文：周曉奇

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

中國人

，對一杯好奶的追求是無止境的，“每天一斤奶
，強壯中國人”的口號曾深入人心。

疫情影響了很多行業的發展，牛奶品類卻持續增長。貝恩公司發布的《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》顯示，隨著消費者健康意識日益增強，牛奶的需求穩步提升
，在2021年取得了14.7%的銷售額增長，遠遠跑贏快消大盤。

經過幾十年的發展，中國乳品市場早已是一片紅海
，但就是在這條“內卷”賽道裏，跑出了一匹黑馬。

過去幾年，認養一頭牛的增長速度引發關注
，在2019年到2021年期間，認養一頭牛的營收分別為8.65億元、16.50億元
、25.66億元。最近兩年的增速分別達到了90.79%和55.55%。

這個品牌的創立，源於創始人徐曉波先生的親身經曆。2012年，徐曉波去香港給兒子買了8罐進口奶粉
，因為不了解相關的政策
，被海關查扣。這件事給了他很大觸動
，他在事後發問：“難道我們做不出一杯放心的好牛奶嗎？”

好牛奶從哪裏來？他認為要去牧場尋找答案，去土地上尋找答案。

因此，認養一頭牛品牌的開端，擁有了打動人心的幾個關鍵詞：好奶源

、可溯源、可信賴。

找到了正確的立足點
，品牌就能拉近和消費者的距離，而要一個個觸達消費者，則需要一個合適的“場”。

微信私域生態
，成了認養一頭牛早期成長的一塊重要土壤。通過與自媒體大V們合作
，品牌成功擴散了聲量，也通過這些大V進行了社群互動等嚐試，連接到了早期的一批用戶。

這些，也為之後創建以會員為核心的商業模式
，沉澱千萬級私域規模打下了基礎。

拆解認養一頭牛的增長方法論，也能窺見
，一個年輕的公司在發展的不同時期，是怎麼在紅海裏突圍的。

01

乳業紅海裏
，為何還能跑出一匹“黑馬”？

2016年(nian)，當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)了(le)解(jie)到(dao)認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)這(zhe)個(ge)年(nian)輕(qing)品(pin)牌(pai)時(shi)，創(chuang)始(shi)人(ren)徐(xu)曉(xiao)波(bo)已(yi)經(jing)在(zai)產(chan)業(ye)上(shang)遊(you)認(ren)認(ren)真(zhen)真(zhen)地(di)養(yang)了(le)兩(liang)年(nian)牛(niu)。但(dan)在(zai)彼(bi)時(shi)極(ji)度(du)內(nei)卷(juan)的(de)乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)
，創(chuang)立(li)一(yi)個(ge)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)有(you)多(duo)難(nan)？在(zai)中(zhong)國(guo)創(chuang)業(ye)做(zuo)乳(ru)品(pin)企(qi)業(ye)有(you)多(duo)難(nan)？

中國乳製品工業協會第二十三次年會上公布的數據顯示
，2016年
，伊利、蒙牛、光明三大乳企的業績總額是1346.07億，占乳品行業收入的38.42%。

除了三大乳業巨頭外
，國內叫得上名字的乳企還有三元、衛崗、君樂寶
、青海小西牛等一大批乳製品企業。

但紅海浪湧
，也有新的機會湧現。

回顧2016年nian
，線xian上shang生sheng態tai的de進jin一yi步bu豐feng富fu完wan善shan，成cheng為wei認ren養yang一yi頭tou牛niu發fa展zhan之zhi路lu上shang的de一yi個ge機ji會hui點dian。這zhe一yi年nian
，在zai微wei信xin生sheng態tai帶dai來lai的de全quan新xin信xin息xi傳chuan播bo方fang式shi之zhi下xia
，湧yong現xian出chu“十點讀書”“中糧健康生活”“年糕媽媽”等一大批自媒體大V。

作為年輕的乳業品牌，認養一頭牛怎樣與消費者建立信任關係
？微信生態內崛起的自媒體大V們

，各自凝聚了一批特質、消費習慣相似的用戶
，成為與品牌很好的連接點。

認養一頭牛嚐試與微信生態內的KOL進行合作，借自媒體精準鏈接到目標用戶。在獲取到第一批精準用戶的基礎上，合作對象逐漸擴大至粉絲量級相對小一些的KOC，並發展社交電商
，通過KOC宣傳品牌、帶來成交。

“我們在微信內從0到1獲得了前10萬用戶。”認養一頭牛集團乳業事業部副總經理陳亞光告訴連線Insight。

微信生態很好地鏈接了品牌與用戶的關係
，認養一頭牛也逐漸在用戶心中建立起了信任感。

danzhexieduiyijiaxinxingruqilaishuohaibugou，tebieshiyijiazhongshiyonghutiyanderuqi。weici
，renyangyitouniuchongfenliyongweixindengyouzhihulianwangshengtai
，gongguyonghuxinren。從2017年起，認養一頭牛開始踐行“牧場遊”活動，帶著KOL/KOC、用戶深入參觀牧場和工廠，將一杯好牛奶誕生的全過程都展現給消費者。

認養一頭牛牧場

同時，認養一頭牛還充分利用視頻號直播等微信生態內的新工具
，向更多用戶展示牧場環境、養牛實況，以此加深用戶信任感。

此ci外wai，一yi款kuan養yang牛niu小xiao遊you戲xi也ye在zai微wei信xin小xiao程cheng序xu上shang線xian，通tong過guo對dui微wei信xin生sheng態tai價jia值zhi的de持chi續xu挖wa掘jue，用yong戶hu對dui於yu產chan品pin背bei後hou的de產chan業ye細xi節jie，有you了le更geng加jia豐feng富fu立li體ti的de體ti驗yan。

“我們發現認養一頭牛以消費者為中心的商業模式是比較獨特的。我們也意識到，用戶運營是認養一頭牛格外珍視的價值。”陳亞光表示。

精耕微信生態的曆程，折射了認養一頭牛的迅速成長之路。這個誕生於互聯網時代的乳業“黑馬”，終於馳騁在更廣闊的草原上。而在發展之初便深種的用戶思維，也在日後給這個品牌帶來豐厚的回報。

02

圍繞用戶的商業模式
，有多大的能量？

“隻為用戶養好牛”，是認養一頭牛創立之初定下的品牌使命。

2018年，一批忠實用戶沉澱為會員，認養一頭牛開始進行精準服務。

“最初設立會員時，我們認為應該對會員設置一定門檻。”陳亞光表示。

可由於平台規則設置，導致用戶雖然購買了產品，但要確認收貨後才能入會
，一定程度上降低了入會率以及用戶活躍度。

意識到這一問題後
，認養一頭牛很快做出調整
，入會門檻降低至即使0元消費也可成為會員。

此ci後hou，為wei了le統tong一yi不bu同tong渠qu道dao之zhi間jian的de會hui員yuan群qun體ti，認ren養yang一yi頭tou牛niu對dui會hui員yuan體ti係xi又you進jin行xing了le一yi次ci重zhong構gou變bian革ge，將jiang分fen散san在zai不bu同tong渠qu道dao的de會hui員yuan沉chen澱dian至zhi同tong一yi套tao會hui員yuan係xi統tong之zhi中zhong。

在這個重新獲客的過程中， 騰訊智慧零售旗下購物入口小程序“騰訊薈聚”，weirenyangyitouniudailaibushaoyonghu。zaitengxunhuijunei

，jihelegeleipinpaiguanfangxiaochengxu，yejiheleshangjiamendeyouhuixinxi。yuqitaxiaochengxubutongdeshi
，tengxunhuijunenggouzhijielianjiepinpaiguanfangxiaochengxu，xiangdangyutengxunhuijuzhijieweipinpaixiaochengxujinxingledaoliu。

騰訊薈聚內的認養一頭牛旗艦店
，圖源騰訊薈聚

“騰訊薈聚平台是我們重要的拉新渠道。”陳亞光提到。

現在回過頭來看

，認養一頭牛的會員策略是正確的。如今，認養一頭牛的會員數超過2000萬
，在一個經過整合並不斷完善的會員體係下，接受細致的服務。

在這個過程中
，企業微信也為認養一頭牛沉澱自身的會員運營策略提供了助力。

“womenduiguanfangqiyeweixinshezhilelianggerenshe，yigeshiyingyangshijiaose，zhuanmenweihuiyuankepubutongjijieshiheheshenmeleixingdeniunai，yijigenjubutonghuiyuanqingkuangjingxihuatuijianbutongpinleideniunai。lingyigeshidianchangjiaose，zhuanmenjiejuesuoyoushouhouwentiheyouhuixinxi
，dianchanghuifapengyouquanyugaoyouhuixinxi，huiyuanganxingqukezixingzhaodianchangzixun。”陳亞光表示。

設置好不同的人設後，認養一頭牛進一步建立了完整的用戶SOP（標準作業流程）設計，確保會員能夠得到標準化、有溫度的內容服務，從而維持會員活躍度。這既幫助會員可以最高效了解自己想要的信息，也降低了運營人員的溝通成本。

通過建立人設—設置用戶SOP—專屬客服這三層鏈條，認養一頭牛能夠順暢地服務不同級別的會員。

圍繞會員體係，認養一頭牛對於用戶有了更加深入的理解。比如對於每年雙十一等大促的定義，“我們將大促定義為用戶的場，而不是營銷的場”
，陳亞光提到，每年大促節點
，認養一頭牛格外關注用戶指標，其中包括用戶入會率、會員複購率

、會員成交占比

、老客戶的回流等。

精細化的服務
，建立起品牌和用戶之間的信任感。認養一頭牛提供的數據顯示，添加了認養一頭牛品牌微信的用戶複購率更高。今年雙11期間，認養一頭牛在私域內進行了會員精細化運營和服務
，在平台大促節點還沒開始時
，就已提前鎖定部分成交。

03

微信生態，還有哪些機會
？

這(zhe)一(yi)年(nian)前(qian)後(hou)
，認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)開(kai)始(shi)拓(tuo)展(zhan)各(ge)個(ge)公(gong)域(yu)渠(qu)道(dao)。並(bing)與(yu)羅(luo)永(yong)浩(hao)等(deng)知(zhi)名(ming)帶(dai)貨(huo)達(da)人(ren)展(zhan)開(kai)合(he)作(zuo)，同(tong)時(shi)也(ye)搭(da)建(jian)了(le)自(zi)營(ying)小(xiao)程(cheng)序(xu)，開(kai)始(shi)進(jin)一(yi)步(bu)挖(wa)掘(jue)微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。

小程序具有開發門檻低、操作方便
、隨用隨走的特點，為品牌們有效鏈接用戶。

“小程序對高質量用戶的留存，起到了至關重要的作用。”陳亞光向連線Insight表示。

針對用戶更精細化的需求，認養一頭牛開發了周期購產品，會員可自行調整配送計劃，如更改產品品類、修改地址
、變更周期等。

除了周期購
，認養一頭牛也開發了會員中心小程序
，會員可通過該小程序看到在全渠道購買的訂單，以及積累的積分等情況
；商城小程序，用戶可直接進行購買奶品。

認養一頭牛開發的小程序

這些小程序承擔了複購

、互動
、履約、權益兌現等不同職責，既與會員保持了緊密聯係
，也將所有業務都銜接起來並做到了有效轉化。

充分利用好小程序的價值之外

，認養一頭牛也在騰訊生態裏，尋找新的機會。

視頻號方麵，認養一頭牛早早開始探索。

陳亞光介紹

，認養一頭牛圍繞視頻號舉行的超級品牌日，會將直播場景放置在牧場、工廠或擠奶大廳，將牛奶生產過程同步展現給用戶。

視頻號的潛力也超乎想象。“有一次超級品牌日，我們去牧場直播拍牛

，場觀一下子漲到了20萬
，當時我們服務商都感到驚訝
，因為流量來得太多了。”陳亞光表示。

這一次視頻號直播活動中
，90%的成交用戶都是新客戶，而這些新客戶也很快通過企業微信進行了承接，為下一次活動鋪墊了用戶基礎。

在品牌與渠道融合層麵
，企鵝吉市是騰訊智慧零售在私域2.0時代的重點項目
，認養一頭牛攜手企鵝吉市開展了O2Odaojiayewu，tongguochuangxinyingxiaoheyunyingwanfa，yizaojiedefangshidatongpinpaiyushangchaodeshenduliandong。tongguoyuqiejishidehezuorenyangyitouniujiaqianglepinpaipuhuomendiandeguangduyijishencengchudayonghudenengli，bingshouhuoshuqianwandepuguang。

騰訊智慧零售副總裁陳菲曾在一次分享中提到，線上線下融合、品牌與渠道融合
、公私域的反哺和拉動,是私域2.0時代的三大特征。而認養一頭牛在微信生態裏，持續進行著這三方麵的探索，並取得了一些成效。

“微信是以用戶為核心構建的生態
，這與認養一頭牛的用戶思維契合。微信生態幫助我們觸達、走近了用戶，也讓用戶與品牌建立了牢固的關係
，並挖掘出了更多的用戶需求，這也是微信生態對品牌獨特價值。”陳亞光表示。

從發展之初的同行
，到持續挖掘微信生態的更多可能性，微信生態已然成為認養一頭牛發展的一個重要載體，其公域+私域融合運營的方法論，也給想要更加接近消費者的品牌們，提供了一些新思路。