文：冰叁

來源：首席品牌智庫（ID：cbocmo）

精彩品牌營銷案例速覽：南方黑芝麻糊賣水泥成功出圈； 茶顏悅色「自殺式」推出新品
，取名「嫌棄」；牛皮癬小廣告成真了！椰樹椰汁在新包裝上打起了廣告；瓶身上作畫，東方樹葉新包裝，意外火了

；衛龍換雙11頁麵，佛係畫風細節滿分…

01

南方黑芝麻糊

關鍵詞：創意周邊

南方黑芝麻糊賣水泥了！

是的，你沒有聽錯，不過此「水泥」並非真的水泥
，而是其產品芝麻糊。

由於產品顏色和用水衝泡的過程很像水泥攪拌
，南方芝麻糊就把自己的名字「改」成了南方黑芝麻水泥廠

，還出了一款水泥盆和攪拌鏟周邊。

△ 其實叁爺也一直覺得芝麻糊衝泡過程像和水泥
，顯然

，南方芝麻糊的聽力是過了十級的
，聽到了大家的心聲。 圖源：微博@南方黑芝麻旗艦店

連包裝都是配套的水泥風格
，看抽獎海報，更有那味道了。買下它
，你立刻就可以成為水泥工人。

△  圖源：微博@南方黑芝麻旗艦店

這款周邊一出
，立馬受到了網友的熱烈歡迎
，紛紛留言表示想要擁有↓

●有一套點評 ：

隻要有心

，戲多也未嚐不可。

南方黑芝麻糊不是第一次因為周邊產品出圈了。

好比，此前南方黑芝麻糊還研發出了煤球蛋糕
，雖然嚴格說來不算周邊產品，隻算趣味創作，但那不能說百分之百，也有了90%的相似度，還是狠狠秀了一波。

△ 圖源：南方黑芝麻旗艦店微博視頻截圖

又好比，南方黑芝麻糊還曾與因「最慘國貨」而大火的風花護發素聯動，推出聯名套裝。一整個長在網友的心巴上。

南方黑芝麻糊和蜂花護發素還在抖音上玩起了劇情套路。

今天你偷我袋子↓

明天我偷你箱子↓

你來我往的，一看就是套路。然而網友卻很買賬

，吃瓜吃得欲罷不能。

由此也不難看出，消費者不怕套路，怕的是不得人心的套路。

對於消費者而言
，品牌戲多並沒有問題。甚至
，「戲」也是一種很好的讓你的品牌出圈的方式。

問題在於，你的「戲」是否走心

，是否夠好。

縱觀南方黑芝麻糊的一係列「戲」，都(dou)根(gen)據(ju)其(qi)產(chan)品(pin)特(te)質(zhi)出(chu)發(fa)，有(you)趣(qu)味(wei)也(ye)有(you)記(ji)憶(yi)點(dian)，能(neng)夠(gou)讓(rang)大(da)眾(zhong)看(kan)出(chu)其(qi)背(bei)後(hou)的(de)用(yong)心(xin)
，激(ji)發(fa)大(da)眾(zhong)的(de)共(gong)鳴(ming)。所(suo)以(yi)不(bu)管(guan)是(shi)套(tao)路(lu)也(ye)好(hao)
，博(bo)眼(yan)球(qiu)也(ye)罷(ba)，大(da)家(jia)都(dou)心(xin)甘(gan)情(qing)願(yuan)地(di)加(jia)入(ru)進(jin)來(lai)，參(can)與(yu)這(zhe)一(yi)場(chang)品(pin)牌(pai)開(kai)啟(qi)的(de)「戲」。

02

茶顏悅色

關鍵詞：反向營銷

如何讓人不嫌棄自己

？

要不，搶在人家嫌棄以前，先嫌棄一下自己？

這樣「自己嫌棄自己，讓別人無從嫌棄」的操作，算是被茶顏悅色玩兒明白了。

最近，茶顏悅色推出了冬季新品，取名就叫「嫌棄」。

這(zhe)樣(yang)自(zi)殺(sha)式(shi)推(tui)新(xin)的(de)操(cao)作(zuo)，屬(shu)實(shi)有(you)些(xie)新(xin)鮮(xian)，也(ye)引(yin)來(lai)不(bu)少(shao)網(wang)友(you)討(tao)論(lun)與(yu)圍(wei)觀(guan)。然(ran)而(er)這(zhe)些(xie)討(tao)論(lun)，並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)嘩(hua)眾(zhong)取(qu)寵(chong)，而(er)是(shi)引(yin)發(fa)了(le)網(wang)友(you)的(de)一(yi)波(bo)回(hui)憶(yi)殺(sha)。

●有一套點評 ：

反向營銷
，重在「自圓其說」。

為什麼茶顏悅色這波反向操作，並沒有引發大眾的反感，反而激發了大眾對於兒時記憶的回憶呢
？

這還要歸功於茶顏悅色對於這款新品名字的解讀↓

茶顏的冬季新品今天上線，名叫「嫌棄」。

茶底是炒青綠茶，加了奶後有點像現下流行的豆乳風味。豆香會讓人聯想到老一輩茶缸子裏的芝麻豆子茶
，小時候這杯茶也成了摸魚的「嫌棄」，還有那些笨重的舊衣物，都是曾經不願意露出來的「嫌棄」。

長大以後才意識到
，嫌棄意味著已經擁有
，再提起“嫌棄”，想到的反而是紮實、暖和，湧起的是對過去的懷念。

大家也有曾經嫌棄，現在懷念的物什嗎？請10位朋友喝「嫌棄」吧。

茶顏悅色這波營銷，是典型的的「反向營銷」。采取不同於常規企業的營銷策略，最後達到「反彈琵琶」的效果。

成功的反向營銷
，既可以通過其劍走偏鋒的策略引發大眾的好奇與關注，又可以其營銷的差異化收獲大眾心智記憶點。

不過
，反向營銷想要做好，卻是不容易的。

以本次茶顏悅色案例為例。

茶顏悅色通過「嫌棄」zhegefanqidaoerxingzhi，chongmanfanxiangsiweidechanpinming，huoquledazhongdeguanzhuyujiyi，youtongguochenggongdezouxindegushijiangshu，chenggongjiangchanpinyudazhongdehuiyiguanlianleqilai。

能自圓其說
，有足夠打動人的細節
，如此才能讓大家看完，心中不但沒有嫌棄反而隻有溫情。

03

椰樹椰汁

關鍵詞：泥石流風格plus

最近
，有不少網友發現，椰樹椰汁的包裝變了！

然而
，並不是變得更「好」了
，而是往著泥石流的風格越走越遠了。 

最近就有網友發現，椰樹椰汁在其原本就「牛皮癬小廣告」風格的包裝上，打起了其他產品的廣告。

不僅罐裝產品是這樣，就連紙質包裝的產品也一樣↓

一定程度上來講，包裝本就是產品最好的廣告平台。

而(er)椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)這(zhe)波(bo)廣(guang)告(gao)上(shang)再(zai)疊(die)加(jia)廣(guang)告(gao)的(de)操(cao)作(zuo)
，真(zhen)是(shi)既(ji)深(shen)得(de)俄(e)羅(luo)斯(si)套(tao)娃(wa)的(de)精(jing)髓(sui)
，也(ye)將(jiang)牛(niu)皮(pi)癬(xuan)小(xiao)廣(guang)告(gao)變(bian)成(cheng)了(le)現(xian)實(shi)。然(ran)而(er)效(xiao)果(guo)嘛(ma)，從(cong)網(wang)友(you)的(de)評(ping)價(jia)就(jiu)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)——一言難盡。

●有一套點評 ：

堅持自我
，也需張弛有度。

一直以來
，椰樹椰汁的包裝設計風格就是品牌界的一股泥石流。

無論是它三十年不變的「牛皮癬小廣告」風格包裝

，還是它屢次踩到紅線的「從小喝到大」風格廣告，都給人一種難以直視之感…

△ 椰樹牌牛皮癬VS樓道真牛皮癬

△ 或許椰樹試圖不低俗的方式

就是把「不低俗」寫在廣告上

當然，椰樹一直以來的泥石流風格設計，也幫助其品牌打造出了非常差異化的人設，甚至有因其「自然而不做作」而成功幫助其品牌圈粉。並且，因為過硬的產品力，大家也對其多了許多包容。

△ 韓國美妝博主Pony

曾專門錄視頻推薦椰樹椰汁

△ 日本經典係列劇《孤獨的美食家》中，也有椰樹椰汁的身影。五郎大叔坐在路邊就幹了一整罐…

然而，凡事都有限度，堅持自我風格沒錯

，但椰樹椰汁不少廣告都已經踩到紅線。

△ 就在上個月，椰樹椰汁才因為

博眼球直播而再度被罰款

希xi望wang椰ye樹shu椰ye汁zhi還hai是shi稍shao微wei能neng收shou一yi點dian點dian，不bu要yao反fan複fu在zai大da眾zhong的de忍ren耐nai紅hong線xian上shang橫heng跳tiao。磨mo光guang了le大da眾zhong的de耐nai心xin，不bu但dan不bu會hui對dui品pin牌pai有you幫bang助zhu
，還hai會hui反fan噬shi品pin牌pai自zi身shen。

04

東方樹葉

關鍵詞：產品設計力

東方樹葉火了。

要知道，這是一款長年霸榜「最難喝飲料」的飲料。

它是怎麼火的呢
？

因為包裝。

不知道大家有沒有刷抖音快手小紅書的習慣，因為如果大家有這習慣
，那麼就有極大的概率刷到網友對東方樹葉瓶身的「二次創作」。

●有一套點評 ：

誰說隻有泥石流才能出圈？好設計終究會被看見。

不得不說，東方樹葉這波意外爆火，真的賺翻了。

不僅提升了大眾對其產品的好感度，增加了用戶粘性助力了用戶拉新，也提升了大眾對這款產品的價值感知。

這一點
，從網友的評價就可以看出來。網友對這一大波二次創作的評價是：

I 這些包裝出來後，仿佛東方樹葉的身價都上漲了。

然而真要深究，東方樹葉的這波爆火，也不是無跡可尋。

總的來說，東方樹葉新包裝的意外爆火，有以下三個原因：

1· 優質產品包裝設計。

一直以來農夫山泉對包裝設計的重視，都是十分顯而易見的。甚至被譽為

包裝設計界的「超級王者」，自2012年起，農夫山泉就連年獲得國際包裝設計最高獎「Pentawards」。

△ 被譽為「瓶裝水設計絕對巔峰」的農夫山泉生肖瓶

一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)爆(bao)火(huo)，就(jiu)與(yu)其(qi)優(you)質(zhi)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)密(mi)不(bu)可(ke)分(fen)。正(zheng)是(shi)其(qi)藝(yi)術(shu)品(pin)般(ban)的(de)原(yuan)裝(zhuang)瓶(ping)身(shen)設(she)計(ji)，為(wei)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)成(cheng)為(wei)網(wang)友(you)二(er)次(ci)創(chuang)作(zuo)的(de)素(su)材(cai)，打(da)下(xia)了(le)基(ji)礎(chu)。

2· 中國風瓶身設計，順應了國風興起趨勢。

隨著國風的興起，人們對國風事物的喜愛和追捧。而東方樹葉「神秘的東方飲料」的定位
，以及東方樹葉一直以來在包裝上所展現的東方美學，都恰好順應了這一趨勢
，因而得以爆火。

3· 瓶身擁有發揮空間。

其實瓶身創作玩法一直都有
，而東方樹葉的方形瓶身恰好非常適合瓶身創作
，這也是東方樹葉包裝意外爆火的原因之一。

顯然，今天榜單裏的東方樹葉案例與椰樹椰汁案例，正好走在了兩個極端。

選擇這兩個案例，也是想要告訴大家，奇招不一定就是好招，捷徑也可能通向陷阱。誰說隻有泥石流才能出圈？好設計終究會被看見。

05

衛龍

關鍵詞：品牌人格化

又是一年雙11購物狂歡節，身為「品牌圈交際花」的衛龍怎麼能不整活呢
？

如果這兩天，你恰好有點進衛龍的淘寶旗艦店
，那麼你第一眼就會看到這樣一句佛係的忠告↓

第二眼，優惠頁麵：優惠領空，辣條賣空，四大皆空…

產品區也沒有多餘的介紹

，隻想說：全都不貴，佛係麵對…

福利區：你買或者不買，辣條都在…不悲不喜…

當然，能隨便買買，自是更好，畢竟，都是緣分…

抽獎區也一樣，我仿佛已經看見了美工正躺平了看著我…

禮包區沒有單個安利的欲望
，大禮包就購了…

總的來說，整個參觀下來


，你就可以得到身心的一次佛係洗禮，建議大家都去試試（不是廣告）。

●有一套點評 ：

品牌人格化，真的很香。

身為「辣條界的扛把子」
，衛龍的確有不少成為「社交紅人」的潛質。

它口感豐富，有點甜有點鹹，還十分火辣。

它個性百變
，賣得辣條，做得床品。隻有你想不到，沒有它做不到。

然而衛龍之所以可以成功出圈
，離不開它過硬的品牌人格化技巧。

從此次衛龍雙11頁麵就可以看出，衛龍成功打造出了一個佛係的，卻又討喜的IP形象，並用充滿趣味的語言輸出
，豐富了其人格，讓大眾仿佛真的麵對的是一個有些搞笑，又有些佛係的運營小哥。

△ 衛龍還表示，頁麵圖片中的小哥就是自家的運營。

一手提供實用（食用）價值
，一手提供情緒價值，如此有趣又有味的品牌，希望給我來一打。