今天要和你分享一下2023年我對消費品品牌建設的看法

，總的來說有三個變化、四個趨勢和三個建議。因為太多時候都容易沉浸在“術”decengmian
，wangjiyijianshidebenzhi，suoyikaishijintiandefenxiangqian
，qingnihewopingxinjingqidishishiqiushidihuidaodiyixingyuanliqusikaoxiaofeizheshierdaodishiganshenmede。

01

3個變化

雖然現在還有很多人在思考如何如何增加流量
，但是你會發現從2023年開始（2023年我們可以正式地把它定義為後時代）原有的流量狀態會失效，對流量的追逐也會失效。這個變化可以從兩個點感知到： 

 ① 建設流量的資金減少了。這是我從資本的角度去觀察的
，取決於大河沒水小河幹這個概念，我們任何人去分析一個趨勢、一yi個ge變bian化hua的de時shi候hou一yi定ding要yao看kan它ta背bei後hou的de整zheng個ge大da趨qu勢shi的de變bian化hua。千qian萬wan不bu要yao以yi為wei個ge人ren日ri複fu一yi日ri地di努nu力li可ke以yi改gai變bian趨qu勢shi
，我wo們men要yao冷leng靜jing地di理li性xing地di去qu思si考kao這zhe個ge問wen題ti，就jiu是shi投tou向xiang流liu量liang的de錢qian減jian少shao了le
，狂kuang野ye的de增zeng長chang時shi代dai結jie束shu。流liu量liang的de玩wan法fa和he套tao路lu已yi經jing標biao準zhun化hua，很hen難nan找zhao出chu差cha異yi的de點dian，疫yi後hou時shi代dai開kai始shi
，品pin牌pai會hui是shi新xin的de拉la開kai競jing爭zheng的de角jiao度du。

 ② 流量價值得不到商業驗證。我們一直在說的品牌到底是什麼？這裏有講兩個點，請所有做消費品品牌的朋友都要盯住這兩個點：fugoulvhejinglirun。fugoulvjiushiranghenduorenzhidaolewomendechanpinhepinpaihou，youxierenkeyichixudijianchiyinianweidanwei，yishinianweidanweidebiaoshiduinidexiai。maiwandiyicihaiyaomaidierci，butingdimai
，zhejiushifugou。fugoulvshiyigefeichangjiantingdeyanzhengnideliuliangjiazhidemeidedaoxiaoguodeyigezhibiao。jinglirunshizhichuquzuozhejianshisuoyoutouruzhihoudedaodelirun。zheliangdianshixiwangnikeyizaizuoxiaofeipinchuangyehuotouzizhiqianyidingyaoxiangqingchude。

做消費品是個苦活累活髒活，並且是一個長時間的活兒，這個行業很奇怪，它所表現的形式和它的內裏是完全相反的兩種狀態。 

 ① 在(zai)渠(qu)道(dao)這(zhe)裏(li)
，以(yi)前(qian)的(de)大(da)一(yi)統(tong)渠(qu)道(dao)已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)
，渠(qu)道(dao)功(gong)能(neng)正(zheng)在(zai)被(bei)細(xi)化(hua)。時(shi)間(jian)維(wei)度(du)上(shang)，有(you)些(xie)東(dong)西(xi)我(wo)需(xu)要(yao)立(li)刻(ke)馬(ma)上(shang)獲(huo)得(de)，半(ban)日(ri)達(da)可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)，有(you)些(xie)東(dong)西(xi)我(wo)不(bu)在(zai)意(yi)時(shi)間(jian)，多(duo)等(deng)幾(ji)天(tian)也(ye)沒(mei)有(you)問(wen)題(ti)，可(ke)以(yi)用(yong)海(hai)外(wai)購(gou)；品類維度上，有專門做果蔬的、專門做潮牌的......各種各樣的細分渠道在被創造。 

 ② 渠道品牌自身需要定位。我們可以看到2022年
，抖音
、小紅書
、拚多多......都在找自己的品牌定位。為什麼今年劉畊宏、東dong方fang甄zhen選xuan能neng火huo
？這zhe些xie現xian象xiang級ji一yi定ding是shi有you官guan方fang流liu量liang加jia持chi的de，而er抖dou音yin官guan方fang為wei什shen麼me會hui願yuan意yi加jia持chi這zhe些xie內nei容rong？那na是shi因yin為wei抖dou音yin也ye在zai利li用yong這zhe些xie內nei容rong給gei自zi己ji和he其qi他ta平ping台tai拉la開kai區qu別bie
，抖dou音yin在zai給gei自zi己ji做zuo定ding位wei。這zhe是shi關guan於yu渠qu道dao的de一yi個ge變bian化hua，做zuo生sheng意yi也ye好hao，做zuo品pin牌pai也ye好hao
，一yi定ding要yao知zhi道dao外wai麵mian發fa生sheng了le什shen麼me

，它ta不bu是shi一yi成cheng不bu變bian的de，它ta變bian化hua的de顆ke粒li度du非fei常chang細xi。 

 ① 專家型消費者產生。我看各種直播間、小紅書上的消費者開始分析成分、duibigezhongjiage，chengxianchuyuefalixingdezhuanjiaxingyanjiuqizhi。baokuolijiaqiweishenmenameduorenxihuan
，yinweitabenshenjiushiyigezhuanjiaxingxiaofeizhe。xianzaidequdaoshidachangbaoxiaochang，daqudaobaoxiaoqudao：專zhuan家jia型xing消xiao費fei者zhe變bian成cheng了le渠qu道dao本ben身shen，淘tao寶bao裏li還hai有you李li佳jia琦qi。李li佳jia琦qi今jin年nian雙shuang十shi一yi的de銷xiao售shou額e在zai化hua妝zhuang品pin品pin類lei占zhan到dao了le整zheng個ge天tian貓mao銷xiao售shou額e的de一yi半ban，這zhe就jiu是shi專zhuan家jia型xing消xiao費fei者zhe帶dai來lai的de變bian化hua。 

 ② 消費者渠道化。李佳琦是最早消費者（導購）渠道化的一個代表，現在越來越多的出現社區團購
、個(ge)人(ren)帶(dai)貨(huo)，主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)有(you)了(le)反(fan)哺(bu)能(neng)力(li)，出(chu)現(xian)了(le)渠(qu)道(dao)化(hua)的(de)特(te)征(zheng)。我(wo)今(jin)年(nian)接(jie)觸(chu)了(le)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)乳(ru)業(ye)品(pin)牌(pai)
，在(zai)乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)深(shen)耕(geng)幾(ji)十(shi)年(nian)，粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)標(biao)簽(qian)非(fei)常(chang)明(ming)晰(xi)以(yi)寶(bao)媽(ma)為(wei)主(zhu)，於(yu)是(shi)他(ta)們(men)變(bian)身(shen)渠(qu)道(dao)去(qu)增(zeng)加(jia)了(le)很(hen)多(duo)生(sheng)鮮(xian)食(shi)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)售(shou)賣(mai)。這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)渠(qu)道(dao)化(hua)、消(xiao)費(fei)者(zhe)渠(qu)道(dao)化(hua)的(de)表(biao)現(xian)。我(wo)們(men)在(zai)分(fen)析(xi)趨(qu)勢(shi)的(de)時(shi)候(hou)
，一(yi)定(ding)要(yao)看(kan)到(dao)背(bei)後(hou)的(de)第(di)一(yi)性(xing)原(yuan)理(li)和(he)變(bian)化(hua)。我(wo)們(men)身(shen)處(chu)在(zai)一(yi)個(ge)百(bai)年(nian)未(wei)有(you)的(de)大(da)變(bian)局(ju)裏(li)，消(xiao)費(fei)的(de)變(bian)化(hua)是(shi)非(fei)常(chang)大(da)的(de)。

02

4個趨勢

什麼叫產品為中心？可以看下圖有一個品牌三角模型
，詳細地講解可以查看《一個做品牌梳理的金三角模型》。今天重點說說是哪兩類品牌會勝出。

 ①  xingjiabileipinpai。zhongguoshigezhizaoyedaguo
，yigelaifenzhijiebakusidaisendechanpinzuodaolejibaikuai，woyizhizaisikaozhezhongtashibushipinpai。woshiyigejiazhiguanfeichangmingquederen，erqiezaipinpaishangyouzhinian，woduipinpaidelijieshiyoushenhouganqingde，suoyiwojiuhuiduihenduodongxihenpaichi。danshizuijinwoxiangmingbaileyijianshi，jiushisuoyoudepinpaijiufenlianglei，yizhongjiushixingjiabileixing，kaobianyiliangdaqusheng。nihuifaxianyouxiepinpaijiushizaipinduoduomaidegenghao
，yinweixiaofeizheguanzhudeshishihui，shangjianongdegezhonghuahuoeryici、兩次、三次後就沒有人想看了，群眾的眼睛是雪亮的。這類性價比的產品，是我們中國製造最厲害的一部分。 

 ② 功能或者價值創新。產品的品質、價值
、gongnengbenshenchuxianlenanyiyuyuedechuangxin
，zhezhongpinleihuishengchu。shenmeshinanyiyuyue？jugejiandandelizi，pingguoshoujidehenduogongnengduiyutadefensijiushinanyiyuyuedechuangxin，zhezhongchuangxinbenshenshikeyidailaiyijiade。qiyezuopinpaidemudedangranshiweileyijia，ruguoyigechanpinbuyijia，nabujiubianchengmaihuolema？nabujiushiganmaoyidelema？younameduoganmaoyideren，zuihouxinxinnianniandehaishizuopinpai，weishenme？yinweimaoyitaikule，danshiganmaoyiyikaishibuku，zhiyaojiangjia
，zhiyaogaozhidijiajiukeyi
，zhejiushizuomaoyidejingsui。

再舉幾個例子：關(guan)於(yu)品(pin)類(lei)的(de)創(chuang)新(xin)，這(zhe)幾(ji)年(nian)風(feng)頭(tou)正(zheng)盛(sheng)的(de)無(wu)鋼(gang)圈(quan)內(nei)衣(yi)是(shi)不(bu)是(shi)創(chuang)新(xin)
？是(shi)，但(dan)是(shi)他(ta)不(bu)是(shi)難(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)的(de)。奶(nai)茶(cha)們(men)不(bu)停(ting)地(di)添(tian)加(jia)各(ge)種(zhong)配(pei)料(liao)，做(zuo)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)像(xiang)八(ba)寶(bao)粥(zhou)，這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)變(bian)化(hua)是(shi)不(bu)是(shi)創(chuang)新(xin)？是(shi)，但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)微(wei)創(chuang)新(xin)
，這(zhe)種(zhong)微(wei)創(chuang)新(xin)是(shi)非(fei)常(chang)容(rong)易(yi)被(bei)超(chao)越(yue)的(de)。功(gong)能(neng)或(huo)價(jia)值(zhi)創(chuang)新(xin)型(xing)產(chan)品(pin)一(yi)定(ding)是(shi)無(wu)法(fa)被(bei)短(duan)期(qi)超(chao)越(yue)的(de)，這(zhe)一(yi)點(dian)一(yi)定(ding)要(yao)區(qu)分(fen)開(kai)。 

亞馬遜有一句名言：管guan理li者zhe不bu要yao迷mi戀lian自zi己ji身shen上shang的de香xiang水shui味wei。做zuo消xiao費fei的de人ren也ye是shi，大da部bu分fen做zuo消xiao費fei的de人ren都dou會hui說shuo自zi己ji的de產chan品pin多duo好hao多duo好hao
，認ren為wei自zi家jia產chan品pin好hao是shi常chang理li，無wu可ke厚hou非fei，但dan產chan品pin是shi不bu是shi真zhen的de好hao，有you多duo好hao，好hao在zai什shen麼me地di方fang，還hai是shi需xu要yao做zuo好hao理li性xing判pan斷duan。

 ①  廣告失效：廣告是品牌建設1.0chujijieduan。gaigekaifangzhihou，guanggaodaxingqidao，taolujiandan
，buxuyaoguoduodesheji，zhiyaochengweizhongyangdianshitaidebiaowang
，mashangjiuyouleyingxiangli
，zainageshihouyingxianglijiudengtongyupinpai
，jiudengtongyushouyi。yinweinageshihoushichangbubaohe，dajiachoudeshimaibudaodongxi
，hexianzaideshichangqingkuangxiangjushenyuan。 

 ② 流量失效：現xian在zai為wei什shen麼me流liu量liang失shi效xiao
，因yin為wei流liu量liang飽bao和he
，人ren就jiu那na麼me多duo，不bu同tong的de品pin牌pai來lai回hui讓rang他ta關guan注zhu
，他ta的de注zhu意yi力li已yi經jing分fen散san成cheng粉fen末mo了le，那na你ni拿na到dao這zhe些xie粉fen末mo狀zhuang的de流liu量liang有you什shen麼me用yong？ 

 ③ 體驗失效：體ti驗yan在zai過guo去qu很hen多duo企qi業ye裏li表biao現xian出chu來lai的de是shi討tao好hao型xing人ren格ge，為wei了le商shang業ye目mu的de的de過guo度du服fu務wu，體ti驗yan形xing成cheng套tao路lu，運yun營ying形xing成cheng套tao路lu
，不bu真zhen誠cheng地di感gan受shou就jiu越yue來lai越yue明ming顯xian。 

 ④ “養成係”品牌時代到來：在關係中你是誰，這就是你的品牌廣告
、流量
、體驗都會陸續失效
，我認為養成係品牌時代終將到來
，未來的品牌會呈現這樣的一個特點：你在一段關係裏是誰
，你的品牌就是誰
，不需要孔雀開屏般地炫耀
，隻需要真誠地交付，交付你應該交付的價值。 

 ①  品牌的特色表達層出不窮。 wolaiyonglizijieshiyixia，guanxia
，yigekaoneirongchuquandexiangxunpinpai。guoqupinpaiyaozuoneirong，taxuyaozhaozhongyangdianshitai，yaozhaogezhongzhuliumeiti
，danshijintian，qiyekeyizijianpingtai，zijianliuliang，suoyigezhongqiyedebutongbiaodajiuchuxianle。 

老lao鄉xiang雞ji
，董dong事shi長chang在zai官guan方fang賬zhang號hao評ping論lun區qu和he小xiao編bian互hu動dong說shuo他ta工gong作zuo時shi間jian摸mo魚yu，一yi來lai二er去qu，董dong事shi長chang和he小xiao編bian之zhi間jian的de互hu動dong就jiu形xing成cheng了le一yi種zhong蠢chun萌meng可ke愛ai的de風feng格ge。觀guan夏xia就jiu是shi和he老lao鄉xiang雞ji完wan全quan不bu同tong的de風feng格ge，每mei一yi張zhang海hai報bao連lian字zi間jian距ju都dou是shi精jing心xin設she計ji過guo的de，清qing新xin脫tuo俗su
，把ba東dong方fang植zhi物wu調tiao的de特te色se展zhan現xian得de淋lin漓li盡jin致zhi。這zhe些xie就jiu是shi他ta們men品pin牌pai內nei容rong的de特te色se表biao達da。 

ruguoniyaozuoyigexiaofeipinpinpai
，zhenzhengjianshezijideneirong
，jiuyidingyaoyouzijideneirongtiaoxing，nazhegeneirongtiaoxingcongnalilaine？neirongtiaoxingchuzipinpaisheji，pinpaishejiyuanyulinianxitong，linianxitongjiubixuyituoyupinpaizhanlve。zheshiyizhengtaodedongxi
，shiqiyeguanliliucheng，yeshizhanlvejiagou。 

 ② 內(nei)容(rong)的(de)標(biao)簽(qian)和(he)特(te)色(se)意(yi)義(yi)凸(tu)顯(xian)。總(zong)是(shi)去(qu)學(xue)習(xi)別(bie)人(ren)是(shi)不(bu)行(xing)的(de)，不(bu)要(yao)烏(wu)合(he)之(zhi)眾(zhong)，必(bi)須(xu)要(yao)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)，在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)時(shi)代(dai)，你(ni)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)色(se)就(jiu)是(shi)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)
，是(shi)迷(mi)人(ren)的(de)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)魅(mei)力(li)的(de)東(dong)西(xi)。品(pin)牌(pai)到(dao)最(zui)後(hou)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)個(ge)東(dong)西(xi)的(de)魅(mei)力(li)。

 ①  渠道自營品牌：這個很好理解，像山姆
、Fudi這些本來是渠道，但是也在推出自己的自營品牌。

 ② 品牌自營渠道：品(pin)牌(pai)自(zi)營(ying)渠(qu)道(dao)指(zhi)的(de)是(shi)現(xian)在(zai)越(yue)做(zuo)越(yue)大(da)的(de)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)，有(you)很(hen)多(duo)粉(fen)絲(si)，他(ta)們(men)會(hui)把(ba)這(zhe)些(xie)粉(fen)絲(si)做(zuo)人(ren)群(qun)畫(hua)像(xiang)，有(you)了(le)這(zhe)個(ge)畫(hua)像(xiang)之(zhi)後(hou)，就(jiu)開(kai)始(shi)做(zuo)渠(qu)道(dao)的(de)事(shi)情(qing)。現(xian)在(zai)人(ren)人(ren)都(dou)想(xiang)平(ping)台(tai)化(hua)

，大(da)家(jia)都(dou)覺(jiao)得(de)平(ping)台(tai)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)事(shi)
，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)自(zi)營(ying)渠(qu)道(dao)也(ye)會(hui)出(chu)現(xian)，接(jie)下(xia)來(lai)，那(na)些(xie)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)集(ji)團(tuan)會(hui)推(tui)出(chu)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)複(fu)線(xian)
，有(you)的(de)可(ke)能(neng)是(shi)自(zi)己(ji)研(yan)發(fa)，有(you)的(de)也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)收(shou)購(gou)的(de)。很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)網(wang)紅(hong)企(qi)業(ye)家(jia)們(men)摸(mo)著(zhe)石(shi)頭(tou)過(guo)河(he)
，而(er)大(da)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)們(men)摸(mo)著(zhe)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)頭(tou)過(guo)河(he)。 

03

3個建議

 ①  做“品牌”找不到戰略優勢
，不如去拚多多上做“⽣意” 。你可能會覺得這是一句廢話，但是抱歉

，很多時候真理就是看上去是廢話一般，那些看起來花裏胡哨的東西，很有可能華而不實。

還hai記ji得de剛gang才cai的de品pin牌pai三san角jiao模mo型xing嗎ma

？三san角jiao形xing中zhong間jian是shi超chao級ji產chan品pin
，超chao級ji產chan品pin就jiu是shi一yi個ge企qi業ye的de核he心xin，是shi你ni交jiao付fu了le怎zen樣yang的de東dong西xi。最zui上shang麵mian的de角jiao叫jiao做zuo主zhu張zhang，是shi你ni的de牌pai品pin
，作zuo為wei一yi個ge品pin牌pai的de框kuang架jia，你ni設she計ji提ti供gong別bie人ren怎zen樣yang的de價jia值zhi
？左zuo下xia角jiao叫jiao做zuo爆bao款kuan
，我wo稱cheng之zhi為wei搞gao事shi情qing；右(you)下(xia)角(jiao)叫(jiao)做(zuo)銷(xiao)售(shou)
，是(shi)指(zhi)有(you)自(zi)由(you)自(zi)有(you)的(de)分(fen)發(fa)渠(qu)道(dao)，一(yi)定(ding)要(yao)強(qiang)調(tiao)自(zi)由(you)自(zi)有(you)，是(shi)因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)你(ni)依(yi)附(fu)於(yu)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)發(fa)展(zhan)
，是(shi)很(hen)難(nan)把(ba)真(zhen)正(zheng)的(de)銷(xiao)售(shou)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)的(de)
，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)沒(mei)能(neng)在(zai)流(liu)量(liang)之(zhi)後(hou)快(kuai)速(su)建(jian)立(li)它(ta)的(de)自(zi)由(you)自(zi)有(you)的(de)分(fen)發(fa)渠(qu)道(dao)
，就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)。在(zai)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)三(san)角(jiao)形(xing)裏(li)，品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)找(zhao)不(bu)到(dao)戰(zhan)略(lve)優(you)勢(shi)，就(jiu)不(bu)如(ru)去(qu)拚(pin)多(duo)多(duo)上(shang)做(zuo)生(sheng)意(yi)。這(zhe)句(ju)話(hua)是(shi)我(wo)非(fei)常(chang)中(zhong)肯(ken)的(de)建(jian)議(yi)
，如(ru)果(guo)你(ni)沒(mei)有(you)戰(zhan)略(lve)優(you)勢(shi)，你(ni)要(yao)拉(la)流(liu)量(liang)
、賣貨
，就直接按照生意的邏輯去做，那樣反而更幹脆。 

 ② 優勢是你的獨⻔法寶
，難以被⼈短期超越。  徠(lai)芬(fen)到(dao)底(di)能(neng)不(bu)能(neng)超(chao)越(yue)戴(dai)森(sen)
，實(shi)際(ji)上(shang)就(jiu)是(shi)看(kan)使(shi)用(yong)徠(lai)芬(fen)的(de)人(ren)是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)能(neng)得(de)到(dao)戴(dai)森(sen)的(de)那(na)種(zhong)使(shi)用(yong)感(gan)受(shou)，戴(dai)森(sen)是(shi)不(bu)是(shi)會(hui)被(bei)徠(lai)芬(fen)短(duan)期(qi)超(chao)越(yue)？這(zhe)個(ge)事(shi)我(wo)們(men)要(yao)拭(shi)目(mu)以(yi)待(dai)。不(bu)同(tong)手(shou)機(ji)型(xing)號(hao)出(chu)來(lai)那(na)麼(me)多(duo)，但(dan)是(shi)蘋(ping)果(guo)的(de)優(you)勢(shi)
，蘋(ping)果(guo)的(de)獨(du)門(men)法(fa)寶(bao)也(ye)很(hen)難(nan)被(bei)人(ren)短(duan)期(qi)超(chao)越(yue)。優(you)勢(shi)一(yi)定(ding)不(bu)要(yao)貪(tan)大(da)
，現(xian)在(zai)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)出(chu)來(lai)，全(quan)部(bu)用(yong)戶(hu)都(dou)能(neng)為(wei)之(zhi)歡(huan)呼(hu)雀(que)躍(yue)的(de)時(shi)候(hou)了(le)
，你(ni)一(yi)定(ding)要(yao)找(zhao)到(dao)你(ni)的(de)獨(du)門(men)法(fa)寶(bao)
，針(zhen)對(dui)獨(du)特(te)的(de)某(mou)一(yi)批(pi)人(ren)，就(jiu)這(zhe)樣(yang)說(shuo)，你(ni)有(you)100個鐵杆粉絲
，你的生意就成了。如果你連100個鐵杆粉絲都沒有，那不好意思
，你的優勢還沒有建立。 

 ③ 消費⾦三⻆建⽴在銷量能⼒和影響⼒兩隻腳之上。 上麵已經講過品牌三角模型，缺角的企業是沒有辦法健康前行的。詳細的內容可以參考這篇文章《一個做品牌梳理的金三角模型》 

 ① 定位定的是“競爭”，競爭已經四⾯⼋⽅了(le)。剛(gang)才(cai)的(de)品(pin)牌(pai)三(san)角(jiao)提(ti)供(gong)的(de)是(shi)價(jia)值(zhi)
，這(zhe)一(yi)條(tiao)建(jian)議(yi)說(shuo)的(de)是(shi)感(gan)受(shou)。現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)我(wo)們(men)講(jiang)定(ding)位(wei)，但(dan)我(wo)的(de)感(gan)受(shou)是(shi)定(ding)位(wei)已(yi)經(jing)失(shi)效(xiao)了(le)，定(ding)位(wei)定(ding)的(de)是(shi)競(jing)爭(zheng)，而(er)競(jing)爭(zheng)已(yi)經(jing)四(si)麵(mian)八(ba)方(fang)
，防(fang)不(bu)勝(sheng)防(fang)。 

寶馬很難說自己的競爭對手是奧迪，也很難說是奔馳，因為寶馬的競爭對手可能是蔚小理（蔚來、小鵬、理想），甚至可能是五菱宏光或是某個飛行器。當你定位定在一個絕對競爭上
，定位的基礎就喪失了。

 ② 定調定的是“⼈群”。 比(bi)如(ru)今(jin)天(tian)我(wo)講(jiang)的(de)內(nei)容(rong)
，一(yi)定(ding)有(you)人(ren)喜(xi)歡(huan)我(wo)的(de)風(feng)格(ge)，一(yi)定(ding)有(you)人(ren)不(bu)喜(xi)歡(huan)
，認(ren)為(wei)內(nei)容(rong)太(tai)幹(gan)，太(tai)紮(zha)心(xin)
，不(bu)愛(ai)聽(ting)。我(wo)沒(mei)辦(ban)法(fa)為(wei)了(le)讓(rang)所(suo)有(you)人(ren)喜(xi)歡(huan)就(jiu)改(gai)變(bian)我(wo)的(de)風(feng)格(ge)，因(yin)為(wei)我(wo)要(yao)做(zuo)品(pin)牌(pai)
，我(wo)要(yao)的(de)不(bu)是(shi)流(liu)量(liang)。我(wo)的(de)調(tiao)性(xing)定(ding)在(zai)這(zhe)裏(li)
，我(wo)要(yao)找(zhao)的(de)是(shi)誌(zhi)同(tong)道(dao)合(he)的(de)一(yi)批(pi)人(ren)，定(ding)調(tiao)定(ding)的(de)就(jiu)是(shi)你(ni)的(de)人(ren)群(qun)受(shou)眾(zhong)。 

 我的工作室叫關係品牌事務所
，為什麼是關係品牌呢？因為我認為，品牌是方方麵麵關係的總和。借用電影《一代宗師》裏章子怡的一句台詞：習武之人有三重境界：見自己、見眾生、見天地。一個品牌也會有三重關係：內部關係、外部關係和世界關係。 

見自己是最難的，也是三重關係裏的關鍵。90%的企業都不能做到“見自己”這個層麵，做戰略的時候貪多求全，無法做到“無我”的境界。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)處(chu)理(li)不(bu)好(hao)內(nei)部(bu)關(guan)係(xi)
，內(nei)部(bu)關(guan)係(xi)不(bu)隻(zhi)是(shi)和(he)員(yuan)工(gong)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)
，更(geng)是(shi)和(he)眾(zhong)多(duo)利(li)益(yi)共(gong)同(tong)體(ti)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)。我(wo)們(men)經(jing)常(chang)會(hui)合(he)作(zuo)的(de)第(di)三(san)方(fang)公(gong)司(si)，如(ru)果(guo)你(ni)用(yong)防(fang)賊(zei)的(de)心(xin)態(tai)去(qu)合(he)作(zuo)，他(ta)就(jiu)永(yong)遠(yuan)不(bu)會(hui)真(zhen)心(xin)實(shi)意(yi)地(di)服(fu)務(wu)於(yu)你(ni)
，你(ni)就(jiu)沒(mei)辦(ban)法(fa)真(zhen)正(zheng)地(di)讓(rang)他(ta)跟(gen)你(ni)站(zhan)在(zai)一(yi)起(qi)。除(chu)了(le)員(yuan)工(gong)、第三方合作公司，相同利益方還包括你的投資人、你的董事會.....以及創始人為什麼要進行創業。 

我wo記ji得de之zhi前qian一yi個ge投tou資zi人ren朋peng友you跟gen我wo分fen享xiang過guo一yi個ge經jing驗yan，他ta從cong沒mei見jian過guo哪na一yi個ge創chuang始shi人ren成cheng功gong是shi因yin為wei一yi開kai始shi就jiu是shi想xiang做zuo大da，為wei做zuo大da而er創chuang業ye的de沒mei有you真zhen正zheng成cheng功gong的de。這zhe種zhong賭du氣qi式shi創chuang業ye
，自zi己ji都dou是shi擰ning巴ba的de，做zuo事shi情qing是shi為wei了le證zheng明ming自zi己ji的deego而不是為誰帶來真正價值，往往這種沒有處理好自己跟自己的關係的，就更難處理其他的幾重關係了。 

見眾生是容易的，外部關係指的是與外部的品牌和客戶的關係。當下流行的各種品牌聯名，各種客戶畫像、競品研究......這(zhe)都(dou)是(shi)外(wai)部(bu)關(guan)係(xi)，這(zhe)一(yi)層(ceng)關(guan)係(xi)基(ji)本(ben)每(mei)家(jia)企(qi)業(ye)都(dou)在(zai)做(zuo)，但(dan)是(shi)很(hen)多(duo)還(hai)缺(que)乏(fa)精(jing)細(xi)化(hua)
，因(yin)為(wei)大(da)多(duo)數(shu)在(zai)做(zuo)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)的(de)時(shi)候(hou)都(dou)在(zai)研(yan)究(jiu)套(tao)路(lu)，研(yan)究(jiu)用(yong)戶(hu)的(de)生(sheng)物(wu)性(xing)動(dong)作(zuo)：什麼時候下單
、什麼時候點擊
、在什麼時間點做了哪些事情......這當然有一定的科學性，但是你不去研究用戶真正意識層麵、調性層麵的東西，研究的全是套路


，難免有一種傲慢
，這不是建設關係的真正狀態。 

世界關係對應見天地
，這是與社會、文化、政府和媒體的一個關係。剛剛提到的觀夏——東方植物調、花西子——東方彩妝，以花養妝的這些品牌概念，是與我們文化崛起有相關性；現在很多原產地品牌的湧現，是地方文化的體現；女性力量的崛起，就不要說什麼女性職場躺平文化。在進行社會文化、政府政策、媒體、文化的研究後

，再去設定自己的品牌，這個立意是更高、更穩固的。 

04

4個感想

最後用四個感想來總結一下： 

1. 所有的快都要拿慢來換。這個話針對過去我們的整個新消費的一個大躍進時代，我覺得所有的快都要拿慢來換
，不信大家等著看。 

2. “慢”不是笨
，更不是傻
，慢是放下大招
，跪地磨刀的能力。推薦你了解一個日本清酒品牌——獺祭。也推薦給你獺祭的創始人寫的一本書《逆境經營》。 

3. 做消費不是光鮮熱鬧的事
，它是一個慢活、苦活，這事必須得有一個認知。 

4. 真正的消費品品牌可以跨越時間
、世代相傳。你的品牌理念
、所傳達的調性不要以“做大”為基礎。