來源：廣告門APP（ID：adquan_2012）
“被一整個炫住”、“請大數據幫我把這波單品推給所有女生”，就在你以為時尚圈有大事發生的時候，醒目的Swisse斯維詩LOGO直接讓網友迷糊了。知名保健品為什麼突然跨界時尚圈？這波營銷又是如何做到讓網友“買賬”的？扒了一遍小紅書和微博，我們發現如今雙十一內卷的不止營銷玩法，還有品牌對消費者和市場的洞察。
事件的起因來自雙十一前夕小紅書上刮起的一陣圓筒包“風潮”，白鹿、秦嵐、於文文、劉戀等高流量明星則是這波潮流的引領者。
女星親自示範穿搭，必然引來網友直接抄作業。自信的粉色、mingliangdelvse，jiuchabachaoliuerzixiezaishenshangdeshejidequechenggongshouhuowangyouzhuipeng。yourenxiaochengzijihemingxingdezuijinjulijiushiyigebaobao，wushubijixiamiandoushiqiugoutongkuandeliuyan。
這波單品從功能性到外觀都精準滿足每一個精致女孩的剛需，除了包包，還有首飾、光腿神器、透明防曬傘、充電寶等，就在你以為吃了十幾年的營養品“不務正業”搞起快時尚的時候，原來是Swisse斯維詩以5大時尚單品為靈感推出係列周邊。廣guang告gao中zhong，品pin牌pai以yi帶dai來lai嘭peng彈dan水shui光guang皮pi膚fu的de膠jiao原yuan水shui光guang片pian為wei靈ling感gan，推tui出chu閃shan亮liang的de首shou飾shi。檸ning檬meng酸suan鈣gai帶dai來lai強qiang韌ren骨gu骼ge，讓rang人ren精jing致zhi入ru骨gu，就jiu像xiang隨sui身shen包bao包bao，怎zen麼me凹ao都dou有you型xing。乳ru清qing蛋dan白bai粉fen帶dai來lai滿man滿man保bao護hu力li，讓rang人ren像xiang穿chuan著zhe光guang腿tui神shen器qi。葡pu萄tao籽zi煙yan酰xian胺an則ze像xiang隱yin形xing保bao護hu傘san，讓rang皮pi膚fu不bu怕pa曬shai。奶nai薊ji草cao片pian讓rang身shen體ti隨sui時shi元yuan氣qi續xu航hang，如ru同tong充chong電dian寶bao。
品pin牌pai將jiang五wu款kuan主zhu打da產chan品pin通tong過guo創chuang意yi和he時shi尚shang關guan聯lian在zai一yi起qi，讓rang產chan品pin功gong能neng具ju象xiang化hua，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe在zai營ying養yang品pin這zhe類lei專zhuan業ye性xing極ji強qiang的de品pin類lei中zhong，簡jian化hua理li解jie門men檻kan，從cong而er根gen據ju自zi身shen需xu求qiu和he目mu的de做zuo出chu選xuan擇ze。同tong時shi，為wei消xiao費fei者zhe植zhi入ru自zi然ran健jian康kang的de身shen體ti才cai是shi值zhi得de炫xuan耀yao單dan品pin的de理li念nian。
根據最新數據，雙十一期間品牌取得了全網曝光17億，互動340w，TVC總播放量5.3億yi的de戰zhan績ji。試shi問wen誰shui不bu想xiang跟gen一yi個ge懂dong自zi己ji的de品pin牌pai交jiao朋peng友you，特te別bie是shi在zai雙shuang十shi一yi這zhe場chang所suo有you品pin牌pai的de競jing爭zheng中zhong，這zhe場chang好hao吃chi好hao玩wan的de互hu動dong無wu疑yi讓rang消xiao費fei決jue策ce變bian得de輕qing鬆song愉yu快kuai。同tong時shi，這zhe場chang有you懸xuan念nian、有互動的營銷，也讓外界感受到品牌的有趣。
品牌為什麼要做出時尚單品，而不是跨界到其他領域？對年輕人內容偏好的理解，以及品牌對社交媒體的駕輕就熟是關鍵。
這屆雙11最明顯的趨勢之一，便是年輕人“囤健康”上頭，為此品牌如何在關鍵的營銷節點，以出其不意的方式引發用戶的關注和信任？Swisse斯維詩選擇了“時尚單品”創意點，一方麵正中都市人群、年輕用戶的敏感神經，最大化覆蓋到品牌想要對話的高端白領人群。同時，借助輕量的周邊產品，品牌也完成了自己在消費者認知中的角色轉化，從一個常青的網紅品牌，過渡到一個敢玩、會玩，同時有豐富產品用以滿足用戶多元需求的實力品牌。
明星、KOL則是永遠的媒體焦點，也是社交傳播中天然的內容載體。由他們對品牌內容進行傳播、分享無疑是最高效的品牌發聲助力。Swisse斯維詩針對人群選擇內容，根據內容選擇溝通載體，品牌的內容策略邏輯清晰。
看似豐富的社交媒體背後其實也如一座座“孤島”，一個平台上火爆的產品或許在另一個平台卻悄無聲息，Swisse斯維詩顯然明白其中的普遍性和特殊性，所以雖然整體溝通策略統一，但在微博微信和小紅書平台的傳播策略上卻略有不同。比如在雙微傳播上，品牌借勢明星直發內容引爆話題熱度，讓品牌話題登上熱搜。隨後通過全網時尚大V的詮釋，讓時尚單品熱度持續，品牌也隨之達成破圈層的效果。在小紅書上，品牌則借助平台的IP活動和野生內容持續發酵，讓網友邊吃瓜邊種草，繼續蓄水雙十一。最終兩者形成合力，為品牌在雙十一的品效達成持續加碼。縱觀Swisse斯維詩近一年的營銷動作，我們發現本次雙十一的營銷並非短期創意，而是一場持續一年的品牌認知重塑動作。
從迪麗熱巴的廣告片開始，Swisse斯維詩就在對外傳遞“自然健康是一種新時尚”的品牌主張。而品牌的這種價值主張能夠被消費者認同，一方麵是品牌具有的時尚基因，從誕生就是“網紅產品”，兼具時尚性和功能性，在年輕人中擁有非常高的認知度、認可度和號召力。
另一方麵在於品牌對消費者需求的洞察和理解到位。這種洞察體現在兩方麵，一是提出“健康是時尚”的(de)概(gai)念(nian)，這(zhe)符(fu)合(he)當(dang)下(xia)的(de)消(xiao)費(fei)價(jia)值(zhi)觀(guan)，也(ye)是(shi)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，蔓(man)延(yan)在(zai)群(qun)體(ti)中(zhong)的(de)養(yang)生(sheng)熱(re)背(bei)後(hou)人(ren)群(qun)所(suo)向(xiang)往(wang)的(de)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)態(tai)度(du)。這(zhe)種(zhong)態(tai)度(du)需(xu)要(yao)大(da)品(pin)牌(pai)提(ti)出(chu)並(bing)宣(xuan)揚(yang)，進(jin)而(er)在(zai)全(quan)社(she)會(hui)得(de)到(dao)響(xiang)應(ying)，形(xing)成(cheng)一(yi)種(zhong)風(feng)潮(chao)和(he)時(shi)尚(shang)。二(er)是(shi)品(pin)牌(pai)巧(qiao)妙(miao)地(di)借(jie)助(zhu)“時尚”這個切口，通過明星影響力、圈層營銷玩法，為品牌做了一係列營銷內容。
無(wu)論(lun)是(shi)發(fa)布(bu)會(hui)還(hai)是(shi)短(duan)片(pian)，這(zhe)些(xie)玩(wan)法(fa)都(dou)為(wei)品(pin)牌(pai)貢(gong)獻(xian)了(le)多(duo)元(yuan)的(de)溝(gou)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)內(nei)容(rong)，借(jie)助(zhu)內(nei)容(rong)將(jiang)品(pin)牌(pai)的(de)感(gan)性(xing)訴(su)求(qiu)和(he)理(li)性(xing)訴(su)求(qiu)相(xiang)結(jie)合(he)，讓(rang)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)“運動、營養、正念”的理念，以及Swisse斯維詩的“PPAE經營理念”，即premium 產品高端優質，proven 產品驗證有效，aspiration 品牌令人向往，engaging 消費者互動，能夠通過消費者喜歡的內容傳遞給目標人群和潛在人群，從而攻下消費者的心智。消費品競爭激烈的當下，不隻對品牌的創意能力提出考驗，更重要的是考驗品牌對新消費人群、新場景、新需求的理解。在這樣一個短平快信息爆炸的時代，沒有永遠的網紅產品，隻有永不停息的消費者洞察。
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