文：苗正卿

來源：十億消費者（ID：gjgc168）

11月3日，喜茶官宣在非一線城市開放加盟。在2019年，喜茶創始人聶雲宸曾公開表示不想做加盟。事實上，在喜茶2012年創立後的漫長時間裏，喜茶長期以“直營更利於把控品質”為宣傳點。

喜茶內部人士告訴虎嗅，開放加盟這件事已經在喜茶內部被列入“戰略級”項目。在喜茶內部，加盟工作由“事業合夥部”牽頭，多部門協同。整個業務是典型的“一把手”項目
，事業合夥部和協同部門一號位會向聶雲宸彙報具體進度。

對於開放加盟
，喜茶相關人士給出的說法是“喜茶開放加盟的初衷是希望把喜茶帶到全國更多地方
，很多地方的消費者想喝喜茶卻喝不到”。但業內人士有不盡相同的看法。

餐寶典創始人汪洪棟向虎嗅表示
，喜茶開放加盟的原因有三。首先和老對手奈雪的狀態有關
，汪洪棟認為：“奈雪上市後有了更好的資本狀態，並基於此快速開店。目前奈雪的門店數已經超過970家，此前喜茶一直是同價格帶門店數第一
，但已經被奈雪反超。”其次，與今年蜜雪冰城衝擊IPO這一事件有關。“蜜雪冰城的招股書，讓業內對茶飲加盟模式的賺錢能力有了新認識，大家發現加盟模式也可以實現一年103.5億元收入、19億元利潤，蜜雪冰城的招股書讓茶飲圈重新審視了加盟模式的價值。”此外
，汪洪棟認為過去一年喜茶降價策略，助推了加盟戰略的進度。“喜茶目前平均菜單價格大約降至23元左右
，它推出了很多十幾元甚至幾元的引流型產品，這些價格帶的產品是比較適合做加盟的。”

也有業內人士認為
，喜茶開放加盟是為了解決自己的“燃眉之急”。一位消費賽道投資人士告訴虎嗅，2022年消費疲軟和疫情反複，對線下茶飲衝擊很大，整體茶飲消費市場用戶規模和交易量都出現波動。由於咖啡賽道出現“咖啡茶飲化”趨勢，部分茶飲消費者被引流到咖啡門店。“頭部茶飲品牌2022年的日子都不好過。除了消費端的疲軟


，大部分茶飲的原料價格在上漲，為了更強的議價能力
，茶飲品牌需要用規模去議價。比如你有800個店，另一家品牌有2萬個店
，對供貨商而言給出的價格會是天壤之別。”

值得注意的是，喜茶已經在一年多的時間裏沒有新融資了。據企名片Pro的數據顯示，喜茶最近一輪融資的披露時間是2021年7月，自2018年開始喜茶每一年均會獲得一筆新融資，但2022年喜茶在融資領域“異常安靜”，直到11月喜茶尚未公布新融資情況。

01

喜茶跳入下沉紅海

喜茶將二到四線城市作為加盟模式的關鍵目標，但這裏的競爭很激烈。

汪洪棟曾統計過喜茶直營門店的分部
，他發現喜茶約41%左右的門店分布在一線城市。從二線城市開始喜茶的滲透力度逐漸降低。

有喜茶相關人士向虎嗅透露，2020年喜茶推出的子品牌“喜小茶”已經於2022年11月退出市場。在喜小茶運營期間，其為喜茶探索了下沉市場的經驗。在喜小茶曾運營過的22個門店中
，除了深圳、廣州等特大城市外
，喜小茶還入駐過中山
、惠州——而這些城市正式本次喜茶開拓下沉市場加盟的重點方向。

“喜小茶探索了兩個東西，其一是更低價格帶的產品
，其二是這些產品在更下沉的城市中的售賣情況。”上述人士表示，在探索中喜小茶發現“20元以下，10元以上價格帶，在二到四線城市具備很好的市場空間。”

值得注意的是，在喜小茶誕生一年多後
，喜茶開啟了全線降價，而其拓展SKU的關鍵價格帶正是10~20元區間。虎嗅通過喜茶相關人士人士得知，未來部分喜茶加盟店可能會以“10元以下SKU完成引流，20元以下SKU承擔門店營收主體，20元以上高毛利產品為輔助”的形態運轉。

但擺在喜茶麵前的壞消息是：二到四線城市的10元~20元茶飲市場，已經是一片紅海。

“古茗
、茶百道、書亦燒仙草等眾多品牌
，生存的基本盤就是這個市場。這些品牌的主打價格帶基本上都是15元上下。”新消費分析人士劉暢向虎嗅表示，喜茶開拓下沉加盟
，將與這些茶飲同行正麵交火。

甚至喜茶的對手遠不止這些“同價格帶”的茶飲兄弟。

2022年瑞幸在下沉市場通過加盟模式大舉擴張
，在第二季度三個月時間裏瑞幸淨增門店615家。如果把視角放到2022年全年
，據瑞幸財報顯示，其年內新增門店中超過一半均來自下沉市場。

值得注意的是

，自2021年開始，瑞幸在“咖啡茶飲化”“咖啡變甜”領域飛馳。在生椰拿鐵後

，2022年瑞幸推出了聯名JOJO的生酪拿鐵，在推出當周售出559萬杯。而生酪拿鐵的價格同樣屬於“10元~20元區間”。

“2022年(nian)咖(ka)啡(fei)喝(he)茶(cha)飲(yin)的(de)競(jing)爭(zheng)異(yi)常(chang)激(ji)烈(lie)。相(xiang)比(bi)於(yu)茶(cha)飲(yin)，整(zheng)個(ge)咖(ka)啡(fei)係(xi)占(zhan)據(ju)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)。因(yin)為(wei)咖(ka)啡(fei)因(yin)類(lei)產(chan)品(pin)普(pu)遍(bian)有(you)更(geng)高(gao)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)
，連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)的(de)成(cheng)本(ben)一(yi)般(ban)也(ye)低(di)於(yu)連(lian)鎖(suo)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)。”劉暢認為
，在瑞幸之外，喜茶還會麵臨蜜雪冰城等“更具性價比產品”的競爭。“二到四線城市，是蜜雪冰城的核心盤。如果從價格帶上看
，蜜雪冰城並非喜茶的直接對手，但大環境消費疲軟的狀態下，一部分原本10元~20元價格帶消費者會消費下探，蜜雪冰城會承接一部分消費力。”

對喜茶而言，消費端並非唯一的競爭場。在加盟模式下，喜茶還需要和友商競爭地方投資者。

虎嗅從一份喜茶內部資料上獲悉
，本次喜茶的加盟模式
，需要加盟者“自行裝修”，平均每店的裝修成本在10萬元左右。（以店麵積為40~50平米為標準計算）在裝修費之外，加盟者需要向喜茶繳納的費用約31.5萬
，除此之外，加盟者經營門店月總收入超過6萬時還需要向喜茶繳納1%抽成。總體算下來
，加盟一家喜茶店第一年需要繳納的費用至少為41.5萬。而這並不包括門店租金
、員工成本。

據喜茶相關人士向虎嗅透露，一家40~50pingmidexichamendian，jinkaojiamengzheyigerenshinanyiyunyingde。zheyiweizhejiamengzhexuyaozhaopinmendianyuangong。erxichadejiamengguize
，yaoqiujiamengzherichangcanyumendianyunying，zheyiweizhejiamengzheyaotongguoxichamendiandelirunquzhifuzijijiyuangong、租金的費用。以及，這些以上“賬單”尚未包含“原料進貨”。

以瑞幸和蜜雪冰城“投資費”作對比，可以更好地理解喜茶的“投資成本”在賬麵上的“吸引力高低”。根據瑞幸2022年的加盟政策，投資一家瑞幸第一年的“投資費”約為15萬元，而這15萬元中已經包含了一部分原料采買費。有瑞幸投資者告訴虎嗅

，第一年整體的投資成本約為35萬元上下。而根據蜜雪冰城的加盟政策，在不算租金和人工成本的情況下，蜜雪冰城的“投資費”約為25萬
，在25萬之外加盟者還需要額外支付原料采買費，大約第一年的投資成本約為37萬元。

02

一場短期打不贏的戰役？

“目前的大環境，地方投資者的投資意願會更加保守，並不會輕易出手，除非有更強的收益保障。”廣科谘詢首席策略師沈萌向虎嗅表示。

黎平（化名）是一位在嶽陽的地方投資者。2022年她一直在尋找可以加盟的餐飲或者咖啡茶飲項目
，卻遲遲沒有動手，她最為在意的是投資回報周期。

在嶽陽，部分咖啡和茶飲品牌在2022年都組織過加盟宣講會。但大部分參會者聽完宣講後，並不會直接簽約。“大家今年變得更慎重了。”黎平認為，在整體消費大環境疲軟的情況下，像她這樣的地方投資者寧可去銀行存定期，也不會輕易投資。

在喜茶開放加盟消息出現後
，黎平特意去長沙的幾個喜茶店觀察。她發現這裏並沒有出現“想象中的排大隊情況”。她又去了長沙幾個當地知名的茶飲品牌門店，發現這裏也一改幾年前“火爆的狀態”。“大環境導致很多生意不好做。”

擺在喜茶麵前的
，正是這樣的現狀：相比五年前更為疲軟的茶飲消費市場、一群變得更為慎重的地方投資者。

但喜茶的挑戰不止於此。

有分析人士對喜茶開放加盟後的供應鏈能力提出擔心。

“現在喜茶並沒有說清楚到底是全國哪幾個地區優先開放加盟，如果是全國都開放加盟，憑喜茶目前的供應鏈可能會遇到壓力。”一位資深分析人士表示
，喜茶的產品多以“鮮果、鮮奶”為原料

，這些原料不僅需要穩定的供貨
，有的還需要冷鏈配送。

“蜜雪冰城給全國2wanduogemendianpeisongyuanliao，danmixuebingchengdegongyinglianhewuliutixifazhanleershiduonian。xiangbizhixia
，jintiandexichayiranyoubufenyuanliaohepeihuoyituodisanfanggonggei，tabenshendegongyingliannenglibingmeiyoufazhandaojizhi。erqie運營800多個門店，和幾千個門店是不同的，更多的加盟者出現後，如何把控質量和避免食安問題
，都是喜茶需要學習的新能力。”

汪洪棟認為，從短期看，喜茶可能會在供應鏈上遇到一些挑戰。“如(ru)果(guo)喜(xi)茶(cha)慢(man)慢(man)擴(kuo)張(zhang)，而(er)非(fei)一(yi)下(xia)子(zi)全(quan)國(guo)放(fang)開(kai)，那(na)麼(me)會(hui)好(hao)很(hen)多(duo)。如(ru)果(guo)喜(xi)茶(cha)可(ke)以(yi)度(du)過(guo)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)前(qian)期(qi)的(de)挑(tiao)戰(zhan)周(zhou)期(qi)，從(cong)長(chang)遠(yuan)看(kan)它(ta)是(shi)可(ke)以(yi)把(ba)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)補(bu)齊(qi)的(de)。”

一位不願具名的資深營銷專家向虎嗅表達了另一種擔憂：“喜(xi)茶(cha)去(qu)做(zuo)加(jia)盟(meng)，最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)是(shi)品(pin)牌(pai)。過(guo)去(qu)十(shi)年(nian)它(ta)積(ji)澱(dian)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)，是(shi)今(jin)天(tian)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)無(wu)法(fa)比(bi)擬(ni)的(de)。但(dan)這(zhe)是(shi)一(yi)把(ba)雙(shuang)刃(ren)劍(jian)，一(yi)旦(dan)在(zai)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)過(guo)程(cheng)中(zhong)，出(chu)現(xian)品(pin)控(kong)、食安等問題，對喜茶十年積澱的品牌勢能將是損耗。”這位人士進一步指出，在地方市場，江湖異常複雜，茶飲品牌之間為了“擠掉對手”
，有時會出一些“損招”。

眼下，擺在喜茶麵前的是一條新的跑道。有業內人士認為，喜茶或可參考周黑鴨“開放加盟後門店量暴增”的故事，也可從蜜雪冰城衝擊上市的故事中借鑒靈感。但這兩者和喜茶有著明顯區別：周黑鴨和蜜雪冰城都是先進化為了一個巨型工廠，加盟者最終扮演的更像是“分銷商”。

今天的喜茶尚未走完“工業化”之(zhi)路(lu)。它(ta)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)憑(ping)借(jie)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)和(he)加(jia)盟(meng)玩(wan)法(fa)



，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)迅(xun)速(su)打(da)開(kai)局(ju)麵(mian)
，但(dan)如(ru)果(guo)想(xiang)成(cheng)長(chang)為(wei)一(yi)家(jia)更(geng)長(chang)久(jiu)的(de)公(gong)司(si)，喜(xi)茶(cha)依(yi)然(ran)需(xu)要(yao)回(hui)歸(gui)硬(ying)功(gong)夫(fu)。