文： SocialBeta

來源： SocialBeta（ID：hisocialbeta）

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，pinpaichuzhoubianyijingchengweiyuxiaofeizhegoutongshijiandechangguishouduan，yifangmianfugaiduozhongleideduoyuanzhoubiankeyibangzhupinpaituozhanpinlei，yigengjiatiejinrichangdezitaishenruxiaofeizhedeshenghuozhong，lingyifangmianyouquyougengdezhoubianyenengbangzhupinpaisuzaonianqinghuadexingxiang，yuxiaofeizhewanzaiyiqi。

回顧 2022 年品牌的周邊營銷
，SocialBeta 發現了一些特點：品牌周邊的承載意義更為豐富，可以用來延伸產品價值，直觀體現產品賣點
；也可以用來玩梗追熱點
；作為一種品牌資產，解鎖更為豐富的形象。

在形式上，數字藏品成為周邊熱門形式，數字藏品的稀有性以及互動性能夠幫助品牌與消費者打造新奇互動；與藝術家、名人合作推出帶有獨特印記的周邊，利用名人效應打造更有話題度的產品。

本期周邊特輯將精選 9 個案例，從三個方麵帶你一覽 2022 年品牌的周邊營銷都是怎麼玩的。

在注意力稀缺的時代，品牌需要為消費者製造 Wow moment，產品周邊便承載著這份驚奇時刻，在滿足驚奇的同時，越來越多品牌也開始加強周邊與產品之間的關聯度，形成獨特的記憶點。SocialBeta 發現品牌會具象化產品賣點
，以趣味周邊形式呈現出來，加強與消費者互動同時
，也能強化大眾對產品賣點的鮮明感知。

◆ Swisse 斯維詩發布 2023 健康時尚單品

後疫情下，年輕消費者更加注重向內探索自在舒適又健康的狀態，而一直在倡導健康積極生活方式的 Swisse 斯維詩，於今年提出全新主張：「自然健康 我們的新時尚」
，通過一場正式的時尚單品發布會及明星的花式演繹，發布 5 大健康時尚單品，向年輕消費者打造更加直觀的健康新時尚品牌形象。

基於「自然健康的身體」才是你真正的「時尚單品」的創意觀點，Swisse 斯維詩創新性地將產品賣點可視化，推出 5 款時尚周邊，如：將能給肌膚帶來嘭彈水潤光澤的膠原水光片類比於首飾，有隨時懟臉拍的底氣
；將能提供身體保護力的乳清蛋白類比於絲襪，讓光腿也不怕冷；而能強韌⻣骼的檸檬酸鈣變身圓筒包，精致入骨，怎麼凹都有造型；此外還將葡萄籽打造成透明防曬傘，讓⽪膚不怕曬；將護肝片設計成充電寶組合，為熬夜疲憊的人保駕護航。

目前市麵上多數營養品都以傳統形式從成分營銷上主打健康訴求，而 Swisse 斯維詩則以年輕消費者為目標
，用他們熟悉的潮流場景包裝單品，通過打造與產品賣點一致性的時尚周邊來具象化傳遞「自然健康新時尚生活」的品牌理念，讓消費者追求時尚生活的同時收獲健康身體。[案例詳情]

◆ 安慕希帶你登陸芒果飛行島

安慕希攜手元宇宙藝術家黃河山，以新品芒果酸奶為靈感打造禿力城 IP 全新數字藝術藏品《芒果園飛行島》。《禿力富》作為黃河山的代表作品，用現實世界的碎片虛構了一個既寫實又浪漫的中華未來主義塑料朋克都市禿力城，此次《芒果園飛行島》則展現了一座搖曳在禿力城上空的芒果莊園。

莊園裏每顆芒果都在陽光、雨水和空氣的滋養下茁壯成長，島主禿力富化身「芒果大使」
，乘坐香甜多汁的芒果園飛行島完成巡城遊行
，巡城滿 18 小時才能降落回收

，充分展現安慕希芒果酸奶原料的天然健康。此次安慕希全球首款數字藏品將在 TopHolder 微博小程序公開發行，活動限量發行 999 枚。安慕希通過此次聯動，將新品自帶的熱帶氛圍傳遞至用戶，讓所有人喝到新品時
，都能感受到無拘無束的快樂。[案例詳情]

◆ 奈雪祝你「柿柿如意」

借勢 10 月 10 日（十月柿日）的諧音梗以及「好柿發生」的寓意
，奈雪的茶首次推出霸氣好柿鮮果茶
，並為新品拍攝方言短片《柿柿如意》，講述女孩記憶中的柿子味道，還原故鄉暖暖的甜。

短片之外，奈雪還攜手國畫藝術家李知彌，以簡單樸質的筆觸描繪出鄉土人文裏的一呼一吸，並推出藝術家聯名杯貼、藝術家聯名手提袋、家有好柿-藝術家聯名周邊桌畫
、十月柿日-好運「簽」以及好柿知秋意-香氛蠟燭等周邊禮物

，邀請用戶一起喝好柿、接好事，開啟好事連連。[案例詳情]

02

玩梗周邊，品牌個性的實體化表達

越來越多的「梗」成為了當代年輕人情緒宣泄、表達觀點的載體，各種諧音梗、網絡梗、衍生梗層出不窮，帶動越來越多的品牌也開始造梗
、玩梗
，並將其外化為具有辨識度的周邊產品。一方麵，品牌自己造梗或者借用互聯網上的熱梗
，將其實體化；lingyifangmian，pinpaiyeshanyuliyongzishenpinpaiwenhuadeyanshenggeng，congerjiaqiangyuyonghudelianjie。wangengzhiwai

，zhexiezhoubianyechengweilepinpaijingshendebiaodazaiti，zaixiyinnianqingxiaofeiquntishixian、喚起情感共鳴的同時
，為品牌樹立了年輕
、會玩的形象。

◆ 美團外賣攜手新褲子樂隊給奶茶「穿秋褲」

在深秋之際，美團外賣從新奇的角度入手，邀請新褲子樂隊作為合夥人，共同推出「秋褲奶茶」，給每一杯奶茶都按上「秋褲杯套」。該杯套設計理念來自美團外賣的形象 IP 的下半身

，以亮黃色為整體色
，有著雙腿的造型，十分符合秋褲的意象。

美團外賣選擇了「新褲子樂隊」這一名字特點突出的樂隊作為合夥人，聯合推出「秋褲杯套」，一(yi)語(yu)雙(shuang)關(guan)，既(ji)貼(tie)合(he)樂(le)隊(dui)形(xing)象(xiang)，又(you)符(fu)合(he)當(dang)下(xia)節(jie)點(dian)。奶(nai)茶(cha)穿(chuan)秋(qiu)褲(ku)雖(sui)然(ran)聽(ting)起(qi)來(lai)荒(huang)唐(tang)無(wu)理(li)
，但(dan)是(shi)新(xin)奇(qi)的(de)事(shi)情(qing)更(geng)容(rong)易(yi)激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)興(xing)趣(qu)
，尤(you)其(qi)是(shi)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)。[案例詳情]

◆ 小紅書這「缽」把解壓玩明白了

暑(shu)熱(re)之(zhi)下(xia)
，焦(jiao)慮(lv)橫(heng)行(xing)，人(ren)們(men)放(fang)空(kong)自(zi)身(shen)的(de)方(fang)式(shi)也(ye)越(yue)發(fa)千(qian)奇(qi)百(bai)怪(guai)

，更(geng)有(you)小(xiao)紅(hong)書(shu)用(yong)戶(hu)把(ba)廚(chu)具(ju)電(dian)飯(fan)鍋(guo)內(nei)膽(dan)當(dang)成(cheng)療(liao)愈(yu)頌(song)缽(bo)，發(fa)布(bu)的(de)敲(qiao)擊(ji)視(shi)頻(pin)
，全(quan)網(wang)出(chu)圈(quan)。連(lian)小(xiao)紅(hong)書(shu)官(guan)方(fang)展(zhan)開(kai)了(le)一(yi)場(chang)「紅薯地夏季特產推介會」
，以一本正經地胡說八道風格介紹了「敲電飯缽」這一解壓奇法，並推出了電飯鍋內膽加擀麵杖的「電飯鍋頌缽套裝」實體物料。

此外，小紅書還舉辦了「輕鬆一下，問題不大」活動
，邀請用戶曬出自己獨特的解壓技巧，抽送「放空電飯缽套裝」。小紅書以用戶原生內容為基點，以玩梗傳達社區文化鮮活有趣、立li足zu日ri常chang生sheng活huo的de調tiao性xing，打da造zao特te色se內nei容rong營ying銷xiao。品pin牌pai方fang更geng精jing準zhun洞dong察cha當dang下xia年nian輕qing人ren受shou精jing神shen內nei耗hao折zhe磨mo的de痛tong點dian
，號hao召zhao人ren們men通tong過guo日ri常chang小xiao事shi建jian立li秩zhi序xu感gan和he滿man足zu感gan
，用yong心xin感gan受shou生sheng活huo中zhong的de禪chan意yi，為wei自zi己ji構gou建jian精jing神shen的de遠yuan方fang。[案例詳情]

◆ 餓了麼用「滅火器杯」給你消消火

今夏全國多地高溫再創記錄，長沙更是入選「全國十大蒸燜城市榜」。麵對如何消解暑熱的問題
，餓了麼聯動長沙消防、長沙晚報集團，打造「滅火器杯蓋」奶茶
，將消暑與消防巧妙聯係，為市民遊客帶來降溫降火神器。長沙消防安全知識宣傳周啟動之際
，餓了麼同步推出的「滅火器奶茶杯」
，不僅以其獨特造型寓意「撲滅心火，清涼一夏」
，更通過包裝「提拔我吧」的諧音梗傳遞滅火器「提拔握壓」的使用口訣，趣味宣傳消防知識。長沙用戶上餓了麼 app 搜索「網紅大排檔」參與答題
，或點蜜雪冰城
、茶百道、滬上阿姨、檸季等品牌的指定款奶茶即有機會獲得該限定產品。[案例詳情]

03

「玩壞」吉祥物

，解鎖新形態

吉(ji)祥(xiang)物(wu)在(zai)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)經(jing)營(ying)中(zhong)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)重(zhong)要(yao)資(zi)產(chan)周(zhou)邊(bian)，承(cheng)載(zai)起(qi)很(hen)多(duo)價(jia)值(zhi)和(he)形(xing)象(xiang)，也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)當(dang)之(zhi)無(wu)愧(kui)的(de)門(men)麵(mian)擔(dan)當(dang)。為(wei)了(le)讓(rang)吉(ji)祥(xiang)物(wu)有(you)更(geng)多(duo)鮮(xian)活(huo)的(de)形(xing)象(xiang)，除(chu)了(le)日(ri)常(chang)的(de)互(hu)動(dong)運(yun)營(ying)，品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)會(hui)對(dui)吉(ji)祥(xiang)物(wu)進(jin)行(xing)「實體改造」，如推出相關的盲盒、數字藏品、萌寵元素周邊等，不僅與年輕群體拉近距離，同時也為品牌解鎖了新形象。

◆ 天貓頭號計劃邀你體驗「百變貓頭」

天貓發起「天貓頭號計劃」，以「萬物即刻上頭」為主題，攜手 Adidas neo
、Burberry、肯德基、百事可樂等 15 大品牌，同時結合 16 型人格的購物特點，限量限時發行 32 組限定數字藏品頭像。此次天貓與品牌們在經典貓頭的造型基礎上，結合各自品牌定位和風格進行大膽創新「換裝」，打造多款酷炫潮流的數字單品。

用戶既可以擁有喜愛的特色品牌聯名
，還能體驗 16 型人格頭像
，解鎖購物新樂趣。活動期間，用戶登陸淘寶搜索「品牌名+彩蛋」或「人格字母」，不但有機會認領新頭像，還可以獲得品牌提供的滿減券等優惠福利。[案例詳情]

◆ 閑魚開始長毛了

近日
，「閑魚魚玩有限商店」正式營業
，閑魚為其品牌形象推出可愛到長毛的「有毛毛」閑魚盲盒係列，閑魚分別以小豬、柴犬、熊貓、烏鴉
、樹懶

、貓咪、兔子等動物為原型
，在閑魚「魚」的原型基礎上打造了多款盲盒形象，以趣味形式重新演繹了品牌的 IP 形象。同時，閑魚的「好奇怪」係列也即將發售，在閑魚的「正常屬性」之外探索出更多新形態。 

除了「長毛」，閑魚還曾解鎖過香皂形態
，以「摸魚真香爆皂盲盒」的形式出現，既是香皂
，又是盲盒，小魚的肚裏藏著 999 黃金金幣或其他種種驚喜
，當香皂快用完時，就可以感受到它的盲盒屬性。[案例詳情]

◆ 聚劃算上線「別怕有我罩」守護愛寵計劃

寵物熱成功席卷年輕人群。然而，寵物看病貴已經成為養寵痛點，越來越多的鏟屎官開始關注到寵物保險。圍繞這一洞察，聚劃算推出「別怕有我罩」愛寵守護計劃，聯合 pidan 、衛仕、麥富迪等頭部寵物品牌
，推出「買寵物用品就送 3 個月寵物保險」活動。