文： 楊偉
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
最近有一個段子在短視頻平台上廣為傳播：送禮用兩瓶茅台好，還是一箱五糧液好？雖說是調侃，但在一定程度上說明了這兩大白酒品牌的市場地位。20年前，情況完全相反。雖然茅台在名氣和口碑上一直遠勝於五糧液，但後者的產業化發展更早、更成功。貴州茅台2001年上市時，規模隻有五糧液的三分之一。
之後，五糧液在2005年前後的內部危機、2013年nian開kai始shi的de白bai酒jiu行xing業ye調tiao整zheng中zhong，輸shu給gei了le自zi己ji，而er貴gui州zhou茅mao台tai憑ping借jie盈ying利li能neng力li與yu增zeng長chang性xing，一yi路lu狂kuang奔ben，實shi現xian反fan超chao，成cheng為wei中zhong國guo白bai酒jiu行xing業ye絕jue對dui的de老lao大da，直zhi至zhi今jin日ri。
其間，五糧液也曾奮力追趕，多個年度的增速超過茅台。這種縮小差距的努力，在2022年被打斷：茅台通過做大直銷渠道和係列酒，再獲增長動力；五糧液，又一次陷入行業周期的泥沼中。五糧液還有機會嗎？貴州茅台的下一次增長機會在哪裏？
得益於川酒產業化的發展，五糧液（000858.SZ）早早地成立公司，逐步走向全國市場，並於1998年登陸深交所。以20%的淨利率穩定年賺數億，公司迅速成為市場熱捧的消費白馬。
這深深地刺激了茅台。明明自己更知名、口碑更好，五屆評酒會均穩居第一名，但經濟效益一直不如五糧液。
於是，茅台加速產業化進程，終於在2001年成功IPO，成為A股第12家白酒上市公司。
五糧液感受到了壓力。論規模和業績，彼時的貴州茅台（600519.SH）遠不及自己，但勝在成長性和盈利能力更強。
以2001年為例，五糧液營業收入、淨利潤分別為47.42億元、8.11億元，分別增長19.94%和5.64%，淨利率17.11%；而貴州茅台營收、淨利潤16.18億元、3.28億元，增長率達到45.25%和30.74%，淨利率20.29%。
總有人能在市場與行業的迷霧之中，看到公司與品牌的本質。茅台“鐵粉”林園曾回憶道，早年請研究員分析五糧液，結論是茅台更優秀，於是果斷重倉。
到2005年，茅台增長趨勢未變，而五糧液受“買斷包銷”模式反噬，出現業績下滑。雖然當年貴州茅台的規模仍然隻有五糧液的六成，但淨利潤已開始被反超，淨利率超出一倍不止。
“塑化劑”事件降臨，以及“八項規定”落地，讓2013年(nian)成(cheng)為(wei)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)最(zui)黯(an)淡(dan)的(de)一(yi)年(nian)。行(xing)業(ye)老(lao)大(da)五(wu)糧(liang)液(ye)亦(yi)無(wu)法(fa)避(bi)免(mian)，營(ying)收(shou)淨(jing)利(li)雙(shuang)降(jiang)，貴(gui)州(zhou)茅(mao)台(tai)卻(que)在(zai)這(zhe)場(chang)行(xing)業(ye)動(dong)蕩(dang)中(zhong)奇(qi)跡(ji)般(ban)地(di)幸(xing)免(mian)於(yu)難(nan)，僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)增(zeng)速(su)有(you)所(suo)下(xia)滑(hua)。
這一年，白酒行業20年來最大的變數發生了，貴州茅台在規模、業績與盈利能力上，全麵超越五糧液，成為白酒行業真正意義上的老大。
兩次彎道超車，一次是因為五糧液自己的業務出現了問題，另一次是行業性的危機，貴州茅台都抓住了曆史的機遇。
從那之後，茅台一騎絕塵，五糧液則開啟了漫長的追趕。
白酒行業在經曆2013年-2015年的調整期之後，自2016年開始回暖，茅台作為行業老大，如沐春風，將五糧液越甩越遠。
這種狀況直到2018年才開始緩和。因為，受製於產能限製的貴州茅台，在連年高增長之後，增速開始放緩；而五糧液借助這輪以高端化為核心的白酒行情，開啟複蘇。
2018年-2021年，五糧液的營收、淨利增速，都要高於茅台。追趕最有成效的2019年，貴州茅台的營業收入增長16.01%，淨利潤提高17.05%，而五糧液的增速達到了25.20%和30.02%。
然而，當白酒行業進入周期交替的十字路口，兩大巨頭的差距又在拉大。2022年前三季度，貴州茅台營業收入871.60億元，同比增長16.77%，歸母淨利潤444.00億元，同比增長19.14%，重新支棱起來；而五糧液的營收、淨利分別同比增長12.19%和15.36%。
近年，白酒行業整體銷量幾無增長，即便是最具競爭力的核心品類茅台酒和五糧液產品，也逆轉不了這種大趨勢。2021年，茅台酒銷量同比增長5.68%，五糧液產品僅增長了3.78%。
茅台數輪換帥，終於開始解決經銷體係混亂和價格倒掛等曆史遺留問題。最有效的策略，就是做大直銷渠道。過去， 53度飛天茅台，出廠價969元，官方指導價1499元，但是，終端往往能賣到三四千元。茅台從直營渠道放出部分1499元的貨源，既增加了利潤，又部分遏製了囤貨牟利的行為。
2021年，公司直銷渠道營業收入240.29億元，同比增長81.49%，在公司大盤中的占比從13.95%提升至22.63%，今年前三季度進一步提升至36.58%。
另外，貴州茅台通過發展係列酒，找到了自己的第二曲線。此前多年，公司長期依賴茅台酒，茅台王子酒、漢醬酒、賴茅酒的占比非常低。近年，係列酒業務規模增速遠遠超過茅台酒，2022年前三季度達到125.40億元，單獨拎出來居然可以排進白酒十強。
甲之蜜糖，乙之砒霜。這兩個方麵，五糧液都遭遇重大挫折。2022年上半年，公司直銷渠道營業收入同比增長僅4.15%，弱於公司大盤，而五糧液產品之外的其他酒產品（主要為五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大係列），收入同比下降6.09%。
五糧液的機會，主要在產能上。眾所周知，茅台酒一直產能受限，多年超負荷運轉，去年產能利用率高達132%。五糧液則完全不用擔心這樣的問題，今年上半年產能利用率不到90%。它不僅有兩萬噸的在建產能，近日還通過一項議案，擬投資48.61億元，將總產能提高至20萬噸，三倍於貴州茅台。
茅台酒的產能，是一把雙刃劍。它的確製約了公司的發展：產(chan)量(liang)上(shang)不(bu)去(qu)，提(ti)價(jia)也(ye)顯(xian)得(de)頗(po)為(wei)敏(min)感(gan)，於(yu)是(shi)隻(zhi)能(neng)戴(dai)著(zhe)鐐(liao)銬(kao)跳(tiao)舞(wu)，通(tong)過(guo)非(fei)主(zhu)流(liu)方(fang)式(shi)提(ti)升(sheng)業(ye)績(ji)。但(dan)是(shi)，正(zheng)因(yin)為(wei)產(chan)能(neng)無(wu)法(fa)擴(kuo)大(da)，才(cai)締(di)造(zao)了(le)茅(mao)台(tai)酒(jiu)稀(xi)缺(que)性(xing)的(de)根(gen)基(ji)。如果茅台酒的產量可以擴大，那麼它與五糧液、國窖1573、紅花郎、汾酒等產品有什麼本質區別？
稀缺性造就的品牌價值，正是橫亙於五糧液與貴州茅台之間的天塹。五糧液越是想通過擴產能追上茅台，其品牌力與價格力就越是相對縮水。這就是這麼多年來，五糧液苦追茅台的悖論所在。
當然，作為中國兩大頂級酒業巨頭，茅台與五糧液，都沒有必要太過糾結於國內市場的此消彼長，而更應該放眼全球市場的星辰大海。jibiangujiajiaodianfengqisuoshuisicheng，guizhoumaotaideshizhiyeyuanchaodiyajiou，guimoyuyejiyehaobuxunse。danshi，maotaizaishijieshichangdeyingxiangli，haishiyuliejiuzhiwangyouyidingdechaju。
帝亞吉歐有尊尼獲加JohnnieWalker等全球性品牌，各個區域的本土化也頗為出色。該公司2002年就進入中國市場，2012年還拿下了水井坊的控製權。
近年，茅台、瀘州老窖，包括古井貢酒、水井坊、酒jiu鬼gui酒jiu等deng，都dou在zai布bu局ju國guo際ji市shi場chang，卻que談tan不bu上shang順shun利li，仍reng然ran是shi處chu於yu初chu級ji階jie段duan。要yao想xiang在zai世shi界jie烈lie酒jiu市shi場chang占zhan得de一yi席xi之zhi地di，還hai需xu要yao更geng深shen層ceng次ci的de全quan球qiu化hua戰zhan略lve，從cong產chan品pin階jie段duan上shang升sheng到dao產chan業ye和he資zi本ben層ceng次ci。
茅台站得更高一點，或許能尋求到更為廣闊的天空；五糧液跳出原有的競爭藩籬，才能讓自己重新掌握主動權。
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