文：公開課白小哲
來源： 網易公開課（ID：open163）
工作讓人昏昏欲睡，年輕人們早上來杯咖啡讓自己清醒，下班後鑽進酒吧讓自己微醺。正如越來越多年輕人拋棄速溶咖啡，轉向精品手衝咖啡的風潮一般，人們也開始研究什麼樣的酒精能讓微醺更美妙。除了隨處可見的“大綠棒子”啤酒，五顏六色、口味新奇的精釀啤酒，也悄悄出現在了超市貨架和酒吧吧台上。焦糖味、煙熏味、樹莓味、奶油味……萬物皆可精釀啤酒，新奇的口味讓價格也水漲船高。什麼是精釀啤酒？
精釀啤酒的英文是craft beer，直譯為“手工啤酒”，起源於美國。根據美國釀酒協會的共識，精釀啤酒需要滿足以下三方麵的條件。首先，精釀啤酒需是傳統的手工方法釀造的，而非工業釀造。其次企業規模不能大，年產量不高於600萬桶，幾乎隻有工業啤酒產量的十分之一。最後，大企業投資不能超過25%，這個規定主要是為了保護小企業的創造性。精釀啤酒目前在美國頗受歡迎，2021年的規模已經超過了200億美元，達到了啤酒業總營業額的22%。上世紀60年代，美國有40多家啤酒生產商，但都是大工廠，幾乎壟斷了整個啤酒市場。在發展的前20年，精釀啤酒一直沒什麼起色，參與創業的企業也幾乎都失敗了。直到90年代後期，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的進步，精釀啤酒的發展也逐漸取得突破。進入21世紀後，大眾的生活和消費觀念再度刷新。充滿個性的精釀啤酒，吸引了一大批追求品質生活、獨立個性的啤酒愛好者。2007年底，中國第一家精釀啤酒店在上海肇周路開業，名叫“傑克的酒窩”，這家隻有22平米的店成了中國精釀啤酒行業的地標。
南京高大師啤酒是業內公認的第一家精釀啤酒的專業工廠，之後相繼出現了成都豐收、牛啤堂等企業，但隻流行於消費水平較高的小眾圈層。
高大師的嬰兒肥係列在中國精釀啤酒業非常有名/圖源：高大師廣告片2015年後，更多世界知名的精釀啤酒進入中國，同時也誕生了大批本土精釀，年輕人們在酒吧裏有了更多的選擇。精釀啤酒的價格從十幾元到上百元不等，酒吧裏精釀啤酒最普遍的價位在20~30元。精釀啤酒最吸引人的地方，就在於它的“風味”和“獨特”。沒有酒精強烈的刺激感，也沒有飲料那麼重的糖味，精釀啤酒的口感在豐富的原料中得到了微妙的平衡。它超越了工藝統一、口味單調的工業啤酒，風味因釀造手法工藝、調味不同而千姿百態，能滿足大眾在不同場景下的需求。炎熱的夏日午後，可以來一杯帶花果香的清爽麥芽啤酒；
冬季下雪的夜晚，則可以選擇巧克力牛奶風味的濃鬱黑啤。
光看名字根本看不出是精釀啤酒/圖源小紅書，已獲轉載授權
精釀啤酒具有非常大的原創空間，出色的原創產品也是留住忠實消費者的差異化優勢。匠心獨具的精釀啤酒，就這樣吸引了大批的酒精愛好者。
02
精釀啤酒，都是誰在喝？
精釀啤酒的興起，其實是我國啤酒市場消費升級的縮影。
2011~2018年，低端啤酒銷量占比從89.1%下降到76.5%，而高端啤酒銷售額增速在20%~35%之間波動。主打口感和風味的精釀作為高端啤酒，深受消費者青睞。數據顯示，2013~2020年中國精釀啤酒消費量複合年均增長率高達35.38%。對比啤酒行業整體，從2013年開始連續8年負增長，直到2021年才出現恢複性增長。同時，我國精釀啤酒相關企業年注冊量，也從2016年的140家，升至2021年的1378家。根據相關數據，當前中國精釀啤酒消費主要在一二線城市，主力人群年輕化趨勢明顯，大多數是90後和00後。從性別上看，天貓數據表明，線上購買精釀啤酒的男性和女性消費者的比例是4:1，但女性消費也在逐年增長，增速可觀。人們愛上精釀啤酒，追求多元的口感之外，社交需要也是重要因素。精釀啤酒比普通啤酒更加“高端”，價格又比動輒幾十上百的調製雞尾酒友好很多，能適合各種情況下的社交場合。“下了班和三五個朋友、同事來酒吧聊天，精釀啤酒是最合適的選擇。”
口感獨特、價格友好的精釀啤酒，就這樣成為了年輕人社交中的“萬能酒”。但盡管精釀啤酒風頭正勁，實際上，當前市場份額不過2%左右——相比2021年美國精釀啤酒的12.3%市場份額，我國的精釀發展前景依舊相當廣闊。迅速發展的消費需求以及廣闊的市場前景，吸引了越來越多入局精釀啤酒賽道的玩家。除了高大師這樣的獨立精釀啤酒生產商，青島啤酒、華潤等傳統的啤酒巨頭也調整產品結構，推出售價較高的中高端產品，如雪花黑獅白啤、青島啤酒IPA等。雪花黑獅白啤/圖源：雪花啤酒官網
甚至電商零售企業、餐飲連鎖店都參與到了爭奪精釀市場的競爭中：盒馬推出了小眾口味“古斯酸”， 淡色艾爾啤酒已經成為其自有精釀的主打產品；叮咚買菜推出自有精釀啤酒“1972 農場”，在APP上進行售賣；星巴克、海底撈等餐飲品牌也想來分一杯羹，推出了精釀自有品牌。星巴克推出的威士忌桶釀咖啡/圖源：星巴克官網
那麼問題來了，發展如此迅速的精釀啤酒，會把普通啤酒“卷死”嗎？精釀啤酒，卷向何方？
雖然精釀啤酒的產品越來越豐富，吸引了大量精釀愛好者。但實際上，精釀啤酒還遠不能與工業啤酒比肩。除了市場占有率差別較大外，精釀啤酒行業內部的血液還替換了一波又一波。近五年來，有將近4000家企業瘋狂湧入精釀啤酒行業，但僅去年一年，就有超300家企業相繼倒下。從2016年開始，已有超過 1000 家精釀酒吧相關企業狀態為注銷、吊銷、停業狀態。更有業內人士表示精釀啤酒行業實際上非常殘酷，80%以上的精釀創業者都會賠錢。事實上，精釀啤酒的困境之一，是部分消費者對精釀啤酒了解不深，對其“沒有感覺”。相比深入人心的“大綠棒子”工業啤酒，精釀啤酒麵對的是更加小眾的市場。曆經十年發展，精釀啤酒吸收了品牌們投入的巨大資金，才剛剛在一二線城市消費者中形成初級的認知。但離開了一二線城市主力消費地，在滲透率更低的三四線及以下城市，即便大眾知道了精釀啤酒的存在，也可能因價格望而卻步——工業啤酒幾塊錢就能喝到爽，但精釀啤酒的身價卻是工業啤酒的好幾倍。盒馬鮮生自營的精釀啤酒，單支價格在10元以上/圖源小紅書，已獲轉載授權
在小城市裏，大多數喝啤酒的場合都是路邊的燒烤攤，精釀啤酒在這裏顯然沒有優勢。精釀啤酒之所以能在歐美市場穩占份額，一個重要原因就是精釀已經成為其餐飲文化的一部分。在工業啤酒大小品牌的夾擊之下，精釀啤酒在國內麵臨的挑戰，其實仍是怎樣站上中國消費者的日常餐桌。文獻參考：
[1]李尋 ,李延安.美國精釀啤酒革命[J].休閑讀品,2022(03):138-139.[2]陳發清. 中國精釀啤酒市場規模將達千億元[N]. 深圳商報,2022-09-15(A04).DOI:10.28774/n.cnki.nszsb.2022.003347.[8]卓義敏,蔣敬全,賴開平.精釀啤酒的發展概述[J].釀酒科技,2022(03):97-100.DOI:10.13746/j.njkj.2021280.
評論