剔除爭議向縱深剖析，鍾薛高能在一片罵聲中持續熱銷卻也不失為一個成功的品牌案例。
文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
今年夏天，新消費市場聲量最大的，莫過於先後陷入“刺客門”和“火燒門”的鍾薛高。但盡管圍繞在鍾薛高身上的評價褒貶不一，可這卻並沒有阻礙鍾薛高在消費市場的熱賣。甚至在剛剛過去的這屆雙十一，鍾薛高又一次奪得了天貓和京東POP冰淇淋品類銷售額的雙料第一。不僅如此，據了解這還是鍾薛高第四次摘得天貓雙十一的銷冠。如(ru)果(guo)單(dan)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)緒(xu)麵(mian)上(shang)看(kan)，它(ta)的(de)確(que)輸(shu)了(le)，而(er)且(qie)還(hai)輸(shu)得(de)一(yi)塌(ta)糊(hu)塗(tu)。不(bu)過(guo)剔(ti)除(chu)爭(zheng)議(yi)向(xiang)縱(zong)深(shen)剖(pou)析(xi)，它(ta)能(neng)在(zai)一(yi)片(pian)罵(ma)聲(sheng)中(zhong)持(chi)續(xu)熱(re)銷(xiao)卻(que)也(ye)不(bu)失(shi)為(wei)一(yi)個(ge)成(cheng)功(gong)的(de)品(pin)牌(pai)案(an)例(li)。今年7月，一則鹿晗遇到9元錢“雪糕刺客”的視頻在網上躥紅，隨後有關“天價雪糕”“雪糕刺客”的爭議和討論，便開始席卷各大社交平台和新聞媒體。爭議聲中，作為高價雪糕代表的鍾薛高，也又一次因為售價高達66元一支，甚至單價最高可達156元，站在了輿論的風口浪尖。taolunshangweitingzhi，jinjiezheyinweixuegaojiufangbuhua，zhongxuegaoyoubeizhiyitianjiajifangtaiduo。shenzhiyoubozhuweilezhengmingzhongxuegaodekalajiaowenti，yongdahuojidianranzhongxuegaodecaozuo，gengshirangqizaodaolebushaowangyoudegongjie。甚至在兩波輿情的發酵之下，被打上“不但貴還有食品添加劑”標簽的鍾薛高，還引發了網友們更大麵積的調侃或嘲諷。比如“這種天價雪糕解暑效果最好，還沒拆開心就已經涼透了”此類的評論，就在相關話題中隨處可見。後來隨著事件的影響不斷擴大，鍾薛高官方也隻好站出來回應，並援引食品標準進行自證，試圖修複被輿論點起的憤怒（鍾薛高質量有沒有問題，科普機構、專業人士都已做過很多分析，本文暫不展開討論）……也正是因為接連出現的“負麵事件”，所(suo)以(yi)彼(bi)時(shi)在(zai)兩(liang)波(bo)輿(yu)情(qing)之(zhi)後(hou)，不(bu)少(shao)網(wang)友(you)就(jiu)以(yi)為(wei)這(zhe)勢(shi)必(bi)會(hui)讓(rang)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)銷(xiao)量(liang)遭(zao)到(dao)重(zhong)創(chuang)，然(ran)而(er)讓(rang)人(ren)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)是(shi)，僅(jin)僅(jin)幾(ji)個(ge)月(yue)之(zhi)後(hou)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)在(zai)線(xian)上(shang)的(de)銷(xiao)量(liang)又(you)再(zai)次(ci)保(bao)持(chi)了(le)昂(ang)揚(yang)之(zhi)姿(zi)。據12日淩晨京東乳品飲品類雙11全周期戰報顯示，在冰淇淋類目的角逐中，鍾薛高登上雙十一冰淇淋全周期銷量榜首。另據天貓發布的雙十一生鮮成績單顯示，在10月31日20點至11月11日24點(dian)期(qi)間(jian)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)也(ye)同(tong)樣(yang)摘(zhai)下(xia)了(le)天(tian)貓(mao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)類(lei)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)第(di)一(yi)名(ming)。不(bu)僅(jin)如(ru)此(ci)，算(suan)上(shang)今(jin)年(nian)，這(zhe)還(hai)已(yi)經(jing)是(shi)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)第(di)四(si)次(ci)奪(duo)得(de)天(tian)貓(mao)雙(shuang)十(shi)一(yi)的(de)銷(xiao)冠(guan)。今年在新消費普遍遇冷的情況下，鍾薛高還能一邊挨罵，一邊在罵聲裏“吃飽”，這份不易的成績背後更可見其對消費市場、消費風向的精準拿捏。因為一場“烏龍”爆料，13年沒漲價每包隻賺5分錢的雪蓮雪糕，這個夏天在網友們的驚歎聲裏又重新火了起來。甚至由於最近幾年冷飲市場的價格節節攀升，5毛錢一包的雪蓮被熱捧之後，還引發了更多消費者對5毛雪糕的懷念。當然消費者的懷念也不無道理，據某機構的調研報告顯示，過去7年間，冰激淩單品的均價就增長了120%~250%。不過雪糕的價格雖然一路不斷上漲，然而對國內的一眾玩家來說，長久以來卻鮮有國貨品牌能夠撼動哈根達斯、夢龍等海外品牌在高端市場的絕對領先地位。哪怕是知名度、產業鏈完備程度、原料采購以及製作工藝等完全都不輸外來品牌的蒙牛、伊利，其產品更多的也主要都是集中在中低端市場。然而就是在這樣一個競爭白熱化的領域，鍾薛高還是在2018年衝進了市場。並且憑借不同於競品的國潮風和傳統的瓦片設計，以及一支售價為66元的高端價格，初入市場的鍾薛高就一炮而紅。不但在2018年的第一個雙十一，40分鍾就熱賣了5萬支，更還斬獲了當年天貓雙十一冰品類目的第一名。緊接著在2019年的雙十一，鍾薛高又以64分鍾破300萬的亮眼業績，成功趕超哈根達斯……當然鍾薛高“初登場即稱王”的背後，一方麵是由於其對消費市場的精準，另一方麵也在於產品打磨、營銷創意等方麵的爆款方法論。先來看對市場的洞察。在鍾薛高的眾多爭議中，“它就那個價格，你愛要不要”，這zhe句ju略lve顯xian凡fan爾er賽sai的de定ding調tiao，盡jin管guan後hou來lai被bei鍾zhong薛xue高gao官guan方fang給gei澄cheng清qing了le是shi惡e意yi剪jian輯ji，不bu過guo敢gan於yu要yao價jia的de硬ying氣qi背bei後hou，也ye可ke以yi看kan到dao鍾zhong薛xue高gao消xiao費fei人ren群qun的de定ding位wei。並且在精準拿捏消費人群的背後，鍾薛高的崛起實際上也恰恰正是踩中了消費升級的節點以及新國貨崛起的黃金時期。這一點，鍾薛高的創始人林盛也曾指出，“新的消費者、新的好物、民族自信等等，中國消費品轟轟烈烈崛起的浪潮中，每家背後的邏輯其實都是一樣的”。除此之外，鍾薛高最為業內人士津津樂道，或者說最為網友們爭議的，還有其背後的爆款方法論。因為做過廣告，又一手包裝過馬迭爾和中街1946，所以早已掌握流量密碼的林盛，也把網紅爆品的塑造方法論——非主流的產品+全網裂變的話題+網紅、明星造勢，運用到了鍾薛高的身上。所以在捕獲了流量的密碼之後，透過濾鏡堆疊的美圖、熱議不斷的網絡話題，鍾薛高從普通的冰品也搖身一變成了年輕人的社交貨幣。盡管目前其體量尚不能與伊利、和路雪等快消巨頭一較高下，不過其崛起的路徑，尤其是對爆款的打造、輿論的掌控、營銷上的創意等等，卻也給巨頭們帶來了一定的壓力。2017年，蘋果推出了十周年獻禮的手機——“劉海全麵屏”的iPhone X，起步價雖然直接被拉到了999美元起，一度還曾引發過廣泛爭議，不過在這之後，上千美元、上萬人民幣一部的價格還是被消費者接受了。鍾薛高的思路似乎也是如此，從66元一支，到突破百元，不斷上探的價格雖然爭議不斷，可開售即罄的結果，卻也給了其“照樣不改”的底氣。
所以透過這些可以看到，鍾薛高所瞄準的消費人群，實際上一直還是那些消費力強、喜歡嚐鮮且對價格不太敏感的中高端人士。zhiyubushaoputongxiaofeizhebaisibudeqijiede，xuegaomingmingzhishijiediqidelingshi，zhizhijikuaiqian，weishenmezhongxuegaohaiganjiangjiagedingderucizhigao，zheyidianlinshengyezenggeichuguodaan。“你不能想喝用老母雞燉的湯，卻用雞精的價格要求我。”所以，從林盛的話語裏可以看到，原料的選擇，是鍾薛高貴於競品的主要原因之一。那麼事實是不是這樣呢？按照流傳的林盛的說法，其此前引起熱議的“厄瓜多爾粉鑽”，66元一支的售價，實際成本在40元，換算成毛利率的話，大概在39%左右。如果對比三元股份旗下的八喜品牌，按照往年的數據來看，其毛利率大多在35%上下，所以隻從毛利率上看的話，鍾薛高對比八喜也的確沒有貴出多少。那既是如此，為何網友們很少對八喜提出質疑，卻唯獨喜歡“圍攻”鍾薛高呢？說到這裏，就不得不提鍾薛高一直以來相對“高冷”的品牌形象了。就拿厄瓜多爾粉鑽來說，優質稀缺的天然粉色可可、來自日本半野生狀態要價頗高的柚子、定製的模具等許多鍾薛高強調的賣點，無不向大眾透露著“高不可攀”的氣息。不止於此，在其日常的帶貨廣告裏，還有一些像“日本抹茶”、“愛爾蘭陳年切達幹酪”、“加納A+極純黑巧”等高端大氣且略顯凡爾賽的詞彙，也都彰顯著“糕中愛馬仕”的貴……不過這些在大眾看來望而生畏的“高貴”，在那些追求消費升級的一二線年輕消費者看來，卻意味著獨特和品質。所以從大眾的情緒麵上看，沒有贏得太多的認同的鍾薛高的確輸得一塌糊塗，但其能夠熱賣，甚至還連續奪得天貓和京東POP冰淇淋品類的“雙料第一”，這似乎也證明了其對消費人群的精準拿捏能力。參考資料：
1.進擊的沈帥波：鍾薛高怎麼做才能活得長久
2.投中網：聽LP說，鍾薛高估值超過40億了
3.新周刊：鍾薛高，高不可攀
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