50萬重啟喜茶下沉之戰？可能並不是這樣。
文：古廿
來源：新熵（ID：baoliaohui）
沒有人可以永遠正確，用來形容今年喜茶的遭遇，應該再合適不過了。xianshinianchubaochucaiyuanfengbo，jingenzheyouxianqijiangjiajihua，jieliandapozhejiaxinchayingaoduanpinpaixiridemingxingqiyexingxiang。jinri，youbeimeitibaochuzuihouyijiaxixiaochamendianguanbi，jingenzhechangqijianchizhiyingdelinianyebeidapo，xuanbujiangzhengshikaifangjiamengyewu。裁員降價、殺死“親兒子”、開kai放fang加jia盟meng，三san板ban斧fu褪tui去qu了le明ming星xing光guang環huan的de喜xi茶cha，看kan似si正zheng在zai以yi更geng接jie地di氣qi的de形xing式shi進jin入ru大da眾zhong消xiao費fei市shi場chang。不bu過guo這zhe種zhong動dong作zuo調tiao整zheng，究jiu竟jing是shi主zhu動dong跳tiao出chu舒shu適shi區qu的de自zi我wo挑tiao戰zhan，還hai是shi壓ya力li之zhi下xia的de不bu得de已yi為wei之zhi，決jue定ding了le後hou續xu喜xi茶cha是shi否fou會hui動dong作zuo變bian形xing，甚shen至zhi影ying響xiang加jia盟meng策ce略lve。同tong時shi，50萬的加盟門檻能否重啟喜茶的下沉之戰？也值得仔細算一算。
11月初，有多家媒體透露，最後一家位於廣州城投大廈的喜小茶門店關閉。此前作為廣州的第一家門店，開業於2020年12月；此次作為最後一家門店關閉，也代表著喜茶推出將近兩年半的子品牌“喜小茶”，正式畫上句號。作為子品牌，與喜茶相比，喜小茶在市場定位上主要對標中低端茶飲品牌，產品定位在6-15元。門店經營情況方麵，根據公開信息顯示，在閉店前喜小茶絕大多數門店保持盈利。《喜小茶一周年小報告》顯示，過去一年時間裏，先後在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了23家門店，產品線達到5大類、擁有28個單品，全年飲品銷售額超過280萬杯。因此，不同於海底撈的副牌閉店策略，主要是由於副牌本身經營情況不利；在業內人士看來，喜茶副牌閉店更多的是主品牌收縮，精簡策略下的妥協。一方麵，今年初喜茶內部正在實施裁員，涉及總體30%的員工。其中，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。雖然對於此輪裁員，喜茶對外表示，公司不存在大裁員的情況，少量的人員調整都是基於年終考核的正常人員調整和優化。但dan是shi有you茶cha飲yin從cong業ye人ren士shi表biao示shi，近jin一yi年nian喜xi茶cha主zhu品pin牌pai拓tuo店dian速su度du放fang緩huan，加jia上shang有you上shang市shi計ji劃hua，即ji便bian沒mei有you進jin行xing大da規gui模mo大da裁cai員yuan，通tong過guo組zu織zhi架jia構gou精jing簡jian，削xue減jian人ren力li資zi源yuan，依yi然ran很hen有you必bi要yao。另ling一yi方fang麵mian，疊die加jia在zai裁cai員yuan之zhi前qian的de產chan品pin降jiang價jia計ji劃hua，喜xi小xiao茶cha即ji使shi單dan店dian模mo型xing支zhi持chi盈ying利li，但dan是shi僅jin開kai出chu數shu十shi家jia門men店dian，尚shang未wei建jian立li品pin牌pai效xiao應ying，且qie與yu降jiang價jia後hou的de主zhu品pin牌pai市shi場chang定ding位wei重zhong合he，斷duan臂bi隻zhi能neng是shi最zui好hao的de選xuan擇ze。不僅如此，保持單一主品牌的經營策略，也是眼下喜茶麵對內部創業動力不足的無奈之舉。此前的裁員風波發酵下，在職場交流社區脈脈上，關於喜茶內部過度加班、品控失靈、年終獎延遲、高管內鬥等多重內部問題，相繼被爆出。有媒體報道時，曾引用相關認證為喜茶員工的發言表示，除了業績不佳之外，員工士氣也是一大問題。“現在大家的狀態就是躺平狀態，爭取被裁員”，多位喜茶員工直言道。高管之間也存在拉幫結派的現象，內部管理問題凸顯。也有前員工吐槽“喜茶的企業文化就是聽土皇帝吹牛逼發家史，而且這個公司大部分人都希望被裁拿補償也是真的，高管（總監）一年換一個，行內名聲都是臭的。”在喪失新茶飲創業動力，內部管理警報拉響之下，曾經自比靈感之茶的喜茶，如今“不酷了”正在成為大多數消費者的第一感受。
內部創業動力不足，還反應在主品牌的門店擴張上，從官方公布的數據來看，2019年以來喜茶門店增速不斷下滑。往年門店數量上，2018年為163家；2019年為390家，增速為139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門店新增數量隻有202家，增速下降到26.3%。聚焦到今年來看，喜茶門店擴張速度更是進一步下降。2022年前三季度分別新開門店12家、4家、17家，與2021年全年開出202家門店相比，僅開出33家的拓店速度明顯放緩。增速下滑的原因，主要來自於兩方麵。一方麵根據極海數據監測顯示，喜茶門店與城市GDP的關聯性，隨著時間的變遷從2019年的0.64，提高到2022年上半年的0.78。相比茶飲品類的行業平均標準0.7，喜茶0.78的決定係數，說明其城市布局高度依賴城市經濟水平。想要突破這種環境依賴關係，打破直營模式也就成為必然。另一方麵，作為對比奈雪的茶今年前三季度新開門店46家、57家、68家，截至10月7日，喜茶擁有850家門店，奈雪的茶則有986家門店。這意味著，即使在同一個大環境下，喜茶的拓店速度也明顯低於同行。顯然簡單地歸咎於市場整體增速趨緩，市場空間容量不足，已經不能再當作喜茶增速下滑的借口。為(wei)了(le)應(ying)對(dui)門(men)店(dian)增(zeng)速(su)掉(diao)隊(dui)，如(ru)今(jin)的(de)喜(xi)茶(cha)選(xuan)擇(ze)引(yin)入(ru)外(wai)部(bu)力(li)量(liang)，近(jin)日(ri)宣(xuan)布(bu)正(zheng)式(shi)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)市(shi)場(chang)，以(yi)事(shi)業(ye)合(he)夥(huo)人(ren)的(de)方(fang)式(shi)，來(lai)進(jin)行(xing)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)的(de)重(zhong)新(xin)調(tiao)整(zheng)。有外界觀點認為，加盟可以使喜茶加速下沉到二、三線大眾市場。作為下沉擴張利器，此前不管是蜜雪冰城還是絕味鴨脖等消費品牌，均以加盟為主要模式晉升為所屬賽道Top級品牌。不過也有茶飲加盟人士表示，喜茶選擇開放加盟談不上好壞，加盟隻是一種商業模式，關鍵要看壓力之下喜茶的加盟動作是否會變形。比如目前喜茶公開對外宣稱的50萬加盟費是否真的夠用？「新熵」通過與多個茶飲加盟商交流發現，很可能存在低門檻，高經營的加盟標準製定。雖然加盟費用保持在50萬左右，但是要求事業合夥人具備商業經營經驗，且擁有100萬的自有現金流。各種條件綜合起來看，想要成功加盟一家喜茶，門檻仍然不低。有前蜜雪加盟從業者表示，喜茶50萬加盟費用裏麵沒有包含飲品原材料采購成本，一般首次原材料采購需要維持2-3個月的經營所需，可能是對於100萬自有現金流要求的主要原因。正常來說，一家茶飲門店的經營主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本，這代表喜茶的50萬加盟費，僅夠支撐租金和設備成本。相比其他品牌從加盟開店到售賣出第一杯茶飲，平均需要30-50萬，看似自降到50萬門檻的喜茶，距離真正意義的門店開張，還需要100萬的可調配自有資金來支持人力和食材兩方麵的成本。genggaodejingyingchengben，xuyaoshaixuangengjufengxianchengdannenglideshiyehehuorenjiameng，yedaibiaozhejiamengmoshizaixichazhezhonggaochengbendandianmoxingdejichushang，bingbunengqidaoliganjianyingdetizhenzengsuxiaoguo。nengfoujianhuajiamengmoshixiademendianmoxing，damozhiyingmendianzhiwaigengduoyuanhuadedandianmoxing，tongshibaochichanpinzhilianghexiaofeitiyan，jiangchengweixichadejiamengzhanlve，zhanshuzhixingshangdezhuyaonanti。
沒有喜茶的時代，隻有時代的喜茶。企業內部深度調整起源於外部環境變化，過去兩年時間，餐飲企業去神化也正在成為消費賽道進入穩定期的一種特征表現。按照發展階段來看，一家企業的神話高光時刻，往往誕生於所屬賽道的風口期。比如2018年上市的海底撈，一度伴隨著《海底撈你學不會》的出版，成為中國連鎖餐飲企業的神話。但是2021年1月yue，海hai底di撈lao創chuang始shi人ren張zhang勇yong對dui外wai宣xuan布bu判pan斷duan錯cuo誤wu，抄chao底di失shi敗bai後hou並bing同tong步bu開kai啟qi斷duan臂bi求qiu生sheng的de啄zhuo木mu鳥niao計ji劃hua。同tong一yi時shi期qi，所suo屬shu的de火huo鍋guo賽sai道dao也ye來lai到dao增zeng速su平ping穩wen期qi。2022年，曾經中國連鎖咖啡品牌的朝聖地星巴克，宣布進行深度調整，24年來第一次麵向中國市場進行全方位的更新升級。同一時期，以瑞幸為代表強調產品性價比的連鎖咖啡品牌迅速崛起。幾乎每一個有著明星光環、神話效應的頭部品牌，都會伴隨著中國市場更成熟、理性的消費趨勢變化，而走下神壇。正如《索尼秘史》一書中所說，盛田紹夫曾給他的私人俱樂部取名為“兩棲俱樂部”，俱樂部的牆上有一行字：“我們日本商人必須是兩棲動物，我們必須在水中和陸地上生存”。以此告誡同行們，既要根植於本土的文化價值和習俗，又要能適應甚至模仿西方世界的價值觀和習俗。在今天，麵對新的消費時代，當潮水逝去，每一個長青品牌無疑也需要具備新時代的兩棲能力：既可以在風口潮頭衝浪，也需要能夠從衝浪狀態切換到腳踩泥濘地與競爭對手貼身肉搏，最終穿越消費周期笑到最後。在兩棲的能力鍛煉中，無論喜茶還是海底撈，無疑還會麵臨更多的嗆水時刻，才能應對自如。
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