今天的定位案例研究文章，我們將基於事實，從三頓半的成功要素、致命錯誤和未來出路，逐層展開。
文：水滴石團隊
來源：用好定位（ID：twomow）
我經常去星巴克等咖啡館工作、見人，但一年喝不上5杯咖啡，5beihaijibenshangshijiaotangmaqiduo，yinweiwoduikafeiwugan，zhiyaotashitiande，jiunengbaozhenghewan。xiangwozhezhongren，kenenghuishisandunbandazhonglushangzuihouganhuadeyiboxiaofeizhe。寫這篇案例研究之前，我對三頓半的了解，僅限於無數討論新消費品的文章、標(biao)題(ti)中(zhong)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)地(di)對(dui)它(ta)的(de)提(ti)及(ji)。稍(shao)微(wei)近(jin)距(ju)離(li)的(de)一(yi)次(ci)接(jie)觸(chu)，是(shi)去(qu)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)之(zhi)前(qian)，它(ta)跟(gen)賈(jia)樟(zhang)柯(ke)合(he)拍(pai)的(de)廣(guang)告(gao)，朋(peng)友(you)圈(quan)很(hen)多(duo)人(ren)轉(zhuan)發(fa)。我(wo)看(kan)了(le)那(na)個(ge)廣(guang)告(gao)，創(chuang)意(yi)不(bu)新(xin)，卻(que)是(shi)難(nan)得(de)的(de)能(neng)把(ba)創(chuang)意(yi)用(yong)到(dao)產(chan)品(pin)上(shang)，為(wei)銷(xiao)售(shou)發(fa)力(li)的(de)廣(guang)告(gao)。那(na)時(shi)候(hou)，我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，至(zhi)少(shao)在(zai)創(chuang)意(yi)商(shang)用(yong)上(shang)是(shi)清(qing)醒(xing)的(de)。得知創始人吳駿原來是7nianguanggaoren，woyiduyiweitashiguanggaorenzhuanxingzuopinpaidechenggongyangben。zhidaozheyigelibai，wochenxiaxin，kanlesandunbandesuoyouzhongyaoxinxi，wotuifanlezijizaoqiandezhegeleguanjielun。xiangfan，woqiaqiarenwei，shiwujunbianyuanguanggaorendemanchangjingli，chengjiulesandunbandexianfayoushi，yezhengshizhezhongchangqidebianyuanzaoyuliuxiadekerugusuideyinying，suzaolewujunjiduningbadeshangyexintai，fanshezairujindesandunbanshang，jiushishenxianxiaozhongqinghuaidenitan，wufaziba。我對這個品牌的未來感到擔憂。拿了5輪融資，估值推高到45億，吳駿試圖克服自身的局限，卻又不自覺以用戶體驗之名，沉溺在自己營造的創意世界，猶猶豫豫，無法闊步邁開走向大眾的腿腳。倘若吳駿本人不往後退一步，給三頓半走向大眾的成長空間，這個品牌極有可能會在創始人頑強的、固執己見的堅持中，重蹈ofo的覆轍。今天的定位案例研究文章，我們將基於事實，從三頓半的成功要素、致命錯誤和未來出路，逐層展開。說三頓半趕上了時代紅利，這幾乎是一句廢話。潮退浪平之後，回望2015年，它是淘品牌的末梢，也是移動互聯網蓬勃，新消費品牌野蠻生長的初年。
三頓半能抓住這波紅利，成為新消費咖啡品類的裏程碑品牌，一半是創始團隊此前7niandekafeixingyeshengengzhunbei，yibanshipingtaidekeyixuanzehetuiju。nikeyibatajieshiweishichangqizhuyideshiliyanshen，yekeyixiangxinshiliantazijiyezainanfukedetianjianghaoyunqi。細說之前，我們先看一下下麵這張定位清單，快速了解三頓半自2015年創業到今天，8年間，它在戰略和戰術上的主要動作，以及取得的主要成就。如果你對商業略有敏感，看完這張清單，大概率會對“精品與速溶之間的空白”“數字小罐”“總部長沙”“連續6年營收增長200%以上”和“連續3年天貓咖啡店鋪第一”這6個關鍵詞印象深刻。（裏麵有兩個數據涉嫌造假，後文細說）現年44歲的吳駿，曾在北京有過7年廣告工作經驗，對於商業機會的定位分析，產品開發的獨特差異，營銷的傳播取舍，有著職業訓練的本能反應。因此，不管是做“美食美家”taobaodiantigongchengtaodehongbeijiejuefangan，haishizaoqizhengtaomaiguaerkafeidamanguan，sandunbandechuangshituandui，doufeichangzhuyibaxiyinyonghugoumaidechayidian，yikaishijiuqianzhidaochanpinkaifazhong。dao2018年5月，像小罐茶一樣縮小產品包裝，推出數字星球小罐，三頓半從用戶可感知的審美上，相較隅田川、永璞等同時期成立的新消費咖啡品牌，率先在產品識別上拉開差距，先入為主占領用戶心智，形成先發優勢。其qi次ci，一yi個ge三san頓dun半ban現xian在zai不bu太tai願yuan意yi對dui外wai說shuo起qi的de要yao點dian是shi，數shu字zi小xiao罐guan產chan品pin包bao裝zhuang，引yin起qi了le當dang時shi天tian貓mao小xiao二er塗tu偉wei成cheng的de注zhu意yi，從cong而er獲huo邀yao加jia入ru天tian貓mao寶bao藏zang新xin品pin牌pai扶fu植zhi計ji劃hua。此ci後hou三san頓dun半ban加jia入ru天tian貓mao旗qi艦jian店dian，成cheng為wei平ping台tai扶fu持chi的de頭tou部bu賣mai家jia，這zhe種zhong電dian商shang大da平ping台tai官guan方fang的de保bao護hu和he人ren為wei製zhi造zao的de門men檻kan，既ji阻zu隔ge了le對dui手shou的de迅xun速su趕gan超chao，也ye再zai一yi次ci強qiang化hua了le三san頓dun半ban的de先xian發fa優you勢shi。就(jiu)像(xiang)微(wei)博(bo)剛(gang)興(xing)起(qi)的(de)時(shi)候(hou)，平(ping)台(tai)為(wei)了(le)證(zheng)明(ming)自(zi)己(ji)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)，趕(gan)緊(jin)扶(fu)持(chi)杜(du)蕾(lei)斯(si)打(da)樣(yang)，甜(tian)蜜(mi)期(qi)雙(shuang)贏(ying)大(da)家(jia)賺(zhuan)得(de)盆(pen)滿(man)缽(bo)滿(man)。之(zhi)後(hou)平(ping)台(tai)出(chu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)考(kao)量(liang)，不(bu)再(zai)給(gei)流(liu)量(liang)，任(ren)杜(du)蕾(lei)斯(si)創(chuang)意(yi)再(zai)強(qiang)，也(ye)飛(fei)不(bu)上(shang)去(qu)。三(san)頓(dun)半(ban)同(tong)樣(yang)吃(chi)了(le)這(zhe)樣(yang)的(de)平(ping)台(tai)好(hao)處(chu)，從(cong)2018nian，zhidaojintian，tianmaodoushisandunbandejueduizhuliqudao。duguotianmiqi，sandunbantongyanghuimianlinruduleisidangnianguofenyilaidanyipingtaideweiji，buliyupinpaikuozhang，zhedianwomenhouwenzaishuo。再次，7年(nian)開(kai)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)親(qin)身(shen)體(ti)驗(yan)，讓(rang)三(san)頓(dun)半(ban)成(cheng)功(gong)把(ba)握(wo)了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)，在(zai)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)裏(li)，向(xiang)著(zhe)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)方(fang)向(xiang)，找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)超(chao)即(ji)溶(rong)位(wei)置(zhi)。盡(jin)管(guan)超(chao)即(ji)溶(rong)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)這(zhe)個(ge)位(wei)置(zhi)，像(xiang)越(yue)野(ye)轎(jiao)車(che)一(yi)樣(yang)騎(qi)牆(qiang)。當然，話又說回來，那麼多新消費咖啡品牌如雨後春筍冒起，偏偏三頓半能拔得頭籌，跟創始團隊2000年至2015年之間，積累的廣告、營銷、媒體、設計、咖啡、淘寶、產品開發等主要能力，全部在三頓半這件事上剛好派上了用場，有著莫大的關係。天tian道dao也ye酬chou勤qin，移yi動dong互hu聯lian網wang正zheng好hao完wan善shan了le物wu流liu等deng基ji建jian設she施shi，抹mo平ping了le商shang業ye的de地di域yu限xian製zhi，所suo以yi哪na怕pa在zai長chang沙sha起qi家jia，也ye不bu影ying響xiang三san頓dun半ban快kuai速su從cong最zui初chu渠qu道dao下xia廚chu房fang、微店，轉移到淘寶店，而後一路借著天貓走向更廣闊的核心咖啡人群。迷你小罐的設計，也剛剛好踩在95、00後等新消費人群的審美上。時代紅利，咖啡分化趨勢，自身15年準備，天貓及時扶持，用戶買單審美，所有的點，不多不少、不偏不倚。說是被選中的小罐審美，一點都不為過。創(chuang)業(ye)早(zao)期(qi)，基(ji)於(yu)優(you)勢(shi)捕(bu)捉(zhuo)趨(qu)勢(shi)，確(que)實(shi)遠(yuan)比(bi)會(hui)營(ying)銷(xiao)重(zhong)要(yao)，但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，三(san)頓(dun)半(ban)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)非(fei)常(chang)會(hui)營(ying)銷(xiao)，雖(sui)然(ran)它(ta)很(hen)克(ke)製(zhi)，沒(mei)想(xiang)清(qing)楚(chu)就(jiu)不(bu)發(fa)文(wen)。但(dan)並(bing)不(bu)妨(fang)礙(ai)，它(ta)幾(ji)乎(hu)是(shi)長(chang)在(zai)基(ji)因(yin)裏(li)的(de)會(hui)營(ying)銷(xiao)、精於用戶轉化的設計。盡管吳駿在采訪中，多次否認，甚至強調三頓半營銷做得並不好。甚至因為同一件事，刻意選擇角度營銷過度，導致自我對不上，暴露不誠實、涉嫌造假的一麵。一是2019年雙十一，三頓半超過雀巢，成為天貓咖啡品類第一。實際上，這是一個不實宣傳，實為造假。據品牌星球BrandStar 2019年11月19日的文章記載：“三頓半在天貓咖啡店鋪類目銷售額超過雀巢，位列第一；整個咖啡品牌類目中，雀巢的銷售額排名依然第一。”圖源：品牌星球BrandStar，2019年天貓雙十一咖啡類目排名2021年11月25日，當得到總編輯李翔問吳駿，得知自己超過雀巢，成為天貓品類第一，有什麼情緒上的變化時。吳駿輕飄飄地說了一句“我隻是覺得怎麼那麼容易就超過了。整體上我們不太看這種東西，我也知道雀巢遠遠不止這些……”看起來極為佛係，也很是謙遜。事實遠非如此，事實是他比誰都關心這樣的有利於帶貨和對外界釋放積極信號的關鍵數據。就在此前2021年6月24日，晚點LatePost刊出的文章中，麵對記者提問天貓618的策劃幕後時，吳駿上來說的第一句話就是：“這次天貓618，三頓半依然是咖啡類目和衝調類目的第一名，銷售額超過了第二、三、四名的總和……”另一個是三頓半的曆年營收，出自吳駿之口的數據，飄忽不定，對不上。2021年6月和2022年5月，晚點LatePost的兩篇文章裏，我們得知三頓半創始人給出的一個參考數據：三頓半2020年營收近4億，2021年營收近8億，以及2015年至今每年增長200%以上。2020年近4億，到2021年近8億，增長不是100%麼，怎麼變成了200%？好，假設2021年近8億，連續6年營收增長200%以上是真實的，我們往前算，2017年三頓半的營收是多少呢？吳駿在《詳談》裏，提到2017年，第一次見元氣森林的唐彬森談投資時的情形，從後來唐給吳的建議中，我們可知，吳駿對唐說三頓半2017年以前一年營收就3000萬，而根據晚點LatePost的參考數據，三頓半2018年的營收才是2960萬，這個數據，跟咖門2019年2月27日文章中，吳駿說的2018年營業額達到了3000萬是吻合的。換句話說，吳駿會根據投資、媒體等不同場合，誇大三頓半的實際營收，像他見唐彬森的時候，就把不到千萬營收，誇大成3000萬營收。由於這樣的誇大次數過多，導致無法自圓其說。創始人為了讓外界對公司的發展保持積極的信心，而選擇性放大某些營收數據，或許是可以被理解的？不可否認的是，長期在經營核心數據上，模棱兩可、誤導大眾，一定程度，也反映了，三頓半的品牌實力並沒有想象的那麼強，底子並沒有媒體說的那麼好。喧鬧的投資追逐，和粉絲熱捧下，或許很多隻是看起來很美。三頓半外強之下的中幹又是什麼呢？WTF？2019到2021年，三頓半營收破億還差一個多小目標就進10億俱樂部，就短短3年時間，你跟我說困於小眾？我身邊人都聽說過三頓半，你是不是對小眾有什麼誤解？如果有鐵粉這麼反問我，我是理解的。是啊，多大算大呢？相比2008nian，wujungenyizhongtongxue，shiluodihuidaochangshakaiyijiakafeiguan，yinianshourushijiershiwan，zuichuncuidelixiangxia，shishierzhuojinjianzhoudeshenghuo，zuinandeshihouhehuorenjiashushenzhishangmenkuquansanhuo，sandunbanxianzaiyijinghendahenda。而相比於星巴克年營收598億（人民幣），又或者晚出道且負麵纏身年營收近80億的瑞幸，這些更深入大眾人群的咖啡品牌，三頓半又還太小太小。更不用說，除一二線城市外，連星巴克、雀巢咖啡都未曾到過的中國更廣袤的大地上，咖啡還是一片荒漠，最廣大的人民群眾正等待著三頓半的“精品咖啡生活方式”開出一片咖啡的綠洲。或許這麼說，對三頓半有失公允，跟51歲的星巴克大叔、93歲的雀巢咖啡老爺爺比起來，它還隻是一個7歲的孩子。其實，之所以會去做這種天差地別的比較，是因為三頓半一直對外釋放著自己探索咖啡世界的無限野心。“探索星球風味”“讓咖啡成為日常，變得觸手可及”“精品咖啡的大眾化”“連接與循環”這些美好的使命和行事風格，無不表現出三頓半的大眾野心，而實際上，它現在還是醉心於小眾世界。0號城市靈感，跟重慶TOTOMATO、哥本哈根APRIL、田口護等世界各地的咖啡館或咖啡師限量聯名；PROJECT 8+和樸俊榮等全球藝術家探索藝術；紫蘇桃正在全國36家咖啡館飛行；原力飛行概念店給安福路讓出了50平米……好不容易請公眾人物賈樟柯拍了一條廣告，吳駿說這就是交個朋友，一起做點東西。凡此種種，很好玩、很有趣、很有創意，高頻交互、成本低廉、不太商業，但這些仍然無法掩蓋它的低效率，以及用戰術上的勤奮替代戰略上的下不了決心。ruguoshuozaisandunbanshangyemoshimeiyouchedidedaoyanzhengqian，daliangzheyangdelianming，jipoquanceng，youkuachangjing，hainengrunwuwushengdichuandizishenyingxiangli，zhedequebushiweiduoquanqimeidemiaozhao。跨過創業初期，得到核心用戶擁躉，驗證了商業的張力，也拿到了第一張船票，卻還是執念於所謂的不商業的、沒企圖的自然成長。生怕惹得早期用戶覺得自己變了、不開心，與內心還是渴望去到更遠的地方，糾結成一團亂麻，像極了2018年的知乎，從小知乎到大知乎，像第一次逃學的好孩子，伸出去的腳，和慌亂的心，上下不一。zhihuhoulaizhaoleyemaozhong，zaishijiebeishangqiangliwanchengxiangdazhongdezhaoshouhou，huilaiganjingenhexinyonghudaoqian。wenzhulexiaozhong，youdakailedazhongdexinshijie。budebushuo，zhouyuandesuanpan，dadezhenhao。很hen遺yi憾han，三san頓dun半ban不bu會hui允yun許xu這zhe麼me騷sao的de操cao作zuo存cun在zai。倒dao不bu是shi，三san頓dun半ban粉fen絲si們men一yi定ding會hui出chu手shou阻zu攔lan，而er是shi吳wu駿jun自zi己ji這zhe關guan就jiu過guo不bu了le。他ta認ren為wei三san頓dun半ban還hai沒mei到dao走zou向xiang大da眾zhong的de能neng力li，他ta總zong希xi望wang能neng自zi然ran而er然ran長chang出chu來lai，他ta更geng無wu法fa接jie受shou三san頓dun半ban大da眾zhong後hou，可ke能neng會hui挑tiao戰zhan他ta的de掌zhang控kong。吳(wu)駿(jun)把(ba)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)崛(jue)起(qi)，比(bi)做(zuo)獨(du)立(li)樂(le)隊(dui)成(cheng)團(tuan)的(de)過(guo)程(cheng)，他(ta)認(ren)為(wei)三(san)頓(dun)半(ban)打(da)破(po)了(le)好(hao)不(bu)容(rong)易(yi)給(gei)粉(fen)絲(si)們(men)營(ying)造(zao)起(qi)的(de)社(she)交(jiao)和(he)投(tou)射(she)氛(fen)圍(wei)感(gan)。他(ta)甚(shen)至(zhi)不(bu)無(wu)傷(shang)感(gan)地(di)對(dui)李(li)翔(xiang)說(shuo)：“當你有了規模之後，你就用力了。那個氛圍感是不能用力的，你得營造它。你一用力，那個場景就被打破了。”不難看出，吳駿隻是不小心成了新王國的國王，而內心並沒有做好開創自己盛世的心理準備，他堅持做紙質雜誌、聲(sheng)音(yin)電(dian)台(tai)的(de)做(zuo)法(fa)，更(geng)像(xiang)是(shi)懷(huai)舊(jiu)情(qing)結(jie)使(shi)然(ran)，以(yi)及(ji)對(dui)過(guo)去(qu)未(wei)曾(zeng)實(shi)現(xian)的(de)夙(su)願(yuan)的(de)一(yi)種(zhong)還(hai)願(yuan)。這(zhe)種(zhong)癡(chi)迷(mi)，讓(rang)他(ta)止(zhi)步(bu)不(bu)前(qian)，很(hen)難(nan)邁(mai)開(kai)腳(jiao)步(bu)，大(da)膽(dan)往(wang)前(qian)走(zou)。所(suo)幸(xing)永(yong)璞(pu)等(deng)對(dui)手(shou)，也(ye)很(hen)迷(mi)信(xin)和(he)配(pei)合(he)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)一(yi)舉(ju)一(yi)動(dong)，跟(gen)著(zhe)懷(huai)抱(bao)巨(ju)大(da)使(shi)命(ming)感(gan)上(shang)小(xiao)宇(yu)宙(zhou)搞(gao)電(dian)台(tai)，所(suo)謂(wei)培(pei)養(yang)和(he)篩(shai)選(xuan)用(yong)戶(hu)，無(wu)休(xiu)無(wu)止(zhi)地(di)做(zuo)著(zhe)各(ge)種(zhong)聯(lian)名(ming)。看(kan)似(si)在(zai)拉(la)平(ping)跟(gen)對(dui)手(shou)的(de)距(ju)離(li)，殊(shu)不(bu)知(zhi)已(yi)經(jing)被(bei)對(dui)手(shou)帶(dai)溝(gou)裏(li)了(le)。kanziliaodeshihou，wozonghuichanshengzheyangdehuamian，sandunbanjiuxiangshiyigekafeigongzhonghaobozhu，buxiaoxinzuolekafeilingshouzuobianxianhuole，meiniannengzhuanjigeyi，taozuizaigengezhongyishujiaxiaoquanzizuolianming，ershizhongbuganzhengmianmianduidaguimodeshangyetansuo。它(ta)這(zhe)種(zhong)感(gan)覺(jiao)跟(gen)李(li)子(zi)柒(qi)很(hen)像(xiang)，到(dao)今(jin)天(tian)它(ta)還(hai)是(shi)沒(mei)辦(ban)法(fa)退(tui)去(qu)成(cheng)名(ming)之(zhi)處(chu)的(de)那(na)種(zhong)天(tian)然(ran)，想(xiang)要(yao)永(yong)遠(yuan)保(bao)持(chi)最(zui)初(chu)的(de)妝(zhuang)台(tai)，可(ke)它(ta)又(you)還(hai)太(tai)小(xiao)，遠(yuan)沒(mei)有(you)到(dao)一(yi)切(qie)板(ban)結(jie)，需(xu)要(yao)回(hui)歸(gui)初(chu)心(xin)的(de)那(na)天(tian)。它又不如李子柒，因為李子柒曾經好歹有微念這個商業機構在背後精心策劃、推波助瀾。都說創始團隊的性格決定公司的命運，一把手的性格決定創始團隊的命運。三頓半困於小眾情懷的漩渦，從創始人吳駿身上隨時可見的擰巴，也可見一斑。一方麵，獨特銷售主張、定位、以消費者為中心等廣告營銷理論對他的深刻影響，本能散發在他做三頓半的過程中；另一方麵，他又不承認自己很會做營銷，討厭成圖率的說法，更不相信公司的定位需要請外部專業機構來做。一方麵，他希望在星巴克以外闖出一片新天地；另一方麵，他又說“我後來發現，我們做的很多事，星巴克都做過。星巴克不會讓我們無端端地驕傲。”表現出一種莫名的臣服。一方麵，他帶著團隊，以商業手段四處嚐試精品咖啡的各種新可能；另一方麵，他又希望所有靠近他的人，不要有企圖心，不要落入俗套。一方麵，他不承認小罐設計，有誘導用戶分享的心思；另一方麵，他又說要周密設計用戶體驗。一方麵，他向投資人、合作夥伴、員工都是學習心態；另一方麵，他比任何人心裏都清楚，什麼時候要喊停，什麼時候還能繼續。一方麵，他說他不喜歡總結和方法論，很多事也沒總結過，希望別人來幫忙總結。另一方麵，他可能在下一秒，就1、2、3、4、5、6脫口而出告訴你做成某件事的方法和步驟。我不禁揣想，這些耐人尋味又不可思議的事，或許跟他早年在北京廣告從業的邊緣北漂史，有著剪不斷的關係。2001年(nian)左(zuo)右(you)，正(zheng)值(zhi)國(guo)內(nei)廣(guang)告(gao)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)代(dai)，那(na)個(ge)年(nian)頭(tou)入(ru)行(xing)的(de)廣(guang)告(gao)人(ren)，多(duo)少(shao)都(dou)有(you)一(yi)點(dian)理(li)想(xiang)主(zhu)義(yi)色(se)彩(cai)，我(wo)想(xiang)吳(wu)駿(jun)自(zi)然(ran)不(bu)能(neng)例(li)外(wai)。何(he)況(kuang)他(ta)學(xue)廣(guang)告(gao)，大(da)學(xue)期(qi)間(jian)還(hai)跟(gen)同(tong)學(xue)開(kai)過(guo)一(yi)家(jia)叫(jiao)閱(yue)人(ren)的(de)廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)，去(qu)北(bei)京(jing)就(jiu)想(xiang)好(hao)了(le)是(shi)練(lian)就(jiu)本(ben)領(ling)而(er)後(hou)回(hui)來(lai)自(zi)己(ji)創(chuang)業(ye)。科班出身、目mu標biao清qing晰xi，這zhe樣yang的de人ren自zi然ran是shi驕jiao傲ao的de，且qie希xi望wang能neng闖chuang出chu一yi片pian天tian再zai回hui來lai。然ran而er事shi與yu願yuan違wei，吳wu駿jun做zuo的de工gong種zhong很hen雜za，待dai的de六liu七qi家jia公gong司si，也ye不bu在zai主zhu流liu廣guang告gao圈quan。若ruo不bu是shi做zuo出chu了le三san頓dun半ban，基ji本ben上shang他ta在zai廣guang告gao圈quan內nei沒mei啥sha痕hen跡ji可ke循xun。2008年nian，當dang他ta帶dai著zhe虛xu無wu感gan，和he小xiao夥huo伴ban去qu川chuan藏zang線xian轉zhuan了le一yi圈quan，選xuan擇ze回hui到dao家jia鄉xiang長chang沙sha創chuang業ye。你ni可ke以yi說shuo他ta在zai兌dui現xian大da學xue時shi的de諾nuo言yan，某mou種zhong程cheng度du上shang，這zhe種zhong告gao別bie中zhong心xin舞wu台tai的de心xin境jing，既ji是shi為wei逐zhu夢meng廣guang告gao圈quan畫hua上shang一yi個ge圓yuan，也ye是shi對dui主zhu流liu秩zhi序xu、效率的Say Goodbye。當dang一yi個ge人ren，揮hui別bie自zi己ji曾zeng經jing夢meng寐mei以yi求qiu的de舞wu台tai，而er選xuan擇ze走zou非fei主zhu流liu路lu線xian，那na幾ji乎hu就jiu是shi一yi個ge獨du立li思si想xiang王wang國guo，從cong心xin底di冉ran冉ran升sheng起qi的de時shi刻ke。這zhe樣yang的de王wang國guo，一yi旦dan成cheng型xing，將jiang堅jian不bu可ke摧cui。看kan似si自zi縛fu的de孤gu島dao，會hui從cong邊bian緣yuan生sheng出chu力li量liang，所suo做zuo的de事shi，因yin為wei無wu比bi的de信xin念nian加jia持chi，最zui終zhong反fan而er輕qing易yi就jiu跨kua進jin了le以yi前qian求qiu而er不bu得de的de舞wu台tai中zhong央yang。我wo想xiang，吳wu駿jun和he三san頓dun半ban，從cong長chang沙sha的de崛jue起qi，就jiu是shi這zhe種zhong力li量liang的de絕jue佳jia明ming證zheng。論做小眾品牌，吳駿是個天賦選手，因為他的世界非常獨立、完wan整zheng，他ta很hen清qing楚chu自zi己ji，別bie人ren很hen難nan改gai變bian他ta，隻zhi要yao是shi做zuo他ta自zi己ji的de部bu分fen，他ta都dou能neng夠gou做zuo得de很hen好hao。但dan是shi大da眾zhong品pin牌pai驗yan證zheng商shang業ye模mo式shi有you效xiao後hou，需xu要yao的de是shi先xian關guan注zhu更geng大da眾zhong的de消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。而er這zhe，無wu疑yi會hui觸chu碰peng到dao他ta的de禁jin區qu。也ye就jiu不bu難nan理li解jie，他ta擁yong抱bao資zi本ben，卻que始shi終zhong把ba資zi本ben當dang作zuo構gou建jian自zi己ji王wang國guo的de一yi個ge推tui動dong和he保bao障zhang作zuo用yong，而er沒mei有you表biao現xian出chu要yao好hao好hao開kai疆jiang拓tuo土tu，自zi然ran為wei投tou資zi人ren謀mou得de一yi個ge高gao回hui報bao率lv的de追zhui求qiu。不(bu)誇(kua)張(zhang)地(di)說(shuo)，廣(guang)告(gao)人(ren)的(de)經(jing)曆(li)，對(dui)他(ta)最(zui)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)或(huo)許(xu)是(shi)，讓(rang)他(ta)害(hai)怕(pa)定(ding)型(xing)，他(ta)一(yi)直(zhi)在(zai)強(qiang)調(tiao)要(yao)迭(die)代(dai)迭(die)代(dai)，比(bi)如(ru)小(xiao)罐(guan)子(zi)，一(yi)年(nian)一(yi)變(bian)。其(qi)實(shi)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，更(geng)期(qi)待(dai)的(de)應(ying)該(gai)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)明(ming)顯(xian)迭(die)代(dai)，而(er)不(bu)是(shi)包(bao)裝(zhuang)上(shang)的(de)微(wei)小(xiao)調(tiao)整(zheng)。他也害怕三頓半定型，總是做著鏈家一樣的自身品牌，卻又希望像貝殼一樣，把無數的同行聚起來。在咖啡平台和咖啡品牌之間遊走，在精品咖啡和速溶咖啡之間穿行。騎牆而搖擺不定。盡管三頓半已經到了大規模推廣的前夕，他還是不舍得落定，就像手中的樂高積木，希望它永遠保持一種靈活和可塑。他視喬布斯、馬斯克、張小龍為偶像，他社恐卻享受和賈樟柯、蔣凡、張泉靈、曾鳴等人在一起的交談，他用原力、新覺醒，基因、體質、能力，星球、探索、自然、連接、循環等一切偏科幻的概念包裝自己的創意世界——公司是星球，員工是大福，線下咖啡館叫原力飛行，小程序是隱藏世界，KOL叫領航員，一年兩次的回收小罐活動叫返航計劃——所有東西，內內外外都包裝得很創意。他對規模的排斥，對商業的拒絕，對發展的害怕，對個人小心思的迷戀，幾乎寫進了骨子裏。很(hen)多(duo)的(de)事(shi)，看(kan)起(qi)來(lai)就(jiu)是(shi)吳(wu)駿(jun)當(dang)年(nian)做(zuo)廣(guang)告(gao)人(ren)未(wei)能(neng)實(shi)現(xian)，好(hao)不(bu)容(rong)易(yi)做(zuo)出(chu)一(yi)個(ge)三(san)頓(dun)半(ban)，忙(mang)著(zhe)實(shi)現(xian)過(guo)去(qu)未(wei)竟(jing)之(zhi)夢(meng)想(xiang)，而(er)不(bu)是(shi)闊(kuo)步(bu)向(xiang)前(qian)，忘(wang)記(ji)過(guo)去(qu)的(de)不(bu)如(ru)意(yi)。有一些片刻，吳駿會讓人想起ofo的創始人戴威，太自我，完全不能被說服。或huo許xu，對dui三san頓dun半ban的de粉fen絲si們men，他ta們men也ye希xi望wang它ta依yi然ran保bao持chi這zhe種zhong小xiao眾zhong情qing懷huai，而er對dui於yu投tou資zi人ren們men，我wo想xiang他ta們men一yi定ding是shi希xi望wang三san頓dun半ban能neng如ru星xing巴ba克ke一yi樣yang，走zou向xiang自zi己ji的de大da，而er不bu是shi被bei自zi大da和he自zi我wo陶tao醉zui束shu縛fu住zhu長chang大da的de骨gu骼ge。對於以三頓半為對手的同類品牌，我想要友情提醒的一句是：別再把三頓半當標杆、當對手，別被它的狀態帶進去，那不是一條長大的路。特別是隅田川同學。（關於隅田川的看法，我們將在定位案例研究《隅田川：大品牌的命，不懂出擊》詳聊一文細說）jushuo，dangyigeren，shixianleyuanchaozijizuikeyuqidelixiangshi，qiyudedoujiangbeikanzuoshiewaikuizeng，napayouyitianbeishouhuiqu，yebuhuigandaoxieweidechangranruoshi。當紅利趨勢在，當投資熱度在，當人群新鮮在，當渠道空間在，當產品銳意在，有想法敢幹的新消費品牌，哪怕戰略、戰術上粗放，都能分得一杯羹。因為那時候，拚的不是好，更多是新和有。大(da)水(shui)漫(man)灌(guan)之(zhi)際(ji)，敢(gan)往(wang)外(wai)遊(you)的(de)魚(yu)，就(jiu)會(hui)見(jian)到(dao)海(hai)洋(yang)。潮(chao)水(shui)退(tui)去(qu)之(zhi)後(hou)，戰(zhan)略(lve)堅(jian)定(ding)，戰(zhan)術(shu)一(yi)致(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)，才(cai)能(neng)在(zai)大(da)魚(yu)吃(chi)小(xiao)魚(yu)的(de)搏(bo)殺(sha)中(zhong)魚(yu)躍(yue)龍(long)門(men)，成(cheng)功(gong)上(shang)岸(an)。這不隻是對三頓半，對任何新消費品牌都是如此。別再執迷於沒有盡頭的打磨極致MVP（最小可行性產品），大規模挺進吧，讓市場和消費者，為你刀削斧鑿，幫你塑造真正強大的身軀和迷人的容顏。就三頓半來說，未來不掉隊，還要比過去成功，這三件事，必須盡快提上日程：第一、創始人往後退。不bu是shi吳wu駿jun不bu好hao，而er是shi他ta太tai好hao了le，他ta太tai愛ai三san頓dun半ban，那na就jiu是shi他ta的de孩hai子zi，他ta的de命ming。恰qia恰qia是shi這zhe種zhong慈ci母mu般ban的de愛ai，限xian製zhi了le三san頓dun半ban的de大da發fa展zhan，生sheng怕pa它ta出chu去qu受shou到dao一yi點dian傷shang害hai，最zui後hou無wu形xing中zhong變bian成cheng了le固gu步bu自zi封feng。完成生死之戰後，三頓半現在急需要的是它的霍華德·舒爾茨，它需要突破創始人像孩子死守自己玩具的囚籠，才能放開手腳。遙想1971年成立的星巴克，一直到霍華德·舒爾茨去當市場總監和零售運營總監才有了新的可能，再到1987年霍華德·舒爾茨收購星巴克，才進入大規模發展，向全世界重新介紹自己。今(jin)時(shi)今(jin)日(ri)，三(san)頓(dun)半(ban)也(ye)需(xu)要(yao)有(you)這(zhe)麼(me)個(ge)人(ren)，挺(ting)身(shen)而(er)出(chu)。不(bu)管(guan)是(shi)吳(wu)駿(jun)自(zi)己(ji)，還(hai)是(shi)另(ling)請(qing)他(ta)人(ren)，都(dou)要(yao)求(qiu)創(chuang)始(shi)人(ren)本(ben)人(ren)能(neng)往(wang)後(hou)退(tui)一(yi)步(bu)，為(wei)三(san)頓(dun)半(ban)真(zhen)正(zheng)大(da)規(gui)模(mo)的(de)商(shang)業(ye)之(zhi)路(lu)，留(liu)出(chu)足(zu)夠(gou)的(de)發(fa)揮(hui)空(kong)間(jian)。品牌就像孩子，當它長到一定時候，當父母的要學會放手、目送，保持一定距離護航就好。讓他們去適應叢林法則，而不是等到野蠻人打到家門口，發現已沒有戰鬥力，隻能雙手舉起等待投降。第二、明確戰略定位，聚焦一點堅持發力。如前所述，憑著自然和直覺的操作，三頓半在早期很好地憑借填補精品咖啡和速溶咖啡之間的市場空白，搶到了一席重要之地。但是，我們也應該看到，三頓半的戰略定位並沒有定下來，而是在做平台與做品牌之間搖擺，在精品咖啡和速溶咖啡之間模糊。創chuang業ye之zhi初chu，從cong無wu到dao有you，快kuai速su迭die代dai，短duan期qi的de不bu確que定ding是shi沒mei所suo謂wei的de，大da家jia都dou存cun在zai一yi個ge調tiao試shi期qi。一yi旦dan格ge局ju趨qu於yu穩wen定ding，競jing爭zheng更geng加jia激ji烈lie，明ming確que的de戰zhan略lve定ding位wei就jiu非fei常chang必bi要yao，隻zhi有you它ta定ding下xia來lai，上shang下xia才cai能neng一yi條tiao心xin，內nei外wai資zi源yuan才cai能neng出chu一yi孔kong。我們也同意吳駿所言，戰略定位是隨著企業的基因、體質和能力長出來的，三頓半也一樣，從過去的實踐來看，它實際上被廣泛驗證的是超即溶咖啡。換句話說，三頓半走的是速溶咖啡的品類，搶占到的特性是“便捷好喝”即超即溶咖啡的本質所在。三頓半應該果斷放下精品咖啡，而以新一代速溶咖啡的代表“超即溶咖啡”，拋開類似“進ole這樣的線下超市，單獨放在別人貨架上，會被誤解不利於品牌”的成見，從線上走到線下，從一二線城市到下沉市場，從全網到全國。客觀上，也能擺脫過分依賴天貓單一大渠道的風險，或者說天貓、京東電商大渠道的風險管控。等到“超即溶咖啡”成為絕對王者，再布局線下咖啡館，做另一個專攻精品咖啡的新品牌，再圖謀普及精品咖啡之路也不遲。第三、夯實規模發展的根基，從小眾到大眾。無wu需xu否fou認ren三san頓dun半ban在zai營ying銷xiao上shang的de成cheng功gong，也ye不bu用yong懷huai疑yi，沒mei有you任ren何he品pin牌pai能neng永yong遠yuan新xin鮮xian哪na怕pa它ta一yi直zhi小xiao眾zhong，卻que永yong遠yuan有you品pin牌pai是shi新xin鮮xian的de，那na麼me它ta一yi開kai始shi就jiu大da眾zhong。lingwujunhuainiande，zhishizuichuzuosandunbandezijihefensizaiyiqideziranfenwei，erzhezhongchujianzhiyouyici，zhongjiuhuiguoqu，jiusuannibaochixiaozhongqinghuai，yeliubuzhutadeshaozongjishi。三頓半要跳出小眾情懷，走向大眾市場，離不開的是夯實產品、供應鏈這兩個至關重要的根基。其實，三頓半到目前的做法，形式的創意都遠遠超過產品的研究，表麵上的花樣遠遠超過了根本的投入。你看它們花樣繁多的產品開發，實際上絕大部分都隻是一種跨界淺營銷。
說到供應鏈，三頓半號稱做精品咖啡，對產品上遊的掌控，隻看到30000平合資工廠，以及雲南咖啡莊園采購合作的常規手法。沒有感受到，真的有沉下心去夯實的熱情和勁頭。但願，這隻是因為吳駿沒有對外說起，而不是真的沒有投入兵力。另外，三頓半的投資公司峰瑞資本創始人李豐專欄裏，7月22日文章，深入闡述的新消費品未來出路的四化——科技化、數字化、國際化、下沉化，值得三頓半反複閱讀深思，那是一個更深遠的指路。三頓半起手的時候，有一種能跟星巴克同台競技的命相，8年市場磨礪，它似乎始終鼓不起勇氣，甚至有些甘願沉溺在角落裏，當一個小弟。你可以說這是一種帶著自知自明的謙遜蟄伏，也可以唏噓這是喪失遠大野心和格局的命中注定。過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，新(xin)消(xiao)費(fei)最(zui)熱(re)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)從(cong)沒(mei)關(guan)注(zhu)過(guo)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)。沒(mei)想(xiang)到(dao)在(zai)它(ta)們(men)卸(xie)掉(diao)風(feng)光(guang)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)才(cai)開(kai)始(shi)撿(jian)起(qi)來(lai)一(yi)探(tan)究(jiu)竟(jing)。我(wo)的(de)谘(zi)詢(xun)師(shi)朋(peng)友(you)笑(xiao)說(shuo)，我(wo)還(hai)沒(mei)開(kai)始(shi)了(le)解(jie)，新(xin)消(xiao)費(fei)已(yi)經(jing)消(xiao)亡(wang)了(le)。當dang外wai界jie光guang環huan一yi一yi拿na掉diao之zhi後hou，新xin消xiao費fei走zou到dao了le要yao麼me大da發fa展zhan要yao麼me死si在zai原yuan地di的de轉zhuan折zhe時shi期qi，它ta的de魅mei力li才cai真zhen正zheng因yin市shi場chang的de洗xi煉lian，而er開kai始shi逐zhu漸jian展zhan露lu真zhen麵mian貌mao。sandunbanshiwomendingweianliyanjiudediyigepinpai，womenbingmeiyoujixiepincoushimianshangdexinxi，ershiconghailiangxinxizhong，jiaochazhaoxunchurendeyinsu，yincilimianyoudaliangpianfushidongchachuangshirende。我(wo)們(men)並(bing)沒(mei)有(you)見(jian)過(guo)吳(wu)駿(jun)，所(suo)有(you)描(miao)寫(xie)，基(ji)於(yu)吳(wu)駿(jun)在(zai)多(duo)場(chang)合(he)的(de)報(bao)道(dao)和(he)采(cai)訪(fang)，如(ru)果(guo)有(you)事(shi)實(shi)上(shang)的(de)偏(pian)頗(po)，我(wo)們(men)隨(sui)時(shi)願(yuan)意(yi)更(geng)正(zheng)。至(zhi)於(yu)觀(guan)點(dian)上(shang)的(de)出(chu)入(ru)，我(wo)們(men)一(yi)般(ban)是(shi)隻(zhi)以(yi)企(qi)業(ye)的(de)行(xing)動(dong)為(wei)依(yi)據(ju)，而(er)不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)外(wai)界(jie)的(de)言(yan)語(yu)所(suo)動(dong)搖(yao)。之所以采用這樣一種偏私人的寫法，跟我們評價一家創業公司的方法有關。通常，我們去看一家創業公司，會著重從創始人、第一個十年和十年後的戰略定位三個維度去評判。yikaishideshihou，chuangshirendebennengjiujuedingleqiyeshifounengdachengdejiyin，yanjiuqingchuchuangshirenjiunengkanmingbai。diyigeshinian，jibenshichuangshituanduiziranreqinghaoguangdezhouqi，zheshinianzuizhongyaodeshi，qiyenengyanzhengdezuiguangfandeguimohuadizi。shinianhoudezhanlvedingwei，kandeshiqiyezaituolichuangshirenshibigongqin，zhiyejinglirendengwaibuliliangjieruzhihou，qiyeshifouhainenggouhuanfachuxindeshengjihegengdadekeneng？4、晚點獨家｜三頓半新融資估值45億，8月將在上海開線下店6、三頓半完成數千萬A輪融資，天貓雙11咖啡店鋪成交第一｜BrandStar7、訪談｜七年的時間，已經足夠讓我們不再“神化”精品咖啡8、劉潤對話黃海：新消費前瞻，“三頓半們”之後，誰將衝出賽道？11、雙11的中場戰事：鍾薛高、三頓半、植觀、花生好車做對了什麼？13、峰瑞年終特輯｜穿越消費周期，19個衝出迷霧的故事14、都說咖啡不賺錢，但這個品牌一年賣了3000萬15、2022，下一代新消費機會在哪裏？｜李豐專欄16、關於三頓半概念店的7000字細節｜有方專訪三頓半創始人、裸築更新主持建築師
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