文：張 琳

來源：燃次元（ID:chaintruth）

近日，話題#老幹媽跌出貴州民企前10#登上熱搜。

在由貴州工商聯、貴州省企業聯合會聯合發布的“2022貴州民營企業百強榜”榜單中，老幹媽在近五年中首次跌出前十
，位居第11位。榜單顯示
，貴陽南明老幹媽風味食品有限責任公司（以下簡稱“老幹媽”）2021年的營收總額為42.01億元（人民幣，以下未標注則同），比去年營收總額減少了12.02億元，後退了5個名次。

實際上，此次並非老幹媽第一次出現營收下滑。根據老幹媽發布的業績數據顯示
，2016-2018年，老幹媽的營收分別為45.49億元
，44.47億元和43.89億元。

業績連年下滑的源頭
，或可以追溯到2014年創始人陶華碧功成身退時。彼時，陶華碧將帥印交給小兒子李妙行，市場則由大兒子李貴山負責。據投資家網報道
，兄弟倆掌權後，為了降低原料成本，將老幹媽用了十多年的貴州辣椒，換成了價格低廉
、口感較差的辣椒。

失去獨特口味的老幹媽
，幾乎是在一夜之間失去了大批擁躉。很快，大量網友在社交媒體上吐槽
，“老幹媽再也不是當年那個味道了”“老幹媽不好吃了”“總感覺差點什麼？”等諸如此類的聲音，比比皆是。

隨後的幾年間，老幹媽先後遭遇“天災人禍”。在口碑下滑的同時，先是“‘老幹媽’核心配方遭泄露損失千萬元”備受關注，而後又因“倉庫失火”導致三分之一產能受到影響。除此之外，陶華碧大兒子李貴山投資屢屢碰壁，欠下巨額外債。

最終
，老幹媽在2018年迎來至暗時刻
，營業額持續走低的同時，市場份額從原來的20%下降至11%。

麵對下滑的業績和失去的市場份額，陶華碧再也坐不住了。2019年
，陶華碧回歸
，不僅將老幹媽的配料重新換回熟悉的原材料，還將老幹媽的製作配方重新調配。

同時
，為了討好年輕消費群體
，一向揚言“堅決不做廣告”的老幹媽也開始在營銷上發力
，搞起了跨界聯名和鬼畜視頻等。

陶華碧的回歸

，老幹媽配方調整再加花式營銷，使得老幹媽在2019年扭轉了業績的頹勢。根據老幹媽發布的業績數據顯示

，2019年公司銷售收入破50億元，同比上漲14.43%

，創曆史新高。

但老幹媽重回巔峰終究是曇花一現。在2020年營收增至54億元後，老幹媽的營收於2021年驟降12億元


，不僅跌出了貴州民營企業的前10名
，也跌回到了4年前的水平。

對此
，食品產業分析師朱丹蓬表示
，老幹媽曾經的輝煌，依靠的是陶華碧的個人魅力。但在競品層出不窮、營銷形式日益多樣化的今天，在產品
、渠道和品牌上，老幹媽的優勢明顯下滑。顯然，僅憑創始人的個人魅力已經不能取悅市場。

正如朱丹蓬所言，在辣醬領域，既有六必居、李錦記、海天等傳統品牌拓展辣醬品類
，又有虎邦、飯掃光
、川娃子和李子柒等新品牌的來勢洶洶。

而為了迎合消費者的需求
，這些新銳辣醬品牌們不斷升級迭代，除了口味更加多元，食材更加豐富，就連包裝都更加便捷。

艾媒谘詢CEO兼(jian)首(shou)席(xi)分(fen)析(xi)師(shi)張(zhang)毅(yi)對(dui)燃(ran)次(ci)元(yuan)表(biao)示(shi)，目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)辣(la)醬(jiang)市(shi)場(chang)尚(shang)處(chu)於(yu)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)的(de)階(jie)段(duan)，未(wei)來(lai)肯(ken)定(ding)還(hai)會(hui)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)新(xin)的(de)辣(la)醬(jiang)品(pin)牌(pai)湧(yong)現(xian)，以(yi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)細(xi)分(fen)的(de)需(xu)求(qiu)，這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)必(bi)然(ran)會(hui)對(dui)老(lao)幹(gan)媽(ma)形(xing)成(cheng)合(he)圍(wei)態(tai)勢(shi)。

對於80後的沐沐而言，老幹媽不僅是調味辣醬
，也是自己青春記憶中的味道。

“大學期間，老幹媽是我們宿舍的必備存糧
，食堂的菜實在吃不下，我們就用老幹媽拌著白米飯或者配著饅頭一起吃。”沐沐對燃次元表示，但不知道從什麼時候開始，老幹媽的味道似乎就發生了變化
，“沒有之前辣，也沒有之前香，牛肉粒也變少了，而且越來越鹹，我就吃得少了。”

在北京市豐台區一家農貿市場賣了10多年調料的攤主告訴燃次元，目前賣得最好的辣醬其實還是老幹媽，“我每個月都要進五六箱的貨，一箱24瓶，大概三到四天就能賣完。

”不過該攤主也坦言，比起十年前一天一箱老幹媽都不夠賣的盛況
，如今老幹媽的需求量的確有所降低，“一yi方fang麵mian現xian在zai市shi麵mian上shang的de辣la椒jiao醬jiang品pin牌pai越yue來lai越yue多duo
，另ling外wai年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de口kou味wei也ye發fa生sheng了le變bian化hua。經jing常chang會hui有you年nian輕qing的de顧gu客ke前qian來lai詢xun問wen是shi否fou有you比bi老lao幹gan媽ma清qing淡dan的de辣la醬jiang或huo下xia飯fan醬jiang。”

如上述攤主所說
，如今
，已經畢業參加工作的沐沐，會購買不同口味的辣醬用於做菜調味，但卻很少會用老幹媽。

“老幹媽的味道太‘霸道’了，會搶其他調料的味。基本用老幹媽做出的菜，就都成了‘老幹媽味’。”沐沐直言，與之比較
，其他品牌的辣椒醬，可能辣味或者香味更濃，鹹味較少 ，做菜的過程中，自己再額外加點別的調味料，味道就會跟著變化。

隻是偶爾
，沐沐還是會用老幹媽炒個飯
，“與其說是吃辣醬，不如說是‘吃情懷’
，懷念青春的味道。”

對於“老幹媽沒有之前好吃”的評價，95後女生琪琪的看法與沐沐略有不同。

在琪琪看來，現在豐富的物質生活讓人們的口味變得愈發刁鑽，“以前吃辣醬拌飯或蘸饅頭
，老幹媽是主角，現在麵對一桌子菜，老幹媽頂多隻能是配角。”

琪琪平時喜歡用辣醬拌麵條
，其對燃次元表示，市場上可供選擇的辣醬品牌和種類太多了
，老幹媽早已經不是唯一的選擇，“當牛肉辣醬裏出現大塊牛肉

，海鮮辣醬裏出現整隻大蝦的時候，老幹媽曾經的三款經典辣醬，就顯得口感單一了許多。”

“但如果非要說優勢的話，和食材豐富的辣醬相比
，老幹媽的價格優勢明顯。”但與此同時
，琪琪也表示，雖然比其他辣醬的價格低，但實際上
，老幹媽也一直在漲價，“小時候5、6元一罐的辣醬，現在早就超過了10元
，前不久我去超市看到添加牛肉末那款已經接近15元了。”

琪琪坦言，再加3-5元就能買到牛肉含量更多的香辣肉醬，自己就是這樣在貨架前“拋棄”了老幹媽，選擇了另一個品牌。

與80後和95後不同，還在上大學的00後小曲甚至一度不知老幹媽為何物。

“今年，一位已經工作的學姐張羅家庭聚會，我就是在那次聚會中第一次知道並嚐到老幹媽的。”小曲告訴燃次元，那天學姐做了一道味道跟自己平時吃到的味道都不同的小炒肉，詢問下才知道，學姐用了她的獨家秘籍-老幹媽，“我也因此知道了這款曾經很火的辣椒醬。”

“對於我沒吃過老幹媽這件事，學姐表現得很吃驚。”小曲告訴燃次元，自己並不會做菜
，而為了保持身材，平時買醬料大多會選擇0卡的油醋汁，想吃辣的也基本上都會選擇0卡的辣椒醬
，“室友們和我差不多

，平時我們吃得最多的是泰式0脂甜辣醬和蒜蓉醬。”

“品牌的選擇上，我們會參照社交平台上的推薦，其中關注最多的就是小紅書和抖音。”小曲直言，在同學圈子裏，社交平台的“種草”能力很強，“我看到過0卡0脂辣椒醬合集，也看到過高顏值國風包裝的辣椒醬
，還有含大顆牛肉粒的拌飯醬
，卻唯獨沒見過‘種草’老幹媽的。”

正如小曲所言，燃次元以“辣椒醬”和“拌飯醬”為關鍵詞在小紅書上搜索
，發現閱讀量較高的幾個辣醬測評帖中，老幹媽的出鏡率確實很低。在一篇點讚量超過2萬的測評帖中，網羅了十餘種辣醬品牌，其中既有大眾品牌，也有小眾地域品牌，但卻沒有老幹媽的身影。

不過，即便老幹媽在國內已逐漸失去“粉絲”，但在留學生的眼中
，不需要依靠社交平台

，老幹媽仍是“頂流”。

留學生Amy告訴燃次元
，即使辣醬種類千千萬，但在留學生群體中，還是有不少“老幹媽是我們的親媽”的擁躉。

“我吃不慣國外食品，出國留學的第一年
，全靠老幹媽‘續命’。靠老幹媽吃下一整碗米飯和一整個饅頭是日常。”Amy表示
，選擇老幹媽一方麵是因為中國味道，另一方麵是在華人非常喜愛的亞洲超市“大華9”中，能買到的中國辣醬隻有老幹媽一款。

“不過這一現象也正在發生改變，另一個川味佐餐品牌飯掃光正成為留學生們新晉的‘心頭好’。”Amy表示，自己是後來被室友安利的飯掃光
，相對於老幹媽的豆豉和辣椒，飯掃光用的是野香菌、野竹筍、金針菇這些食材作為原料，更好吃也更下飯。

事實上
，在上述年輕人“拋棄”老幹媽之前，老幹媽曾憑借著出眾的口味和創始人陶華碧的個人影響力，一度成為幾代人的“下飯神器”，並穩坐國內辣椒醬的頭把交椅
，甚至遠銷歐美，成為國外超市貨架上的“奢侈品”。

近幾年，走下“神壇”的老幹媽也在不斷展開花式營銷，積極擁抱辣醬的消費主力，年輕人。

2018年紐約時裝周，以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像的“老幹媽衛衣”驚豔亮相，燃爆紐約時裝周的同時，也成了不少潮酷青年心中的網紅單品。彼時
，在老幹媽的天貓官方旗艦店，一款售價1288元的“老幹媽+衛衣”套餐一經推出就被一搶而空。老幹媽的這波跨界操作也讓網友們直呼“厲害了

，我的老幹媽”。

令網友意想不到是，在紐約時裝周搶盡頭風的老幹媽
，卻沒有聯係任何單位或組織參加時裝周。“是他們（紐約時裝周）主動聯係我們，我們給了他們一張圖片而已。”在接受紅星新聞采訪時
，老幹媽內部人士表示。

同年“雙11”
，老幹媽又與時尚雜誌《男人裝》玩起了跨界聯名
，推出“定製禮盒”、“定製手提袋”等多種商品。不過與紐約時裝周，隻授權圖片不同，這一次，老幹媽在形象上有所突破，瓶身上質樸的“老幹媽”
，“脫掉”了幾十年不變的圍裙

，換上了顏色豔麗的襯衫，“化”了精致的妝容。這一操作，也被網友標簽為“火辣教母”。

“火辣教母”之後
，2019年9月，老幹媽再度發力
，與聚劃算合作的“魔性擰瓶舞”的視頻在各大社交平台被瘋傳。視頻中的陶華碧，不再是“老幹媽”
，而是一位年輕女性。在接受媒體采訪時
，老幹媽公司方麵表示，未來，將加強老幹媽品牌文化的建設及推廣。

對此，消費領域營銷專家李萌表示，新生代消費群體崛起的當下，麵對喜歡嚐鮮的年輕人
，老幹媽也察覺到以往以產品製勝的品牌策略“老”了，品牌危機感和焦慮感愈發強烈。

李萌進一步表示，一方麵，老幹媽“不愛打廣告”的理念與年輕化的消費趨勢相背離，另一方麵，社交媒體的發展步調過快也讓傳統老品牌跟不上節奏。

“danzuigenbendewenti
，haishilaoganmajixiwangyuyingxiaoshouduanzhongshinianqingxiaofeizhe，quecongchanpinxiashou，jiangdichengben
，zhehuoxucaishilaoganmazouxiangxiapoludegenbenyuanyin。”

隨後，老幹媽的營銷動作還在繼續
，但頻次卻在減少。2020年初，老幹媽和淘寶購物車推出了“老幹媽情話瓶”。據貴陽網報道

，此次活動使得其天貓旗艦店的銷售額增長了20%。對於此次合作
，老幹媽品牌電商負責人李俊俁表示，“沒想到能以這種方式再度走紅
，品牌上下很震驚。”

但之後
，尤其是近兩年，老幹媽卻鮮有出圈的營銷動作，似乎又回歸到那個“不愛打廣告”的老幹媽。

“從(cong)上(shang)述(shu)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)老(lao)幹(gan)媽(ma)正(zheng)在(zai)努(nu)力(li)融(rong)入(ru)年(nian)輕(qing)人(ren)，但(dan)這(zhe)些(xie)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)基(ji)本(ben)都(dou)屬(shu)於(yu)熱(re)點(dian)營(ying)銷(xiao)，熱(re)點(dian)營(ying)銷(xiao)的(de)特(te)點(dian)就(jiu)是(shi)來(lai)得(de)快(kuai)去(qu)得(de)快(kuai)，需(xu)要(yao)時(shi)不(bu)時(shi)刷(shua)存(cun)在(zai)感(gan)，因(yin)為(wei)總(zong)有(you)新(xin)的(de)事(shi)件(jian)吸(xi)引(yin)人(ren)們(men)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)。”李萌表示。

在李萌看來，實際上
，幾乎所有的老品牌都麵臨年輕化受阻的問題。但卻鮮有老品牌能夠給出係統的打法，更多的還隻是停留在“今天一個聯名，明天一個跨界”的(de)階(jie)段(duan)。這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)，雖(sui)然(ran)可(ke)以(yi)短(duan)暫(zan)獲(huo)取(qu)流(liu)量(liang)，但(dan)在(zai)營(ying)銷(xiao)事(shi)件(jian)結(jie)束(shu)後(hou)

，很(hen)難(nan)會(hui)被(bei)人(ren)記(ji)住(zhu)。更(geng)為(wei)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，一(yi)旦(dan)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)力(li)度(du)把(ba)握(wo)不(bu)到(dao)位(wei)
，還(hai)存(cun)在(zai)動(dong)作(zuo)變(bian)形(xing)
、傷害品牌的可能。

03

產品才是核心競爭力

在老幹媽逐漸“失去”年輕人那幾年，辣醬市場正在上演激烈的市場爭奪戰。包括虎邦辣醬、飯爺、海天

、李錦記，甚至李子柒等網紅品牌紛紛加入了辣醬市場的競爭中，並在陶華碧堅持“不貸款、不參股
、不融資、不上市”的四不原則時，借助資本的力量迅速崛起。

天眼查資料顯示
，創立於2014年的“飯掃光”和“飯爺”
，已分別累計完成三輪和四輪融資
，累計融資金額均破億元；新零售品牌“佐大獅”
，僅僅是在2019年
，就先後在1月和5月完成數千萬元的天使輪和1億元元的A輪融資；同年12月，來自青島的虎邦辣醬完成數千萬元的A輪融資。

2021年，複合調味品品牌川娃子食品完成由高榕資本領投的近3億元A輪融資。今年9月
，以“阿香婆”辣醬著稱的西安太陽食品有限責任公司完成增資擴股，新引入的股東包括元氣森林。

隨著資本的湧入，辣椒醬市場規模呈穩步增長趨勢。智研谘詢發布的《2022-2028年中國辣椒醬行業市場專項調研及投資風險預測報告》顯示

，2021年中國辣椒醬市場規模為263.7億元，同比增長1.5%。

除此之外
，與老幹媽相比，上述品牌也更善於線上玩法與跨界合作。

比如，飯爺在誕生兩年後
，就上線了京東、天貓、淘寶等平台
，其中
，京東商城上線短短兩天就賣出了3萬瓶
；同年，飯爺先後與彙源、京東、阿裏巴巴、APUS、聚美優品、優酷和7-11等企業開展合作，進一步擴充市場份額。

另一個誕生於2015年的虎邦辣醬
，則憑借跨界營銷、外賣


，以及布局線上迅速走紅。根據環球財富網報道
，早在2019年，虎邦辣醬就已經與餓了麼

、美團等各大外賣平台Top500中的270家以上商戶建立長期戰略合作，合作的品牌商戶達3萬多家。

fanguanlaoganma
，zipinpaidanshengyilai，xianxiayizhishilaoganmadezhuchang，shangchaoqudaogengshilaoganmatuiguangxiaoshoudezhongyaoqudao。danzaixianshangdianshangheshequtuangoudeng，duitiaoweipinxiaoliangzengsuyuelaiyuemingxiandequdao
，laoganmasuiyoubuju

，dansihucuoguolehonglishiqi。

燃次元觀察到，老幹媽在京東的自營店鋪和淘寶旗艦店，分別開設於2018年3月和4月。兩年後，老幹媽又開設了抖音賬號和微信“陶奶奶會員店”小程序。但直到2021年，老幹媽才開始在抖音嚐試帶貨。

對此

，新零售專家鮑躍忠對燃次元表示，不隻老幹媽
，對於很多傳統品牌而言，線上渠道發展一直是個難題
，“固守線下渠道
，勢必會弱化在互聯網端的發展，但太過強化線上渠道又必然在價格體係、分銷體係、供應鏈體係上衝擊原有的線下業務。”

“老幹媽是依靠線下渠道拉動的品牌，是典型的大商製模式（也叫總代模式），即由經銷商主導的營銷模式。陶華碧在生產方麵管理不錯，但老幹媽自己做市場的能力並不強。”鮑躍忠進一步補充道。

銷售渠道之外
，新銳品牌會根據年輕人求新求變的特點，定期推出新口味。比如
，香辣海鮮醬裏少不了大塊的瑤柱和整隻大蝦；牛(niu)筋(jin)醬(jiang)裏(li)不(bu)僅(jin)有(you)顆(ke)粒(li)度(du)極(ji)大(da)的(de)牛(niu)筋(jin)牛(niu)肉(rou)，還(hai)加(jia)了(le)金(jin)針(zhen)菇(gu)和(he)泡(pao)椒(jiao)當(dang)配(pei)料(liao)。更(geng)有(you)甚(shen)者(zhe)，還(hai)特(te)意(yi)用(yong)鮮(xian)椒(jiao)與(yu)鐵(tie)觀(guan)音(yin)茶(cha)做(zuo)跨(kua)界(jie)碰(peng)撞(zhuang)，再(zai)加(jia)上(shang)酥(su)脆(cui)的(de)鬆(song)子(zi)豐(feng)富(fu)口(kou)感(gan)。

實際上，老幹媽在產品品類上，也有推陳出新。燃次元觀察到，在老幹媽淘寶官方旗艦店
，其展示的產品有近20種。不隻辣醬，老幹媽還涉足了豆腐乳、香辣菜
、火鍋底料等細分領域。隻不過在消費者的認知層麵
，還是最經典的豆豉、牛肉和雞肉三款辣醬。

“雖然老幹媽也有出新品，但主打產品基本沒有變化。產品迭代要不斷去迎合不同年齡

、不同場景和不同消費熱點等進行研發，在這一點上，新品牌們做得很好，這也是它們能夠跑出來的主要原因。”在張毅看來
，對產品本身的這種研發和迭代的忽視，才是老幹媽最致命的問題。

張毅表示，很多消費者對老幹媽是有感情、有情懷的。

“worenwei

，weilailaoganmakeyiweiraosangefangmianqushengeng，yishizhankaidaguimodeshichangxiaofeixuqiuxingweitiaozha，lejiexiaofeizhezhenzhengdexuqiushishenme
，jinerjinxingchanpinyanfahediedai
；二是對細分領域和場景進行分析
，從而改善或升級產品體係。”

張毅進一步分析，第三才是營銷
，“實shi際ji上shang
，我wo個ge人ren認ren為wei，老lao幹gan媽ma在zai營ying銷xiao方fang麵mian做zuo得de還hai不bu錯cuo
，如ru果guo能neng再zai加jia上shang產chan品pin力li的de支zhi撐cheng，一yi定ding能neng成cheng為wei可ke持chi續xu發fa展zhan的de國guo民min品pin牌pai，重zhong新xin抓zhua住zhu年nian輕qing人ren的de胃wei。”

參考資料：

《老幹媽漲價！營銷啞火
，75歲“國民女神”陶華碧被網紅品牌搶生意》

，來源：時代周報 ；

《被"鵝"逗了的老幹媽：電商銷量暴漲 去年已走出低穀》，來源: 澎湃新聞；

《陶華碧出山收拾爛攤子
，原因：老幹媽“變味了”？差點砸掉牌子

？》
，來源：投資家網。