文：張夢依

來源：豹變（ID：baobiannews）

2020年年末，誰能成為“奶茶第一股”的討論在市場甚囂塵上。彼時有傳聞稱，喜茶和奈雪的茶將於當年3月份在香港上市
，而“從農村殺進城市”的蜜雪冰城也傳出準備在A股上市。那時候喜茶還是當之無愧的奶茶界頂流

，知名度
、品牌影響力
、估值都讓奈雪和蜜雪冰城難以企及。

到了2022年，奶茶三巨頭的座次已經發生了變化。蜜雪冰城靠著加盟生意在下沉市場悶聲發大財，三年時間賺了接近30億元。奈雪則憑借資本市場強大的助力
，在門店數量上反超喜茶
，向千家門店發起衝刺。喜茶卻陷入了擴張乏力、坪效下降的困境中。

今年2月

，喜茶開始宣布降價，不再以高端品牌自居
，做起下沉市場的生意。在關停對標小鎮青年的“喜小茶”品牌後，喜茶正式開放了非一線城市的加盟。

11月3日(ri)，喜(xi)茶(cha)宣(xuan)布(bu)

，為(wei)了(le)讓(rang)更(geng)多(duo)用(yong)戶(hu)能(neng)更(geng)快(kuai)地(di)喝(he)到(dao)喜(xi)茶(cha)
，感(gan)受(shou)喜(xi)茶(cha)的(de)品(pin)質(zhi)與(yu)酷(ku)，在(zai)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)已(yi)全(quan)麵(mian)實(shi)行(xing)門(men)店(dian)合(he)夥(huo)人(ren)機(ji)製(zhi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，將(jiang)依(yi)托(tuo)於(yu)喜(xi)茶(cha)十(shi)年(nian)來(lai)積(ji)累(lei)的(de)經(jing)驗(yan)、能力和資源
，在非一線城市以合適的店型展開事業合夥業務。

然(ran)而(er)，加(jia)盟(meng)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)門(men)穩(wen)賺(zhuan)不(bu)賠(pei)的(de)生(sheng)意(yi)，且(qie)不(bu)論(lun)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)，對(dui)於(yu)做(zuo)慣(guan)了(le)直(zhi)營(ying)的(de)喜(xi)茶(cha)來(lai)說(shuo)，首(shou)先(xian)要(yao)補(bu)足(zu)的(de)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)和(he)管(guan)理(li)能(neng)力(li)。

“不加盟”是喜茶創立之初的堅守，2016年喜茶經曆改名風波時，曾表示短期內不會開放加盟。隨後，創始人聶雲宸在接受媒體采訪時也強調，“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創造不來的。如果過了很多年後發現
，是因為沒開放加盟導致做不到
，我都不後悔”。

如今，聶雲宸後悔了嗎
？

一向在大城市開直營門店的喜茶也要有加盟商了。

在Boss直聘上
，喜茶大力招賢納士，網羅熟悉加盟製度的人才。喜茶關聯公司“喜茶企業管理有限責任公司”正在對外資招聘“事業合夥管理經理”崗位
，月薪在兩萬元到三萬元之間

，要求應聘者具有“三年以上知名連鎖行業加盟商管理經驗”
，以及“豐富的加盟行業人脈”。

至於外界頗為關注的加盟費用和條件，喜茶表示

，喜茶的事業合夥費用在50萬元以內
，開放的店型參考中山
、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店麵積基本都在50平米以內。

目前來看，想要成為喜茶的加盟商
，要求並不低
，需要一次性繳納至少41.3萬元，並提供100萬的現金或可變現資產流水

，預計門店毛利率為60%。不僅如此，加盟商還應受過高等教育，有市場工作和從商經曆，或者5年以上企業管理經驗
，加盟要求不可謂不嚴格。

對此
，餐飲行業分析師汪洪棟認為：“從市場角度來講，喜茶的管理體係比較成熟
，現在開放加盟還算有機會，但從喜茶的加盟條件來看，喜茶主要針對其他品牌的加盟商，而不是小白加盟商。”

他還表示
，目前新式奶茶的空白市場份額基本沒有了，隻能從其他品牌的市場份額中搶
，一些品牌的產品和競爭力一般，市場就會被擠占，其他的中檔價格帶品牌，如古茗的茶、茶百道
，也會受到很大影響。

在zai頗po受shou年nian輕qing人ren追zhui捧peng的de新xin式shi茶cha飲yin賽sai道dao

，已yi經jing走zou出chu了le上shang市shi公gong司si奈nai雪xue的de茶cha，以yi及ji準zhun上shang市shi公gong司si蜜mi雪xue冰bing城cheng。作zuo為wei頗po受shou資zi本ben青qing睞lai的de頭tou部bu品pin牌pai，喜xi茶cha還hai沒mei有you明ming確que的de上shang市shi時shi間jian表biao。

企查查顯示，從2017年以來，喜茶已經先後完成了5輪融資，估值高達600億人民幣
，背後是高瓴資本、騰訊投資、黑蟻資本、紅杉中國等眾多國內知名投資機構。

“xichaxuanzekaifangjiameng，henkenengshishoudaomixuebingchengshangshidechudong。zhaogushupiluhou，yejiefaxianmixuebingchengdeyinglinenglihenqiang
，bingbuxiangdajiaxiangxiangdenayang，zoudiduanjiamengmoshizhuanbudaoqian。”汪洪棟表示，喜茶開放加盟後
，奈雪的茶也可能跟進
，從而引發一係列連鎖反應。

在很多消費者眼中，喜茶一度是網紅品牌的代名詞。

2017年
，喜茶進駐北京三裏屯商業區，當時有消費者願意排隊幾個小時等待一杯喜茶
，還有黃牛出價100元一杯，賣給不願意排隊的顧客。彼時

，一杯喜茶是值得自拍合影、發朋友圈炫耀的“社交貨幣”。

不過，隨著門店越開越多，喜茶熱度也逐漸下滑。一位茶飲業內人士認為：“xichadetilianghezhimingduzaiquanneihenda
，rujinturanyaokaifangjiameng

，henkenengshuomingxichazhiyingdiandeyinglinenglizaixiajiang。dangchuzhegepinpainengzuoqilai
，jiushikaodepaiduiyingxiao，bingyikaozibendeliliangbuduantigaoyingxiaolidu。muqianxichayijingzhaobudaoxindezibenruju

，jiukewangtongguojiamengjiejuexianyoudeyingliwenti。”

事實上
，喜茶的經營壓力有跡可循。久謙谘詢中台數據顯示，從2021年7月起
，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入雙雙下滑。以2021年10月份數據為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%
、18%
；與2020年同期相比

，則下滑了35%、32%。

盈利承壓的同時

，喜茶的擴張腳步也在漸漸放慢。據喜茶官方數據，2019年和2020年喜茶的增速分別為139%和78%，而到了2021年，門店增速已經下降到了26.3%。

喜茶所專注的高端市場並非奶茶的主流市場，艾瑞谘詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高於20元）的市場份額隻有14.7%，其餘市場都由中低端茶飲品牌搶占。

喜茶變慢了，但競爭對手卻在一路狂奔。從市場份額上看，品牌格調和營銷聲量最大的喜茶
，遠不如中低端品牌規模大。

窄門餐眼數據顯示，截至2022年11月3日，喜茶現有847家直營門店。相比之下，加盟奶茶品牌的的擴張速度要快得多，截至11月9日，書亦燒仙草的門店數量為6642家，茶百道的門店也達到了6110家


，CoCo門店也高達4687家。

最直接的競爭對手“奈雪的茶”在zai很hen長chang一yi段duan時shi間jian，都dou被bei認ren為wei綜zong合he競jing爭zheng力li不bu及ji喜xi茶cha。上shang市shi前qian夕xi，有you業ye內nei人ren士shi認ren為wei，喜xi茶cha的de商shang業ye模mo式shi更geng清qing晰xi
，品pin牌pai輸shu出chu能neng力li更geng強qiang，原yuan創chuang性xing強qiang
，品pin牌pai溢yi價jia能neng力li和he估gu值zhi也ye更geng高gao。

但自從奈雪搶先上市後，擴張速度明顯加快

，2020年淨增了172家門店，2021年淨增了326家門店，截至今年三季度末，奈雪已經擁有了973家門店，門店數量已經反超喜茶，資本對其規模擴張的助力十分顯著。

今年9月遞交招股書上市的蜜雪冰城
，在招股書裏披露了的盈利情況，2019年-2021年
，蜜雪冰城的淨利潤分別為4.41億元、6.31億元、19.12億元，三年下來盈利已經超過30億元。

相比之下，與喜茶同樣堅持直營模式的奈雪，仍處於虧損狀態。雖然奈雪的虧損和快速擴張投資、店型打磨不到位密切相關，但某種程度上說明，直營模式更“小而美”，難以在規模和賺錢能力上取勝。

今年2月，喜茶宣布全麵降價，所有茶飲菜單再也沒有3字開頭的飲品
，並且年內不再推出29元及以上的產品，所有產品在今年年內也絕不會漲價。

由於價格帶與喜小茶重疊，喜茶陷入了自己搶自己生意的窘境。11月2日(ri)
，位(wei)於(yu)廣(guang)州(zhou)城(cheng)投(tou)大(da)廈(sha)最(zui)後(hou)一(yi)家(jia)喜(xi)小(xiao)茶(cha)門(men)店(dian)關(guan)閉(bi)後(hou)，喜(xi)小(xiao)茶(cha)徹(che)底(di)退(tui)出(chu)市(shi)場(chang)。喜(xi)茶(cha)表(biao)示(shi)，隨(sui)著(zhe)喜(xi)茶(cha)的(de)降(jiang)價(jia)，喜(xi)小(xiao)茶(cha)已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)了(le)曆(li)史(shi)功(gong)能(neng)，沒(mei)有(you)存(cun)在(zai)的(de)必(bi)要(yao)。

除了打造低價位的副牌“喜小茶”，近一年來喜茶在下沉市場的探索動作還包括

，進入二三四線城市開直營店。比如
，喜茶在哈爾濱、長春、淮安
、龍岩、襄陽
、臨沂等城市
，通過收購和入股和氣桃桃、蘇閣鮮果茶等中端價位品牌，切入大眾消費市場。

如今
，喜茶更是打算用加盟的形式，啃下下沉市場這塊肥沃的土壤。

03

喜茶做得好加盟嗎？

由於一直以來堅持直營的發展思路，加上產品價格偏貴
，定位高端消費者，導致喜茶的847家門店中
，一線和新一線城市門店的占比為41.09%和32.47%，二、三、四線城市的占比分別為19.36%、5.39%和0.59%。

基本盤在一二線城市的喜茶
，想要通過加盟向全國市場擴張
，首先要構建強大的供應鏈。以門店兩萬多家的蜜雪冰城為例，其擁有252畝智能產業智造園，13萬平米的自動化生產車間，在各大省份都有生產基地。

汪洪棟表示：“喜(xi)茶(cha)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)差(cha)，品(pin)牌(pai)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)影(ying)響(xiang)力(li)，數(shu)字(zi)化(hua)程(cheng)度(du)也(ye)可(ke)以(yi)

，降(jiang)價(jia)之(zhi)後(hou)綜(zong)合(he)競(jing)爭(zheng)力(li)較(jiao)強(qiang)。但(dan)如(ru)果(guo)要(yao)在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)乃(nai)至(zhi)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)擴(kuo)張(zhang)，對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)管(guan)理(li)能(neng)力(li)要(yao)求(qiu)很(hen)高(gao)。如(ru)今(jin)喜(xi)茶(cha)隻(zhi)在(zai)大(da)城(cheng)市(shi)有(you)800多家門店，在構建覆蓋全國市場的供應鏈方麵，可能會麵臨挑戰。” 

值得注意的是



，供應鏈的打造也需要雄厚的資金基礎，對盈利欠佳的喜茶來說，有沒有資金實力打造供應鏈
，仍要打個問號。

ciwai，xichazuiqiangdadeyoushizaiyupinpaiyunyingnengliheyingxiaonengli，gongyinglianguanlibingfeiqiqiangxiang。zaiyeneirenshikanlai，jiamenghenkaoyanqiyedeguanlishuiping，congchanpinyanfa、營銷體係到選址支持，都是一套專業的管理流程。

一旦管理水平不成熟，品牌就容易卷入食品安全事故

、jiamengshangkuisungejiucaidengfumianyuqingzhong，duipinpaixingxiangshanghaihenda。erxichadedandianjingyingxiaolvzhengzaixiajiang，dandianjingyingmoshirengranxuyaowanshan，zheshihoukaifangjiameng，huoxubingfeiyigehaoxinhao。

讓喜茶最引以為傲的品牌價值也在受到衝擊。此前，喜茶創始人聶雲宸在接受媒體采訪時表示，“henduorenzongshixiangyaofenxixinchayindianbileishishenme，bingwuxingzhongjiangqishenmihua。danshijishang
，meiyourenheyichangzhanzhengshikaohuchenghehuobileidayingde
，erxichadepinpaijiushihexin。”

但今年年初，喜茶開始降價，不僅稀釋了其本身的高端光環，也對公司的品牌價值產生了不可逆的損害。

縱觀如今喜茶的菜單，既有接近30元的經典單品，如多肉葡萄，芝芝莓莓，也有十元左右的引流型產品，但多數產品已經降到了20元以下

，品牌調性和特色並不鮮明，在消費者心中的形象已經不再高貴。

在下沉到三四線城市後，喜茶的品牌影響力有多大，能否卷贏同行，征服小鎮青年的心
，還有待時間的檢驗。