文：劉能

來源：向善財經（ID：IPOxscj）

久違的世界杯終於來了。

綠茵場上翻滾的不隻有足球

，還有遍地黃金。據FIFA統計
，2018年俄羅斯世界杯的商業價值超過300億美元。與2018年相比
，作為後疫情時代的首屆世界杯
，其商業價值有望再創新高。

大型體育賽事營銷，是品牌營銷的“必爭之地”。距離本屆世界杯開賽已經不到一周，伊利、蒙牛體育營銷的“決戰第一槍”已經打響。

雙十一當天，蒙牛以官方讚助商的身份上線了世界杯32強的定製包裝產品
，此前，蒙牛簽下球王梅西、法國球星姆巴佩
，以“世界品質
，天生要強”的Slogan拉起一條品牌戰線。

蒙牛得勢，伊利自然不會無動於衷。

伊利雖然痛失“官方讚助”頭銜
，似乎並不影響大局

，畢竟簽下多支人氣球星、球隊也能實打實的收割一波流量。

本次世界杯
，伊利簽約了阿根廷隊
、德國隊
、西班牙隊、葡萄牙隊，簽約內馬爾
、本澤馬、貝克漢姆
、武磊。開賽前夕

，伊利上線了“夢之隊限量裝”純牛奶
，通過“盲盒”玩法，吸引球迷為熱愛買單。

陣線已經拉開，一場乳業世界杯“頂流”爭奪即將上演。

品牌向外流量向內，綠茵場上的一次“品牌豪賭”

大型賽事是品牌增值的機遇，但品牌營銷能否出彩，實力與運氣缺一不可。

蒙牛連拿兩屆世紀杯官方讚助費用不菲


，自然要充分挖掘賽事營銷的價值，簽約梅西、姆巴佩
，意在搶占核心流量C位
，再加上官方讚助背書，世界杯頂流之位，似乎已是囊中之物。

相比蒙牛的按部就班，伊利在策略上似乎更為主動，先後簽約包括西班牙、putaoyazaineideduozhiqiudui
，fugaiduomingjuxing，wulunshiliuliangshanghaishihuatixingshang，yebingbuxunse。yilidecelveqishihenjiandan，suirantongshimeixi，danweiraoegentingheputaoya
，C羅和梅西做文章，至少不會跑題。

就像綠茵場上的攻守易勢
，戰術上的主動背後往往是戰略上的被動。

mengniulianxuliangjienaxiashijiebeizanzhu，dongaohuiqianyueguailingqiangleyilifengtou，zaitiyuyingxiaodesaichangshang，yilidejumianyijingyousuobeidong。youciguanzhi，yilijuezanzhuduozhiqiudui，gengxiangshiyichang“品牌豪賭”。

從費效比的角度來看，無論是世界杯還是奧運會
，消費品牌營銷的最佳策略
，其實並不是麵對麵“硬剛”，而是去尋找對等的新的品牌價值錨點。比如，當年伊利拿下北京奧運會讚助，蒙牛的選擇是與中國航天聯手，效果其實並不差。

不過，伊利選擇在世界杯的賽場上“硬剛”蒙牛，賭的其實是一手“流量黑馬”。

世界杯上有兩種流量
，一種是確定性的流量
，比如梅西、C羅等巨星帶來的流量。還有一種流量是“黑馬流量”。

比如，南非世界杯上，河北保定的光伏企業英利“一戰成名”，俄羅斯世界杯華帝憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷出圈帶動10億銷售。冬奧會上，穀愛淩的出圈，帶動蒙牛元氣森林衝上頂流，都是“流量黑馬”帶動品牌出圈的生動案例。

“流量黑馬”的價值其實並不比官方讚助少。體育賽事營銷對於品牌的吸引力，不僅在於賽事本身的影響力，而在於“流量黑馬”出現給了品牌更多的“以小搏大”的機會。隻不過
，簽約多支球隊的伊利為這匹流量“黑馬”下的賭注似乎並不小
，而伊利的投入究竟能不能帶來足夠的回報仍然未知。

消費品牌花費巨額預算做營銷

，核心目的有兩個：賣品牌、買流量。

品牌向外自帶破圈效應，賽事受眾人群廣
，品牌“外溢”效應更強。

wulunshibushihexinqiumi，weiboshangkandaomeixijinqiu，yezongyaogenzhechigegua
，cengyixiaredu。yinci

，duiyupinpai
，poquanshiweilejinyibuqianghuapinpairenzhi。zhijiechudongqiumiquancengxinzhizhiwai，feihexinyonghuquntiyenengjianjiechuda。qunianhuadidechenggongjiushilizheng，danhuadidechenggongbukefuzhi。

對於蒙牛伊利而言，多年的營銷投入下，消費端的核心品牌心智已經建立成熟，品牌的“外溢”效應其實並不高，更多地可能還是希望帶動銷量的轉化。

世界杯流量向內沉澱，以場景挖掘潛在增量，激發二次轉化。

快消品牌
，產品決策路徑短，轉化的關鍵點其實在於認知，因此要不斷用熱點去強化品牌記憶點，促成直接轉化。

世界杯流量池足夠大，能夠帶來的潛在增量也更多

，因此決定蒙牛伊利這場“世界杯大戰”的要素，可能還是場景。因此
，蒙牛、伊利誰能成為頂流
，是不是說誰簽的球星更大牌
，關鍵在於營銷上的執行能力。

比如
，2018年蒙牛簽約梅西，雖然梅西狀態不佳，營銷上蒙牛以“我不是天生強大，我隻是天生要強”迅速破圈，引發了無數球迷情感共鳴。因此，如何在世界杯的主題下
，玩出花活兒
，玩出圈，才是最大化世界杯流量價值的關鍵。

duiyukuaixiaopinlaishuo，yingxiaobingbushiwannengde，duiyumengniuyilieryan，suiranguoqudedaxingtiyusaishidailailegaozengchang，danrujinruyeshuangxiongdiweiyijingwengu
，kansishijiebeidailaideliuliangjiazhihengao，dancongshijideqingkuanglaikan
，jiazhizengliangkenengbingbuduo。

增量市場中營銷增長帶動銷量增長是常態
，但消費市場轉入存量，營銷帶動的銷售擴張效應就可能會減弱。從這個角度來看，蒙牛
、伊利的世界杯營銷究竟是價值投資還是一場豪賭，就頗為值得深思了。

數據不會說謊。

天眼查APP財報信息顯示，2021年，伊利銷售費用193.15億，同比增長14.4%，營收同比增長14.11%，銷售費用增長與營收增長比率在1.0左右，這說明營銷上花的每一塊錢都能帶動1塊錢的收入增長，整體還不錯。

到了今年上半年，伊利銷售費用增長了18.25%
，而營收隻增長了12.29%，也就是說，營銷對營收的拉動下降了。單季度來看，這樣的下降更明顯
，三季度伊利銷售費用同比增長29%，而營收增長僅為6.72%。

蒙牛方麵

，銷售費用雖有下降，但營收同比增長情況卻也不太樂觀。財報顯示，上半年
，蒙牛銷售費用率高達26.63%

，毛利率同比下降了36.6%，雖然上半年廣告費用占營收比例降低到9.5%，但營收同比增長僅為4%。

蒙牛解釋稱，上半年物流效率下降、賣場客流減少
，原材料上漲，居民可支配收入沒有顯著上漲，需求端消費疲軟等諸多客觀因素“為乳業帶來短期挑戰”。

問(wen)題(ti)其(qi)實(shi)不(bu)是(shi)在(zai)於(yu)營(ying)銷(xiao)做(zuo)的(de)不(bu)夠(gou)好(hao)
，而(er)是(shi)在(zai)於(yu)市(shi)場(chang)進(jin)入(ru)新(xin)的(de)階(jie)段(duan)，疫(yi)情(qing)反(fan)複(fu)影(ying)響(xiang)之(zhi)下(xia)，品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)被(bei)削(xue)弱(ruo)了(le)，有(you)效(xiao)觸(chu)達(da)變(bian)得(de)更(geng)為(wei)重(zhong)要(yao)。說(shuo)到(dao)底(di)，用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)已(yi)經(jing)成(cheng)熟(shu)，蒙(meng)牛(niu)伊(yi)利(li)拚(pin)到(dao)最(zui)後(hou)，拚(pin)的(de)還(hai)是(shi)人(ren)貨(huo)場(chang)的(de)效(xiao)率(lv)
，拚(pin)的(de)是(shi)終(zhong)端(duan)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)的(de)能(neng)力(li)。

從這個角度來看，終端觸達不暢
，誰最後成為乳業世界杯“頂流”，到最後可能都沒有太多收益。

蒙牛伊利逃離“內卷化”：從內耗競爭走向外向競爭

在體育賽事營銷上，伊利蒙牛恩怨已久。

2005年，蒙牛與伊利曾經因競爭相持不下

，雙方達成協議共同退出北京奧運合作夥伴的申請。讓蒙牛沒有想到的是，當年11月
，伊利在呼和浩特與北京奧組委簽約

，正式成為北京2008年奧運會乳製品讚助商。

此後
，伊利先後讚助了倫敦奧運會
、索契冬奧會
、裏約奧運會、平昌冬奧會，又在2017年8月30日的公開競標中，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作夥伴。

在讚助奧運這件事兒上
，蒙牛被伊利擺了一道。

不過
，伊利蒙牛的體育讚助之爭並沒有就此結束。2019年6月20ri，yilifawen，zhizezhongliangjituanmengniuruyelianhemeiguoqiyekekoukelepohuaidongaodaju。suiranfawendangtianyuanwenyibeishanchu
，danguanyuaoyunzanzhudezhengduorengzaijixu。

彼時
，蒙牛與可口可樂簽署了一份高達30億美元的讚助協議
，並與國際奧組委簽署讚助協議，要知道2018全年
，蒙牛的利潤不過30.4億人民幣。蒙meng牛niu與yu可ke口kou可ke樂le簽qian署shu的de這zhe份fen協xie議yi並bing沒mei有you問wen題ti
，伊yi利li簽qian約yue的de是shi北bei京jing奧ao組zu委wei，蒙meng牛niu可ke口kou可ke樂le簽qian約yue的de是shi國guo際ji奧ao組zu委wei，冬dong奧ao會hui乳ru製zhi品pin讚zan助zhu商shang還hai是shi伊yi利li。

蒙牛“偷家”的“騷操作”，伊利也學到了。

zhejiekataershijiebei

，guanfangzanzhuzhiwai，gegeqiuduiyijiqiuxingyeyouduliqianyuezanzhudequanli。fanguolaizaikankataershijiebeimengniuqianyuemeixi，yilifanshouqianyueegentingdui；蒙牛讚助世界杯官方
，伊利簽約一眾球隊球星，這不還是“原來的配方，原來的味道”？

蒙牛伊利“卷在”世界杯賽場上，也同樣卷在乳業行業中。

2020年，盧敏放為蒙牛定下五年內“再造蒙牛”的目標，潘剛則立下“伊利要在2025年成為全球乳業前三”目標
，雙方都要在2025年衝擊營收1600億。

拋開牛根生、鄭俊懷之間的個人恩怨，蒙牛進入盧敏放時代、伊利進入潘剛時代之後，兩家的競爭的根源還是在於增長模式上。

對比蒙牛、伊利的這些年的增長來看，市場營銷的推動增長是至關重要的。

數據顯示
，從2014年到2019年(nian)，兩(liang)家(jia)每(mei)年(nian)營(ying)銷(xiao)投(tou)入(ru)的(de)費(fei)用(yong)均(jun)超(chao)過(guo)百(bai)億(yi)元(yuan)。增(zeng)量(liang)時(shi)代(dai)中(zhong)巨(ju)額(e)的(de)市(shi)場(chang)投(tou)入(ru)
，帶(dai)來(lai)了(le)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，但(dan)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)，存(cun)量(liang)時(shi)代(dai)這(zhe)樣(yang)的(de)增(zeng)長(chang)還(hai)能(neng)持(chi)續(xu)嗎(ma)

？

營銷驅動的存量時代增長，可能隻帶來更多的“內耗”。

一份第三方統計機構的數據顯示，進入2018年後，我國乳製品市場增速明顯出現放緩的情況。據統計

，2019年度我國乳製品市場規模約為6330億元，而到了2020年度相關數字僅增長了約0.87%至6385億元，出現了明顯的滯漲情況。

這意味著

，乳類市場的供需開始進入存量市場。

一個基本的判斷是，當乳製品賽道進入存量市場，市場心智認知已經基本形成，高營銷
、高增長也將成為過去。品牌需要經曆一場增長模式的蛻變：由營銷驅動轉向品類生態驅動，向外擺脫競爭“內耗”

蒙牛伊利之間的恩怨再多糾葛，也阻擋不了乳業天花板越來越近的事實。而雀巢
、達能已經驗證了，乳業增長到了天花板之後，最終的目標是成為跨品類的綜合食品飲料製造商。

達能的業務主要分為三大板塊，分別是基礎乳製品及植物基產品、飲用水和飲料
、專業特殊營養。雀巢的業務橫跨七大板塊

，包括咖啡
、寵物食品、嬰兒食品及保健品、烹飪食品、奶製品及冰淇淋、糖果、瓶裝水等。

一(yi)方(fang)麵(mian)，從(cong)乳(ru)製(zhi)品(pin)橫(heng)向(xiang)拓(tuo)展(zhan)品(pin)類(lei)能(neng)夠(gou)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)毛(mao)利(li)率(lv)
，進(jin)一(yi)步(bu)改(gai)善(shan)企(qi)業(ye)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)水(shui)平(ping)，提(ti)升(sheng)競(jing)爭(zheng)力(li)

，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，品(pin)牌(pai)向(xiang)上(shang)遊(you)的(de)產(chan)業(ye)延(yan)伸(shen)營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)的(de)整(zheng)體(ti)認(ren)知(zhi)也(ye)就(jiu)會(hui)更(geng)強(qiang)。

因此
，伊利、蒙meng牛niu想xiang成cheng為wei國guo際ji健jian康kang食shi品pin巨ju頭tou，乳ru製zhi品pin應ying該gai隻zhi是shi起qi點dian
，未wei來lai的de多duo元yuan化hua拓tuo展zhan，可ke能neng會hui是shi關guan鍵jian。在zai這zhe些xie領ling域yu，伊yi利li並bing不bu是shi沒mei有you動dong作zuo，布bu局ju非fei乳ru業ye務wu的de方fang向xiang有you兩liang個ge，一yi是shi創chuang新xin空kong間jian大da的de，如ru飲yin料liao
；二是瞄準發展潛力較大
、資源稀缺的細分品類，如礦泉水。

但就目前來看，這部分業務的營收占比不高，而且潛在的市場競爭情況也不容樂觀，如何麵對農夫山泉、元氣森林等玩家的競爭


，是一個值得深思的問題。

掙脫內耗的另一個方向是向外
，進一步拓展海外市場。

2009年起，蒙牛還陸續引入中糧、丹麥Arla
、法國達能三大國際化戰略股東，希望開拓海外市場的增量

，通過布局國際全產業鏈，撬動增長。

事實上，蒙牛的海外擴張似乎並不順利。

今年5月份，雅士利及大股東蒙牛發布了公告
，將與達能中國啟動三次交易。交易之後，達能將全麵結束與蒙牛及其控股的雅士利的合作。

無論是伊利還是蒙牛
，向外擴張多是奶源並購
、品牌並購，“出口轉內銷”的思路下，目的其實還是在於國內市場。雖然伊利蒙牛的規模不小，但麵對國際乳業巨頭，整體仍然“大而不強”。因此，要真正向外

，就必須直麵達能
、雀巢的競爭。

此次世界杯對於伊利、蒙牛而言也是一個向外競爭的舞台。從這一點來看，向外可能是蒙牛伊利爭奪世界杯的另一層意義。

結語：

2022年的卡塔爾世界杯注定不平凡。

雖然中國隊距離世界杯的道路依舊遙遠
，但中國企業
、中國消費者參與到世界杯的互動卻越來越多。蒙牛之外
，萬達
、海信
、vivo等中國品牌也參與其中。對於很多中國企業來說

，如何充分挖掘國際體育大賽的商業價值
，似乎依舊是一門新的課題。

當(dang)下(xia)
，世(shi)界(jie)杯(bei)已(yi)經(jing)成(cheng)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)重(zhong)要(yao)陣(zhen)地(di)，中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)對(dui)國(guo)際(ji)體(ti)育(yu)賽(sai)事(shi)的(de)投(tou)入(ru)也(ye)有(you)增(zeng)無(wu)減(jian)。新(xin)時(shi)代(dai)新(xin)常(chang)態(tai)下(xia)，這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)陣(zhen)地(di)究(jiu)竟(jing)能(neng)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)多(duo)大(da)的(de)改(gai)變(bian)，值(zhi)得(de)期(qi)待(dai)。