想要省錢的年輕人，被折扣店薅了羊毛

文：陳楊園

來源：豹變（ID：baobiannews）

北(bei)京(jing)西(xi)單(dan)附(fu)近(jin)某(mou)商(shang)場(chang)一(yi)層(ceng)的(de)嗨(hai)特(te)購(gou)，幾(ji)位(wei)員(yuan)工(gong)圍(wei)著(zhe)收(shou)銀(yin)台(tai)討(tao)論(lun)得(de)熱(re)火(huo)朝(chao)天(tian)，據(ju)說(shuo)五(wu)百(bai)米(mi)外(wai)，西(xi)單(dan)商(shang)圈(quan)最(zui)具(ju)人(ren)氣(qi)的(de)西(xi)單(dan)大(da)悅(yue)城(cheng)的(de)一(yi)家(jia)新(xin)店(dian)，要(yao)從(cong)他(ta)們(men)這(zhe)裏(li)借(jie)調(tiao)員(yuan)工(gong)進(jin)行(xing)支(zhi)援(yuan)。

“那家店是千平級的，你從那裏可以找到特別特別多的化妝品和零食。”店員有些驕傲地介紹。在寸土寸金的西單商圈連開兩家門店，被視作嗨特購的繁榮象征。

折扣連鎖零售店在疫情後的異軍突起出乎許多人的意料，不過兩三年的時間，以嗨特購、好特賣等為代表的折扣店迅速擴張，搶占大小商場，成為商業新寵。

近日，據《商業觀察家》報道，好特賣透露，當前門店數已達500家，主要布局在一線城市，在上海已有150家門店，北京也有近100家店，品牌計劃2023年開到2000家店。而在品牌官網的“未來發展”欄目，好特賣更是寫上了“未來三年門店總數將超過5000家”。

折扣店強烈的擴張野心背後，是湧向折扣店的年輕人，他們拖著一輛又一輛購物車，指尖滑過一排排被貨物擠得滿滿當當的貨架，在“全球1折起”“花錢爽、省錢更爽、邊花邊省就是爽上加爽”的海報鼓舞下，不斷打開自己的錢包。

在折扣店裏，年輕人真的省錢了嗎？折扣店又如何從“省錢”的標簽中找到財富密碼？

沉迷“折扣”的年輕人

許多年輕人把逛折扣店當作逛街的一部分。

林琴和閨蜜逛過幾次折扣店，都在商場裏。“但沒有一次是特意為折扣店去的商場。”林琴解釋道，她們通常在完成當天的約飯、逛完感興趣的服飾、美mei妝zhuang店dian鋪pu後hou，如ru果guo發fa現xian回hui家jia還hai早zao，就jiu去qu逛guang逛guang集ji合he店dian或huo折zhe扣kou店dian。大da部bu分fen時shi候hou，在zai邁mai進jin折zhe扣kou店dian以yi前qian，她ta們men對dui自zi己ji即ji將jiang購gou買mai的de東dong西xi都dou是shi毫hao無wu規gui劃hua的de。

“更多時候，買不買取決於店裏的東西有沒有抓眼的。”林琴說，看起來有吸引力的包裝、超低的價格或是標注的大折扣，都可能成為下單的理由。在折扣店裏，她買的最多的是各種進口小零食，單價基本在20元以下，有些飲料、薯片的價格隻要一兩元。

王欣最愛的，則是在折扣店裏買麵膜。無論是嗨特購還是好特賣，折扣店幾乎都選擇了將麵膜、護(hu)膚(fu)等(deng)用(yong)品(pin)放(fang)在(zai)接(jie)近(jin)收(shou)銀(yin)台(tai)或(huo)入(ru)口(kou)的(de)區(qu)域(yu)，王(wang)欣(xin)第(di)一(yi)次(ci)走(zou)入(ru)折(zhe)扣(kou)店(dian)，就(jiu)是(shi)被(bei)一(yi)款(kuan)麵(mian)膜(mo)的(de)低(di)價(jia)吸(xi)引(yin)。在(zai)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)超(chao)過(guo)百(bai)元(yuan)每(mei)盒(he)的(de)一(yi)款(kuan)麵(mian)膜(mo)，在(zai)這(zhe)家(jia)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)貨(huo)架(jia)上(shang)隻(zhi)要(yao)六(liu)七(qi)十(shi)元(yuan)，王(wang)欣(xin)果(guo)斷(duan)放(fang)進(jin)了(le)購(gou)物(wu)籃(lan)。

逛折扣店的大多是林琴、王欣這樣的年輕女性，低價，是最吸引她們的標簽。疫情衝擊著人們的消費習慣，對進入折扣店的許多年輕人來說，相比進口超市、化妝品專櫃的高級裝潢，反倒是折扣店“打了折扣的精致感”，更讓他們有“消費降級”的安全感。

嗨特購內部數據統計顯示，00後的購買人群達到了20%以上，其創始人張強在接受采訪時透露，目前嗨特購的用戶大多是18-35歲的女性，平均客單價是48元，對應購買8-9件商品，嗨特購用戶平均每月進店1-2次。在他看來，用戶來到折扣店的購物心理是購買娛樂，“別的地方是8元的產品在這裏是4元，跟去奧特萊斯一樣，買了之後占了便宜。”

某種程度上，折扣店們搶占的是年輕人的購物時間。在商品結構上，好特賣的日化產品、食品為2:8，嗨特購的日化、食品比例則接近3:7，食品大多以臨期食品、飲料、進口零食、膨化食品為主，日化產品則包括女性用品、清(qing)潔(jie)個(ge)護(hu)產(chan)品(pin)以(yi)及(ji)以(yi)麵(mian)膜(mo)為(wei)主(zhu)的(de)護(hu)膚(fu)品(pin)。無(wu)論(lun)是(shi)食(shi)品(pin)還(hai)是(shi)日(ri)化(hua)，一(yi)線(xian)大(da)牌(pai)的(de)超(chao)低(di)價(jia)商(shang)品(pin)都(dou)是(shi)每(mei)個(ge)門(men)店(dian)的(de)必(bi)備(bei)，年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)因(yin)此(ci)入(ru)坑(keng)，又(you)被(bei)剩(sheng)下(xia)的(de)商(shang)品(pin)“吸走”時間。

商(shang)品(pin)種(zhong)類(lei)豐(feng)富(fu)是(shi)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)統(tong)一(yi)屬(shu)性(xing)，逛(guang)一(yi)圈(quan)折(zhe)扣(kou)店(dian)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)商(shang)品(pin)都(dou)是(shi)小(xiao)件(jian)商(shang)品(pin)，其(qi)本(ben)身(shen)占(zhan)據(ju)貨(huo)架(jia)的(de)空(kong)間(jian)小(xiao)，排(pai)放(fang)也(ye)偏(pian)緊(jin)湊(cou)，許多折扣店的SKU可以達到上千個，即便是小型門店的SKU也往往能在三四百個之間。

“每件東西單價都很便宜，導致我沒什麼心理負擔地就往購物車裏放。”在一家折扣店的收銀台前，隨著貨架排列逛完整圈的劉蕊才發覺，自己拉著的購物籃已將近裝滿，原本隻打算“小買一點零食”的她最後付款一百多元，遠超出了預期。“這麼多小件也想不出放哪些回去了。”悉數買下商品的劉蕊有一絲無奈地說：“逛進去了。”

今年年中，張強曾透露，一家嗨特購門店的月平均銷售額是63萬。借著年輕人的“省錢”心理，許多折扣店賺到了大錢。

折扣店正在丟掉性價比

後疫情時代，“便宜”二字背後的商機正在不斷膨脹。

“好特賣”的興起源自2020nianyiqinghoulingshouxingyesuozaoshoudezhongchuang。lianggelingshouxingyedecongyezheburugaixingbianyuan，shengxiayidapiweihuozaishou。weilejiangweihuopaoshouqingcang，tamenjiangbianlidiangaizaochengjiebianzhekoudian，fachuqingcangyugao，dasuan“一次性大甩賣”。讓人沒想到的是，便宜的折扣品牌吸引了大量的顧客，不過兩天，門店清倉的日營業額就過了10萬元，“盛況”持續了10多天，為好特賣創始人顧曉健打開了食品折扣店的創業新思路。

在早期的好特賣和嗨特購裏，臨期食品撐起了折扣店“低價好物”的邏輯。一些大品牌動銷相對差的產品或是尚未打開銷售的新口味、過時單品，以及離保質期還有3-6個月的食品，都能夠以超低價進入折扣店。

同時，越來越多對口味、日(ri)期(qi)不(bu)敏(min)感(gan)的(de)人(ren)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)更(geng)低(di)價(jia)購(gou)入(ru)同(tong)類(lei)商(shang)品(pin)的(de)渠(qu)道(dao)，簇(cu)擁(yong)起(qi)了(le)食(shi)品(pin)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)火(huo)熱(re)前(qian)景(jing)，各(ge)取(qu)所(suo)需(xu)。好(hao)特(te)購(gou)和(he)嗨(hai)特(te)購(gou)這(zhe)樣(yang)的(de)食(shi)品(pin)折(zhe)扣(kou)店(dian)，也(ye)因(yin)此(ci)在(zai)顧(gu)客(ke)心(xin)中(zhong)留(liu)下(xia)了(le)“低價”的印記。

但在今天的折扣店裏，還剩下多少貨真價實的便宜可“薅”，是許多年輕人不曾注意到的問題。

隨sui著zhe眾zhong多duo玩wan家jia湧yong入ru臨lin期qi食shi品pin賽sai道dao，這zhe一yi市shi場chang逐zhu漸jian麵mian臨lin貨huo源yuan緊jin缺que的de問wen題ti，在zai繁fan多duo複fu雜za的de商shang品pin裏li，越yue做zuo越yue大da的de食shi品pin折zhe扣kou店dian們men也ye開kai始shi出chu現xian庫ku存cun管guan理li漏lou洞dong、臨期與過期邊界難以把控的危機。2022年7月，好特賣就曾因銷售過期巧克力被罰款7000元。種種背景下，走入如今的好特賣，已很少再見到保質期六個月以下的食品，嗨特購也將臨期食品的比例設定為30%-40%。

憑借兩三塊的依雲，不到5元的巴黎水和幾十、上百元就能買到的雅詩蘭黛、SK-II、海藍之謎等大牌小樣，食品折扣店成功延續著自己的精致與低價感。在店麵設計與海報標簽中，折扣店一如既往地帶給人“清倉”的感覺，好特賣、嗨特購等招募的“種草達人”們，也在微博、小紅書等平台上不斷分享著“超低價”“買到賺到”的探店貼。

折扣店裏“全場一折”的標語/豹變

但事實上，許多折扣店的產品正在悄悄丟掉性價比。

《豹變》發現，一款10片裝的JM solution麵膜在折扣店售價39元/盒，打開淘寶，該麵膜在旗艦店的活動價可以低至30元/盒。一包150g的恰恰原香瓜子在折扣店賣到了7.6元，但打開購物軟件，該產品售價在5元左右的店鋪很輕鬆就能被找到，一位帶孩子的媽媽走過日用品區後，留下的評價是“抖音上很多賣得比這便宜”。

如果不是被折扣店的氛圍所感染，停下來認真比價的年輕人們很快會發現，她們的購物車買到的許多東西並非真正的低價。

更何況，折扣店們正在從貨源上打造便宜的“煙霧彈”。一些看似進口包裝實際國產的食品被悄悄擺放進貨架的同時，嗨特購和好特賣們還打算用自有品牌的入場來賺取更大的利潤空間。

公開資料顯示，嗨特購已注冊了自有品牌木頭奇奇、強小魯、逸口樂、KASUREOO、初本笙、小食萬象等數個食品、日化、辦公用品等相關商標，好特賣也申請了“俠趣”商標，相關商品已經上架。張強在年中的一次采訪中提到，嗨特購自有商品占比為20%-30%，毛利率在42%左右。

“大牌引進門”之後，折扣店們越來越傾向以二三線品牌及自有品牌產品為主流，以換取更廣闊的議價和利潤空間。低價是否能買到好貨，折扣店所渲染的“實惠”之中還有多少含金量，值得消費者關注。

好貨與低價能共存嗎？

折扣連鎖零售品牌們想賺的錢已不止於店鋪之內。

計劃一年新增1000多家門店的豪言背後是好特賣轉向了加盟生意。今年6月，好特賣宣布計劃開放全國各地的加盟，加盟方式分為好特賣合作經營和供貨模式兩種，前者好特賣參與裝修、選址、員工培訓、經營指導等，初始資金在80-100萬元左右，後者主要由好特賣為加盟商供貨，授權品牌，加盟商首次進貨至少充值20萬元。

事實上，在此之前，好特賣就曾麵向部分地區先後推出過“整店托管”“單店加盟”等多種加盟模式推廣，加盟政策反複調整的背後，好特賣已向加盟商賺起了供應鏈的“差價”。公眾號“商業那點事兒”的一篇文章提到，加盟商每進一批20萬元的貨，好特賣品牌方就能從中獲利約12萬元。

無獨有偶，嗨特購聯合創始人也在今年5月宣布對外開放加盟，開啟了品牌授權、帶店加盟和獨立經營三種合作模式。加盟商需要承擔品牌授權費、貨品押金、店麵租金、裝修、推tui廣guang費fei等deng成cheng本ben。隨sui著zhe越yue來lai越yue多duo加jia盟meng店dian的de加jia入ru，對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo，折zhe扣kou連lian鎖suo零ling售shou品pin牌pai們men的de服fu務wu質zhi量liang和he貨huo物wu管guan理li是shi否fou能neng夠gou繼ji續xu被bei信xin賴lai，正zheng在zai成cheng為wei問wen題ti。

折扣店們正急於實現品牌價值的最大化。2021年底，嗨特購推出了99plus會員年卡體係，99元購買會員卡後，消費者能夠享受部分商品會員價及兩張優惠券獎勵。王欣告訴《豹變》，“嗨特購推會員卡的力度非常大”，她辦會員卡的原因是一款麵膜的會員價與非會員價相差20元。在收銀台結算環節，店員幾乎會向每一位顧客推銷會員卡。