前有埋伏後有追兵，元氣森林在夾縫中消耗著積攢的元氣。唐彬森的下一個氣泡水爆款，到底在哪裏？
文：挖掘姬
來源：慢放（ID：manfangsd）
能答上來的網友估計寥寥無幾——因為光10月份，元氣森林就有近10款新品上架。這數量，慢放君今年進便利店的次數都沒有10 次。qianyoukeleweiqipaoshui，yaofenkekouhebaishiyibeigeng。houyoupingzhuangkuangquanshui，yaohandongnongfushanquandegenji。raneryuanqisenlindechanpinhaizhanshubingmeiyouhuanlaixiangyingdepuguangheliuliang，jibianheguoyuanqisenlinderen，yewangwangzhizhidaoyikuan「0糖0卡」的氣泡水。標榜「新消費」和「健康」的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，如(ru)今(jin)卻(que)被(bei)這(zhe)兩(liang)個(ge)概(gai)念(nian)架(jia)上(shang)了(le)高(gao)地(di)，上(shang)不(bu)去(qu)也(ye)下(xia)不(bu)來(lai)。眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，新(xin)消(xiao)費(fei)約(yue)等(deng)於(yu)貴(gui)消(xiao)費(fei)。以(yi)前(qian)喝(he)可(ke)樂(le)是(shi)奢(she)侈(chi)，如(ru)今(jin)喝(he)可(ke)樂(le)是(shi)樸(pu)實(shi)。貨(huo)架(jia)上(shang)比(bi)可(ke)樂(le)便(bian)宜(yi)的(de)沒(mei)它(ta)好(hao)喝(he)，比(bi)它(ta)好(hao)喝(he)的(de)能(neng)貴(gui)一(yi)倍(bei)。至於「0糖」，說穿了更像一種「贖罪券營銷」——真想減肥，一瓶元氣森林氣泡水能買三瓶農夫山泉純淨水，何必獨守元氣森林這一家呢。前有埋伏後有追兵，元氣森林在夾縫中消耗著積攢的元氣。唐彬森的下一個氣泡水爆款，到底在哪裏？2004年的戛納特別熱鬧，張曼玉電影節封後，亞洲第一，刷爆所有媒體頭條。相比之下另一則消息就隻有學校官網的一角了：同在戛納的北航計算機學生，在程序設計大賽拿下金獎。領獎台上的小年輕中，有一個就是唐彬森。他在學校參加三年比賽拿了三次第二，借8000塊機票錢去法國捧回個第一。對北航，這不算什麼大消息；對唐彬森，這幾乎改變了他的人生。有獎項在手不僅順利保研，還拿到2.5萬歐獎金——相當於 25 萬人民幣。有錢創業的唐彬森，找到了4位誌同道合的朋友，一頭紮進北航又濕又冷的地下室搞事業。但初出茅廬的小唐太稚嫩，連做幾款軟件都不行。眼看要畢業，是出去打工賺錢還是繼續創業燒錢，成了大難題。關鍵時刻還得是母校，北航科技園拿出20萬基金支持他們創業，幫他們成立智明星通公司。08年最火的中文網站是還沒改名為「人人」的「校內」，幾千萬大學生在這裏交朋友看世界。「校內」模仿Facebook舉辦編程大賽，這正是唐彬森最擅長的領域，智明星通做了一款“性格簽”心理測試插件，拿下第一名。但心理測試哪有偷菜刺激，當時「校內」最紅的遊戲是開心農場。「校內」想把開心農場買斷成獨家，價格沒談攏，開心農場成了QQ農場。「校內」想起來不是還有個第一名麼，讓他們模（chao）仿（xi）一款不就得了。於是這活兒就交到了唐彬森手裏，兩個星期就做出了山寨的開心農民，有「校內網」官方背書，從小燕子成了還珠格格。但仿的終究是仿的，國內QQ農場風靡全網，開心農民選擇避開鋒芒出海搶占高地。在俄羅斯第一個月就賺了50萬美金，還成為巴西最受歡迎的遊戲。海外市場收獲這麼多鮮花掌聲，唐彬森決定去美國闖闖，沒想到在這裏交了最貴的學費。唐彬森在美國遇到一個對手，是社交遊戲公司Zynga。Zynga一個月營銷預算幾百萬美金，唐彬森覺得Zynga瘋了，有必要花這麼多錢打廣告？Zynga覺得唐彬森傻了，這點廣告費都不舍得能幹大事？事實證明Zynga是對的，瘋狂營銷之下，Zynga半年日活做到五千萬，火速上市敲鍾，唐彬森的海外夢破滅。煮熟的鴨子飛了，唐彬森曾找杜國楹徹夜長談，請教營銷之道。2003年杜國楹帶著好記星和背背佳入職橡果國際，在20多家電視台狂打廣告，好記星一年賣出65萬台，橡果國際以中國電視購物第一股的身份登陸紐交所。2005年現象級綜藝《超級女聲》來了，背背佳和好記星冠名超女演唱會，簽下何潔演唱《快樂寶貝》廣告曲，循環播放在大街小巷。請最紅的明星砸最多的廣告，哪裏流量大去哪裏。後來元氣森林也出了廣告曲，簽下的明星一籮筐，很有背背佳和好記星的味。在彼時的唐彬森心裏，上市一直是他的一根刺，他很想帶智明星通在股市呼風喚雨。但世上哪有那麼多心想事成，這個心願遲遲未了。雖然沒能登陸資本市場，卻收到很多資方橄欖枝：有(you)人(ren)想(xiang)收(shou)購(gou)智(zhi)明(ming)星(xing)通(tong)。唐(tang)彬(bin)森(sen)看(kan)到(dao)一(yi)億(yi)報(bao)價(jia)還(hai)能(neng)穩(wen)住(zhu)，當(dang)價(jia)碼(ma)來(lai)到(dao)十(shi)億(yi)量(liang)級(ji)很(hen)難(nan)不(bu)心(xin)動(dong)。他(ta)猶(you)豫(yu)不(bu)決(jue)，去(qu)問(wen)李(li)國(guo)慶(qing)該(gai)怎(zen)麼(me)辦(ban)。大(da)情(qing)種(zhong)李(li)國(guo)慶(qing)把(ba)開(kai)公(gong)司(si)比(bi)喻(yu)成(cheng)戀(lian)愛(ai)，隻(zhi)有(you)自(zi)己(ji)談(tan)過(guo)才(cai)知(zhi)道(dao)。仿(fang)佛(fo)說(shuo)了(le)很(hen)多(duo)又(you)好(hao)像(xiang)啥(sha)也(ye)沒(mei)說(shuo)。於是，唐彬森跑現場去看《非誠勿擾》。或許是真的悟到了什麼叫「有一種愛叫做放手」，2014年智明星通賣了26.6億，唐彬森分到7.78億。這一年他32歲。手握巨款，唐彬森看到好友開公司就投一點。巫天華做老虎證券，唐彬森給他2000萬天使投資。這筆錢又給他帶回超50倍回報，手裏的資產變成資本。於是唐彬森成立挑戰者創投，專注做投資人，2016年投中一個叫元氣森林的項目，新的故事就此開篇了。他研究透了美國富豪榜，發現把榜單坐穿的人物大多來自消費品行業。這個規律在中國也逐漸適用，2020年農夫山泉的鍾睒睒問鼎亞洲首富，今年胡潤百富榜，鍾睒睒創造中國首富財富最高紀錄。於是唐金主變成唐總，從投資人變公司老板，拿元氣森林做入場券，親自下場進軍新消費賽道。剛開始做元氣森林的唐彬森非常自信，畢竟幹互聯網都能賺這麼多錢，賣飲料豈不降維打擊？danmeixiangdaozhexingyeshuishendehen，diyinianshaolehaoduoqianshadoumeijianzhe。diernianzhongyuzuochuliangkuanyinliao，gongsitongshishuokeyixiaoshoule。tangbinsenshiheleyixia，minlebankou「吐也不是咽也不是」，一整個難喝。這還敢銷售？直接銷毀吧。花500萬造的飲料，又貼100萬拉去倒了。但唐彬森非常舍得給“親兒子”元氣森林花錢，當元氣森林拿到0糖tang氣qi泡pao水shui這zhe張zhang牌pai的de時shi候hou，直zhi接jie選xuan用yong了le最zui貴gui的de代dai糖tang原yuan料liao赤chi蘚xian糖tang醇chun。赤chi蘚xian糖tang醇chun的de成cheng本ben，是shi常chang用yong的de阿e斯si巴ba甜tian人ren工gong代dai糖tang的de百bai倍bei。相xiang應ying的de口kou感gan也ye更geng好hao，熱re量liang更geng低di更geng健jian康kang。
赤蘚糖醇這張0糖王牌，也讓唐彬森苦學多年的營銷大招終於有了用武之地。他有套屢試不爽的SOP：用人的「心智」套tao利li。他ta拿na無wu印yin良liang品pin和he名ming創chuang優you品pin舉ju例li，老lao板ban葉ye國guo富fu本ben是shi個ge義yi烏wu小xiao販fan，但dan就jiu是shi敢gan越yue級ji碰peng瓷ci無wu印yin良liang品pin攀pan關guan係xi。隻zhi要yao營ying銷xiao到dao位wei，包bao裝zhuang到dao位wei，消xiao費fei者zhe會hui自zi然ran聯lian想xiang名ming創chuang優you品pin和he無wu印yin良liang品pin有you關guan，接jie著zhe腦nao補bu名ming創chuang優you品pin也ye有you日ri係xi高gao顏yan值zhi高gao品pin質zhi。元氣森林有樣學樣，也走了這條路。一個土生土長如假包換的中國公司，非要給自己起名「元気」；第一款飲品石榴味果茶，名字[果の每日茶]。這個の，就很非主流日係。時至今日這一套在購物平台依然大行其道。但品牌要想走得遠，不如來個真頭銜。第二款飲料燃茶，唐彬森把一個團隊打包送出國，直接去日本搞研發。
▲中國燃茶寫著日文，日本LUPICIA寫著中文，茶飲圈真有你的如果說北海牧場的名字，讓人想多有點牽強，那在包裝上印一句隻有日本人吃飯前說的“いただきます”，就不能怪大家多想。“嫡長子”氣泡水的霓虹味就更濃了，他們特意跑東京去成立一家公司，還注冊了商標。早期元氣森林氣泡水上還印著，“日本國株式會社元気森林監製”。關於元気森林的“気”，唐(tang)彬(bin)森(sen)解(jie)釋(shi)了(le)，他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)印(yin)英(ying)文(wen)太(tai)難(nan)看(kan)，於(yu)是(shi)印(yin)上(shang)了(le)個(ge)日(ri)文(wen)漢(han)字(zi)。當(dang)然(ran)唐(tang)總(zong)找(zhao)補(bu)了(le)，說(shuo)整(zheng)個(ge)亞(ya)洲(zhou)文(wen)化(hua)都(dou)受(shou)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)影(ying)響(xiang)，日(ri)文(wen)漢(han)字(zi)是(shi)漢(han)字(zi)的(de)重(zhong)要(yao)分(fen)支(zhi)。唐彬森在Zynga那交的學費，在元氣森林這派上用場。隻有20億收入就敢花18億打廣告。在江南春分眾傳媒的親切關懷下，元氣森林像在全國的電梯裏安了家。每個在寫字樓擠電梯的社畜，都被元氣森林洗腦過。相關數據顯示，元氣森林2020年廣告費花了9億。2021年冠名B站跨年豪擲1.5億，還讚助了9檔綜藝。年底愛奇藝龔宇親自上門，找唐彬森談2022年廣告投放計劃。今年元氣森林已經在15部電視劇裏有植入，簡直是飲料版逐夢演藝圈。砸這麼多資源捧，是碗白水都紅了。吊詭的是，明明有氣泡水這個可複製案例，元氣森林卻再沒捧出下一個爆品。如果說0糖氣泡水讓元氣森林找到了軟飲賽道的開荒地，攻城略地如入無人之境。那接下來布局的礦泉水、果汁、功能性飲料、咖啡戰場，舉著旌旗的農夫山泉、可口可樂、紅牛、雀巢，哪個都不是好惹的。2018年，唐彬森打算融一筆錢。那年元氣森林營收隻有2億，但他想要10億，他找李開複請求支援。李開複問他幹嘛？他說，蓋工廠。李開複有點懵，斟酌一番沒敢給錢——畢竟在當時，飲料品牌找代工是行業慣例，非要自己開一家，買地蓋樓自負盈虧不夠折騰的，圖啥？yimenxinsijiangongchang，shiyinweitangbinsenxiudaoleweixianqixi。yinliaoxingyejishinianfazhanzaoyichengshu，jutoumenbadangaofenhao，shuiyaolaiqiangshi，meiyouchuanbangdaizhiyousishazhan。ergongchang，qiaqiashiyitiao「隱形戰線」。往後的事情，證明了唐彬森並非杞人憂天。2019年元氣森林一家代工廠突然毫無理由停產，什麼時間恢複等通知。據說這家工廠和百事合作多年，是戰略夥伴。不止生產線，元氣森林連買瓶蓋都比別人難。市麵上貨就那麼多，有次可口可樂突然大手筆囤貨，元氣森林的瓶蓋頓時不夠用了。
▲軟飲三巨頭聚首，元氣森林躋身賽道頭部，對手各個實力不俗最險的還得是原料供應危機。元氣森林的命門是0糖，0糖的秘密是赤蘚糖醇代糖。放眼全國能生產赤蘚糖醇的企業沒幾家，這其中三元生物的產能占行業三分之一。元氣森林和三元生物合作長達7年，曾是三元生物第三大客戶，2020年買了5456萬的貨，都不是商業夥伴，簡直是商業伴侶——然後就在「七年之癢」中「分手」。理由很簡單，來了個霸總叫可口可樂，直接錢砸臉上問你要他還是要我。三元生物斟酌一下，給元氣發來”離婚“協議書。當時正值盛夏飲料銷售旺季，斷了原料的元氣森林產能供不上，錯失銷售良機，損失近十億。屢次被人卡脖子，唐彬森鐵了心要建工廠。2020年6月，元氣森林第一座自有工廠投產，年產能9億瓶。有實力渡過產能危機的元氣森林，開始被大牌資本相中，2020年底以近300億估值拿到龍湖資本和紅杉中國的融資。新消費的風在資本圈狂刮，熱錢瘋狂湧進來。手握挑戰者創投的唐彬森混跡資本圈多年，對怎麼融資可太懂了。講好0糖健康飲料故事，穩住新消費頭部品牌地位，融資的事順水推舟。2021年初，元氣森林要融資的消息不脛而走，投資人從全國各地飛去北京，在亮馬橋元氣森林樓下蹲守，等著見唐彬森一麵求合作。到2021年底，元氣森林估值150億美金接近千億。去(qu)年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)櫻(ying)花(hua)白(bai)葡(pu)萄(tao)味(wei)氣(qi)泡(pao)水(shui)賣(mai)爆(bao)，今(jin)年(nian)卻(que)被(bei)稱(cheng)為(wei)奪(duo)命(ming)櫻(ying)花(hua)白(bai)。櫻(ying)花(hua)白(bai)葡(pu)萄(tao)味(wei)是(shi)春(chun)季(ji)限(xian)定(ding)款(kuan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)不(bu)遺(yi)餘(yu)力(li)，從(cong)電(dian)視(shi)劇(ju)植(zhi)入(ru)到(dao)博(bo)主(zhu)推(tui)薦(jian)一(yi)個(ge)沒(mei)落(luo)。經(jing)銷(xiao)商(shang)被(bei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)過(guo)去(qu)的(de)產(chan)能(neng)危(wei)機(ji)搞(gao)怕(pa)了(le)，去(qu)年(nian)大(da)火(huo)的(de)飲(yin)料(liao)想(xiang)著(zhe)今(jin)年(nian)肯(ken)定(ding)賣(mai)錢(qian)，一(yi)車(che)車(che)往(wang)庫(ku)房(fang)裏(li)拉(la)大(da)批(pi)囤(tun)貨(huo)。aishihuixiaoshide。jinnianchuntianyuanqisenlinzhuzhanchangyierxianchengshihaoduorenchubuqumen，genbenmeixinqingheyinliao。sansixianchengshihenongcunxiachenshichang，yuanqisenlindequdaotairuotaishao。kekoukelezaiquanguoyou300萬+銷售終端，農夫山泉接近300萬，元氣森林隻有約100萬。還有6塊錢的價格，也剛不過下沉之王蜜雪冰城4塊的檸檬水。好多經銷商的貨壓庫房裏賣不出去，北方馬上入冬喝氣泡水的人越來越少，眼瞅要臨期有商家形容：狗見了都搖頭。今(jin)年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)增(zeng)長(chang)的(de)速(su)度(du)慢(man)了(le)，唐(tang)彬(bin)森(sen)不(bu)再(zai)叫(jiao)囂(xiao)著(zhe)要(yao)顛(dian)覆(fu)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)，反(fan)而(er)要(yao)求(qiu)公(gong)司(si)從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)來(lai)的(de)高(gao)管(guan)們(men)，俯(fu)下(xia)身(shen)子(zi)向(xiang)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)的(de)前(qian)輩(bei)學(xue)習(xi)，躬(gong)身(shen)入(ru)局(ju)。做出一款爆品是運氣好，持續做出爆品才是實力強。4年過去，元氣森林除了氣泡水，沒再撞大運撞到第二個爆款。距離成為中國可口可樂的目標，元氣森林還差著好幾個農夫山泉。END①增長黑盒Growthbox 《萬字解讀：企業如何在消費者主權時代構建增長策略？》2021-4-20②增長黑盒Growthbox 《12000字解讀元氣森林：套利與降維的遊戲》2021-03-29③CCTV-經濟頻道《對話·挑戰者元氣森林創始人唐彬森》⑤晚點LatePost《對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理》2021-11-15⑥36氪《元氣森林融資故事：萬千寵愛，有恃無恐》2021-05-26
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