文：焦逸夢 

來源：新消費智庫 （ID：cychuangye）

近日，不少連鎖超市TOP10企業都發布了2022年前三季度財報。和去年的大規模虧損相比，今年也沒好到哪兒去。

家家悅股份還能盈利，其前三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤營收1.87億元，而其它最新披露了財報的零售企業仍然虧損。

永輝超市前三季歸母淨利潤同比減虧59.29%，實現歸母淨利潤-8.87億元
；中百集團前三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤-1.16億元

，同比減少369.71%；蘇寧易購前三季度同比減虧39.94％，淨虧損45.45億元，同時，蘇寧易購的財報也顯示，家樂福超市今年第三季度平均每三天就關閉一家門店

；步步高前三季度，歸屬於上市公司股東的淨利潤為1792.97萬元
，但前三季度扣非後淨利潤為-3396.3萬元。

零售企業持續承壓，大賣場業態的經營情況仍不樂觀。而在這種情況下，會員店業態卻煥發出前所未有的生命力。

山姆會員商店正在為待開的7家新店招聘人才

；盒馬X會員店將有2家新店年底在上海開業；麥德龍聲稱要將100多家麥德龍門店全改成會員店……已經規模化的會員店品牌門店如今都在跑馬圈地。

一邊是大賣場的虧損
、收(shou)縮(suo)，一(yi)邊(bian)是(shi)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)開(kai)店(dian)，大(da)賣(mai)場(chang)到(dao)底(di)怎(zen)麼(me)了(le)？會(hui)員(yuan)店(dian)崛(jue)起(qi)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)是(shi)什(shen)麼(me)？如(ru)今(jin)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)能(neng)容(rong)得(de)下(xia)這(zhe)麼(me)多(duo)會(hui)員(yuan)店(dian)嗎(ma)？哪(na)個(ge)會(hui)員(yuan)店(dian)最(zui)有(you)可(ke)能(neng)贏(ying)得(de)最(zui)後(hou)的(de)勝(sheng)利(li)
？

01

大賣場“退退退”

會員店加速

全球零售巨頭沃爾瑪，1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。此後大賣場業態在中國經曆了20多年的輝煌。

2000年nian左zuo右you

，我wo記ji得de那na時shi
，我wo常chang常chang跟gen著zhe父fu母mu坐zuo上shang通tong往wang大da超chao市shi的de免mian費fei購gou物wu班ban車che，車che上shang載zai滿man了le人ren，盡jin是shi歡huan聲sheng笑xiao語yu
，新xin奇qi的de我wo不bu厭yan其qi煩fan跑pao上shang跑pao下xia坐zuo超chao市shi的de長chang扶fu梯ti，再zai買mai上shang一yi堆dui愛ai吃chi的de零ling食shi
，那na是shi我wo童tong年nian最zui快kuai樂le的de時shi光guang之zhi一yi了le。作zuo為wei時shi代dai的de眼yan淚lei，2008年以後，超市的購物班車就變少了
，甚至00後們可能都不知道購物班車的存在。

而如今，曾經提供了豐富商品的大賣場，正在我們眼前一點一點衰敗。如開頭所述 ，那些主營大賣場的零售企業幾乎大部分都陷入虧損中。

新的業態一點點生根發芽、壯大，大賣場的客流被嚴重分流，從京東淘寶再到囊括了下沉市場的拚多多，電商巨頭們蠶食著大賣場的市場份額；各種細分業態如水果店、社區生鮮小店
、便利店
、零食店等，用更便利
、品質更高的產品，也分走了大賣場的流量。動輒幾萬SKU的大賣場擁抱線上吃力，想掉頭改產品也很難。

而一直寂寂無名的山姆會員店，直到2008年還隻有3家店，此後每年新增1到2家店，到2016年山姆一共開了15家店，而2017年這一年，山姆一口氣新開了5家會員店，拓店速度開始加快。

靈獸傳媒創始人陳嶽峰稱：“其實從山姆開的第一家會員店到現在，已經有二三十年了
，早期像萬客隆
、麥mai德de龍long都dou嚐chang試shi過guo會hui員yuan店dian的de業ye態tai。山shan姆mu十shi幾ji年nian前qian還hai在zai昆kun明ming開kai過guo店dian
，後hou來lai又you退tui出chu了le
，那na個ge時shi候hou中zhong產chan階jie級ji還hai不bu夠gou多duo，有you些xie地di方fang沒mei有you會hui員yuan店dian生sheng存cun的de土tu壤rang。但dan後hou來lai山shan姆mu會hui員yuan店dian的de業ye績ji其qi實shi一yi直zhi都dou還hai不bu錯cuo。”

那十幾年前在中國開會員店到底缺什麼？2003年，清華大學經濟管理學院營銷係教授李飛指出兩點，第一
，在國外

，會員製是人均國民生產總值達到 1 萬美元後產生的。第二，會員製商店在國外麵向的是那些平時工作繁忙、一次性購買足量商品的家庭，他們基本都是開車來的。

而2019 年年末，中國人均 GDP 達到 1 萬美元，私家車的保有量衝破 2 億輛。中國的中產階級群體在壯大，工作繁忙的人也更多了。

慢慢地，曾經會員店缺少的條件補上了。無獨有偶
，會員製鼻祖“Costco”在2019年進入中國，當時甚至因為客流量太大不得不關店停業。

國內的零售企業也紛紛效仿開始做會員店，你不得不佩服中國企業的模仿能力和速度，在Costco進入中國一年多以後，2021年下半年，盒馬、麥德龍、家樂福、家家悅、fudi
、永輝都開出了倉儲會員店，2021年可謂“會員店元年”，大半個連鎖商超都開始試水。

迄今為止

，山姆剛剛在廣西南寧開完第39家店

，麥德龍16個月開出22家會員店，盒馬16個月開出了7家會員店
，Costco如今在國內僅開出上海和蘇州兩家店。

總之
，會員店這個業態開始越來越多出現在中國大地上。

02

Costco們賺錢的底層邏輯

為什麼這些企業都開始癡迷開會員店
，它賺錢嗎
？答案是
，毋庸置疑，當然賺，很賺。有多賺呢？

以新一線城市武漢為例，據了解
，山姆會員店光穀店的單店年銷售額突破10億元。而傳統大賣場的年平均銷售額在1億元左右。會員店比大賣場的營收翻了10倍。

再(zai)看(kan)利(li)潤(run)。據(ju)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，有(you)行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，山(shan)姆(mu)在(zai)中(zhong)國(guo)地(di)區(qu)貢(gong)獻(xian)了(le)沃(wo)爾(er)瑪(ma)一(yi)半(ban)以(yi)上(shang)的(de)利(li)潤(run)，如(ru)果(guo)屬(shu)實(shi)的(de)話(hua)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)？意(yi)味(wei)著(zhe)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)30多家店貢獻的利潤，比沃爾瑪大賣場、沃爾瑪惠選社區店300多家店還要多。沃爾瑪中國也在財報中多次提到
，是山姆的雙位數增長抵消了大賣場的疲軟銷售。

根據官方數據，在2020年，山姆會員店在中國的會員數量還是300萬，而截止2021年11月底，會員數量突破400萬人
，僅會員費收入就達10.4億元，續費率80%以上。

會員店這麼賺錢，那會員店賺錢的底層邏輯到底是什麼
？和傳統大賣場有何不同？

我們來看看財報。先看毛利率，Costco2022財年（截至2022年8月28日的過去12個月）的毛利率為10.18%，低於沃爾瑪的25%左右，也低於永輝超市的20%左右。

再看淨利率
，會員製商店與大賣場的淨利率差不多，都在2%-3%。毛利率相差一倍
，淨利率卻差不多，隻能說明會員店有其他的營收來源。財報顯示
，Costco2022財年淨收入為58.4億美元（約為419.19億元），會員收入為42.24億美元（約為303.19億元）。會員收入占淨收入的72%，也就是說，Costco等會員店掙錢主要靠的是會員費，而不是像傳統大賣場一樣靠商品差價賺錢。

此外，Costco日常經營費用率在 10%，遠低於同行 15%-25% 的費用率。此外，Costco 為了壓低租金成本，選址多在郊區高速公路附近，土地賣場物業 80% 為自持。從這一角度來看
，Costco等會員店用10%的毛利率覆蓋了10%左右的費用。

當傳統大賣場還在采用動輒1-2萬個SKU
、前店後倉、精美的貨架陳列

、選址核心商圈時
，Costco等會員店采用3000-4000個的SKU、倉店一體、倉儲式陳列、遠離城市的選址

；當傳統大賣場賺商品差價時，Costco等會員店用300元每人每年的會員費篩選出中產階級


，並用接近成本的商品價格、差異化的選品
、大包裝，獲得會員的高客單價、高複購率、高周轉率。

圖源微信公眾號“山姆會員商店”

Costco庫存周轉天數30天，一年庫存能轉12次，而永輝超市（傳統賣場）存貨周轉天數為70~80天
，一年庫存隻能轉5次左右。

以上，我們發現傳統大賣場和會員店設計了完全不同的盈利模式，毛利率不同，淨利構成不同，費用率也不同。

而隨著各種渠道價格越來越透明，過去大賣場用剛需高頻的生鮮，帶動日用品、煙酒等高毛利高客單商品銷售的模式在慢慢失效
，成本結構更優的渠道一點點搶走了大賣場的客流量，吃掉了大賣場利潤。客流下滑
、利潤下降 、庫存高企，再加上實體經濟普遍麵臨的房租和人工成本上漲，大賣場業態舉步維艱。

據財報，美國第二大折扣零售商，Target2022年第一財季（2022年1月22日到4月22日）的利潤與去年同期相比下降了52%
，庫存水平占銷售額的60%。在財報電話會議上，Target稱
，公司庫存中有太多消費者已經不想要的商品，包括大型電器和家具。

某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)
，大(da)賣(mai)場(chang)和(he)會(hui)員(yuan)店(dian)並(bing)不(bu)完(wan)全(quan)是(shi)競(jing)爭(zheng)關(guan)係(xi)

，大(da)賣(mai)場(chang)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)還(hai)是(shi)大(da)眾(zhong)群(qun)體(ti)，而(er)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)客(ke)群(qun)是(shi)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)，會(hui)員(yuan)店(dian)隻(zhi)是(shi)分(fen)走(zou)了(le)大(da)賣(mai)場(chang)裏(li)的(de)部(bu)分(fen)中(zhong)高(gao)端(duan)客(ke)群(qun)，而(er)更(geng)多(duo)的(de)“窮人”被300元每年的會員費、客單價1000元的會員店擋在門外。

大賣場有自己的問題，會員店有自己的生存邏輯，會員店替代不了大賣場，大賣場也用不了會員店的模式。

03

跟隨者多為連鎖商超，

會員店的門檻是什麼
？

上麵我們說完了會員店的底層邏輯，有人會說
，我看懂這個模式了，我也想做，能不能做
？

第一步，我也起個名字，叫XX會員店。山姆普通會員費用260元/年，麥德龍會員店普通會員費199元/年，盒馬X會員店普通會員費258元/年
，Costco中國會員的會員費是299元/年，上海門店開業前的促銷價曾為199元/年。那我也收個200-300元的會員費。

第二步
，這些會員店看起來長得都很像，都是精簡SKU

、倉儲式排列、都有自有品牌，我也照貓畫虎。

山姆會員店平均SKU數量為4000個，Costco平均SKU數量也為4000個，盒馬X會員店平均SKU數量為3000個，麥德龍會員店平均SKU數量為4000-6000個。而且都實行寬類窄品，就是每一種大類下，僅提供一兩種產品，解決消費者的選擇困難症。那我也做4000個SKU
，也做寬類窄品。

第三步
，做自有品牌。據了解，山姆自有品牌的銷售占比超過35%
，盒馬X自有品牌“盒馬MAX”占比已接近30%，Costco自有品牌的銷售占比近30%，麥德龍自有商品、獨有產品占比超20%。那我也去全國找供應商
，找代工
，也把自有品牌占比做到30%。

第四步，選址偏郊區。以山姆為例，山姆會員商店標準店體量一般在1-2萬平方米，層高9米
，600-800個停車位。那我也按這個標準去選址，可是開一家這樣的店要投資多少錢呢
？據了解，武漢光穀的山姆會員店
，建築麵積達2萬平方米，投資金額約為5000萬美元
，約等於3.2億元人民幣。那我就準備這麼多錢，沒錢？沒關係
，融資唄。

店有了，供應商有了
，產品有了

，再招募人工是不是就能開店了

？

真zhen的de這zhe麼me簡jian單dan嗎ma
？第di一yi步bu
，叫jiao會hui員yuan店dian，收shou會hui員yuan費fei顧gu客ke就jiu自zi願yuan來lai了le嗎ma？實shi際ji上shang，顧gu客ke願yuan意yi出chu會hui員yuan費fei，購gou買mai的de是shi什shen麼me？是shi品pin牌pai溢yi價jia。一yi個ge新xin的de零ling售shou品pin牌pai如ru何he做zuo到dao這zhe些xie。

第二步
，選4000個SKU，那到底該怎麼設計產品結構
，選什麼樣的品類
？照抄山姆
、Costco
，那顯然不行，會員店要的就是獨家供應和差異化選品。舉一個很具體的例子
，如何像山姆那樣持續製造網紅爆款？

第三步，做自有品牌，怎麼找到既能提供好產品
，又能把價格壓低的優質供應商？

第di四si步bu，選xuan址zhi偏pian郊jiao區qu
，怎zen麼me找zhao到dao滿man足zu要yao求qiu的de址zhi？找zhao到dao了le
，怎zen麼me把ba這zhe個ge選xuan址zhi談tan下xia來lai？一yi個ge單dan店dian動dong輒zhe幾ji個ge億yi的de重zhong投tou資zi，有you多duo少shao個ge資zi本ben機ji構gou能neng投tou得de起qi，且qie願yuan意yi投tou？

看起來條條大路通羅馬，實際上每條路上都困難重重。會員店固然賺錢
，但入局的門檻也是很高的。

“從cong技ji術shu層ceng麵mian上shang，會hui員yuan是shi付fu費fei進jin來lai的de
，那na你ni的de商shang品pin一yi定ding要yao很hen棒bang很hen強qiang，這zhe需xu要yao專zhuan業ye的de買mai手shou。隻zhi有you專zhuan業ye買mai手shou還hai不bu夠gou
，你ni背bei後hou還hai要yao有you規gui模mo的de支zhi撐cheng，因yin為wei你ni沒mei有you規gui模mo的de話hua，很hen難nan獲huo得de成cheng本ben的de優you勢shi。”山姆會員商店中國首席采購官張青在接受媒體采訪時稱。

實際上，山姆也對外輸出了方法論，biruweiledazaowanghongchanpin，shanmuzaiqiyeweixinshangkaifaleyigexiaogongjukaifanggeisuoyouyuangong，zhexieyuangongjiubianchengshangpinxinxisoujideqingbaoyuan

，yidanfaxianhaodewanghongshangpin

，jiukeyisaomashangchuantupian，huizongdaohoutaifenxianggeicaigou。

正常一個產品的研發周期為３到４個月
，而山姆的網紅商品平均開發周期在半年到2年之間。

“最受中國會員喜愛”depaimingqiansandewoermaziyoupinpaidanpinzhong，gusiniuroupaimingqianlie。yejiushishuozhegechanpinzaixiaoshouduanshixiangduiliuchangde，ershanmudegongyinglianyezugougeili，biru
，shanmuzhangwoleaozhougusi100天牛肉在中國80%的貨源，憑借供應鏈的優勢
，可以將一塊澳洲西冷牛排的價格壓到30元。

你可以模仿選址
、空間、陳列方式這些表麵要素
，可你模仿不了山姆的供應鏈資源
、商品選品能力、對用戶消費習慣的洞察能力。要知道山姆這20多年來一直在默默積累經驗，根據用戶的消費習慣
，研發、選品、打磨供應鏈
，積累規模優勢。而這些才是冰山之下的門檻。你可以把會員店這個生意模式說得頭頭是道
，做起來卻很難。

04

會員店“內卷”

市場容量卻有限

會員店的目標客群是中產階級

，在中產階級看來，山姆會員店這樣的會員店提供了較高的商品品質、相對的低價，而且不需要耗費太多精力挑挑選選，直接閉眼入即可。

而目前國內的一些會員店，隻是形似，並沒有把握到關鍵。

不少連鎖商超
，隻是在形式上像會員店
，比如倉儲式陳列、收會員費，但沒有會員卡也能進入，有的沒有會員卡也能結賬。

而且不少商超，並沒有按照遠郊選址的原則
，而是直接在城區裏原有大賣場店基礎上改版，直接改成縮小版的會員店。

靈獸傳媒創始人陳嶽峰稱稱：“有you些xie會hui員yuan店dian，還hai在zai采cai用yong傳chuan統tong供gong應ying商shang的de模mo式shi，依yi然ran是shi坐zuo商shang的de思si想xiang，等deng著zhe采cai購gou找zhao上shang門men來lai，收shou進jin場chang費fei等deng費fei用yong
，商shang品pin的de品pin質zhi並bing沒mei有you得de到dao根gen本ben改gai善shan。並bing沒mei有you像xiang會hui員yuan店dian一yi樣yang，根gen據ju自zi己ji的de產chan品pin結jie構gou、打造新品的節奏
，去找優質供應商。”

為何連鎖商超做會員“店形似而不神似”？可能是因為國內的連鎖商超之所以去做會員店，很多時候是將其視“為救命稻”草般的存在，仍在轉型和探索。

盒馬是因為要自負盈虧，盒馬做會員店業態業界似乎並不意外，因為盒馬幾乎所有的業態都做。

麥mai德de龍long做zuo會hui員yuan店dian被bei業ye內nei認ren為wei是shi原yuan有you業ye態tai的de困kun窘jiong所suo致zhi。為wei了le做zuo會hui員yuan店dian
，麥mai德de龍long請qing來lai了le曾zeng負fu責ze沃wo爾er瑪ma大da賣mai場chang和he山shan姆mu的de各ge項xiang電dian商shang業ye務wu的de陳chen誌zhi宇yu。近jin日ri
，麥mai德de龍long還hai宣xuan稱cheng要yao將jiang100多家麥德龍改成會員店。而以前不需要會員卡也能進入的麥德龍
，也變得更像“會員店”了，據了解，在北京已開業的4家麥德龍會員店
，消費者在進入超市與結賬前
，都需出示會員碼。

Costco進入中國三四年隻開出了2家店
，而Costco財報中也提到，中國區的Costco會員續費率並不高，這些都被視為“Costco到中國水土不服”的信號。

在陳嶽峰看來
，Costco還需要適應中國市場，比如Costco提供了修輪胎服務，在北美很流行是因為美國的人工成本很貴，但在中國就不一定流行，中國人工成本相對便宜，而且有太多的4S店和修理廠可供選擇。

此外，中國的消費者購物習慣已經改變了，線上購物是消費者的生活方式。Costco除了少部分商品可以通過電商購買外，並沒有提供配送到家服務

，而麥德龍、山姆會員店、盒馬X會員店都提供了配送到家的服務。

“這zhe些xie會hui員yuan店dian中zhong
，目mu前qian還hai是shi山shan姆mu更geng有you優you勢shi些xie
，這zhe麼me多duo年nian在zai中zhong國guo經jing營ying
，山shan姆mu已yi經jing占zhan領ling了le一yi些xie用yong戶hu心xin智zhi，短duan時shi間jian內nei，其qi它ta家jia超chao越yue的de可ke能neng性xing不bu大da，而erCostco還(hai)在(zai)適(shi)應(ying)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，不(bu)管(guan)是(shi)拓(tuo)店(dian)還(hai)是(shi)與(yu)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)鏈(lian)接(jie)上(shang)，山(shan)姆(mu)都(dou)更(geng)順(shun)暢(chang)些(xie)。而(er)且(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)買(mai)了(le)一(yi)家(jia)的(de)會(hui)員(yuan)卡(ka)後(hou)，如(ru)果(guo)都(dou)能(neng)滿(man)足(zu)需(xu)求(qiu)
，似(si)乎(hu)也(ye)沒(mei)有(you)換(huan)一(yi)家(jia)的(de)理(li)由(you)。”陳嶽峰稱。

艾媒谘詢數據顯示，2021年中國倉儲會員超市行業同比增長12.3%
，市場規模達304.3億元。據預測，2025年這一數據有望接近400億元。

但在陳嶽峰看來，“這是一場井噴期的紅利爭奪戰
，但市場容量是有限的。中國的城市，不需要那麼多會員店，像北京7到8家jia也ye就jiu夠gou了le。會hui員yuan店dian的de快kuai速su拓tuo張zhang也ye就jiu是shi幾ji年nian的de時shi間jian，不bu會hui持chi續xu增zeng長chang，中zhong產chan也ye不bu會hui一yi直zhi壯zhuang大da。像xiang一yi些xie六liu七qi線xian城cheng市shi，大da賣mai場chang的de生sheng意yi依yi然ran很hen好hao。”

唯一的不變是變化，二十多年前在中國“坐冷板凳”會hui員yuan店dian業ye態tai如ru今jin迎ying來lai了le爆bao紅hong，而er曾zeng經jing紅hong極ji一yi時shi的de大da賣mai場chang業ye態tai逐zhu漸jian疲pi軟ruan。成cheng功gong往wang往wang不bu是shi瞬shun間jian發fa生sheng的de

，失shi敗bai也ye不bu是shi毫hao無wu征zheng兆zhao地di突tu然ran倒dao塌ta，在zai塵chen埃ai落luo定ding之zhi前qian，長chang期qi做zuo會hui員yuan店dian的de企qi業ye在zai一yi點dian點dian積ji累lei、抓住機會
，而大賣場的經營方可能也意識到了問題
，隻是尾大不掉，改革並不順利也不容易。

商業很多時候就是這樣，瞬息萬變
，充滿危機又充滿機會，就看你怎麼做了。