文：李靜林、張茜

來源：深響（ID：deep-echo）

2022年卡塔爾世界杯已進入倒計時。

今年世界杯是北半球第一個冬季世界杯

，並且“巧合”地踩在了雙十一

、雙十二、黑色星期五、聖誕購物季等重大營銷節點上。四年一屆的足球盛宴，也是品牌營銷的業績狂歡。

目前，2022年卡塔爾世界杯的前兩級讚助席位已經全部確定，其中一級讚助商，也就是國際足聯合作夥伴包括了阿迪達斯、可口可樂
、萬達
、現代、卡塔爾航空、卡塔爾能源和VISA。而二級讚助商則有百威、BYJU’S（印度教育科技公司）
、Crypto（加密貨幣交易所）
、海信
、麥當勞、蒙牛和vivo。

圖片來源：國際足聯官方網站

相比起2018年俄羅斯世界杯前兩級的15家讚助商中有7家來自中國，今年卡塔爾世界杯，中國品牌的比例有所下降。不過，這絲毫不影響品牌們借勢這個全球一半人都看的頂級IP，從大牌頂流到中小商販，各種預熱已經展開。

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾一語中的。現在

，距2022年11月21日0點世界杯開幕僅剩5天，所有品牌，你們準備好掘金了嗎？結合曆屆世界杯的記憶點，我們梳理了這樣五個營銷方向
，或許能帶來一些啟發。

01

主讚助求穩，

區域讚助求新

2002年韓日世界杯
，現代汽車、索尼、東芝等7家(jia)企(qi)業(ye)，成(cheng)為(wei)官(guan)方(fang)主(zhu)讚(zan)助(zhu)商(shang)，而(er)在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，世(shi)界(jie)杯(bei)的(de)官(guan)方(fang)主(zhu)讚(zan)助(zhu)商(shang)還(hai)從(cong)未(wei)出(chu)現(xian)過(guo)亞(ya)洲(zhou)企(qi)業(ye)的(de)身(shen)影(ying)。世(shi)界(jie)杯(bei)頂(ding)級(ji)流(liu)量(liang)為(wei)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)巨(ju)大(da)的(de)回(hui)報(bao)，以(yi)現(xian)代(dai)汽(qi)車(che)為(wei)例(li)

，據(ju)《中國經濟周刊》報道
，現代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方讚助商，在當年其在美國的銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%，那些穩居亞洲的一線品牌第一次看到了全球頂級IP帶來的吸金魔力。

中國讚助商其實已經“來晚了”。直到2010年的南非世界杯，英利能源才成為世界杯讚助商中的第一個中國企業。

世界杯同樣為英利帶來了巨大的品牌效應，根據第一財經日報的統計數據顯示

，從2010年2月至7月世界杯前後，英利的“媒體關注度”提升800%，英利官方網站點擊率增長了5倍。同年6月7日至7月23日，英利在美國紐交所的股價上漲了3.8美元
，總市值增長了5.6億美元。這也為中國品牌提供了一個樣板，想要躍升至國際品牌的行業

，讚助世界杯無疑是一個巨大的機會。

接下來的2018年(nian)世(shi)界(jie)杯(bei)改(gai)革(ge)為(wei)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)這(zhe)一(yi)契(qi)機(ji)。從(cong)俄(e)羅(luo)斯(si)世(shi)界(jie)杯(bei)開(kai)始(shi)，國(guo)際(ji)足(zu)聯(lian)在(zai)大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的(de)改(gai)革(ge)之(zhi)下(xia)，提(ti)出(chu)了(le)區(qu)域(yu)讚(zan)助(zhu)商(shang)這(zhe)一(yi)全(quan)新(xin)的(de)讚(zan)助(zhu)層(ceng)級(ji)，主(zhu)要(yao)分(fen)為(wei)歐(ou)洲(zhou)、中北美

、南美
、非洲及中東
、亞洲五大區域。

相比起前兩個層級的讚助，區域讚助商的權益則弱了許多。雖然區域廣告商可以在市場推廣活動中獲得FIFA世界杯Logo的聯合使用權，但媒體廣告露出隻能出現在讚助品牌所在區域的媒體中心的新聞發布會背板上，在新媒體上僅展現在區域IP登陸的網頁上。在世界杯場邊LED廣告中，所有同區域的讚助商將以聯合廣告形式呈現
，每場比賽1分鍾。盡管權益有限，第一次亮相的區域讚助商玩法
，依然吸引了大批品牌角逐。

俄羅斯世界杯的官方讚助商中有7家來自中國，分別是萬達、蒙牛、海信
、VIVO
、雅迪、指點藝境和帝牌。而雅迪、指點藝境、帝牌則是俄羅斯世界杯亞洲區域讚助商。相比於前兩級讚助層級，區域讚助商在賽事現場的曝光相對有限
，但是搭上這個超級IP，品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)在(zai)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)獲(huo)得(de)世(shi)界(jie)杯(bei)官(guan)方(fang)更(geng)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)支(zhi)持(chi)。可(ke)見(jian)區(qu)域(yu)讚(zan)助(zhu)商(shang)的(de)擴(kuo)大(da)對(dui)中(zhong)國(guo)以(yi)及(ji)其(qi)他(ta)地(di)區(qu)的(de)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)

，都(dou)是(shi)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)。

雅(ya)迪(di)科(ke)技(ji)集(ji)團(tuan)副(fu)總(zong)裁(cai)劉(liu)彤(tong)認(ren)為(wei)，世(shi)界(jie)杯(bei)比(bi)賽(sai)雖(sui)然(ran)結(jie)束(shu)了(le)，但(dan)是(shi)讚(zan)助(zhu)商(shang)權(quan)益(yi)還(hai)在(zai)，能(neng)夠(gou)使(shi)用(yong)到(dao)世(shi)界(jie)杯(bei)同(tong)年(nian)的(de)年(nian)底(di)
，還(hai)有(you)很(hen)多(duo)商(shang)業(ye)上(shang)的(de)動(dong)作(zuo)可(ke)以(yi)做(zuo)。品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)仔(zai)細(xi)設(she)計(ji)一(yi)些(xie)策(ce)略(lve)，確(que)保(bao)在(zai)後(hou)續(xu)的(de)這(zhe)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)，把(ba)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)和(he)傳(chuan)播(bo)認(ren)知(zhi)上(shang)的(de)紅(hong)利(li)轉(zhuan)化(hua)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)具(ju)體(ti)的(de)動(dong)作(zuo)。

圖源：雅迪官方微博

今年的區域讚助情況會有不同嗎？

目前在FIFA已經確認的區域讚助商中，有麵向中北美地區的The Look Company，麵向中東地區和非洲的Ooredoo，南美地區的UPL LTD
、Nubank和Claro，以及在卡塔爾世界杯周期拔得頭籌的當地物流企業GWC。世(shi)界(jie)杯(bei)開(kai)賽(sai)時(shi)間(jian)已(yi)經(jing)不(bu)到(dao)一(yi)個(ge)月(yue)
，暫(zan)時(shi)還(hai)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)區(qu)域(yu)讚(zan)助(zhu)商(shang)中(zhong)出(chu)現(xian)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)身(shen)影(ying)。不(bu)過(guo)，世(shi)界(jie)杯(bei)區(qu)域(yu)讚(zan)助(zhu)商(shang)的(de)競(jing)爭(zheng)可(ke)能(neng)會(hui)一(yi)直(zhi)持(chi)續(xu)到(dao)開(kai)賽(sai)臨(lin)近(jin)的(de)前(qian)幾(ji)天(tian)
，是(shi)否(fou)真(zhen)的(de)會(hui)有(you)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)加(jia)入(ru)還(hai)是(shi)未(wei)知(zhi)數(shu)。

02

押注球隊球員

除了成為官方讚助商，還有一條“曲線”的“官方路徑”——押注球隊、球員。今年關於“人”的爭奪可以說是更加激烈。

zaozaishijiebeidaolaiqiandewugeyue，yilihemengniujiushangyanlemeixizhengduozhan。xianshiyilixuanbuyuegentingguojiazuqiuduizhanlveqianyue，suihougongbudexinpinpaixingxiangguanggaozhong，youmeixi、馬丁內斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組正式亮相。再加上此前已經簽約的C羅，伊利成功實現“梅羅內”聚首。

danshigebujiu，mengniujiufabulemeixidedaiyanhaibao，yanxiazhiyimeixicaishimengniudeguanfangxingxiangdaiyanren。genjuguojishangtongyongdetiyuyingxiaoguize，yilizoudeshituanduihezuoluxianermengniuzeshigerenhezuoluxian
，junheqingheli。zhechangmengniuheyiliweiraomeixishangyandezhengduozhanyesuanshidianranlezhongguopinpaishijiebeiyingxiaodezhanhuo。

蒙牛（左）簽約梅西、姆巴佩
，伊利（右）簽下阿根廷國家隊

liangjiaruqizaiqiangduoziyuanshicaiqulejieranbutongdecelve
，guanfangzanzhushangmengniuxuanzezuojingzuoxi，tamenqianyuedeqiuyuanzhiyoumeixihefaguojuxingmubapei。eryilibingfeiguanfangzanzhushang，queshaoleguanfangbeishuheziyuandetamen
，zedasiqiangduoIP資源，試圖通過更多IP聚合更大的影響力。

兩家乳企間的競爭
，與冬奧會期間快手合抖音兩家的策略有些類似
，沒能拿到冬奧會版權的抖音
，通過穀愛淩、蘇翊鳴等明星運動員的入駐

，也獲取了不小的關注度。

“搶人”的打法價值不言而喻。

阿根廷媒體《奧萊報》曾經有一句名言：梅西等於足球
，球迷對他的仰慕超越了時代和民族。球星也是話題的中心——卡塔爾世界杯不僅有梅羅的“最後一舞”，還有80後球員集體謝幕
、諸神黃昏之戰等各種噱頭……關於梅西
、C羅
、內馬爾孰強孰弱的爭論，一直是媒體和球迷們無法釋懷的話題。

有話題就有流量，就有注意力
，就有消費者。這也是為什麼品牌主越來越執著於“人”而非“事”。因為事情終會結束，但人的影響力是持續的。

圖源：國際足聯官網

值得注意的是，擁有梅西的阿根廷國家隊似乎備受中國企業青睞。早在今年9月
，阿根廷足協就官方宣布已與六家中國企業達成了合作，包括萬達集團、伊利、盼盼食品、廣汽三菱、WBB（W88）和Chinanets Media（網易傳媒）
，阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的二十多家讚助商中，中國企業占到了10%-15%。

10月yue，阿e根gen廷ting國guo家jia隊dui的de讚zan助zhu名ming單dan上shang又you增zeng加jia了le一yi個ge中zhong國guo企qi業ye，前qian瑞rui幸xing咖ka啡fei創chuang始shi人ren陸lu正zheng耀yao的de新xin創chuang業ye項xiang目mu庫ku迪di咖ka啡fei，正zheng式shi成cheng為wei阿e根gen廷ting國guo家jia隊dui的de中zhong國guo區qu讚zan助zhu夥huo伴ban。

圍繞著“最後一屆”和“青春謝幕”等相關話題

，梅西與Cluodegerenjiazhihepinpaixiaoyinghaizaibuduanzengchang，tanengjuedingdelingyubujinxianyujingjicengmian，gengshiyizhongjingshenkuangre。kaozheqiumiduiqiuxingdeqinghuaigongming，yijiqiumiduizuqiuqingchundehuaijiuqingxu，pinpaikeyixiechuhenduojiaodubutongdeyingxiaogushi。

不過需要注意的是與“人”強關聯也意味著與“突發風險”強關聯。代言人翻車頻發的當下，總會有球星難逃魔咒。

03

從社交媒體到短視頻

營銷離不開搶奪注意力。消費者的注意力集中在哪裏，品牌的身影自然就要出現在哪裏。

2014年到2018年，從巴西到俄羅斯，正是社交媒體從大眾媒體手中搶走世界杯用戶關注度的階段。根據艾瑞谘詢調研結果
，選擇社交平台獲取世界杯資訊的用戶從2014年的59%上升至2018年的90.2%。

這一趨勢在海外也不例外。2014年世界杯德國與巴西的半決賽中，當德國球員打進第五球後，Twitter相關推文達到58萬條
，而四年前的南非世界杯決賽上，西班牙球員伊涅斯塔進球時，Twitter的每分鍾推文僅不到2萬條。

擁有著即時、碎片和強滲透性的社交媒體，結合著世界杯的全民關注度，製造了一個又一個經典營銷案例。2014年巴西世界杯，烏拉圭球員蘇亞雷斯在比賽中故意咬對手肩膀，隨即就引來了不少品牌的快速反應。比賽當晚，士力架在推特上@了蘇亞雷斯，寫到：“你好，蘇亞雷斯，下次如果你餓了，不妨來條士力架吧。”百威啤酒則貼出了一張圖片，一口疑似蘇亞雷斯的牙齒正準備咬開酒瓶蓋，“淡定，瓶蓋已經開了。”

2018年世界杯期間，杜蕾斯在微博上發布了32張海報，幾乎每一張都是結合當下熱點的快速反應。這樣的營銷動作，也隻有在追求“短平快”的社交平台上才能實現。例如2018年世界杯亞軍克羅地亞
，在比賽中頻繁經曆加時賽和點球大戰，杜蕾斯抓住這一特點，發布了“我們擅長延時”這樣的一語雙關廣告詞。

圖片來源：品牌官方推特及微博

當然
，媒介發展是漸進式而為跳躍式的，2018年除了是社交媒體全麵介入足球傳播的一屆外
，也有新的趨勢呈現——短視頻嶄露頭角。企鵝智庫《2018世界杯白皮書》中提到，2018年世界杯期間，賽事內容形式更加碎片化，通過短視頻內容關注世界杯的比例達到38.1%。

2022年，對於世界杯賽事傳播又是一個新的裏程碑
，抖音集團成為了2022年世界杯持權轉播商、中央廣播電視總台2022年世界杯官方直播合作夥伴。

對平台來說，拿到世界杯賽事的直播版權
，意味著無論在內容還是商業化層麵的可操作餘地變得更大。目前打開抖音App，開屏界麵
、頂部欄目等位置
，世界杯都被擺在了優先級很高的位置。可以看到，一眾名嘴、前國腳甚至退役巨星
，都會參與到抖音的世界杯直播以及節目中。

根據短視頻的傳播特點，可以預見會有更多輕量級的、quweixinggengqiangdeneirongchanchu。zaishijiebeizheyangyigequanminkuanghuandejiedian，zheyangdeneirongjianghuixiyindaogengduofantiyuyonghudeguanzhuhecanyu，yuqishuoduanshipinpingtaimaidaoleshijiebeibanquan，daoburushuoshiduanshipincanyudazaoleyici
，quanmincanyuderedianshijian。

2022年
，世界杯正式進入「豎屏時代」。

抖音世界杯專題頁

04

玩法決定效果

品牌簽約頂級IP，找(zhao)到(dao)大(da)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)隻(zhi)是(shi)第(di)一(yi)步(bu)，圍(wei)繞(rao)世(shi)界(jie)杯(bei)的(de)營(ying)銷(xiao)想(xiang)要(yao)做(zuo)好(hao)
，做(zuo)出(chu)效(xiao)果(guo)，關(guan)鍵(jian)還(hai)是(shi)看(kan)創(chuang)意(yi)。世(shi)界(jie)杯(bei)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)球(qiu)員(yuan)的(de)舞(wu)台(tai)
，同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)和(he)創(chuang)意(yi)人(ren)員(yuan)的(de)舞(wu)台(tai)，最(zui)終(zhong)的(de)結(jie)果(guo)也(ye)如(ru)同(tong)比(bi)賽(sai)一(yi)樣(yang)，幾(ji)家(jia)歡(huan)喜(xi)幾(ji)家(jia)愁(chou)。

2018年世界杯期間，長城汽車砸下了500萬歐元（一說是1200萬歐元）簽約葡萄牙巨星Cluo，zaiyangshidengpingtaishangjinxingdamianjideguanggaohongzha。ranerjinjinshijiangdaiyanrenhezijiachanpinjinxingbangding，jieshishijiebeizuozhanshi，danzaihouxudeyingxiaotuiguangshangbingmeiyoujinyibudeluodijucuo，zuizhongdejieguoshichanpinxiaoliangbujiangfansheng。

成功的案例也有。例如BOSS直聘
，在世界杯賽事直播期間，他們投放了大量的洗腦廣告
，根據BOSS直聘CEO趙鵬的介紹
，世界杯廣告播出後
，BOSS直聘後台單日接到了來自7個行業130餘個新增崗位類型的上報申請，增量顯著。有業內人士接受央視新聞采訪時表示，從默默無聞到上市公司，BOSS直聘世界杯營銷功不可沒。

中國電視廣告的曆史反複驗證著一條邏輯
，洗腦廣告盡管惱人，但最終的效果有目共睹。

廚衛電器公司華帝則是2018年世界杯的最大贏家之一。他們先是簽約了當屆冠軍法國隊，又在世界杯比賽進行過程中
，發起了“法國奪冠，華帝全價退款”活動。精明的華帝通過這項活動，撬動了10億元銷售，賺得盆滿缽滿。

今年世界杯還未開幕，但圍繞世界杯的營銷已經鋪天蓋地展開。

雖然現在還不能判斷各大品牌最終的營銷效果，但從他們的創意中或許能看出一些趨勢。

圍繞世界杯和足球的內容創作都是品牌方的重頭戲。世界杯曆史上
，品牌方製作、發布廣告片締造的經典很多。尤其是2006年

，讚助商阿迪達斯製作的兩個小朋友召喚眾多巨星進行比賽的廣告片至今都會被人提起。

官方讚助商蒙牛在開賽前幾個月就發布了一則TVC廣guang告gao
，他ta們men選xuan擇ze了le具ju有you曆li史shi維wei度du的de敘xu述shu方fang式shi，用yong三san代dai人ren的de視shi角jiao
，講jiang述shu中zhong國guo人ren與yu世shi界jie杯bei的de故gu事shi

，精jing準zhun地di將jiang個ge人ren敘xu事shi和he宏hong大da敘xu事shi結jie合he起qi來lai，踩cai準zhun了le社she會hui心xin理li，又you錨mao定ding了le個ge人ren情qing緒xu。

即便不是讚助商，借勢世界杯發布廣告也是常態。

百事可樂沒有成為過世界杯讚助商
，但他們的世界杯營銷從未缺席。今年10月他們發布了一條新的世界杯廣告片《Nutmeg Royale》。片中
，梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴在卡塔爾夜市上演了一場激烈的足球“穿襠”比賽。

百事可樂向來擅長利用足球明星造勢，這一次他們又在片中加入了遊戲、場景化直播等元素，甚至有網友直呼：“銷量打不過可口可樂
，不如轉行做廣告”。

百事可樂2022年世界杯營銷廣告片

世(shi)界(jie)杯(bei)營(ying)銷(xiao)勢(shi)必(bi)少(shao)不(bu)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)。由(you)於(yu)是(shi)官(guan)方(fang)讚(zan)助(zhu)商(shang)，手(shou)握(wo)更(geng)多(duo)權(quan)益(yi)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)可(ke)以(yi)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)也(ye)更(geng)多(duo)
，除(chu)了(le)發(fa)布(bu)廣(guang)告(gao)片(pian)，他(ta)們(men)還(hai)非(fei)常(chang)喜(xi)歡(huan)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)中(zhong)，加(jia)入(ru)世(shi)界(jie)杯(bei)元(yuan)素(su)。2018年期間，可口可樂推出了數字瓶產品，鼓勵消費者用不同數字的瓶身分享自己的比分預測。

今年，可口可樂將舉辦FIFA世界杯獎杯巡回賽，發行與 Panini 獨(du)家(jia)合(he)作(zuo)的(de)世(shi)界(jie)杯(bei)官(guan)方(fang)授(shou)權(quan)貼(tie)紙(zhi)專(zhuan)輯(ji)，打(da)造(zao)球(qiu)迷(mi)可(ke)以(yi)預(yu)測(ce)獲(huo)勝(sheng)球(qiu)隊(dui)的(de)數(shu)字(zi)平(ping)台(tai)。現(xian)在(zai)去(qu)買(mai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)產(chan)品(pin)時(shi)也(ye)能(neng)看(kan)到(dao)，瓶(ping)身(shen)上(shang)印(yin)有(you)印(yin)有(you)世(shi)界(jie)杯(bei)元(yuan)素(su)了(le)。

經(jing)常(chang)在(zai)自(zi)家(jia)產(chan)品(pin)上(shang)做(zuo)文(wen)章(zhang)的(de)還(hai)有(you)麥(mai)當(dang)勞(lao)。在(zai)韓(han)國(guo)和(he)日(ri)本(ben)，麥(mai)當(dang)勞(lao)都(dou)推(tui)出(chu)了(le)足(zu)球(qiu)外(wai)形(xing)的(de)漢(han)堡(bao)，為(wei)即(ji)將(jiang)開(kai)幕(mu)的(de)世(shi)界(jie)杯(bei)造(zao)勢(shi)。尤(you)其(qi)在(zai)日(ri)本(ben)，麥(mai)當(dang)勞(lao)還(hai)別(bie)出(chu)心(xin)裁(cai)地(di)給(gei)三(san)款(kuan)不(bu)同(tong)漢(han)堡(bao)賦(fu)予(yu)了(le)年(nian)代(dai)意(yi)味(wei)
，分(fen)別(bie)代(dai)表(biao)著(zhe)2002年、2014年和2022年。配合著廣告片內容，主角每咬下一口象征著年代的漢堡
，思緒就會回到當時自己看球時的經曆。

麥當勞在日本推出的世界杯係列產品

世界杯足球賽少不了啤酒，作為國際足聯二十餘年的合作夥伴，百威的營銷動作自然不會少。2018年世界杯期間，百威挑選了在中國人氣最高的八支球隊打造了世界杯主題國家罐
，在與電商平台天貓的合作過程中，銷售出超過500萬罐。今年也不例外
，打開百威天貓旗艦店可看到
，以世界杯參賽國國旗為元素的產品正在熱銷中。

將jiang世shi界jie杯bei元yuan素su
，尤you其qi是shi官guan方fang元yuan素su加jia到dao產chan品pin上shang
，不bu光guang能neng夠gou促cu進jin產chan品pin的de銷xiao售shou，同tong時shi也ye會hui讓rang產chan品pin在zai無wu形xing中zhong具ju有you了le收shou藏zang價jia值zhi。當dang然ran
，這zhe一yi點dian更geng適shi用yong於yu官guan方fang讚zan助zhu商shang，這zhe也ye是shi各ge大da品pin牌pai都dou爭zheng相xiang去qu讚zan助zhu世shi界jie杯bei的de原yuan因yin之zhi一yi。

此外
，由於今年世界杯正趕上中國的一連串消費節，不少品牌也借機進行了促銷活動。

今年6月，容聲冰箱成為2022年nian卡ka塔ta爾er世shi界jie杯bei官guan方fang指zhi定ding冰bing箱xiang。世shi界jie杯bei曆li來lai不bu缺que冷leng門men，容rong聲sheng冰bing箱xiang正zheng式shi找zhao準zhun這zhe個ge突tu破po口kou，將jiang世shi界jie杯bei與yu自zi身shen產chan品pin特te性xing做zuo了le結jie合he，在zai線xian上shang線xian下xia發fa起qi了le競jing猜cai、促銷活動。

世界杯期間的品牌營銷活動，玩法眾多，國際體育娛樂集團SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區CEO兼全球高級副總裁李瑩在接受采訪時總結道：“通tong過guo賽sai事shi熱re度du可ke以yi直zhi接jie帶dai來lai粉fen絲si關guan注zhu和he增zeng長chang
，這zhe是shi消xiao費fei群qun體ti對dui品pin牌pai的de初chu步bu認ren知zhi。然ran後hou品pin牌pai可ke以yi通tong過guo定ding製zhi化hua創chuang意yi和he內nei容rong，將jiang廣guang告gao和he落luo地di宣xuan傳chuan注zhu入ru到dao體ti育yu賽sai事shi本ben身shen的de內nei容rong和he進jin程cheng之zhi中zhong
，實shi現xian品pin牌pai增zeng值zhi。最zui後hou再zai配pei合he消xiao費fei場chang景jing

，結jie合he產chan品pin特te點dian，將jiang消xiao費fei者zhe對dui球qiu星xing的de追zhui捧peng、賽事的熱愛轉化為對產品的青睞，最終實現消費增長。”

世界杯是頂級營銷節點，但也意味著更大的競爭，在紮堆的營銷活動中想要脫穎而出，品牌需要好好花心思
，想創意。

05

NFT世界杯的元宇宙

作為一項世界性的全民熱點，世界杯不光是體育盛會，更是一場經濟盛會。當NFT浪潮席卷全球的當下，足球世界也不會缺席。

今年
，世界杯迎來了第一個來自加密行業的品牌讚助商Crypto.com，另外 Alogorand 也與國際足聯達成協議
，成為世界杯的官方區塊鏈合作夥伴。基於與Alogorand的合作，國際足聯推出了第一個以足球為主題的數碼收藏品NFT交易平台FIFA+ Collect。

國際足聯首席商務官Romy Gai在一份聲明中表示：“就像體育紀念品和貼紙一樣，這是一個無障礙的機會

，讓世界各地的球迷在新平台上與他們喜歡的球員、時刻以及更多的人接觸。”

圖片來源：FIFA+ Collect官方網站

借助世界杯，其他的讚助商也開始涉足NFT領域。世界杯官方合作夥伴VISA和Crypto.com合作推出了一套NFT藏品
，共有五款，每款隻有一個。這套NFT藏品記錄了邁克爾·歐文（Michael Owen）等五位巨星在世界杯上的經典進球片段。11月8日，VISA拍賣了這套NFT藏品，拍賣所得將全數捐給慈善組織Street Child United。拍賣結束後，Crypto.com會將這些NFT發放給買家。

NFT正在受到體育圈的關注和歡迎。根據德勤發布的《2022 科技

、傳媒和電信行業預測》報告，預計到2022年底全球將有400-500萬體育迷購買或獲贈NFT體育收藏品。隨著NFT技術的廣泛應用，體育行業將在版權保護、球星個人經濟增值、賽事玩法等多個層麵實現提升。

提到NFT自然會想到最近一年大火的元宇宙概念。具有著極強遊戲、社交和互動屬性的體育賽事
，天然與元宇宙的內核靠近。今年世界杯期間，國內的轉播方咪咕體育便打出了元宇宙這張牌。

中國移動咪咕公司首席內容官甘雨青，咪咕體育將在世界杯期間打造首個世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動空間，為觀眾呈現具有即時互動
、沉浸體驗的“5G雲賽場”。在賽事直播上，咪咕將通過5G+4K/8K


、5G+VR/XR等超高清技術，帶來64場超高清精彩賽事直播
，還將首次呈現世界杯8K直播，讓用戶身臨其境地直擊精彩瞬間。

在冬天看世界杯，相比夏天勢必會少了很多在戶外的體驗，因此對於轉播方來說，提升線上體驗變得至關重要。

世界杯即將開始，台前是抓緊備戰的球隊球員
，幕後是早已行動起來的品牌。這個冬天能否被點燃，台前幕後的元素缺一不可。

在賽事開幕前，足球圈早已開始了對賽事賽況的預測，不少足球專家對世界杯的精彩程度秉持了相對悲觀的態度——第(di)一(yi)次(ci)賽(sai)季(ji)中(zhong)期(qi)舉(ju)辦(ban)世(shi)界(jie)杯(bei)
，球(qiu)員(yuan)疲(pi)憊(bei)，傷(shang)病(bing)多(duo)
，賽(sai)事(shi)精(jing)彩(cai)程(cheng)度(du)很(hen)容(rong)易(yi)打(da)折(zhe)扣(kou)。若(ruo)將(jiang)這(zhe)種(zhong)預(yu)測(ce)放(fang)在(zai)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)領(ling)域(yu)，或(huo)許(xu)也(ye)會(hui)得(de)出(chu)類(lei)似(si)的(de)結(jie)論(lun)：冬季舉辦世界杯
，寒冷的天氣勢必會讓走上街頭，紮進酒吧的人數減少。

往常
，由世界杯帶動起繁榮的夜間經濟，恐怕在今年不會出現。因此對品牌來說，如何抓住線上消費勢能，如何挖掘“宅”在家中看球的消費潛力，將會決定著今年世界杯營銷的最終結果。