最近，喜茶開放加盟的消費在業內引起較大關注。而不久前，蜜雪冰城預披露招股書，擬於深交所上市。

那個新茶飲的終局究竟是蜜雪冰城，還是喜茶的問題
，又成了業內津津樂道的話題。眾所周知，喜茶和蜜雪冰城代表著茶飲行業兩種截然不同的發展模式。

回答這個問題，其實就是探究新茶飲未來的發展趨勢。觀察君認為，要想看清楚終局，首先要看清楚現在。

消費市場在不停變化，倒逼著品牌也在不斷迭代，而從那些不斷增長的品牌身上，我們或許能看見茶飲持續進化的方向。

01

新茶飲增長放緩

資本入局也變得理性

近年來

，茶飲賽道持續火熱
，市場規模快速增長。據紅餐大數據
，2015年到2021年，我國現製茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，複合年增長率為22.4%，2021年的市場規模達到1767億元。

茶飲市場規模持續攀升，跟資本的助推有一定關係
，由於標準化程度高、 易複製、門檻低等特點
，茶飲一直是資本最青睞的餐飲品類之一。

據紅餐大數據

，2021年
，茶飲領域一共發生了24起投融資事件。而2022年1-10月，茶飲領域一共有20起投融資，數量與去年相差不大。

值得一提的是，去年押注茶飲的投資方不乏淡馬錫、紅杉基金
、瑞銀資產管理、 高瓴資本等著名投資機構，但今年卻不見他們的身影。

取而代之的是一些規模較小的投資機構、個人投資者和餐飲品牌。

並且

，今年以來獲得融資的多為新品牌，融資輪次集中在天使輪。喜茶、滬上阿姨
、茶生活等之前連續獲得融資的品牌，今年均沒有新的融資消息披露。

以上種種跡象反映出，資本對茶飲賽道的熱情或開始降溫
，入局變得相對謹慎了。

shishishang
，youyuyiqingfanfudengduozhongyinsudeyingxiang
，xiaofeizheduifeigangxuxiaofeiyiquyujinshen，jiashangchayinpinleigaosufazhandailaidechanpintongzhihuadengwentiriyituxian，chayinpinleiburulefazhandezhentongqi。

今年年初
，不斷有品牌傳出閉店裁員的消息，喜茶、奈雪的茶紛紛降價，今年加速布局省外市場的茶顏悅色突然宣布停止省外擴張……茶飲市場整體增長放緩已是不爭的事實。

高歌猛進的新茶飲
，進入下半場。

02

有的斷崖降速

有的激進增長

在新茶飲上半場，資本加持下，多數品牌加速跑馬圈地，門店規模持續增長。但到了2022年
，品牌擴張開始出現分化。

以奈雪的茶
、蜜雪冰城為代表的上市、擬上市品牌，門店規模保持增長態勢。而降價後的喜茶以及大多數中端市場品牌，門店增速明顯放緩了。

尤其入秋以來，茶飲市場整體門店增速進一步下降。據壹覽商業跟蹤數據，與第一二季度相比，2022年第三季度新茶飲新開門店4920家，分別下降20.4%、19.6%。

（1）喜茶等茶飲品牌擴張降速明顯

刹車最明顯的是喜茶，據紅餐大數據，喜茶在2019-2021年每年新開店200-300家
，而到了2022年，1-10月新開門店僅有35家，擴張降速明顯。

喜茶在2020年高調推出的副牌喜小茶
，曾開出過20餘家門店

，被粉絲譽為“奶茶界性價比佼佼者”，如今也被全部關停。紅餐網報道稱，因其與降價後的喜茶的價格帶有重合，已完成其“曆史使命”。

△圖片來源：喜小茶官方微博

不過最近喜茶又傳出開放加盟的消息
，據紅餐加盟優選引用業內人士的分析，此舉或是為了上市做準備，接下來喜茶可能會聚焦開店做大規模。

同時，古茗今年的擴張速度也略有放緩，1-10月開店1100+，而去年新開店1700多家。紅餐大數據顯示，其目前總門店數有6700+家。

而門店數僅次於蜜雪冰城、古茗的茶百道擴張速度亦有所放緩，今年1-10月開店1100+家，而其2021年開店數是2800+家。茶百道此前門店數增長很驚人，2019年其門店數隻有600家，而最近3年開店速度像坐上了火箭，轉眼現在已超過6000家
，實現了10倍增長。

此外，CoCo都可和1點點
，今年以來開店也十分緩慢。紅餐大數據顯示，1-10月分別新開270+
、240+家門店
，而在2021年

，它們的開店數都是今年的兩倍以上。

（2）蜜雪冰城、奈雪的茶加速開店

有人減速，也有人正在鉚勁加速。

2022年新增門店數最多的茶飲品牌是蜜雪冰城，紅餐大數據顯示

，1-10月其開店數量接近9000家，開店速度令人咂舌。

蜜雪冰城在2020年、2021每年開店數都在5000家左右。紅餐大數據顯示，目前總門店數接近2.3萬家。

滬上阿姨也是今年新增門店數較多的品牌。在整體大降速之下，滬上阿姨今年已開出1300多家
，總門店數也接近了5000家。

△圖片來源：滬上阿姨官方微博

另一個擴張不減速的是奈雪的茶，雖然上市以來業績不甚亮眼
，但1-10月依然新開出了約200家新店
，紅餐大數據顯示，目前總門店數也將突破1000家。

naixuezaizhongqibaogaolibiaoming，yaojixujiadamendianmidu，congertuidongshichangzouxiangchengshu。naixuerenwei，mendianmidudadaohelishuizhunzhiqian，nanyipeiyangkehudexiaofeixiguan，huidaozhidandianriyingyeechixuxiajiang，dansuizhemendianmiduzengjia

，mendianjingyinglirunlvjiangdedaotisheng。

有業內人士表示，奈雪這種解釋就是典型的資本市場邏輯
，對茶飲店來說，開新店依然是最主要的增長來源。

03

頻繁上新、瘋狂聯名

新茶飲內卷不停

整體市場增長放緩
，多數品牌開店速度放慢
，新茶飲進入存量競爭階段
，行業內卷比前幾年更加激烈。

（1）密集上新逐漸“失效”，品牌上新頻次放緩

隨著同質化加劇，比拚上新一直是產品內卷的主旋律。為了吸引消費者的注意力
，茶飲品牌的上新頻率都較高。

據《2022中國飲品行業產品報告》
，2020年

，喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三個品牌的上新數字變為72、44、87。

對比20個品牌在2020、2021年的上新數量，從2020年上新575款產品，增加到2021年的930款產品，整體新品數量增長率達到61.7%。

但進入2022年之後，茶飲品牌的上新頻次呈現出放緩趨勢。據紅餐品牌研究院統計
，喜茶、奈雪、古茗在今年1-10月的上新數量分別是31

、29、24，相比2021年均有不同程度下滑。

這背後的主要原因在於茶飲行業的競爭升維，單純的上新已經無法充分刺激消費者的欲望。

（2）品牌聯名效果大打折扣

上新之外
，品牌聯名也是茶飲品牌慣用的引流利器。

前段時間

，喜茶聯名《甄嬛傳》推出新品。緊接著
，喜茶又宣布與“潮流教父”藤原浩聯名的爆品“酷黑梅桑”回歸。同一時間，奈雪的茶推出與52TOYS聯名的奈雪熊貓奶茶


，以及熊貓榛寶書簽等周邊產品。

在此之前，奈雪的茶聯名《蒼蘭訣》推出了“霸氣東方石榴”，樂樂茶則與Vita Coco聯名
，推出了椰青係列產品。

△圖片來源：喜茶官方微博

據不完全統計，僅2022年前10個月，光喜茶和奈雪的茶的聯名就超過了28起
，涉及包括了遊戲、影視、美妝、餐飲
、服飾、寵物等多個賽道，出圈的聯名有遊戲IP《原神》
、影視IP《夢華錄》《甄嬛傳》《蒼蘭訣》等。

聯名可以給同質化的產品增加新鮮感
，增加產品的文化屬性，以此和“別人家”的產品建立起區隔度，帶來溢價，引來新的流量。

△圖片來源：奈雪的茶官方微博

但隨著聯名越來越普遍，已經成為品牌的日常營銷動作，消費者的新鮮感逐漸被透支
，聯名的效果也大打折扣。

比如喜茶和隻此青綠聯名，奈雪和BranD的聯名

，茶百道和悅詩風吟的聯名
，都沒有濺起什麼水花。樂樂茶與六神花露水的聯名產品還沒等上線就遭到網友吐槽。

不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)打(da)著(zhe)聯(lian)名(ming)的(de)旗(qi)號(hao)，但(dan)僅(jin)是(shi)換(huan)了(le)包(bao)裝(zhuang)和(he)造(zao)型(xing)
，產(chan)品(pin)口(kou)感(gan)等(deng)體(ti)驗(yan)並(bing)沒(mei)有(you)本(ben)質(zhi)上(shang)的(de)提(ti)升(sheng)，自(zi)然(ran)難(nan)以(yi)滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)期(qi)待(dai)。說(shuo)到(dao)底(di)，聯(lian)名(ming)治(zhi)標(biao)不(bu)治(zhi)本(ben)，隻(zhi)能(neng)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，而(er)不(bu)能(neng)過(guo)度(du)依(yi)賴(lai)。

04

新茶飲的3個發展方向

密集上新、聯名營銷紛紛失效，意味著茶飲品牌之間的競爭轉入更高維的IP打造、供應鏈建設等內功的較量。就像《中國餐飲發展報告2022》指出，茶飲發展進入調整期
，品牌開始從做大轉向做強。

那麼，如何對抗內卷？如何做強？

劉潤在2022年的年度演講中說，對抗內卷的唯一方式
，就是進化。

△圖片來源：劉潤年度演講截圖

那麼，如何進化？劉潤說，有三條路，第一，解決更貴的問題；第二
，創造性降低成本。第三，抓住全新的需求。

觀察君認為
，這也正是新茶飲未來的3個發展方向。下麵我們就來展開具體解讀。

（1）發力產品價值

，創造品牌溢價

當下的消費市場，並不是人們不願意花錢了，人們隻是不願意為不值得的東西花錢了。

雖然喜茶、奈雪的茶年初的時候紛紛降價，茶飲市場告別“30元時代”
，但這並不意味著低價才有競爭力。事實上

，持續做強品牌力才是終極武器。

劉潤說的解決更貴的問題，其實就是以品牌為驅動的發展模式。這種模式的邏輯是
，有品牌力才有溢價，有溢價才能推動創新，有創新才能持續發展。

茶飲界喜茶走的也是這樣一條路。創始人聶雲宸曾說，產品隻是一個起點，要想做大

，最終還要做品牌。而IP化，跨界聯名
、升級品質
、引領標準等都是塑造品牌力的具體途徑。

前不久
，喜茶在50餘yu家jia門men店dian推tui出chu真zhen果guo現xian剝bo透tou明ming窗chuang口kou
，很hen快kuai登deng上shang了le微wei博bo熱re搜sou，引yin發fa了le行xing業ye熱re議yi。這zhe其qi實shi就jiu是shi一yi次ci行xing業ye引yin領ling，因yin為wei目mu前qian市shi場chang上shang的de茶cha飲yin品pin牌pai鮮xian有you能neng做zuo到dao這zhe一yi步bu的de
，甚shen至zhi很hen多duo茶cha飲yin品pin牌pai的de鮮xian果guo茶cha還hai沒mei有you采cai用yong鮮xian果guo。

△圖片來源：喜茶官方微博

真果和透明窗口，無疑是繼真茶
、真奶之後茶飲界的大勢所趨。事實上

，已經有不少品牌都在這麼做

，也獲得了較高的品牌認知。

比如長沙的鮮果茶品牌果呀呀，消費者在門店的透明窗口可以看到水果鮮切的全過程，去年獲得了茶顏悅色的投資
；還比如今年7月獲得Manner咖啡投資的阿嬤手作，其奶茶小料比如珍珠

、芋圓、麻薯、仙草等
，都是在店內現搓現熬的
；發源於成都的園真真，門店安排專人揉麵製作珍珠。

無論是使用更新鮮的原材料，還是用更透明、更用心的呈現方式，都是在追求健康的趨勢上
，不斷提升產品的價值感。

品牌驅動企業還很重視產品的差異化創新

，一般會保持較高的產品上新頻次。在門店場景
、服務體驗上也是一樣的道理。喜茶就把空間設計也做成了自身的競爭壁壘。

△圖片來源：喜茶官方微博

雖然頂不住疫情衝擊的喜茶也打算開放加盟

，但同時設置了較為嚴格的合夥人條件。

無論是產品
，還是空間、fuwudengtiyan，zhiyaowangjizhideyaoqiuquzuo，jiuyiweizheyinlingdejihui。jiuxiangdangchuyixichaweidaibiaodexinchayinpinpai
，yongzhennaizhenchashengjiyuanlainaijingchafengouduinaichashinayang，如今誰能進一步引領產品升級
，誰就有可能占領品牌高地。

（2）發力規模效益，或提升效率賺取利潤

跟品牌驅動截然不同的另一條路，就是以規模驅動發展，也就是劉潤說的創造性降低成本的一種方式。

因為品質低而便宜，不是本事。不降低品質，還能創造性地降低成本，才是本事。蜜雪冰城、古茗都是典型的規模驅動企業。

△圖片來源：蜜雪冰城官方微博

這類企業的特征是供應鏈很強，以規模換效益。2021年，蜜雪冰城實現營收103.5億元，淨利潤19.1億元。且過去三個年度全部實現盈利。

其賺錢的秘密就是2.3萬個加盟商撐起的規模市場。蜜雪的招股書披露
，2021年

，食材單項的銷售金額為72.3億元
，占總營收的69.89%，杯子
、吸管等包裝材料銷售占比為17.19%。而直營店創造的收入占比僅為0.8%。

可見食材收入是最大頭，其次是包材，可以說蜜雪冰城實際是一家供應鏈企業。

截至2022年3月末，蜜雪冰城已經建立起252畝智能製造產業園
，13萬平方米全自動化生產車間。

早在2017年(nian)，創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)紅(hong)超(chao)就(jiu)意(yi)識(shi)到(dao)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)如(ru)果(guo)要(yao)開(kai)萬(wan)店(dian)
，必(bi)須(xu)重(zhong)資(zi)投(tou)入(ru)供(gong)應(ying)鏈(lian)。隻(zhi)有(you)自(zi)己(ji)生(sheng)產(chan)原(yuan)料(liao)，才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)穩(wen)定(ding)供(gong)應(ying)
，維(wei)持(chi)極(ji)致(zhi)低(di)價(jia)。據(ju)了(le)解(jie)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)檸(ning)檬(meng)水(shui)背(bei)後(hou)的(de)供(gong)應(ying)體(ti)係(xi)花(hua)了(le)6年才趨於穩定，現在一年要消耗約5萬噸檸檬。

古茗也是一家以規模驅動的企業，其供應鏈實力在業內受到不少認同。

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)另(ling)一(yi)位(wei)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)紅(hong)甫(fu)就(jiu)表(biao)示(shi)，茶(cha)飲(yin)同(tong)行(xing)中(zhong)他(ta)最(zui)欣(xin)賞(shang)喜(xi)茶(cha)和(he)古(gu)茗(ming)
，喜(xi)茶(cha)把(ba)行(xing)業(ye)高(gao)度(du)帶(dai)了(le)起(qi)來(lai)，而(er)古(gu)茗(ming)穩(wen)紮(zha)穩(wen)打(da)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)明(ming)顯(xian)。美(mei)團(tuan)龍(long)珠(zhu)創(chuang)始(shi)合(he)夥(huo)人(ren)朱(zhu)擁(yong)華(hua)說(shuo)
，他(ta)的(de)機(ji)構(gou)投(tou)資(zi)了(le)古(gu)茗(ming)和(he)喜(xi)茶(cha)之(zhi)後(hou)
，張(zhang)紅(hong)甫(fu)才(cai)願(yuan)意(yi)接(jie)受(shou)美(mei)團(tuan)龍(long)珠(zhu)的(de)投(tou)資(zi)。

據悉，古茗早已在華東
、華中
、華南地區建立了17個ge倉cang儲chu基ji地di，並bing打da造zao了le冷leng鏈lian配pei送song係xi統tong。同tong時shi深shen入ru上shang遊you食shi材cai原yuan產chan地di
，比bi如ru在zai雲yun南nan西xi雙shuang版ban納na建jian有you檸ning檬meng基ji地di，保bao證zheng原yuan材cai料liao新xin鮮xian的de同tong時shi降jiang低di運yun輸shu成cheng本ben。

強大的供應鏈能力保障了產品低價的競爭力
，保證了單店的盈利能力，保證了較快的擴店速度
，最終實現食材的規模銷售效益。

即便如此，目前在某些區域比如東三省、新疆，古茗仍未開放加盟，知情人士稱，那是因為供應鏈還沒有覆蓋到

，開店達不到成本效率最優。

以yi加jia盟meng為wei主zhu的de中zhong端duan茶cha飲yin品pin牌pai的de商shang業ye模mo式shi大da多duo跟gen蜜mi雪xue冰bing城cheng和he古gu茗ming類lei似si，通tong過guo向xiang加jia盟meng商shang銷xiao售shou食shi材cai賺zhuan錢qian。茶cha百bai道dao也ye在zai發fa力li供gong應ying鏈lian建jian設she。據ju媒mei體ti報bao道dao
，其qi總zong投tou資zi達da100億元的“茶百道供應鏈總部項目”預計將於今年12月底建成
，2023年6月實現投產，預計年產值5億~10億元。

除了用規模降低成本，創造性降低成本的另一種方式是提高效率。

奈雪的茶正在發力這個方向。在今年的半年報中，奈雪多次強調要通過數字化、自動化
，降低人力和租金成本，通過優化供應鏈，壓低原料成本。

最顯著的是就用PRO店代替原來“前店後廠”模式的大店。奈雪在今年的中期報告裏說，PRO店有利於以更少的店員高效運營，以較低的前期投入和具成本效益的方式迅速加密，目前所有新開店麵都是PRO店，現有的“大店”也將陸續轉為PRO店。

今年6月，奈雪還推出了完全自研的自動奶茶機，不到10秒即可出茶，單人每小時產能可提升40%。據此前預計
，今年第三季度會在門店全麵完成鋪設。

奈雪是較早進行數字化轉型的茶飲品牌，早在2019年就開始培養用戶小程度點單，2020年之後開啟了整體自研的數字化布局，從供應鏈到交易營銷中台
，再到最終端門店運營，經營鏈路實現了數字化全打通。

信息平台Teacore整合了大量的運營數據，為業務決策提供了重要支持。在這個基礎上，奈雪的私域運營也卓有成效。還包括推出虛擬IP、數字藝術品等，可以說，奈雪一直在引領著茶飲行業的數字化升級。

並且，奈雪已經將自動化、數字化作為在未來很長一段時間內效率提升的核心。

對於其他品牌也一樣，未來是比拚效率的戰場，數字化是企業精細化運營
，降本提效的必經之路。

（3）開辟新零售業務線
，占領更多消費場景

品牌保持進化的第三個方向——抓(zhua)住(zhu)全(quan)新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)，對(dui)應(ying)到(dao)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)，就(jiu)是(shi)除(chu)了(le)線(xian)下(xia)的(de)現(xian)製(zhi)茶(cha)產(chan)品(pin)之(zhi)外(wai)，滿(man)足(zu)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)不(bu)同(tong)形(xing)態(tai)的(de)茶(cha)產(chan)品(pin)需(xu)求(qiu)
，比(bi)如(ru)在(zai)出(chu)差(cha)途(tu)中(zhong)，喝(he)不(bu)到(dao)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)時(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)用(yong)哪(na)些(xie)替(ti)代(dai)品(pin)？這(zhe)都(dou)是(shi)機(ji)會(hui)。

事實上，新式茶飲行業發展至今
，經曆了產品、空間體驗、IP等競爭之後
，新零售早已成下半場品牌瞄準的一個主要賽道。

喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等都較早開啟了新零售的探索

，從最初的方便茶包
、零食小吃、各式周邊，到現在
，瓶裝茶飲料、氣泡水已經成頭部品牌的第二增長曲線。

在最近的“雙十一”活動中，觀察君看到喜茶的茶飲料毫無意外地出現在了李佳琦的直播間。

△圖片來源：喜茶相關產品售賣信息截圖

據了解，在2022年的618活動上
，喜茶斬獲了天貓茶飲料品類銷售的冠軍，同時拿下天貓飲料行業銷售榜第三名的好成績。

奈雪在中期報告裏表示，目前多款瓶裝純茶
、水果茶和氣泡水已進入了線下連鎖商場等渠道，雖然目前其在營收中占比僅為9.4%，影響力仍不夠大，但這部分零售業務將有希望成為公司持續增長的另一驅動力。

對於新茶飲品牌來說，瓶裝飲料這條賽道無論產品、包裝、渠道還是宣傳都是全新的領域，比較考驗品牌背後的財力和實力
，喜茶和奈雪的茶是較早發力的品牌，而其他茶飲品牌也都在力所能及地做新零售業務。

以下是部分茶飲品牌天貓旗艦店的情況。

不管當下成績怎麼樣
，我們可以參照星巴克的發展路徑
，茶飲品牌的未來將是以茶為核心
，向上打造超級品牌力
、橫向進行零售化延展。

△圖片來源：喜茶天貓官方旗艦店

05

結語

以上三個方向並不是非此即彼，而是說，品牌力、效率、新零售

，這是新茶飲品牌未來持續進化路上最重要的三件事，每個品牌都需要根據自身的情況去匹配資源和精力。

當下的新茶飲賽道已不再是三四年前的草莽時代
，市場迭代得太快，就像幾年前
，茶飲品牌還都在迷戀星巴克的“第三空間”，而如今人均不到10元的蜜雪冰城即將上市。

當下的茶飲市場很卷
，未來可能會更卷。想在這麼卷的市場中，抓住確定性的機遇
，核心抓手就在成本和價值上。

希望大家都能遠離內卷，瘋狂進化。