文： Doctor
來源： 偉大航路戰略谘詢（ID：wdhlzx）
01
什麼是有效創新
比如當下新消費的創新，在產品的口味中、原料中做創新，最熱門的咖啡、奶茶，可謂的“品類繁多”，有中藥咖啡/奶茶、茶咖、養生咖、水果咖。。。按照這種“創新思路”可以無限往下延伸，把中藥各種成份都加入其中，但這依然隻是一個有“噱頭”的咖啡，無法為消費者帶來真正的享受，也無法超越同行進入一個新的創新基礎，這樣的“創新”隻會讓行業愈來愈卷，消費者越來越疲倦。
所以，企業需要做的是【有效創新】，應當跳脫出行業本身的創新認知，超越消費者刻板印象。
就像你現在是一家幾十億級營收的食品企業，能做的不是超越雀巢，也不是顛覆海底撈，更不是創新整個食品行業，而是先要超越自己，找準自己擅長的能力。
MBB已經證明其效果具備一定的專業性與科學性，但在中國這個超級大國的經濟體上，其方法無法做到“深入骨髓”，所以在2021年開始，他們也開始講“心智”，這種在外行看起來無比“虛無縹緲”的內容，誰也無法保證可以占領消費者的心智；幾千年以來，能夠一直傳承下來的組織隻有宗教，傳承上百年的企業更是屈指可數。
我們深入挖掘自身擅長的能力，在原有谘詢公司的專業基礎之上，延伸出以【有效創新】製定有效增長戰略和策略，先別急，你可能會說，哪個公司不是以創新製定增長戰略的呢？
還真不一定，很多生意人最愛“抄襲”，不論是廠家還是品牌企業，今天出來WONDERLAB，明天廣東就有GIRLSLAB，即使是頭部企業也難免被抄襲的情況，你有自熱火鍋，我有自熱HOTPOT，速度之快，對於消費者來說，一時間竟無法分辨到底是誰抄襲誰！？
回到企業端，以創新製定增長戰略最重要的就是落地執行部分，幾乎所有董事會和CEO都知道，戰略製定再漂亮，落地執行一鍋粥就是竹籃打水—— 一場空。
如果戰略部門或外部谘詢公司提出的想法太超前，並冠以“創新”之名，董事會/CEO也會非常慎重考慮，畢竟預算和市場在那擺著，數據再漂亮，MODEL再完美，隻要沒有前車之鑒，風險總是隨之升高。
中國的創新就是藏在各地的小店裏麵，打開小紅書，搜索關鍵詞，你會找到很多創新的靈感。
比如在成都有家意式冰激淩店，采用製作的機器式意大利進口，但食材卻是中國的紅薯、稻米、橙子、花生、板栗南瓜、桂花醪糟、石榴、柿子，我敢打賭這些口味的冰激淩90%你都沒吃過，但這家店已經引來眾多明星品嚐，甚至被邀請到頭部綜藝，汪涵都為其點讚，這就是【新中式創新】帶來的力量。
另一邊，上海的香水品牌聞獻，也正以汲取傳統建築文化與中國美學哲思為策略，麵向年輕用戶售賣高端香水，從葫蘆形寶塔、榫卯、香囊等中國傳統文化中汲取靈感，試圖用「新中式創新」為消費者帶來新的體驗。
而這也得到了國際巨頭歐萊雅在中國的第一筆投資，歐萊雅北亞總裁即中國首席執行官費博瑞還特意為此次投資拍攝了視頻對外宣布。
什麼是「新中式創新」，請點擊這裏查看
回到最初的問題，企業為什麼要創新，第一反應的回答可能是為了增長，就像李寧年輕化的轉型，但背後的原因其實是為了“生存”。
在《規模：複雜世界的簡單法則》一書的作者傑弗裏·韋斯特曾說：“yitiaoquxianshangdezhishushizengchang，bijiangyouyulinjinqidianerbenkui，weilebimianbengkuidejieguo，bixufaqixindechuangxin，zhongqizengchangquxian，bikaijijiangdaolaideqidian，chuangxinyuquxianzhuanhuandefashengjiangyuelaiyuepinfan。”
這與我們近年來的思考非常相似，當行業中的產品同質化愈來愈嚴重，整個行業都必然會麵對同質化帶來的後果，消費者不會再為品牌買單，會轉向性價比更高的產品，一切的營銷都將變成徒勞。
所以，企業如果想避免這種情況發生，就必須找到新的曲線，這個曲線必須是以創新為核心，在行業即將麵對大洗牌之前，將產品做革命式的創新，這種情況不會隻發生一次，而是會進入一個有規律的周期，並且這個周期的循環間隔會隨著互聯網逐漸縮小，這也說明，創新與增長將密不可分，時刻伴隨。
這也與韋斯特的想法相似：“weichizhichengchixudezengchang，lianxuchuangxinzhijiandejiangebixuyuelaiyuekuaidejiezoushixian。bujinqiyeshengmingdeyibanxingjiezouhuibukebimiandijiakuai，womenyebixuyiyuelaiyuekuaidesuduchuangxin！”
有(you)效(xiao)創(chuang)新(xin)需(xu)要(yao)建(jian)立(li)獨(du)立(li)的(de)機(ji)構(gou)，對(dui)於(yu)成(cheng)熟(shu)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，創(chuang)新(xin)失(shi)敗(bai)的(de)原(yuan)因(yin)並(bing)不(bu)是(shi)能(neng)力(li)與(yu)資(zi)源(yuan)或(huo)技(ji)術(shu)的(de)問(wen)題(ti)，也(ye)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)市(shi)場(chang)不(bu)夠(gou)成(cheng)熟(shu)，而(er)是(shi)由(you)於(yu)負(fu)責(ze)創(chuang)新(xin)業(ye)務(wu)的(de)建(jian)設(she)管(guan)理(li)者(zhe)或(huo)部(bu)門(men)受(shou)製(zhi)於(yu)組(zu)織(zhi)心(xin)智(zhi)框(kuang)架(jia)的(de)束(shu)縛(fu)，他(ta)們(men)所(suo)具(ju)備(bei)的(de)能(neng)力(li)和(he)所(suo)負(fu)責(ze)的(de)業(ye)務(wu)不(bu)匹(pi)配(pei)，所(suo)以(yi)，建(jian)立(li)獨(du)立(li)的(de)機(ji)構(gou)或(huo)in-house團隊是非常必要的。
02
增長戰略？
談到增長戰略，我們首先要提到一個世界500強用的最多的思考增長的思維模型之一
三個問題增長模型：
1、Where to play — Value pools — Core vs adjacency vs emerging
在哪裏投入？我們是否要有新的投入，在哪裏？哪裏市場規模夠大，能賺到錢的，並且仍有極大價值未被開發，潛力比較大的行業。
shouxiannikeyixuanzedeyidingshimuqiannidehexinyewu，bifangshuonishihufupinqiye，nahufupinjiushinidehexinyewu，zaihexinyewujichuzhishangkeyikaolvzengjialinjinnihexinyewudechanpinhuoyewu，zaikaolvjiushiyunilinjindeyewuqieshizhengzaijueqidexinshichang。
比如你的核心業務是汽車，那你的鄰近業務就是車上的各種產品：座椅、中控台、零ling部bu件jian等deng，包bao括kuo車che企qi的de上shang下xia遊you都dou屬shu於yu鄰lin近jin業ye務wu，汽qi車che的de未wei來lai可ke能neng是shi新xin能neng源yuan或huo智zhi能neng汽qi車che，那na這zhe就jiu屬shu於yu與yu你ni核he心xin業ye務wu鄰lin近jin且qie有you巨ju大da潛qian力li的de新xin市shi場chang業ye務wu。
所以在這三個領域中，你需要仔細考慮下哪個價值最大。
2、Right to play — Asset, capabilities, resources — Existing and future capabilities
我們有什麼資格投入？ 如果要投入的話，我們有什麼資源或者能力，可以成為我們的核心競爭力。
3、Right to win — Business model — Build vs buy vs partner
我們靠什麼贏？我們用什麼樣的商業模式，是自己建立公司，還是收購/與別人合作，我們如何進入這個領域，用什麼樣的商業模式來取得取得成功？
第一個問題是在哪個領域，第二個問題你是否有資格或能力，第三個問題你怎麼贏。
03
如何從鄰近的領域找到新機會？
把公司業務放到框架中間，根據公司產品去拓展思考與自身業務鄰近的領域與產品是哪些，並把他們進行分類。
比如你鄰近的業務是消費金融、電子遊戲、遊戲平台、VR遊戲、數字廣告、企qi業ye營ying銷xiao等deng，那na這zhe是shi對dui於yu一yi家jia科ke技ji公gong司si而er言yan的de，對dui於yu你ni的de公gong司si來lai說shuo，哪na些xie領ling域yu是shi與yu目mu前qian核he心xin業ye務wu相xiang鄰lin近jin的de，你ni需xu要yao在zai這zhe個ge框kuang架jia中zhong按an照zhao距ju離li比bi重zhong將jiang最zui鄰lin近jin的de、次鄰近的、外圍業務展示出來，這些業務都是你可以進行拓展的；
當你把這個框架圖製作出來後，你就可以依據自身情況去做比較，去思考哪裏的價值比較大，哪裏是企業應該去做的，領域到底有多大，產業市場到底有多大，可以用圖來表達，這個時候就可以清晰的知道，如果要去某個市場，它的市場價值是多大，是否可以滿足你的野心。
另一個角度，如果你想看鄰近又是新興的市場機會，那些藍海市場，正在成長初期的市場，那就可以去參考VC，看(kan)他(ta)們(men)在(zai)哪(na)裏(li)投(tou)資(zi)，在(zai)與(yu)你(ni)相(xiang)鄰(lin)近(jin)的(de)業(ye)務(wu)中(zhong)，他(ta)們(men)把(ba)錢(qian)花(hua)在(zai)了(le)哪(na)裏(li)，近(jin)年(nian)來(lai)在(zai)哪(na)些(xie)領(ling)域(yu)做(zuo)了(le)投(tou)資(zi)。把(ba)這(zhe)個(ge)信(xin)息(xi)列(lie)舉(ju)出(chu)來(lai)，就(jiu)可(ke)以(yi)知(zhi)道(dao)錢(qian)流(liu)向(xiang)了(le)哪(na)裏(li)。這(zhe)也(ye)表(biao)示(shi)了(le)市(shi)場(chang)目(mu)前(qian)最(zui)看(kan)好(hao)哪(na)個(ge)領(ling)域(yu)，同(tong)時(shi)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)你(ni)尋(xun)找(zhao)到(dao)價(jia)值(zhi)最(zui)大(da)、最值得投資的領域。
當你的機會列舉出來之後，再根據這個框架列舉一個圖表，就會很清楚知道目前這個市場是屬於成熟還是成長中，亦或是初期的市場。Value pool size 就是在哪裏投資，整個市場價值的營收是多大的，綠色表示很大，黃色表示小，紅色表示非常小。然後再看profit margin ，也就是這個領域是否賺錢，
ease of entry就是考慮你如何進入的問題，門檻高不高，接著就要考慮是否有strategic advantages，就(jiu)是(shi)你(ni)的(de)資(zi)源(yuan)能(neng)力(li)了(le)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)給(gei)予(yu)你(ni)在(zai)這(zhe)個(ge)新(xin)的(de)領(ling)域(yu)一(yi)個(ge)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，所(suo)以(yi)在(zai)這(zhe)個(ge)圖(tu)上(shang)，你(ni)可(ke)以(yi)清(qing)晰(xi)的(de)看(kan)到(dao)哪(na)裏(li)是(shi)最(zui)有(you)可(ke)能(neng)成(cheng)功(gong)的(de)，哪(na)裏(li)是(shi)最(zui)容(rong)易(yi)進(jin)入(ru)，哪(na)裏(li)又(you)是(shi)機(ji)會(hui)最(zui)大(da)的(de)。
So，當dang你ni把ba第di一yi個ge問wen題ti與yu第di二er個ge問wen題ti相xiang結jie合he的de時shi候hou，也ye就jiu是shi搞gao清qing楚chu自zi己ji的de核he心xin業ye務wu與yu自zi己ji擅shan長chang的de資zi源yuan與yu能neng力li後hou，就jiu可ke以yi更geng清qing晰xi的de去qu匹pi配pei第di三san個ge問wen題ti，你ni怎zen麼me贏ying。
04
用矩陣思維去思考增長
幫(bang)助(zhu)你(ni)思(si)考(kao)未(wei)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)布(bu)局(ju)，在(zai)第(di)一(yi)區(qu)間(jian)內(nei)展(zhan)示(shi)的(de)現(xian)有(you)客(ke)戶(hu)和(he)現(xian)有(you)產(chan)品(pin)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)，第(di)三(san)區(qu)間(jian)展(zhan)示(shi)的(de)是(shi)現(xian)有(you)客(ke)戶(hu)和(he)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)個(ge)屬(shu)於(yu)本(ben)地(di)延(yan)伸(shen)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)，就(jiu)是(shi)將(jiang)除(chu)原(yuan)有(you)產(chan)品(pin)之(zhi)外(wai)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)還(hai)銷(xiao)售(shou)給(gei)同(tong)一(yi)批(pi)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)；
在第二區間則是將核心業務進入到新的地區，比如海外，銷售給新的客戶，新的市場；第四區間則是新的業務類型、新(xin)的(de)產(chan)品(pin)類(lei)型(xing)和(he)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)，這(zhe)個(ge)區(qu)間(jian)是(shi)離(li)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)最(zui)遠(yuan)的(de)，成(cheng)功(gong)率(lv)是(shi)最(zui)低(di)的(de)，因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)涉(she)及(ji)到(dao)行(xing)業(ye)業(ye)務(wu)轉(zhuan)型(xing)，也(ye)許(xu)是(shi)轉(zhuan)到(dao)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)，也(ye)許(xu)轉(zhuan)到(dao)新(xin)的(de)行(xing)業(ye)。
所(suo)以(yi)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)你(ni)就(jiu)應(ying)該(gai)很(hen)清(qing)楚(chu)知(zhi)道(dao)要(yao)考(kao)慮(lv)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)，如(ru)何(he)把(ba)自(zi)身(shen)業(ye)務(wu)發(fa)展(zhan)更(geng)好(hao)，是(shi)在(zai)原(yuan)有(you)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)基(ji)礎(chu)上(shang)增(zeng)加(jia)新(xin)產(chan)品(pin)，還(hai)是(shi)將(jiang)現(xian)有(you)產(chan)品(pin)推(tui)廣(guang)到(dao)新(xin)市(shi)場(chang)或(huo)者(zhe)海(hai)外(wai)，甚(shen)至(zhi)去(qu)研(yan)發(fa)新(xin)產(chan)品(pin)到(dao)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)去(qu)銷(xiao)售(shou)。
namezhezhongsilukeyijuxiangdaomeiyibudejiezou，biruzaizhegejuzhenzhong，hengzhoushidiliweizhi，zongzhoushiconghexinyewuxiangwaitansuo，zuiwaicengjiushijulijiaoyuandeyewu，tongchanglaishuo，lihexinyewujuliyueyuan，fengxianyueda，chenggonglvyegengdi；
比(bi)如(ru)一(yi)家(jia)傳(chuan)統(tong)車(che)企(qi)去(qu)做(zuo)電(dian)動(dong)汽(qi)車(che)，風(feng)險(xian)就(jiu)相(xiang)對(dui)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)低(di)很(hen)多(duo)，因(yin)為(wei)車(che)企(qi)畢(bi)竟(jing)是(shi)有(you)過(guo)造(zao)車(che)的(de)經(jing)驗(yan)，思(si)維(wei)框(kuang)架(jia)是(shi)相(xiang)似(si)的(de)。而(er)一(yi)個(ge)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)做(zuo)過(guo)相(xiang)關(guan)行(xing)業(ye)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，風(feng)險(xian)則(ze)更(geng)大(da)，畢(bi)竟(jing)他(ta)們(men)之(zhi)前(qian)沒(mei)有(you)過(guo)經(jing)驗(yan)，但(dan)並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)他(ta)們(men)就(jiu)一(yi)定(ding)不(bu)會(hui)成(cheng)功(gong)，隻(zhi)是(shi)說(shuo)風(feng)險(xian)比(bi)較(jiao)大(da)。
zheyeshiweishenmemasikezaizuichushuoyaozaochezaohuojian，meiyourenxiangxintanengchenggong，zhuyaojiushiyinweitameiyoujingyan，dantayouhenqiangdeyanjiujingshen，dangchubukanhaotaderen，xianzaikongpachangzidouhuiqingle。
這個模型的主要作用就是告訴你告訴對於這件事情成功率大概在哪裏。
05
為什麼要以有效創新去做增長戰略
傳統谘詢公司都會以波士頓矩陣、通用矩陣來評估分析現有核心業務該如何增長，經過在中國20餘年的驗證，我們發現這種方法缺少一個類似soul的東西。
比如日化巨頭寶潔，營收是很多，但我們談起來後好像對這個品牌並沒有什麼“感情”，似乎隻是對品牌有認知，知道是日化品牌；
又比如耐克，我們都知道是運動品牌，但似乎也缺少點東西。
我們認為是缺少了與消費者溝通的介質，而這個介質的缺漏感愈來愈明顯，這幾年的新消費品牌崛起就是個很好的證明，不是證明了新消費品牌比這些國際巨頭厲害，而是證明了如果有更好的選擇，消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)不(bu)會(hui)一(yi)直(zhi)選(xuan)擇(ze)這(zhe)些(xie)已(yi)經(jing)存(cun)在(zai)很(hen)久(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)，不(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)厭(yan)煩(fan)了(le)，而(er)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)疲(pi)倦(juan)了(le)，內(nei)容(rong)上(shang)，審(shen)美(mei)上(shang)，觀(guan)念(nian)上(shang)，產(chan)品(pin)上(shang)都(dou)疲(pi)倦(juan)了(le)，感(gan)覺(jiao)沒(mei)有(you)新(xin)意(yi)，感(gan)覺(jiao)沒(mei)有(you)共(gong)鳴(ming)，感(gan)覺(jiao)與(yu)自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)關(guan)係(xi)。
新銳果酒品牌蘭舟，利用劇本殺與消費者溝通，持續互動，產生共鳴；
新銳香水品牌聞獻、觀夏、一念草木中等品牌，以中國傳統文化與消費者溝通，建立聯係；
甚至一些自製麵包店、餐飲店、冰激淩店也開始與我們的傳統文化做結合，與消費者溝通，弘揚曆史，傳播精神；
我們自己，偉大航路谘詢也同樣是用西方谘詢的專業基礎結合中國本土的創新方式，幫助企業做增長。
對於企業來說，不論是做好現有核心業務，還是尋找新的業務機會，有一個能與消費者共鳴的溝通都是成功的前提；核心競爭力是可以通過創新建立的。
有效創新，就是要讓企業有以有效果的創新方式去增長，忽略那些無效創新，避免浪費資源，浪費資金。
每mei一yi代dai的de年nian輕qing人ren其qi實shi都dou希xi望wang得de到dao社she會hui的de認ren同tong，隻zhi是shi所suo處chu時shi代dai可ke能neng沒mei有you給gei他ta們men機ji會hui，但dan在zai這zhe個ge時shi代dai，他ta們men有you大da量liang充chong足zu的de方fang式shi向xiang社she會hui傳chuan達da自zi己ji的de個ge性xing，價jia值zhi觀guan，他ta們men從cong來lai不bu喜xi歡huan討tao好hao自zi己ji的de人ren，他ta們men就jiu喜xi歡huan酷ku，隻zhi要yao你ni做zuo出chu來lai的de東dong西xi足zu夠gou好hao，他ta們men就jiu會hui跟gen隨sui你ni。
我(wo)們(men)現(xian)在(zai)把(ba)所(suo)謂(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)需(xu)求(qiu)的(de)變(bian)化(hua)放(fang)得(de)太(tai)大(da)，看(kan)的(de)太(tai)重(zhong)，導(dao)致(zhi)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)追(zhui)求(qiu)一(yi)直(zhi)變(bian)的(de)東(dong)西(xi)，但(dan)其(qi)實(shi)每(mei)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)都(dou)一(yi)樣(yang)，在(zai)本(ben)質(zhi)上(shang)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)區(qu)別(bie)。
別讓專業認知禁錮了增長，別讓需求反遏製了創新。
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