文：Jennie Gao
來源：Morketing（ID：Morketing）
今年，京東率先搶跑雙11，在10月20日就開啟了第一波預售，由此正式拉開雙11的帷幕，而隨著11月3日淘寶第一階段尾款的截止，雙11第一階段走向結束。據各平台官方發布的數據顯示，天貓在第一波預售開賣首小時已有102個品牌成交額過億元；京東的家電全品類1分鍾成交金額破10億元，10分鍾整體成交額同比增長超40%；抖音電商預售商品曝光量較去年同期增長447%，預售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%。在這些銷量的背後，Morketing看到了諸多品牌的身影。根據Nint任拓獨家發布的《全網雙11第一階段TOP20品牌銷售榜》（後簡稱：全網雙11榜單）來看：1.在3C及家電行業，蘋果占據頭名，老牌國貨海爾和美的分別位列Top2、Top3；2.在日化美妝行業，美妝巨頭歐萊雅取得Top1，國貨品牌珀萊雅和薇諾娜分別位列Top5和Top6；3.在時尚運動行業，耐克位列Top1，新銳品牌蕉內衝進第11，也是唯一一個入榜的內衣品牌。那麼，這些品牌是如何實現“突圍”，登上TOP銷售榜的？這些品牌背後標示著怎樣的消費趨勢？雙11大促還能怎麼“玩”？11月7日，Nint任拓集團研究總監左文清、Morketing創始人兼CEO 曾巧與親愛男友COO蘇文睿，三人圍繞「全網雙11榜單」展開了探討，對雙11未來趨勢、消費者購物習慣變化等話題分享了獨家看法，為品牌商家的短期爆發和長期發展提供有價值的信息。全網雙11榜單
Morketing了解到「全網雙11榜單」，主要涵蓋了“食品飲料、日化美妝、時尚運動、3C數碼家電、母嬰”zhewudaxiaofeipinxingye，duipinpaixiaoshoujinxinglepandian。ershijicongpinpaixiaoliangbeihou，womenkeyiganzhidaoxiaofeizhedegoumaixihao，namezhexiexiaofeizhedaodixihuanshenmepinlei，naxieTOP品牌今年雙11投放策略有何不同？1、食品飲料行業（保健膳食類和咖啡乳品衝飲類），在今年雙11整體表現與往年持平。
雖sui然ran今jin年nian經jing濟ji成cheng長chang趨qu緩huan，同tong時shi大da環huan境jing充chong滿man挑tiao戰zhan，但dan食shi品pin飲yin料liao行xing業ye仍reng然ran穩wen住zhu了le份fen額e。具ju體ti來lai看kan，天tian貓mao因yin超chao頭tou主zhu播bo薇wei婭ya的de離li場chang，影ying響xiang了le其qi在zai食shi品pin飲yin料liao上shang的de表biao現xian，不bu過guo京jing東dong和he抖dou音yin這zhe方fang麵mian卻que實shi現xian了le高gao增zeng長chang，某mou種zhong程cheng度du恰qia好hao補bu齊qi了le一yi部bu分fen。落到品類表現上，今年雙11「保健膳食類」產品成績亮眼。“在疫情常態化和我國老齡化加劇的大環境下，國民日益增長的健康需求促使保健膳食類產品的銷量水漲船高，增速超過了兩位數”，Nint任拓集團研究總監左文清說。而在這一細分賽道中，湯臣倍健在榜單中“脫穎而出”。湯臣倍健在今年雙11zuidadetoufangtedianjiushi，zaibutongdepingtaituibutongdanpin，shiqixiaoliangdafudutisheng。biru，zaitianmaohejingdongzhutuilanmaozichanpin，erzaidouyinpingtaizezhutuinianqingxiaofeizhexiaidekoufumeirongYep高光小粉瓶。此外，雖然「飲品」銷量整體下滑，但「咖啡乳品衝飲品類」依舊保持高達12%的增長。同時在該品類中，三頓半和雀巢表現十分出彩。“這兩個品牌投放有2個共同點：首先主推大容量囤貨裝，讓消費者的囤貨行為變得簡單省事無需算計；其次通過直播帶貨更好的推動銷量”，左文清說。2、日化美妝行業（護膚類和美妝類），在各平台均有出色的表現。
今年雙11，隨著消費升級帶動“顏值經濟”大熱，消費者對日化美妝產品表現出了極高的熱情，同時消費者對護膚有了更深度的功能性需求。從品類角度來看，在「護膚」類目中，聚焦成分和功效的護膚產品，成為了這一品類增長的主力。其中，國貨品牌珀萊雅憑借獨特的功效成分，在今年雙11迎來爆發，其王牌產品早c晚a組合：雙抗精華和紅寶石精華，主打抗初老功效，是品牌主要的增長點。值得注意的是，消費者不僅在「護膚」上追求功效，在「彩妝」上也是如此。目前帶有護膚功效的彩妝，正成為彩妝品類增長的新趨勢。而在這一品類中，花西子和Nars拔得頭籌。“與李佳琦合作是這兩個品牌的主要原因保持高速增長的主要原因。在李佳琦直播間售賣的產品成為這兩個品牌今年銷量Top1的單品”，左文清說。3、3C及家電（手機+廚電），消費者熱情勢不可擋。
今年雙11期間，3C數碼家電表現亮眼，在經濟成長趨緩的大環境下，消費者對這個行業產品的熱情依舊不減。從品類表現來看，「手機」整體實現了較高的增長，尤其是高端機和折疊屏手機高速增長。“但手機品牌在硬件方麵同質化嚴重，靠係統和軟件取勝將會成為手機品牌未來破局的關鍵，例如華為手機盡管受芯片供應限製，但在鴻蒙係統的助推下，仍獲得了超過三位數的增長”，Morketing創始人兼CEO 曾巧表示。此外，「廚房電器」這一細分品類的產品在今年雙11中也有亮眼的成績。在懶人經濟、單身經濟、家庭小型化的趨勢下，廚房小家電市場潛力巨大。例如，少油的空氣炸鍋、免手洗的破壁機、悅己輕奢的咖啡機和節省空間時間的電蒸鍋等，在今年雙11中迎來了熱銷。4、時尚運動行業（服裝+運動鞋），整體表現下滑，但運動類產品銷量穩定。
今年雙11，鞋xie服fu整zheng體ti表biao現xian下xia滑hua，但dan運yun動dong類lei產chan品pin銷xiao量liang穩wen定ding。同tong時shi，在zai疫yi情qing常chang態tai化hua之zhi下xia，追zhui求qiu高gao性xing價jia比bi的de理li性xing消xiao費fei逐zhu漸jian成cheng為wei主zhu流liu，使shi得de日ri常chang貴gui價jia的de運yun動dong產chan品pin在zai大da促cu期qi間jian的de優you惠hui力li度du和he爆bao款kuan產chan品pin的de雙shuang重zhong優you勢shi疊die加jia下xia，都dou取qu得de不bu錯cuo的de成cheng績ji。例如，“在「運動鞋」類目中，國際品牌耐克的複古小白鞋、傳奇回歸AJ3籃球鞋等日常貴價的爆款產品，因價格大幅度下降，吸引了大批消費者購買”，曾巧說。同時，我們關注到，戶外產品增長勢頭“凶猛”。比如，波司登今年在戶外防曬、高爾夫、騎行等多個細分領域的產品，為品牌增長提供了很大助力。然而，在時尚運動行業的另一細分品類「服飾」則在今年雙11整體走勢放緩，隻有內衣、羽絨服等產品相對暢銷。像內衣品牌蕉內，在主流平價內衣市場之外實現了增長；波司登的極寒係列戶外羽絨服，在李佳琦直播間銷售近萬件。5、母嬰用品行業（嬰兒奶粉+嬰兒食品），今年雙11整體表現持平。
近兩年，中國人口增長放緩，導致母嬰行業進入存量市場階段。但隨著國家出台三胎政策，母嬰市場明顯回暖。具體落到品類表現上看，「嬰幼兒奶粉」在今年雙11中有雙位數增長，其中，大罐囤貨裝產品更受消費者歡迎。“在「嬰幼兒奶粉」zheyixifenleimuzhong，wulunshiguojipinpaihaishiguochanpinpaidouzaiqianghuaqichanpindekexuexing，tongguotiaojiechengfenheshengjipeifanglaimanzuxinshengxiaofeizheduiyuanquanxinghegongnengxingdexuqiu。國際品牌A2正是抓住配方增長趨勢，將其奶粉版本進行了新升級。同時，在天貓、京東等跨境渠道做了深度的促銷並配合了豐富的禮贈活動，才實現了爆發式增長”，左文清提到。另外，「嬰幼兒食品」也是今年雙11母嬰行業中一大增長亮點。左(zuo)文(wen)清(qing)表(biao)示(shi)，隨(sui)著(zhe)國(guo)民(min)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)的(de)進(jin)階(jie)，寶(bao)媽(ma)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)對(dui)寶(bao)寶(bao)的(de)多(duo)維(wei)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)，使(shi)得(de)許(xu)多(duo)國(guo)內(nei)輔(fu)食(shi)品(pin)牌(pai)都(dou)有(you)令(ling)人(ren)眼(yan)前(qian)一(yi)亮(liang)的(de)表(biao)現(xian)。例(li)如(ru)，英(ying)氏(shi)請了高級育嬰老師在品牌直播間自播，以育兒話題為主，傳授科學喂養的經驗，有效的提高其品牌的知名度和消費者好感度。綜合來看，在雙11第一階段，消費者購買喜好已出現新趨勢，比如愛上“養生”；在護膚、化妝上，更加追求功效等等。這也為品牌在下一次大促選品做促銷時，提供了一些參考標準。
當然對於沒有上榜的品牌來說，即使在雙11沒有突圍也不用擔心，找對方法仍然有機會完成在行業中的彎道超車。那麼品牌可以如何突圍？“對dui於yu落luo後hou的de品pin牌pai而er言yan，短duan期qi內nei追zhui趕gan相xiang對dui困kun難nan。我wo能neng給gei到dao最zui好hao的de策ce略lve是shi不bu要yao隨sui大da流liu，要yao想xiang好hao品pin牌pai的de策ce略lve目mu標biao，然ran後hou根gen據ju目mu標biao去qu製zhi定ding一yi個ge半ban年nian到dao一yi年nian的de計ji劃hua和hecalendar”，親愛男友COO蘇文睿說。事實上正如蘇文睿所言，一個品牌要想保持長期健康增長，不能單單局限於一個雙11，應該將目光放得更加長遠，更加理性地看待業績增長，從而合理製定品牌中長期的策略目標，為迎接下一個大促做好準備。而變理性背後的衡量標準離不開“大數據”。曾巧表示，“隻有基於數據洞察，了解到消費者的細分需求，找到精準的切入點，研發相應的產品，才能實現品牌的短期爆發和長期健康增長。”。關於數據對行業增長的重要意義，左文清也發表了自己的看法，“rujinyibuzaishiyizhaoxian，yikuanbaokuanjiuchibiantianxiadeshidai。zaixindexiaofeichangjingxia，yuelaiyueduodeshujukeyitigonggeipinpai，naruheyunyonghaoshujuqishiduipinpailaishuoyejiangshifeichangdadetiaozhan 。未來，誰用的好，誰就能更了解消費者，看清趨勢，看懂增長，贏得未來”。畢竟隨著雙11進入第14年，麵對越來越成熟的消費者，僅靠高額的營銷投入已經無法真正觸達心智，品牌要想快速崛起的關鍵在於通過數據找到“差異化”，找準市場機會。首先，從產品上走“差異化”路線。蘇文睿認為“品牌要從產品出發，首先從產品上走出差異化，而不是隨大流，這就要求品牌方對於自身產品的投入、對於用戶新需求的洞察要足夠強”。“想要精準洞察消費者的新需求則離不開大數據的支持。”左文清補充到。品牌通過數據洞察到當下消費者的新需求，了解消費者在不同的場景下的不同痛點，再開發出對應的產品，打造1到2款爆款商品立足市場，就能獲得足夠的流量，實現品牌的短期爆發。再配合“差異化”的打法（如賣點的包裝、營銷裂變等）和精細化運營來觸達細分人群，形成更多的心智滲透，培養品牌的忠誠用戶，將流量轉變為留量，建立長期的健康增長路徑。其次，在不同平台進行差異化發力。經jing過guo大da量liang的de數shu據ju分fen析xi我wo們men發fa現xian，不bu同tong的de電dian商shang平ping台tai有you著zhe各ge自zi的de差cha異yi和he玩wan法fa，對dui應ying的de用yong戶hu習xi慣guan和he需xu求qiu也ye不bu盡jin相xiang同tong。對dui於yu品pin牌pai而er言yan，玩wan轉zhuan各ge個ge電dian商shang平ping台tai是shi當dang下xia品pin牌pai製zhi勝sheng的de關guan鍵jian。從天貓、京東、抖音三個平台來看，天貓、京東作為傳統電商更偏向貨架屬性，是更純粹的消費場景，消費者在這類平台更習慣於提前收藏、加購。而抖音則是興趣電商的代表，以短視頻、直播等內容場景為基礎，雖然可以最大程度的激發消費者的購買興趣，但卻無法培養消費者提前加購的習慣。因此，左文清認為，“雙11期間抖音的爆發程度會略遜於傳統電商平台，雙11大促仍然是以天貓、京東為主戰場。在這兩個平台的表現很大程度上決定了品牌大促時期的整體業績。”同時，左文清也表示，“這兩年抖音異軍突起，如何抓住抖音平台的紅利是每個品牌需要思考的問題”對於這個問題，曾巧給出了自己的答案，“品牌想要在抖音做好雙11，實際可以拉長整個促銷階段來看，把抖音作品牌日常蓄水的平台，在其中持續沉澱一些優質的測評視頻等等”。正如曾巧所言，抖音更像是品牌日常蓄水的平台，因此，相比在618、雙11大促期間爆發，抖音更適合品牌做日常的平銷來增加品牌大促之外的業績。例如，抖音會在日常推出品牌日、BigDay等等，在這些日常節日中，品牌通過強促銷和緊張的氛圍感，可以有效推動用戶下單。當然，在今年雙11期間，抖音也開始發力，希望培養自己平台用戶的加購習慣，衝刺大促。在11月1日，抖音直播間內也開始讓用戶提前加購，然後到大促衝刺階段，提醒買家下單。由此可見，品牌要想實現短期爆發和長期穩定增長就需要同時布局三個平台，並針對不同平台的特點進行差異化的打法，未來隻有將內容+貨架兩手抓的品牌電商，才會在品牌增長的路上走得更穩。電商直播為品牌增長帶來新機會
除了通過數據看清趨勢，找到“差異化”實現增長外，“直播電商正在成為電商平台的增長的核心抓手”，曾巧表示。蘇文睿也認為，“在大促期間，品牌如果想衝刺銷量，那麼借助達人直播也是有效的方式之一。”“直播電商”的增長是今年最大的增長亮點，借助達人直播，品牌不僅可以在短期內提高銷量，品牌的知名度也能夠實現大曝光。具體來看，直播電商對品牌，尤其是新銳品牌有著很強的“助推力”。xinruipinpaizaimeiyouhuodezugoudeyonghurenzhiqian，tongguozhibodianshangdaihuokeyibangzhupinpaijileizhongziyonghu，zhanlingyonghuxinzhi，chengweipinpaikuaisuchuquandezhongyaochuangkou。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)為(wei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)的(de)是(shi)快(kuai)速(su)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)渠(qu)道(dao)，品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)經(jing)由(you)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)被(bei)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)看(kan)到(dao)，才(cai)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)到(dao)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)，培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)，進(jin)而(er)產(chan)生(sheng)認(ren)同(tong)感(gan)，建(jian)立(li)從(cong)認(ren)識(shi)到(dao)認(ren)知(zhi)再(zai)到(dao)認(ren)同(tong)的(de)過(guo)程(cheng)。這一點，我們從花西子的成功就能看到。依靠與李佳琦的深度綁定，成立僅僅五年，花西子已成為彩妝賽道的領跑者。此外，近年來直播電商也經曆著變化與升級，從流量型直播到內容型直播，從原先單一的直播帶貨到如今場景內容化的帶貨，更能切入消費者痛點，放大帶貨效果。左文清表示，“天貓最近不斷邀請超頭部主播入場，其實也是在積極補自己的內容短板，其實頭部、超頭部主播於平台來說，就相當於一個超級IP，相信未來越來越多有影響力的頭部主播入場，應該能夠提升天貓內容場的流量。”
其實，為了打好雙11直播電商這場仗，天貓在下半年做足了準備。一方麵，淘寶直播圍繞內容進行大變革，在單純的流量場域外，建設以內容為核心的流量創造場，力求打造淘寶直播的2.0時代。另一方麵，在上半年痛失兩位超頭主播進入陣痛期後，淘寶直播也意識到了“寡頭效應”對於長期直播生態的兩麵性。在今年雙11前，天貓就搶占先機，不僅讓李佳琦重回直播間，還邀請到羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等頭部主播以及遙望網絡、無憂傳媒等頭部MCN機(ji)構(gou)在(zai)天(tian)貓(mao)開(kai)啟(qi)直(zhi)播(bo)，同(tong)時(shi)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)也(ye)積(ji)極(ji)扶(fu)持(chi)腰(yao)部(bu)主(zhu)播(bo)和(he)鼓(gu)勵(li)商(shang)家(jia)自(zi)播(bo)，這(zhe)樣(yang)做(zuo)不(bu)僅(jin)能(neng)夠(gou)使(shi)平(ping)台(tai)均(jun)衡(heng)流(liu)量(liang)分(fen)散(san)風(feng)險(xian)，還(hai)能(neng)提(ti)升(sheng)其(qi)內(nei)容(rong)場(chang)的(de)流(liu)量(liang)，讓(rang)內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)更(geng)加(jia)多(duo)元(yuan)化(hua)。無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)交(jiao)易(yi)額(e)還(hai)是(shi)用(yong)戶(hu)留(liu)存(cun)時(shi)長(chang)來(lai)看(kan)，這(zhe)都(dou)能(neng)為(wei)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)。
直播“去中心化”是大勢所趨，未來的直播生態將會趨於平衡和多元化，通過優質的內容（而非折扣）來觸達到更多的消費者。從這一點來看，“目前抖音直播的生態相對穩定”蘇文睿表示。在抖音直播生態下，也誕生出“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“瘋狂小楊哥”等deng頭tou部bu主zhu播bo，但dan抖dou音yin平ping台tai對dui頭tou部bu主zhu播bo有you比bi較jiao強qiang的de控kong製zhi力li和he引yin導dao性xing，抖dou音yin平ping台tai的de流liu量liang分fen發fa機ji製zhi決jue定ding了le平ping台tai的de話hua語yu權quan不bu會hui被bei單dan一yi流liu量liang所suo壟long斷duan。因yin此ci，抖dou音yin的de頭tou部bu主zhu播bo無wu法fa破po壞huai抖dou音yin整zheng體ti流liu量liang生sheng態tai的de均jun衡heng性xing。同時，盡管抖音主播生態正在弱化與大促的綁定，更傾向於將直播作為一門生意形成常態，但抖音主播在雙11的帶貨成績也很亮眼。例如，“多餘和毛毛姐”在銀泰百貨開啟“雙11櫃播”專場，該場直播銷售額達到其近半年來銷售額峰值。正如曾巧所說，“網紅帶貨走向‘品效協同’”，隨著電商直播平台不斷加碼，達人生態不斷完善，品牌通過電商直播可以在短期內實現銷量和聲量的雙豐收。04
結語
雙11走到第14nian，bujinjianzhenglezhongguoxiaofeidebuduanjinjie，yezheshechuguorenxiaofeilinianhexiaofeixuqiudejudagaibian。yaolizuyudangxiazhegeduoyuanhuashidai，wanzhuanshuzilingshou，kanqingshuang11大促背後的市場變化，就要求品牌能夠充分利用大數據，洞察到用戶的細分需求和行業發展的新趨勢。全網雙 11 榜單僅僅隻是一個開始，未來更強大的數據服務將會助力品牌講好新故事。
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