文：易婷
來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）
11月3日，“喜茶疑似開展加盟”的傳言一經傳出，討論熱度一路高漲。喜茶方麵回複北京商報稱：“將(jiang)推(tui)出(chu)事(shi)業(ye)合(he)夥(huo)業(ye)務(wu)。不(bu)過(guo)，該(gai)業(ye)務(wu)僅(jin)在(zai)非(fei)一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)展(zhan)開(kai)，並(bing)且(qie)喜(xi)茶(cha)不(bu)想(xiang)完(wan)全(quan)從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)，要(yao)求(qiu)相(xiang)關(guan)人(ren)員(yuan)具(ju)備(bei)三(san)年(nian)以(yi)上(shang)知(zhi)名(ming)連(lian)鎖(suo)行(xing)業(ye)加(jia)盟(meng)商(shang)管(guan)理(li)經(jing)驗(yan)。”這在喜茶的發展史上，極為罕見。成立十年，800多家門店始終是直營模式，這次為什麼就鬆口了呢？早在今年開春之際，被劃分在“高端”梯隊的新茶飲品牌開啟了一波降價潮。喜茶下調部分產品價格，並宣布年內不再推出29元以上的飲品；奈雪推出9-19元/杯的“輕鬆係列”；樂樂茶宣布推出20元以下產品，最低價位至8元。直降價格、開放加盟，這係列動作是高端茶飲品牌向市場低頭的信號麼？直營、高端的茶飲路線，基本要宣告失敗了嗎？開放加盟，加盟費成了備受關注的點。在社交網絡平台，大家競相猜測，有的稱至少60萬的加盟費，有的說會超過一百萬。直到喜茶將事業合夥細則發布，加盟金額才有了一個確定的區間。前期投入大概在42元左右，門店運營期間會收取一定的管理費，這項費用是門店月總收金額滿6萬元的情況下抽取1%的提成。40多萬的啟動資金，讓業界不少人刮目相看。畢竟以奈雪作為參考，其單店的投資平均額需要185萬元，因此很多人在估算喜茶加盟費時不會估太低。現在這個費用水平顯然是要與中低端新式茶飲品牌對標。因為它們的加盟費大致分布在30-40萬之間，比如一點點在38萬元左右，茶百道在35萬元左右。“tamiaozhundeshiersanxianjiyixiadechengshi，xuyaogengduokaolvdaojiamengshangdeliyi。xianzaidajiashoushangdeqianbingmeiyouduokuanyu，youqishisansixianchengshidejiamengshang，tamenhuigengzhongshi投資回報周期，會猶豫要不要加盟。但如果落地之後確實貴得並不多，還是很可能撬走其他品牌不少加盟商的。”一位擁有多家茶飲品牌加盟店的老板告訴新品牌研究所。新品牌研究所認為喜茶開放加盟並“自降身價”，最終目的還是為了搶占下沉市場。因為一線城市市場趨於飽和，下沉市場便成為它們新的著力點。實際上，為了在下沉市場有一席之地，喜茶曾推出“喜小茶”向下沉市場進軍。喜小茶選址和開店速度都相對保守，喜小茶沒有往北上進軍，而是在廣東省內的非核心商圈開店。開業一年多，在深圳、廣州、東莞、中山、福山、惠州六個城市落成22家門店。據2021年《喜小茶一周年小報告》顯示，開業一年，共賣出超289萬杯飲品。在價格上，喜小茶和喜茶也有明顯的差距。當時喜茶的均價在30元/杯左右，喜小茶則在6-12元/杯，不到喜茶均價的一半。但是喜茶策劃的這一場向下沉擴張的活動，兩年時間就被“戰略性”喊卡了。在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)，有(you)博(bo)主(zhu)發(fa)文(wen)稱(cheng)陸(lu)續(xu)看(kan)到(dao)從(cong)今(jin)年(nian)開(kai)始(shi)喜(xi)小(xiao)茶(cha)悄(qiao)然(ran)在(zai)閉(bi)店(dian)，喜(xi)小(xiao)茶(cha)最(zui)後(hou)一(yi)則(ze)公(gong)眾(zhong)號(hao)推(tui)送(song)文(wen)章(zhang)也(ye)停(ting)留(liu)在(zai)七(qi)月(yue)，大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)上(shang)，它(ta)所(suo)有(you)的(de)門(men)店(dian)均(jun)顯(xian)示(shi)“歇業關閉”，據界麵新聞報道，喜茶方麵回應稱喜小茶已經完成其曆史使命。自今年年初以來，喜茶開始降價了。在1月，喜茶宣布下調部分產品價格，其中純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。2月喜茶又宣布不再推出29元以上飲品。到今年6月，喜茶19元以下的產品占到了80%，這麼看來，喜小茶確實沒有太多存在的必要了。除了喜茶以外，奈雪、樂樂茶等品牌都在集體退出30元/杯的新茶飲時代，與中低端品牌開始直麵競爭。人ren有you富fu貴gui美mei醜chou之zhi分fen，奶nai茶cha也ye分fen三san六liu九jiu等deng。這zhe些xie年nian新xin式shi茶cha飲yin行xing業ye內nei卷juan到dao極ji致zhi，明ming爭zheng暗an鬥dou也ye是shi常chang有you的de劇ju情qing，去qu年nian喜xi茶cha還hai和he樂le樂le茶cha上shang演yan了le一yi出chu拒ju絕jue收shou購gou的de“甄嬛”大戲。激烈鬥爭下，新式茶飲行業曾形成了清晰的“鄙視鏈”：“處於頂端的是：喜茶、奈雪、樂樂茶為代表的單價在20-30元一杯的品牌；夾在中間的是：一點點、CoCo、茶顏悅色為代表的單價在10-20元一杯的品牌；處在底端的是：蜜雪冰城為代表的單價在4-10元一杯的品牌。”
在zai這zhe樣yang的de市shi場chang格ge局ju中zhong，喜xi茶cha的de競jing爭zheng對dui手shou很hen清qing晰xi，就jiu是shi和he它ta同tong處chu頂ding端duan的de玩wan家jia們men。在zai這zhe一yi梯ti隊dui，喜xi茶cha得de益yi於yu自zi己ji完wan善shan的de供gong應ying鏈lian和he品pin牌pai影ying響xiang力li，在zai一yi線xian城cheng市shi混hun的de風feng生sheng水shui起qi，曾zeng經jing還hai有you排pai隊dui3小時才能買到的盛況。即便是現在，節假日在一線城市商場買一杯喜茶需要等1小時的現象依然存在。但是僅在一二線城市城市發展，擴張很快就遇到天花板了。此外，高端茶飲品牌的市場份額一直不高，艾瑞谘詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高於20元）的市場份額隻有14.7%，餘下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）占領。下沉市場的潛力巨大喜茶是看在眼裏的，從人口上來看，三線及以下城市人口接近10億，占全國總人口的75%。此ci外wai小xiao鎮zhen青qing年nian的de消xiao費fei力li並bing不bu弱ruo，可ke支zhi配pei收shou入ru可ke能neng高gao於yu一yi線xian城cheng市shi的de年nian輕qing人ren。而er且qie登deng錄lu資zi本ben市shi場chang的de兩liang家jia茶cha飲yin品pin牌pai的de現xian狀zhuang可ke謂wei是shi冰bing火huo兩liang重zhong天tian，專zhuan著zhu直zhi營ying的de奈nai雪xue是shi冰bing，加jia盟meng為wei主zhu的de蜜mi雪xue冰bing城cheng則ze是shi火huo。基於此，喜茶開放加盟走向下沉似乎是一個必然且明智的選擇，不過現實並不是那麼理想化的，下沉後的喜茶麵對的不僅是第一梯隊競爭者的擠壓，而是要挑戰整個龐大的新茶飲市場。從目前來看，下沉市場消費頻次較高的新茶飲品牌仍以蜜雪冰城、茶百道、CoCo、書亦燒仙草等為主。其中蜜雪冰城是喜茶要麵臨的最強勁對手，其用了近25年的時間走向資本市場。以“土裏刨金”的方式自建“研發生產、倉儲物流、運營管理”完整的產業鏈，實現了品質和價格的雙贏。目前在國內外擁有兩萬多家門店，盈利能力上也是吊打多家新式茶飲品牌，去年實現營收105.51億元，淨利19.1億元。身處中端的茶百道、益禾堂、書亦燒仙草等品牌在下沉市場的發展勢頭同樣很猛，據窄門餐眼顯示，茶百道目前門店6110家，書亦燒仙草6642家，益禾堂4567家，規模均在喜茶的5倍以上。一位在下沉市場加盟某新茶飲品牌的加盟商告訴新品牌研究所：“開了3個牌子關了2個了，你往商場看過去，至少十家連鎖茶飲品牌店，競爭非常激烈的。喜茶來了，或許能帶起一陣風，但這股風我們都有過，但是能吹多久就保不齊了。”genghekuang，rujinjingjixiaxing，youduoshaorenyuanyijiameng？shiquanguokaifangjiamenghaishiquyuxingkaifang？gongyingliannengfougenshang？jiamenghouhuibuhuibianxing？zhexieduixichalaishuo，doushitiaozhan。過去幾年，新式茶飲講出了不少資本故事，奈雪搶先一步登錄港股市場，蜜雪冰城今年也在A股上市。喜茶、古茗、滬上阿姨等都獲得資本方的支持，其中不乏紅杉資本、高瓴資本、黑蟻資本等頭部機構的加持。據企查查顯示，我國新式茶飲賽道中，有100多個品牌曾產生超200多起融資事件。在各大品牌的拚命“廝殺”中，新茶飲逐漸陷入同質化的“重災區”。根據第一財經調查顯示：2021年全國數量活過1年的奶產店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲門店倒閉。奈雪的遭遇就是現實的寫照。去年6月30日，奈雪盯著“新式茶飲第一股”的名號登錄港交所。當日開盤價為17.04港元/股，市值為292.2億港元。過去一年多，奈雪的股價一瀉千裏，跌至5港元每股左右，市值也不到100億。奈雪為了“生存”，在今年3月全麵降價，降幅達10元，並承諾每月上新一款低價產品。告別高價的奈雪，多了一點優勢：在同等價位下消費者或許更願意選擇材料新鮮的果茶。下調價格的方式喜茶也用過，這樣確實給喜茶和奈雪帶來一批新的用戶，但是要爭取更多的存量用戶，遠遠不夠。當下新式茶飲玩的花樣也是越來越多，從IP聯名到元宇宙，能插一腳的新式茶飲都想試試。為了“做大做強”，喜茶和奈雪也都沒有放過任何一次機會。奈雪想跟潮流，推出了虛擬股票和虛擬偶像。喜茶前段時間就和電視劇《夢華錄》退出聯名款，甚至還與威猛先生和多芬沐浴露玩跨界營銷。有消費者發問：“曾高端的姿態哪去了？”除了在價格和營銷上頻頻刷新“下限”外，暴露出來的其他問題也讓大家並不太看好它們。今年2月，新浪財經報道顯示，喜茶內部正在實施裁員，涉及30%員工。在脈脈上也有自稱喜茶的老員工爆料喜茶高管之間拉幫結派。這zhe些xie消xiao息xi一yi度du讓rang喜xi茶cha登deng上shang熱re搜sou，品pin牌pai形xing象xiang被bei下xia拉la。盡jin管guan後hou麵mian有you媒mei體ti報bao道dao稱cheng喜xi茶cha相xiang關guan部bu門men沒mei有you聽ting說shuo過guo此ci事shi，也ye未wei能neng改gai變bian很hen多duo人ren對dui其qi的de抨peng擊ji。奈雪上市之後的表現，也一直成為其他新式茶飲品牌想要登錄資本市場的“警示牌”。放眼整個新式茶飲賽道，“元氣”已受損。中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經曆階段性放緩。群雄角逐，疊加疫情、消費者需求等變化下，新式茶飲到了十字路口，曾位居高端的品牌都在“向下”求索，尋求自救。喜茶率先打開高端茶飲加盟的第一扇門，意味著新式茶飲的“直營高端”故事或將成為曆史。
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