shi)購(gou)物(wu)愛(ai)好(hao)者(zhe)
，購(gou)物(wu)成(cheng)為(wei)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。一(yi)端(duan)是(shi)環(huan)保(bao)愛(ai)好(hao)者(zhe)，認(ren)為(wei)消(xiao)費(fei)伴(ban)隨(sui)著(zhe)浪(lang)費(fei)。中(zhong)間(jian)的(de)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)仍(reng)然(ran)會(hui)跟(gen)隨(sui)熱(re)度(du)買(mai)買(mai)買(mai)，隻(zhi)是(shi)更(geng)傾(qing)向(xiang)適(shi)度(du)消(xiao)費(fei)，按(an)需(xu)購(gou)買(mai)。群(qun)體(ti)性(xing)消(xiao)費(fei)回(hui)歸(gui)理(li)性(xing)
，性(xing)價(jia)比(bi)的(de)需(xu)求(qiu)上(shang)升(sheng)為(wei)質(zhi)價(jia)比(bi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)，這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)企(qi)業(ye)回(hui)歸(gui)以(yi)人(ren)為(wei)尺(chi)度(du)，真(zhen)正(zheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)，在(zai)個(ge)性(xing)之(zhi)外(wai)讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)具(ju)人(ren)性(xing)。”

普華永道在今年9月份發布的《2022全球消費者洞察調研中國報告》中zhong表biao示shi，當dang前qian，中zhong國guo消xiao費fei者zhe在zai經jing濟ji前qian景jing不bu確que定ding的de情qing況kuang下xia會hui精jing挑tiao細xi選xuan地di消xiao費fei，價jia格ge與yu非fei價jia格ge屬shu性xing因yin素su同tong等deng重zhong要yao。這zhe不bu是shi消xiao費fei降jiang級ji

，恰qia好hao相xiang反fan，消費者在每個價位都希望能獲得更好的產品。

ciwai，zhangdandanrenwei，zaidangqianliuliangdequdongxia，pinpaidechuanbosudujiakuaile，danshiduiyuliuliang，qiyehuozhepinpaiyinggaijuyoujingweixin
，shuinengzaizhouyinengfuzhou。

而且當前
，對於從早餐跨越到夜宵的企業來說
，不管是包子
，還是油條，亦或是豆漿、燒麥
，當前很多企業其實是賦予了這個單品更多的屬性
，采用“產品＋”的模式，將傳統的單一產品向小吃休閑、快餐化方向轉變。

這種模式不失為一種創新，在“產品＋”模式下，包子、油條、豆漿
、燒麥不僅僅是一個充饑的食物
，也可能是社交產品、下午茶的點心

，實際上是拓寬了消費場景。

但dan是shi
，企qi業ye或huo者zhe品pin牌pai還hai是shi要yao考kao慮lv清qing楚chu
，消xiao費fei者zhe是shi不bu是shi需xu要yao這zhe份fen產chan品pin在zai滿man足zu當dang前qian的de消xiao費fei場chang景jing？與yu同tong類lei的de產chan品pin又you有you哪na些xie競jing爭zheng優you勢shi？消xiao費fei者zhe為wei什shen麼me要yao選xuan擇ze你ni
？

因此，品牌從“乍紅”到“長青”，更應該著眼於自身市場的定位
，對準受眾精準出擊
，實現品牌差異化，避免被競爭產品取代，同時品牌也要加強產品創新能力，不斷打造可以滿足消費者實際需求的新產品。並且在將長期發展作為目標的過程中，將消費者洞察、用戶體驗、營銷手段、品牌價值等因素融入進去
，打造複合競爭力。

正如番茄資本創始人卿永在一次演講中所說
，主食終歸是要回歸日常消費，因此不必為了創新而創新。