會籍5年的林南峰，對山姆會員如今的火爆
，感到有些陌生。

10月的一個周末，他驅車40分鍾，來到北京一家山姆店。馬路外麵的車看不到盡頭，堵了大半個小時，他總算進了車庫。超市門口，又是烏泱泱的長龍。

進超市，又花了足足半個小時。林南峰打趣說，這陣仗，都快比過疫情前的黃金周熱門景區了，“不知道的
，還以為來旅遊了”。

進了超市，依然是排隊。人們在搶購烤雞、麻薯
、牛肉卷
，一眼望不到盡頭。林南峰說：“隻是一個正常的周末，但搞得跟春節置辦年貨一樣，兵荒馬亂地搶購。”

一個手持攝影機的人催著林南峰
，“借過借過”。

山姆，這個中產自留地，裂變出另一幅麵孔——網紅樂園。

打卡的，代購的，探店的，跟風搶購的，紛來遝至，造就了一種獨特的賣場奇觀。

01

兩個山姆

網紅、超市，原本不搭界的兩個詞，卻在山姆身上結合了。

林南峰表示不能理解。

很多人奔著網紅爆款而來，烤雞麻薯最是熱銷，但林南峰隻買過一次
，他告訴鹽財經記者：“也就那樣，普普通通的烤雞而已。”“搞不明白為什麼這麼多人為之狂熱。山姆真正的好東西，絕不是這些。”

那天排隊結賬時，林南峰身後一男一女，各推了整整兩大車，林南峰聽他們聊天，猜個大概——“又是代購的。”

這還沒完，前方收銀台又出了狀況，有顧客人不對卡，收銀員堅持不給買單。

林南峰4歲的兒子也有點不耐煩，當即吵鬧起來。一旁的妻子竭力安撫
，口中念著
，“以後再也不來了”。

山姆會員店
，曾經留給林南峰的是一種獨特的體驗。用妻子的話說
，“付費入場，這個門檻篩掉了所謂的‘大爺大媽’，沒有擁堵和嘈雜的哄搶
，沒有‘恭喜發財’的洗腦音樂，沒有人跟著你推銷商品”。“大包裝
，閉眼盲買
，總不會有錯。”

林南峰，80後
，在一家大型互聯網企業擔任管理。5年前
，他還在深圳時

，經同事介紹辦了山姆會員卡。之後，每隔一兩個月，他就會去山姆大采購。

山姆是倉儲式會員店，年費有兩檔，260元和680元。

跟一般的超市或者賣場不同
，這裏，貨架即倉庫，工業風，性冷淡裝修，布局簡約，秩序井然，“給人一種愉悅的體驗”。

與其說山姆店是超市
，不如說
，它是一個消費空間，隻服務於林南峰這種中產家庭。他們在乎體驗，在乎品質，但也看重性價比。

對林南峰來說，這種體驗可以更具體。比如，山姆的冰鮮肉類可以隨便拿，不用挑揀，肉質差不了，從未踩坑。

過去，在山姆眼裏，顧客似乎隻有一種，因此，它推出的商品選擇不多，每個品類最多兩三種，不用照顧不同人的不同口味。

這兩年，山姆迅速走向了網紅化。

在小紅書上，山姆的筆記近百萬條，隨便一條攻略的點讚都成千上萬。B站的山姆探店視頻層出不窮
，也是動輒百萬的播放量。有的來做攻略，有的來打卡拍照。美食博主與時尚博主，在此成功會晤。

在淘寶和鹹魚，山姆還催生了一種產業鏈——倒賣一次性進場卡的和搞代購的，層出不窮。

一家超市，竟成了流量密碼。

如今，出圈的網紅山姆，吸引了各種各樣的用戶
，也帶來了擁擠和混亂
，正在撕裂林南峰這類核心用戶的體驗。

網紅山姆
，對他來說

，正意味著一種擁擠、嘈雜，讓他覺得很糟糕。

山姆會員店不是新事物。

早在1996年，它就進入了中國
，第一家店開在深圳。2020年之前，24年間，山姆中國隻開了23家門店，一直默默無聞。

山姆的定位是Warehouse Club
，即(ji)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)俱(ju)樂(le)部(bu)
，服(fu)務(wu)特(te)定(ding)收(shou)入(ru)群(qun)體(ti)的(de)批(pi)發(fa)店(dian)
，需(xu)付(fu)費(fei)辦(ban)卡(ka)

，才(cai)有(you)入(ru)場(chang)資(zi)格(ge)。但(dan)當(dang)年(nian)在(zai)國(guo)外(wai)類(lei)似(si)的(de)超(chao)市(shi)大(da)多(duo)沒(mei)能(neng)活(huo)下(xia)來(lai)
，沒(mei)人(ren)接(jie)受(shou)這(zhe)種(zhong)購(gou)物(wu)方(fang)式(shi)。

但在最近三年，山姆卻急速擴張了。數據顯示，2021年底，它的會員數突破400萬。2020-2021 兩年間，山姆開了12家店。同時還對外宣布，截至2022年底
，中國的山姆店在建數量超過40家。

要知道
，如今，實體零售的日子並不好過。有機構統計，2022年上半年，至少有近4700家線下門店關閉。

另外
，山姆的母公司——沃爾瑪，這些年也在節節敗退

；其在中國，4年內，關店近百。

原因很簡單：疫情。

這個原因讓一些人難以為繼

，卻捧紅了山姆會員。

比如
，廣州的黃森就是因此“入坑”山姆的。

今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，身(shen)處(chu)疫(yi)情(qing)封(feng)控(kong)區(qu)的(de)他(ta)
，經(jing)曆(li)過(guo)短(duan)暫(zan)的(de)物(wu)資(zi)緊(jin)缺(que)
，家(jia)裏(li)冰(bing)箱(xiang)空(kong)了(le)，孩(hai)子(zi)鬧(nao)著(zhe)要(yao)吃(chi)肉(rou)，雖(sui)然(ran)政(zheng)府(fu)物(wu)資(zi)供(gong)應(ying)很(hen)快(kuai)就(jiu)跟(gen)上(shang)
，但(dan)這(zhe)給(gei)黃(huang)森(sen)的(de)妻(qi)子(zi)留(liu)下(xia)了(le)一(yi)種(zhong)心(xin)理(li)暗(an)示(shi)，讓(rang)她(ta)意(yi)識(shi)到(dao)儲(chu)備(bei)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)——冰箱一空，她就陷入某種焦慮。

黃森曾在美國留學，逛過另外一家倉儲會員店Costco。今年5月份，他跟妻子合計，辦了山姆的卡。一家人周末開車40分鍾
，從廣州白雲區趕到黃埔區采購
，家裏超大容量的冰箱
，塞得滿滿當當。

從某種程度來說，疫情塑造了人們囤積的習慣

，倉儲會員店的大包裝商品，正好滿足了這一需求。

這是一個全球現象。美國的實體零售也頗為萎靡
，但倉儲會員行業卻生機勃勃。其中
，Costco（開市客）、Sam’ Club（山姆）以及BJ’s三大巨頭
，各自保持著接近20%銷售額的強勢增長
，這也順勢推動了倉儲會員的股價。比如

，疫情頭兩年
，BJ’s就暴漲240%。

經濟焦慮中，整合資源、集中采買，是所有人的共同心理。

03

一場尋寶遊戲

會員費，是山姆們營收的重要途徑。加上渠道優勢，倉
、售合一的運營成本
，使得它們敢於把利潤率壓到11%到14%，而一般商超的利潤率在20%到30%之間。

但倉儲會員店並不是省錢的好地方。

在中國，山姆還有“千元店”之稱，意思是：隨便一買
，就能花掉1000多。

倉儲會員店的營銷邏輯是，讓顧客一進門，就感覺自己得到了實惠。但事實是，最終
，他們所買的商品，總會比他們需要的更多。

為什麼？

倉儲會員善於將購物變成一場尋寶遊戲
，通過跟蹤會員購買模式，並提供定製的交易。

在美國，Costco彙聚了一批頂尖的心理學家，研究商品的布局、投放和各種營銷思路。在Costco
，買牛奶和披薩途中
，你一定會路過從未打算購買的物品，而店員則會頻繁更換牛奶披薩的位置。

購物者走進去，必須給足他們好奇感，甚至讓顧客感到，自己很聰明，很有頭腦——然後買了很多自己並不喜歡的商品，並把它們變成自己喜歡的。

這是一種典型的稟賦效應。

在某些營銷軟文中，倉儲會員店們甚至打出這樣的口號：“購買一張會員卡，你就擁有了一座宮殿。”

《但
，這是你的家庭》一書的作者雪莉·坎貝爾說，倉儲會員店的吸引力在於
，它讓我們有機會以無愧於心的方式消費。

倉儲店會員，普遍特征是，高度忠誠。這一點，不管山姆還是Costco，都是一樣。

同時，它們都提供了堪稱慷慨的試吃樣本
，主打量大與低價，美化會員薅羊毛的心理。

沃爾瑪有低價產品，但可能與廉價等同；倉儲會員店的實惠，還能保證質量——這是倉儲會員店竭力營造的形象：會員們對倉儲會員店的熱愛與狂熱，是應該被社會認可的。

潛(qian)在(zai)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)

，在(zai)這(zhe)裏(li)，過(guo)度(du)地(di)消(xiao)費(fei)是(shi)不(bu)值(zhi)得(de)內(nei)疚(jiu)的(de)。當(dang)你(ni)推(tui)著(zhe)兩(liang)大(da)車(che)山(shan)丘(qiu)一(yi)般(ban)的(de)貨(huo)物(wu)走(zou)向(xiang)收(shou)銀(yin)台(tai)時(shi)
，不(bu)會(hui)有(you)人(ren)站(zhan)出(chu)來(lai)譴(qian)責(ze)，這(zhe)是(shi)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)的(de)狂(kuang)熱(re)異(yi)端(duan)。相(xiang)反(fan)，追(zhui)求(qiu)一(yi)種(zhong)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)精(jing)致(zhi)生(sheng)活(huo)，是(shi)一(yi)種(zhong)自(zi)我(wo)實(shi)現(xian)。

所以
，所有的倉儲會員店，順理成章地成了一種社交貨幣。

在國內外各大社交媒體上
，人們樂於發布自己裝車前的照片，分享在會員店買的成堆的商品。這種消費炫耀
，暗含一種“懂生活”的美德。

在中國，山姆極力將自身符號化，並構建一種“中產化”的消費概念。

中產家庭流行什麼
，山姆就賣什麼。比如新推出的山姆雲家，鋼琴、純手工小提琴、中高端戶外野營用具，美其名曰“令人愉悅的精神消費”，但本質是奔著拿捏中產家庭去的。

260元的會員年費

，就是天然的消費群體護城河，選擇極其有限的商品品類，也在鞏固會員的一致性。

同時，會員店對會員卡的審核
，極其嚴格。卡，不僅不能外借
，就算配偶、父母使用，在本人不在場的情況下，也不能進場或者結賬買單。

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，“山姆不屬於你”。

山姆成了某種象征。

比如，這裏的手推車有兩個嬰兒座位。它傳遞著一種信號
，山姆會員們能在大城市養得起二胎。

比如，山姆店的選址，大多遠離市中心，大包裝、大批量的采購，這是公共交通無法承載的，所以停車位管夠。它傳遞另一種信號，山姆會員們必須有車，這是一趟自駕之旅

；同時
，你家的冰箱也得足夠大。

山姆善於營銷中產生活方式，人們也樂於參與山姆符號意義的構建與解讀。

作為社交貨幣
，山姆如何解讀，成了某類消費群體的尺度。

比如，在知乎上，說山姆貴的，你可能大概率會被質疑經濟實力。

當然
，會員內部也有分野。

會不會挑牛排

，還是隻追逐烤雞和麻薯
，決定了你能不能“讀懂山姆”，也決定了誰在山姆裝中產
，誰是真正的中產。

於是，一張260元的會員卡，不再是進入山姆會員店的憑證，而是一個符號和象征。

以哲學家鮑德裏亞的觀點來看，消費品的意義
，不是給定的功能或用途，而取決於一種社會文化符號的聯係和差異關係。

山姆，巧妙地詮釋了這一點。

zaizhongguo
，zhongchandequeren，yizhishimohude。zhebuguangshiyigeshourudewenti
，yeshiyigexiaofeiwenti，gengshipinweiyurentongdewenti。keyishuo，shanmuzhuazhulezhezhongwenhuaxinlidehanhun。

消費主義的邏輯謬論永遠是
，選擇某個品牌，你可以過上某種形式的理想生活。對於網紅山姆來說
，260元的入場憑證
，意味著中產者的精致、體麵與品位，也意味著與他人進行身份區分。

但山姆終究隻是一家超市。

林南峰告訴鹽財經記者
，進入一家人山人海的網紅超市，你的體驗不可能會好
，這裏隨時要排隊，隨時可能缺貨。

比起品味，山姆更考驗中產的耐心。

（應采訪者要求，林南峰為化名）