文： 劉能

來源： 向善財經（ID：IPOxscj）

在乳製品行業中，流行著“得奶源者得天下”這樣一句話。然而，這句話在當下似乎需要改改，變成“得奶牛品種者得天下”。

一直以來，牛奶在消費者眼中是健康高營養價值的代表。一個很流行的現象是，對於牛奶的健康高營養價值的比拚，如今已經開始通過奶牛品種向消費者體現出來。

曾經不為人知的娟珊牛如今成為了牛奶界的“大咖”，A2基因型奶牛也從“深閨”走到了燈光下，為人們講述一個“好吸收”的故事；水牛奶憑借著獨特的口感獲得越來越多消費者認可......

至此，從(cong)較(jiao)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)維(wei)度(du)來(lai)看(kan)，乳(ru)業(ye)似(si)乎(hu)正(zheng)掀(xian)起(qi)一(yi)陣(zhen)狂(kuang)風(feng)暴(bao)雨(yu)，奶(nai)牛(niu)品(pin)種(zhong)概(gai)念(nian)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)，新(xin)產(chan)品(pin)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，為(wei)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)了(le)風(feng)口(kou)還(hai)是(shi)泡(pao)沫(mo)？又(you)能(neng)否(fou)攪(jiao)動(dong)起(qi)國(guo)內(nei)廣(guang)闊(kuo)的(de)乳(ru)業(ye)江(jiang)湖(hu)
？

反內卷的娟姍奶、水牛奶
，紛紛化身“牛奶刺客”？

zaiguoqudexiaofeizheyinxiangzhong，duiyunainiuderenzhi，dagaiyizhitingliuzaiheibaixiangjianhuawendehesitannainiushenshang。bijing，zhezhongnainiuchannailianggao，siyangliangda
，keyishuoshichannaidezhuli。

但如今
，荷斯坦奶牛已不再是消費者和乳企關注的重心。仿佛過氣的偶像，正把舞台讓位給新秀。

頂著“英國王室專用”的名頭，娟姍牛作為新晉明星，所產牛奶也成為伊利、認養一頭牛、新希望等企業重點打造的產品
，伊利金典娟姍奶更是一口氣冠名了《乘風破浪的姐姐》和《脫口秀大會》兩檔熱門綜藝。

娟姍牛雖體型小，但更耐熱抗病
，繁殖性也更強。娟姍奶最大的優點就是乳質濃厚，乳脂、乳蛋白含量均明顯高於普通奶牛。據了解，娟珊牛的脂肪含量在5%左右
，優質乳蛋白含量達3.5%以上。高營養讓娟姍奶成了消費者眼中的“香餑餑”，除了伊利推出娟姍奶之外，還有光明也推出了致優娟姍，三元推出了極致娟姍。

水牛奶出道則是靠“口感”二字。在社交媒體上

，有消費者曾形容其味道為“無糖的旺仔牛奶”、“口感像冰激淩一樣”。相較於普通牛奶，水牛奶本身特有的甜而不膩的口感和更高的脂肪含量。

據悉，國內培育的產奶水牛


，多為1950年從印度

、巴基斯坦引進的摩拉水牛和尼裏-瑞菲水牛。此前，水牛奶的消費群體主要位於兩廣地區，當下的水牛奶隨著碎片化的傳播媒介正走到更多消費者麵前。

比如樂純，在2019年便推出水牛奶產品線，乳業老牌企業皇氏乳業，在2020年也上新了“一隻水牛”等麵向年輕群體的係列產品。

還有A2基因型奶牛的A2奶，主打的則是“好吸收”。

A2奶指動物乳汁中beta酪蛋白類型為A2-β酪蛋白的一類，相較A1奶nai能neng夠gou明ming顯xian的de在zai人ren體ti消xiao化hua吸xi收shou過guo程cheng中zhong減jian輕qing消xiao化hua道dao不bu適shi。由you於yu產chan品pin推tui出chu較jiao早zao，相xiang對dui於yu前qian麵mian的de牛niu奶nai來lai說shuo，更geng為wei消xiao費fei者zhe所suo熟shu知zhi
，目mu前qian主zhu流liu乳ru企qi基ji本ben都dou有you主zhu打da的deA2牛奶產品。

隨著各奶牛品種的崛起，乳業向上遊延伸
、進行全產業鏈布局的發展模式已經不再是可選題
，而是必答題。

事實上，除了上述已經開始普及的奶牛品種之外
，還有愛爾夏牛、瑞士褐牛、三河牛等不少奶牛品種有待開發。如果拋開“牛”這一限製之外，市麵上的駱駝奶、羊奶、燕麥奶等越來越多乳品正進入消費者視野。

一方麵
，幾乎大部分企業都喊出高端化的口號
，乳業似乎越來越內卷；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，行(xing)業(ye)內(nei)卷(juan)的(de)壓(ya)力(li)好(hao)像(xiang)在(zai)朝(chao)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)宣(xuan)泄(xie)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)往(wang)往(wang)遠(yuan)高(gao)於(yu)普(pu)通(tong)牛(niu)奶(nai)的(de)價(jia)格(ge)，以(yi)伊(yi)利(li)金(jin)典(dian)娟(juan)姍(shan)奶(nai)為(wei)例(li)，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)折(zhe)後(hou)價(jia)大(da)約(yue)是(shi)普(pu)通(tong)純(chun)牛(niu)奶(nai)價(jia)格(ge)的(de)3倍左右
，似乎隨時準備化身“乳品刺客”給消費者來個背刺。

難道高價就等於高端化，高端化就能拯救一切嗎

？在向善財經看來，這背後存在三個維度的考量。

對於企業來說
，娟珊奶、水shui牛niu奶nai的de高gao價jia是shi為wei了le獲huo取qu各ge細xi分fen牛niu奶nai市shi場chang的de早zao期qi增zeng長chang紅hong利li
，主zhu要yao采cai用yong的de是shi類lei似si於yu撇pie脂zhi定ding價jia的de策ce略lve。所suo謂wei撇pie脂zhi定ding價jia
，是shi指zhi在zai產chan品pin生sheng命ming周zhou期qi的de最zui初chu階jie段duan把ba產chan品pin價jia格ge定ding得de很hen高gao，以求最大利潤。

從各細分奶牛品種品類來看，企業的做法相當於提前搶占各類牛奶的高端價格帶，在打造價格錨點的同時
，掌握各類牛奶的定價權。

此外，還有行業本身的推力存在。Wind數據顯示，從2015年到2021年，國內常溫奶銷量年度複合增長率隻有2.58%。

當市場飽和，行業增速放緩
，即便巨頭也很難維持高增速的發展。中報顯示，蒙牛的液體乳業務營收則為396.7億元，相比去年同期也僅微增了0.6%。

更何況，在當下經濟環境談增長實際上是比較奢侈的。這時候想要繼續打開市場增量空間，提高產品價格勢在必行。

不隻是乳業，在快消品領域
，幾乎大部分的企業都在試圖推高產品價格。比如做羽絨服的波司登、零食品類中的良品鋪子和恰恰、白酒領域的瀘州老窖等腰部品牌......但高端化未必就適合所有企業。

在規模化生產的行業裏，需求比供給更重要，需求影響供給，而定價決定產品，最終影響需求。

在液態奶領域沒有腰部，除了頭部就是尾部企業。伊利、蒙牛2021年總營收分別達1105.95億
、881億。而其他中小乳企的年營收大多難以超越10億營收。陽光乳業、騎士乳業
、溫氏乳業和四川菊樂的2021年營收分別為6.31億元，8.76億元，10.62億元
，14.21億元。

duiyutouburuqilaishuo，changguiniunaidejibenpanrengranwending
，youqizaixiachenshichang
，gezhongxinxinggainiandeniunaidaduozhishizaiyierxianchengshihuore，qiepanzijiaoxiao

，duiyuqiyeqianyideyingshoulaishuoqishiyingxiangbuda。jutianyanzhazhuanyebanAPP顯示，搜索娟姍關鍵詞的相關企業也不過165條相關結果。因此
，最重要的是搶占各細分品類牛奶的定價權以及行業標準。

比如特侖蘇的一款高端牛奶，每100毫升裏含有3.8g蛋白質。在消費者心中已經成為了行業標準。如果有乳企達不到這個標準，消費者就會認為不合格。

對於巨頭之外的乳企來說
，速度才是商業世界中顛撲不破的真理
，高端化重要，但速度更加重要。

qiyexuyaorangtuichudexinxingniunaixunsuchuquanshenzhiyinbaoshichang
，zuizhongzhanlinggaipinleixiadexiaofeizhexinzhi。congdingweililunlaikan，niyaoquebaochanpinzaiyuqikehutounaolizhanjuyigezhenzhengyoujiazhidekongbaigezi。ruguochanpinjiageguogao，fanerhuiyingxiangxinxingniunaizaishichangshangdepujisudu。

如果巨頭反應過來的時候中小乳企還沒有跑通，麵臨的結局隻能是被幹掉。

一根針，紮破天

向善財經認為，高端化未必適用於所有乳企
，乳業所謂的高端化進程

，或許從差異化的角度來解釋更加合理。

有個說法叫“一根針紮破天”，zaizuiruilidexifenshichangdechenggongbuju，wangwangkeyishunjiantupoyuanyoudeshichangjibenpan。yuanqisenlindeqipaoshuijiushiyigehenhaodelizi，congqipaoshuidekongbaixifenlingyubangzhuyuanqisenlinsikaileyinliaoshichangyigejudadeliefeng。

根據Marc Andreessen所提出的 PMF理論（Product Market Fit），產品和市場如果達到最佳的契合點，企業所提供的產品正好滿足市場的需求。這樣就可以實現“一根針紮破天”的驚人效果。

娟姍奶、水牛奶誰會成為幫助乳企突圍的“氣泡水”？想必很多乳企期待於此。

不管是軟飲還是乳業，如今都麵臨著時代的轉身：從圍繞“營銷主線”發展變道至“產品主線”上。

在過去是營銷為王的時代，可以發現，每年最熱門的綜藝節目往往會有蒙牛等頭部乳企作為讚助商。

2005年蒙牛讚助“超級女聲”選秀節目，結果“蒙牛酸酸乳”產品以1400萬元的費用創造超20億元的銷售額，上市爆紅
，甚至被寫入商業案例。此後，特侖蘇讚助了《向往的生活》
，安慕希讚助了《奔跑吧兄弟》
，純甄讚助了《創造營》，真果粒讚助了《青春有你》，金典讚助《我是歌手》......

再看近年來如認養一頭牛等新誕生的網紅乳企
，並不會在蒙牛所擅長的領域同其近身搏鬥，而是選擇從產品突圍、從商業模式突圍。這群“外行人”明白自己在這一傳統快消品領域的優勢所在，同巨頭競爭的劣勢在哪裏。

而乳企巨頭過於依賴營銷反而會被困在自己的營銷優勢之中。

在去年有網傳視頻顯示
，有明星粉絲雇人將蒙牛真果粒包裝拆開後，直接剪下帶有二維碼的瓶蓋
，為助力《青春有你3》選秀學員打投
，反而將牛奶倒進了河溝中。遭到央視新聞痛批。

另一方麵

，蒙牛
、伊利等巨頭的產品迭代相對來說更加緩慢，對於市場的感知也不夠敏銳。

在社交媒體上，有不少消費者吐槽普通牛奶的“奶味越來越淡了”、“喝奶跟喝水一樣”。

事(shi)實(shi)上(shang)
，我(wo)們(men)清(qing)楚(chu)，巨(ju)頭(tou)乳(ru)企(qi)對(dui)於(yu)牛(niu)奶(nai)質(zhi)量(liang)的(de)把(ba)控(kong)必(bi)然(ran)是(shi)過(guo)關(guan)的(de)。奶(nai)還(hai)是(shi)原(yuan)來(lai)的(de)奶(nai)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)原(yuan)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，市(shi)場(chang)也(ye)不(bu)再(zai)是(shi)原(yuan)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)了(le)。

那麼再來問
，娟姍奶、水牛奶就一定比普通牛奶更有營養
，更好喝嗎？不同新型概念的牛奶之間又該如何比拚、競爭
？

yingyangcengmianshang，xiaofeizheqishiganzhibingbuhuishenke，danbaizhiduodianshaodianbukanyingyangbiaodouweibiqingchu。zaikouganshang，xiaofeizhehuoxukeyipinchangchukougandechayi
，yeyoudequeweibichangdechulai。guanjianhaishizaiyuruherangxiaofeizhezaiganzhizhongxingchenggenghaohe、更有營養的認知。

也就是說，牛奶概念戰拚到最後，認知>事實。

不隻是奶牛品種的概念奶，還有零乳糖、超濾技術、冰(bing)博(bo)克(ke)等(deng)科(ke)技(ji)奶(nai)，最(zui)後(hou)決(jue)定(ding)勝(sheng)負(fu)的(de)關(guan)鍵(jian)還(hai)是(shi)在(zai)於(yu)乳(ru)企(qi)誰(shui)能(neng)在(zai)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)上(shang)更(geng)勝(sheng)一(yi)籌(chou)，將(jiang)品(pin)牌(pai)同(tong)某(mou)一(yi)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)實(shi)現(xian)綁(bang)定(ding)，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)即(ji)品(pin)類(lei)的(de)效(xiao)果(guo)。

白bai奶nai市shi場chang已yi經jing足zu夠gou成cheng熟shu，如ru果guo想xiang繼ji續xu深shen耕geng，除chu了le在zai上shang遊you產chan品pin下xia功gong夫fu之zhi外wai之zhi外wai，也ye可ke以yi試shi著zhe在zai下xia遊you尋xun找zhao突tu破po口kou。比bi如ru企qi業ye可ke以yi在zai普pu通tong消xiao費fei者zhe之zhi外wai，選xuan擇ze性xing切qie入ru婚hun宴yan酒jiu席xi市shi場chang
；也可以試著打造新消費業態奶吧
，向消費者提供新鮮
、營養、安全乳品的溫馨休閑的場所。

不同的場景，代表各異的消費習慣，乳企自然也可以培養不同場景下的白奶需求，從而創造新的市場空間。