文：王暉
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
無論是今年3月上海疫情都市麗人們陷入咖啡焦慮的窘迫，還是z世代們口中所謂的“續命水”，中國咖啡市場的巨大需求，正在釋放。
數據顯示，目前我國咖啡相關企業達32萬餘家，一年內新增注冊企業1.5萬家，在過去5年裏，中國咖啡消費年均增速達15%，是世界平均年均增速的7.5倍，合理預計，到2025年，中國咖啡市場規模預計將突破2000億大關。
隨著咖啡消費市場的擴容市場規模的擴大，越來越多品牌湧入咖啡賽道，新、老競爭者進入新一輪的市場搏殺，而“平價咖啡”這場鬥爭，似乎成為了關鍵之戰——麥當勞“奶鐵”問世，KFC開出首家窗口咖啡店，瑞幸約20元可以遍嚐全球眾多精品SOE……
01
平價咖啡－市場爭奪的關鍵一戰
在中國，絕大多數咖啡消費者的用戶教育是由星巴克來完成的，也因為這份市場教育，多數人對咖啡形成了“貴、難喝”的偏見，動輒三五十一杯的咖啡，如果不靠“去星巴克喝的不是咖啡，而是一個環境，一種氛圍”去包裝，似乎多少有點吃虧。
如果說星巴克在過去相當一段長時間裏獨占了精品咖啡的紅利，那麼現在中國的咖啡消費市場，儼然已經是平價咖啡的主戰場。
麥當勞以“奶鐵問世”、“我們分手吧”的主題營銷在社交圈狂刷存在感，重磅推出旗下的升級款拿鐵，並緊隨氣候開出了60家麥咖啡門店。與它同賽場競爭的KFC也在國慶假日期間開出了全國首家TO GO 窗口咖啡店，一杯SOE僅買9元。
▶ 圖源：麥當勞官微
蜜雪冰城努力想要在咖啡賽道複製自己在茶飲賽道的奇跡，推出了“幸運咖”，意圖包攬小鎮青年的咖啡生意，在5年內實現萬店突破。
瑞幸的布局則更早，早在去年1月便官宣與埃塞俄比亞簽約，將連續三年采購全球知名精品咖啡豆產區-耶加雪菲咖啡豆，這款強調單一高端產地的咖啡豆在門店的單杯售價僅為15-16元，而其中素有“豆中傳奇”之稱的SOE·瑰夏，短短上市20餘天就售罄下架，這無疑驗證了瑞興又一市場營銷策略的成功。
在咖啡這個賽道裏，不僅有像傳統快餐巨頭和眾多茶飲行業競爭者，同樣我們也注意到了諸如中石油、中石化、李寧、華為這樣的跨界踢館選手，這一切，都在證明，咖啡，正在成為資本湧入的熱門賽道。
升級供應鏈、高頻上新、跨界經營、定製包裝……品牌們在平價咖啡賽道各自玩起了自己的“花活”。
02
用口味培育消費者打入下沉消費市場
“奶茶逐漸粥化，咖啡逐漸奶茶化”是近來消費者對新茶飲、咖啡的一個直觀感受，咖啡與奶茶的分界線在不斷模糊。
奶咖、燕麥奶咖、椰奶咖、茶咖、豆漿咖……桂花風味、橙皮風味、佛手柑風味……幾乎你想得到的、想不到的，都在和咖啡進行著混搭。
走進線下的咖啡門店，我們不難發現，甜味的、jianaileidekafeijihuzhanjulekafeiquanpinleideyiban，aimeizixundetongjishujuyebiaoming，zaikafeikouweipianhaoshang，zhongguoxiaofeizhegengxihuannaixiangleidekougan，keyishuo，kafeidequkugongchengshiweiyinghezhongguoxiaofeizhekouweishixiankafeibentuhuadezhongyaoshouduanzhiyi。
以瑞幸為例，靠著“椰奶”係列瑞幸真正實現了爆火，無論從門店流量上還是社交媒體的話題流量上。2021年，首次上市的“生椰拿鐵”創造了瑞星史上的銷售奇跡，一年累計銷量破億，爾後推出的和椰樹椰汁的聯名款也真正實現了如營銷語“這波在大氣層”的火爆銷售，羨煞業界。
在口味研發上的成功不僅徹底扭轉了消費者過去對它“不好喝”的(de)風(feng)評(ping)，也(ye)讓(rang)這(zhe)個(ge)曾(zeng)經(jing)因(yin)財(cai)務(wu)數(shu)據(ju)造(zao)假(jia)敗(bai)走(zou)美(mei)國(guo)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)牌(pai)起(qi)死(si)回(hui)生(sheng)，在(zai)眾(zhong)多(duo)人(ren)的(de)質(zhi)疑(yi)中(zhong)頑(wan)強(qiang)地(di)挺(ting)了(le)過(guo)來(lai)，成(cheng)功(gong)將(jiang)企(qi)業(ye)利(li)潤(run)扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)，也(ye)讓(rang)“生椰”成為了咖啡的流行趨勢。
▶ 圖源：瑞幸官微
在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)的(de)培(pei)育(yu)也(ye)更(geng)有(you)利(li)於(yu)品(pin)牌(pai)們(men)向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)，相(xiang)比(bi)於(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)，瑞(rui)幸(xing)在(zai)三(san)四(si)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)有(you)著(zhe)更(geng)高(gao)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)，甚(shen)至(zhi)在(zai)一(yi)些(xie)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)的(de)小(xiao)縣(xian)城(cheng)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)也(ye)已(yi)開(kai)始(shi)落(luo)子(zi)。
不僅瑞幸，許多新興品牌們也在靠口味講故事，以和奶茶的趨同和價格的相對優勢去虜獲更年輕、更下沉的消費群體，也通過這樣的路徑獲得了資本的青睞。新銳咖啡品牌Seesaw 聯合創始人曾在公開接受采訪時表示，“現在已經到了創造屬於中國人口味的咖啡階段”。
咖啡品牌們似乎在無形之中達成了一個共識：通過口味來培育消費者，在現階段是完全可行的。
對於眼下的中國咖啡消費者而言，相比於產地的優越、咖啡豆的升級，他們更在意風味的創新。
03
平價咖啡，讓“咖啡自由”成為可能
這兩年，“把咖啡賣便宜”已不再是一句口號，無論是大品牌還是新咖啡勢力抑或是獨立經營的咖啡門店，都在身體力行地把更平價的咖啡，帶到消費者身邊。
也許在一部分人看來，咖啡，有平價的需要嗎？像星巴克一樣，保持著逼格和門檻動輒四、五十加的客單價，不香嗎？“平價咖啡不賺錢”，這似乎是一個很大的誤區，以量取勝，是平價咖啡獲取利潤的關鍵。
以Manner為例，僅在上海、北京、成都、蘇州全國四城有門店，從品牌規模上而言並不算大，但很多核心店鋪都能保持單日400杯以上的銷量，加上麵包甜品的加入，平均客單價也在穩步提升。
▶ 圖源：微博
再來看杭州的沙縣咖啡，開業18個月，也做到了日均400杯的銷量，一個月營業額30萬，一年營收在400萬左右，其中的利潤，可想而知。
平(ping)價(jia)咖(ka)啡(fei)不(bu)等(deng)於(yu)低(di)質(zhi)咖(ka)啡(fei)，也(ye)不(bu)等(deng)於(yu)是(shi)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)的(de)生(sheng)意(yi)，不(bu)過(guo)是(shi)在(zai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)引(yin)領(ling)的(de)一(yi)場(chang)極(ji)簡(jian)主(zhu)義(yi)，鉚(mao)定(ding)更(geng)下(xia)沉(chen)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，發(fa)力(li)成(cheng)本(ben)結(jie)構(gou)的(de)重(zhong)塑(su)，做(zuo)好(hao)關(guan)於(yu)“成本、效率、體驗”的平衡哲學，以此獲得價格簡化的空間。
目前，中國的咖啡市場遠未飽和，德勤數據顯示，國內一、二線城市已經養成咖啡飲用習慣的消費者，每年消費的咖啡杯數分別為326杯和261杯，而另一邊，由歐睿出具的相關報告則顯示，中國人均消費咖啡杯數則為9杯/年。
巨大的差異說明了咖啡在中國一二線以下更下沉的市場，存在著巨量的增長空間，而這，或許正是品牌們發力平價咖啡最重要的原因。
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這zhe是shi一yi個ge漸jian進jin性xing的de過guo程cheng，對dui於yu咖ka啡fei品pin牌pai來lai說shuo，需xu要yao他ta們men不bu斷duan深shen耕geng研yan磨mo，靠kao每mei一yi杯bei咖ka啡fei，每mei一yi次ci服fu務wu去qu共gong同tong做zuo大da做zuo好hao這zhe個ge市shi場chang，對dui於yu消xiao費fei者zhe而er言yan，平ping價jia咖ka啡fei、精品咖啡的市場內卷之爭，能使得他們更容易獲得“咖啡自由”。
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