文： 穀曉輝

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

日前，胡潤研究院發布了《2022胡潤百富榜》，其中，農夫山泉創始人鍾睒睒以4550億元的財富值再度蟬聯中國首富

，力壓馬雲
、馬化騰等一眾大佬。

▶  圖源：胡潤百富

與此同時
，這位68歲的傳奇浙商還創下另一個記錄，即二十多年來中國首富財富的最高紀錄，堪稱中國“最首富”。

而幫助鍾睒睒登上首富寶座的主要力量，正是那一瓶小小的農夫山泉。

01

中國30年水戰開端

1930年，第一瓶中國礦泉水在山東青島誕生。然而直到60年後，瓶裝水才正式進入純淨水時代。推開這道大門的，是怡寶，不過率先崛起的，卻是來自杭州的娃哈哈。

1996年
，娃哈哈純淨水開啟了明星代言的先河
，並通過斥巨資在央視打廣告，實現了其市場份額的迅速提升。

至此
，中國30年(nian)水(shui)戰(zhan)史(shi)掀(xian)開(kai)開(kai)端(duan)。而(er)彼(bi)時(shi)，鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)手(shou)下(xia)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)同(tong)年(nian)剛(gang)剛(gang)創(chuang)立(li)
，娃(wa)哈(ha)哈(ha)或(huo)許(xu)也(ye)沒(mei)有(you)想(xiang)到(dao)，自(zi)己(ji)後(hou)來(lai)竟(jing)成(cheng)為(wei)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)封(feng)神(shen)路(lu)上(shang)的(de)第(di)一(yi)塊(kuai)墊(dian)腳(jiao)石(shi)。

▶  圖源：娃哈哈官網截圖

說起來
，農夫山泉的誕生與娃哈哈之間還有著一段特殊的緣分。

對於從小輟學的鍾睒睒而言，在做過泥水匠、瓦匠後
，幾經輾轉進入浙江開放大學求學的經曆是其一生中寶貴的財富。

之後，在浙江日報做了5年記者的鍾睒睒與企業家打了不少交道
，骨子裏的商人基因也被激發。1991年
，鍾睒睒通過人脈找到宗慶後，成為娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的代理商。

在當時，由於海南作為經濟特區批發價更為便宜，鍾睒睒便想要把貨賣到售價更高

、利潤更大的廣東。

當然，作為海南和廣西代理商而言
，鍾睒睒的這一“串貨”行為確實不太光明，但卻也讓其迅速積累了第一桶金，也由此
，開始了與娃哈哈創始人宗慶後的“相愛相殺”。

而在農夫山泉成立的1996年，國內瓶裝水市場尚處在萌芽期。彼時，娃哈哈與樂百氏作為兩大純淨水巨頭交鋒正酣，初生牛犢的農夫山泉則比避其鋒芒，主打“天然水”品類。

▶  圖源：農夫山泉官方微博截圖

當然，隨之而來的還有那句最經典廣告詞
，“農夫山泉有點甜”。

事實上，包括後來的“我們不生產水

，我們隻是大自然的搬運工”，農夫山泉的這兩大廣告語全都出自創始人鍾睒睒之手。

通過這兩句耳熟能詳的廣告語，加上農夫山泉戰神般的公關戰力，其一路過五關斬六將，將娃哈哈、康師傅、怡寶等一眾對手斬落馬下，始終占據著中國市場包裝飲用水市占率第一名。

並最終，一度將鍾睒睒送上亞洲首富的寶座。

02

農夫山泉的農夫“三拳”

在農夫山泉的成神路上

，最為人稱道的，莫過於其三大公關戰役：吊打娃哈哈、手撕康師傅
、單挑怡寶，徹底讓其坐穩了王座。

 1   吊打娃哈哈

第一戰，是在千禧年。

作為後入場者
，當時的瓶裝水市場幾乎已經被娃哈哈和樂百氏霸占。同時
，那還是一個“純淨水”橫行的年代
，市麵上賣純淨水的企業高達1500多家。

農夫山泉的“天然水”如何破局？鍾睒睒想了一個妙招。

2000年4月(yue)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)召(zhao)開(kai)新(xin)聞(wen)發(fa)布(bu)會(hui)，宣(xuan)布(bu)由(you)於(yu)純(chun)淨(jing)水(shui)缺(que)乏(fa)人(ren)體(ti)需(xu)要(yao)的(de)微(wei)量(liang)元(yuan)素(su)，對(dui)人(ren)體(ti)的(de)健(jian)康(kang)無(wu)益(yi)，因(yin)此(ci)停(ting)止(zhi)生(sheng)產(chan)純(chun)淨(jing)水(shui)，改(gai)而(er)全(quan)部(bu)生(sheng)產(chan)天(tian)然(ran)水(shui)。

這番言論下來
，農夫山泉幾乎是踩著市麵上1500多家純淨水同行的臉嘲諷，“在座的各位
，都是垃圾”。

這zhe還hai沒mei完wan，農nong夫fu山shan泉quan緊jin接jie著zhe便bian在zai央yang視shi以yi及ji各ge大da衛wei視shi投tou放fang廣guang告gao，分fen別bie用yong純chun淨jing水shui和he天tian然ran水shui養yang水shui仙xian
，通tong過guo天tian然ran水shui養yang殖zhi的de水shui仙xian生sheng長chang速su度du更geng快kuai，來lai論lun證zheng天tian然ran水shui更geng有you營ying養yang。

之後
，又在全國21個城市2700多所小學發起“小小科學家”活動

，通過與廣告片類似的對比養殖方式，將天然水比純淨水更有營養的觀念紮根在學生
、教師以及家長群體中。

▶  圖源：娃哈哈官方微博

短短2geyueshijian，nongfushanquanyitaoyulunzuhequanbianchedidianfulepingzhuangshuishichang。erchunjingshuilongtouwahahachuleqisunongfushanquanbuzhengdangjingzhengwai，zainabuchuqitayouliwuqi。

再2個月後
，隨著新華社一篇《“純淨水”不宜大量長期的飲用》文章麵世，這場“天然水VS純淨水”的戰爭徹底落下帷幕。農夫山泉也以開創新品類的方式，將純淨水時代的王者娃哈哈斬落馬下。

至此，農夫山泉邁上了自己封神的長階。

 2   手撕康師傅

在這場吊打娃哈哈的戰爭過後，農夫山泉一躍成為了瓶裝水頭部品牌

，銷量穩居市場第一，不過，危機也正悄然而至。

2003年，瓶裝水市場殺入一名重磅新玩家。

通過既非純淨水、又非天然水的全新品類，它一路高歌猛進，攻城略地
，兩三年時間便進入瓶裝水市場前三，直接威脅到了農夫山泉的市場地位。

它的名字，叫康師傅礦物質水。

▶  圖源：淘寶網截圖

shishishang，kuangwuzhishuidebenzhihaishichunjingshui，buguoyoutianjialeweiliangkuangwuzhiyuansu。zheyangjijubeilechunjingshuiganjingdetedian，youmibulequefaweiliangyuansudequedian。

精準的市場定位
，成為其一路衝陣的長攻矛。

於是，農夫山泉又“出拳”了。

在當時
，社會盛行一套有關人體酸堿平衡的理論，認為人體普遍為弱酸性，因此需要多喝弱堿性的水來維持平衡，有益健康。

借著這一理論，農夫山泉在2007年推出廣告片《測一測你的飲用水》，呼籲消費者對飲用水的酸堿性進行檢測。

同時，其還在各大商場為消費者發放pH試紙
，承接廣告傳播效果。

測試結果顯示，農夫山泉飲用水呈弱堿性
，而康師傅礦物質水呈弱酸性。一時間
，一張張pH試紙成為農夫山泉砍向康師傅的屠刀。

▶  圖源：農夫山泉官方微博

這次，是一場弱堿性水麵向弱酸性水的勝利。

次年，康師傅更是被曝水源為自來水，品牌信譽再度遭受打擊。如今
，市麵上幾乎已經很難見到康師傅的瓶裝水了。

至此，農夫山泉手撕康師傅，完勝。

 3   單挑怡寶

一路至今，盡管農夫山泉過五關斬六將，將娃哈哈、康師傅等對手都斬落馬下
，但其始終還麵對著一個最大的競爭對手
，怡寶。

作為中國純淨水時代的開創者

，半個世紀的風風雨雨
，怡寶一路走過，跌宕起伏。

2007年，正值農夫山泉與康師傅混戰時期



，區域巨頭怡寶正式從廣東走向全國，並順利殺入了國內飲用水行業第一陣營
，銷量破百萬噸。

到了2013
、2014年，怡寶瓶裝水份額已經逐步上升至10.6%和16.6%，成為農夫山泉麵前最具挑戰力的對手。

▶  圖源：怡寶官方微博

於是，農夫山泉再度施展出自己強大的公關戰力。

2013年，農夫山泉故技重施，借用“酸堿性”一說向怡寶發起攻擊。盡管測試發現怡寶純淨水是弱酸性，農夫山泉是弱堿性。但時代變了
，這次並未掀起太大浪花。

2014年，農夫山泉更是直接在廣州幾家商場門口，公開進行農夫山泉、怡寶瓶裝水的酸堿度測試。

要知道，廣東可是怡寶的大本營
，廣州距離怡寶的總部所在地深圳，也不過百裏，農夫山泉可是直接上門打臉了
，這能忍？

一怒之下，怡寶以不正當競爭為由，將農夫山泉告上法庭。最終，法院判決農夫山泉敗訴，並賠償10萬元。

然而輸了官司的農夫山泉，在輿論上繼續猛攻。

在微博平台，農夫山泉發表文章《農夫山泉輸官司，不輸事實》
，放出三大點向怡寶進攻。其一，怡寶純淨水水源為當地自來水
；其二，怡寶純淨水呈弱酸性；其三，怡寶純淨水不含礦物質。

▶  圖源：農夫山泉官方微博截圖

在怡寶無力招架，隻能聲稱農夫山泉誤導消費者時，農夫山泉再度祭出一把大殺器，拋出一份《怡寶自來水水源工廠名錄》，其中，記錄了25家怡寶的工廠名單和地址。

最終，怡寶無言以對，甘拜下風。

這次，是一場“天然水”麵對“自來水”的勝利。

經過這次勝利，農夫山泉也終於徹底走完封神路，並在之後與怡寶的水戰中，逐步將其壓製在身後，直到今天。

而農夫山泉的下一次公關大戰，不知又會在何時。

03

高端水之戰

如今，在我國瓶裝水市場，農夫山泉以26.4%的市占率牢牢占據榜首，怡寶則以20.9%的市占率緊隨其後。這二者，也將其他品牌遠遠甩在身後。

但與過去不同的是
，曾經普遍的1元瓶裝水時代已悄然離去，2元
、3元的瓶裝水成為主流。

不僅如此，麵對這一高度聚集的瓶裝水行業，舊格局正被逐漸打破重構，高端礦泉水正成為舊品牌破局、新品牌突圍的武器。

▶  圖源：怡寶官方微信公眾號

諸如兩大新消費品牌元氣森林和三頓半，也先後發布了“有礦”軟礦泉水，以及弱堿性“山泉水”，主打高端市場。瓶裝水行業的老玩家們也積極備戰
，推出“十二時辰”、“露”、“深礦泉”等高端礦泉水。

如今擺在農夫山泉麵前的，正是這樣一場高端水之戰。

與傳統純淨水不同的是，天然礦泉水屬於國家礦產資源
，必須要滿足國家飲用礦泉水GB8537的國標。而其水源的特殊性
，也使得各品牌入局時
，都在對其優質水源地大做宣傳。

諸如以“水中貴族”標榜的百歲山，便在全國範圍內擁有廣東羅浮山脈
、浙江四明山脈、江西宜豐清水河、廣東梅州五華山脈等天然礦泉水水源。

而作為行業龍頭的農夫山泉，也早早推出了玻璃瓶裝高端礦泉水、鋰水等產品

，去年還上線了長白雪·天然雪山礦泉水。

▶  圖源：農夫山泉官方微博

而無一例外
，這些高端礦泉水也全與其優質水源地綁定，如大興安嶺、長白山原始森林等。同時，農夫山泉也多次拍攝各種極具人文氣息的紀錄片，對其水源地的生態優勢進行展示。

諸強混戰下，即便作為行業霸主，農夫山泉也不得不麵對各方衝擊。

不過從長遠來看，農夫山泉的霸主之路還有很長
，畢竟以營銷著稱的農夫山泉，在講好各種“水”故事方麵，向來還沒遇到過對手。