年nian輕qing人ren不bu愛ai喝he白bai酒jiu，早zao就jiu不bu是shi什shen麼me新xin話hua題ti，但dan搶qiang購gou茅mao台tai和he購gou買mai白bai酒jiu股gu票piao的de人ren群qun中zhong，又you不bu乏fa年nian輕qing人ren的de身shen影ying。為wei了le爭zheng取qu這zhe塊kuai消xiao費fei市shi場chang，近jin兩liang年nian來lai，知zhi名ming白bai酒jiu品pin牌pai也ye使shi出chu渾hun身shen解jie數shu，紛fen紛fen為wei“年輕化”按下加速鍵，這一次，茅台們還能如願以償嗎？
文： 阿瞞
來源：新周刊（ID：new-weekly）
最直觀的是售價，以茅台為例，盡管“原價茅台”仍然是市麵上的稀缺品，但是相比於巔峰時期，炒作空間已然萎縮不少。當然還有一瀉千裏的股價，僅僅10月一個月份，滬深兩市20家白酒上市公司的市值就蒸發了1萬多億。
仍然以茅台為例，曾被《華爾街日報》稱為全球投資者排隊都想嚐一口的“煤油味兒”股王，跌到了兩年來的低穀。
遙想2020年，茅台股價連創新高，總市值不僅超越了貴州省上一年的GDP總zong量liang，也ye把ba百bai年nian巨ju頭tou可ke口kou可ke樂le甩shuai在zai身shen後hou。彈dan指zhi間jian三san年nian過guo去qu，一yi切qie好hao像xiang又you回hui到dao最zui初chu的de起qi點dian，隻zhi是shi不bu知zhi道dao中zhong途tu有you多duo少shao人ren套tao現xian離li場chang，有you多duo少shao人ren高gao位wei接jie盤pan。作為資本市場的寵兒、中國餐桌的頂流、社she交jiao場chang合he的de剛gang需xu品pin，白bai酒jiu周zhou遭zao從cong來lai不bu缺que少shao爭zheng議yi。隨sui著zhe時shi光guang變bian遷qian，一yi些xie爭zheng議yi的de答da案an逐zhu漸jian明ming晰xi，比bi如ru白bai酒jiu股gu價jia會hui不bu會hui一yi直zhi漲zhang下xia去qu，茅mao台tai是shi不bu是shi穩wen賺zhuan不bu賠pei，而er還hai有you一yi些xie由you來lai已yi久jiu的de議yi論lun，被bei推tui到dao了le眼yan前qian。比如，95後、00後不愛喝白酒，白酒以後要賣給誰？喝白酒的人是不是真的變少了？也許可以從銷量和產量上尋找端倪。今年中秋以來，白酒庫存嚴重、行銷不暢的新聞就屢屢出現，往年，從中秋、國慶再到元旦、春節，是中國人團聚、宴請、招待、婚禮的集中期，也是白酒銷售的黃金月份，但今年，“旺季不旺”是普遍的感受。
天下第一瓶。/圖蟲創意如ru果guo僅jin僅jin把ba這zhe種zhong銷xiao售shou不bu順shun歸gui因yin於yu短duan期qi疫yi情qing影ying響xiang，那na麼me把ba時shi間jian線xian再zai拉la長chang，也ye許xu能neng看kan到dao更geng加jia明ming顯xian的de趨qu勢shi。根gen據ju官guan方fang統tong計ji數shu據ju，中zhong國guo白bai酒jiu的de產chan量liang在zai2016年到達峰值，隨後便一路下降，到2021年，規模以上酒企產酒量剛剛超過700萬千升，幾乎隻有峰值時的一半。如果將白酒視作佐餐飲品，那麼市麵上比它價格更便宜、口味更好接受、對工作影響更小的飲品，比比皆是；如果將白酒當做談判應酬時的必需品，那麼它自然也扮演了經濟晴雨表的角色；如果將白酒視為婚宴、家宴的“麵子工程”，那麼逐漸走低的結婚率和原子化的家庭規模，也讓那種需要白酒點綴的宴會越發稀有。我(wo)們(men)見(jian)到(dao)白(bai)酒(jiu)的(de)場(chang)合(he)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)了(le)，背(bei)後(hou)是(shi)白(bai)酒(jiu)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)社(she)會(hui)功(gong)能(neng)在(zai)逐(zhu)漸(jian)瓦(wa)解(jie)。這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)，也(ye)許(xu)促(cu)成(cheng)了(le)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)集(ji)中(zhong)，盡(jin)管(guan)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)下(xia)行(xing)通(tong)道(dao)，但(dan)處(chu)在(zai)頭(tou)部(bu)的(de)一(yi)批(pi)酒(jiu)企(qi)，仍(reng)然(ran)是(shi)中(zhong)國(guo)最(zui)賺(zhuan)錢(qian)的(de)一(yi)批(pi)企(qi)業(ye)。根據前三季度財報，20家上市酒企的總營收接近1700億，比去年同期增長超過16%，淨利潤更是合計超過千億大關，比去年大漲21%。打頭的茅台用9個月時間，達成871億營收，444億利潤，“茅台日賺1.6億”的詞條衝上熱搜。在這個很多人感到艱難的時刻，一天一個小目標的標題，的確具有衝擊力。令人羨慕的不僅是龐大的營收規模，還有極高的賺錢效率。前不久，曾有媒體盤點過一份《2022中國食品飲料百強榜》，評選出國內前100名的本土食品飲料企業，其中排在第一、二名的是伊利和茅台，分別代表白酒和乳品兩大品類，進入“營收千億”行列。根據公開信息，伊利2021年的營收達1105億，貴州茅台則是1094億，相差不多。但再對比利潤，茅台賺了524億，伊利賺了87億，相差懸殊，白酒行業利潤率之高可見一斑。一(yi)邊(bian)是(shi)根(gen)基(ji)鬆(song)動(dong)的(de)市(shi)場(chang)，一(yi)邊(bian)是(shi)逐(zhu)年(nian)積(ji)累(lei)的(de)巨(ju)大(da)收(shou)益(yi)，目(mu)光(guang)放(fang)長(chang)遠(yuan)看(kan)，年(nian)輕(qing)人(ren)是(shi)未(wei)來(lai)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)攻(gong)下(xia)的(de)一(yi)塊(kuai)陣(zhen)地(di)。如(ru)果(guo)說(shuo)江(jiang)小(xiao)白(bai)是(shi)找(zhao)準(zhun)了(le)被(bei)行(xing)業(ye)忽(hu)略(lve)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)、從空白地帶闖出來的新銳，那麼，後知後覺的傳統酒企們，也紛紛開始調動雄厚的資源，瞄準年輕人。隻不過從目前來看，這種“聯動”更多的還隻是一種單相思。樂(le)觀(guan)者(zhe)覺(jiao)得(de)，這(zhe)恰(qia)是(shi)中(zhong)國(guo)人(ren)擺(bai)脫(tuo)酒(jiu)桌(zhuo)文(wen)化(hua)乃(nai)至(zhi)人(ren)情(qing)社(she)會(hui)的(de)寫(xie)照(zhao)，悲(bei)觀(guan)者(zhe)表(biao)示(shi)，隨(sui)著(zhe)年(nian)輕(qing)人(ren)成(cheng)長(chang)為(wei)社(she)會(hui)消(xiao)費(fei)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)，白(bai)酒(jiu)神(shen)話(hua)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)破(po)滅(mie)。也(ye)有(you)看(kan)破(po)紅(hong)塵(chen)者(zhe)做(zuo)出(chu)預(yu)言(yan)，年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)愛(ai)喝(he)酒(jiu)，隻(zhi)是(shi)閱(yue)曆(li)未(wei)到(dao)，總(zong)有(you)他(ta)們(men)融(rong)入(ru)酒(jiu)桌(zhuo)、習慣推杯換盞的一天。今天的年輕人成了明天的中年人，他們還愛喝酒嗎？/ 圖蟲創意對於這個問題，茅台集團原董事長季克良曾做過正麵回答。在兩年前的一檔訪談節目上，麵對“年輕人不喝茅台”的問題，時年80歲的季老精神矍鑠，坐在沙發上神情輕鬆，從容回答：“說年輕人不愛喝茅台酒，我說還沒到時候。二十來歲，小孩子還不懂事，不曉得喝好酒呢。”接著季老談起自己的喝酒感悟，稱自己“喝過的茅台酒都快兩噸了”，每天早晨品一次酒，半兩到一兩，中午“喝個二兩”，晚上喝三兩。這(zhe)段(duan)聽(ting)上(shang)去(qu)有(you)點(dian)傲(ao)慢(man)的(de)回(hui)應(ying)，和(he)早(zao)中(zhong)晚(wan)飯(fan)依(yi)次(ci)遞(di)進(jin)的(de)飲(yin)酒(jiu)習(xi)慣(guan)，注(zhu)定(ding)隻(zhi)會(hui)引(yin)起(qi)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)反(fan)感(gan)。愛(ai)不(bu)愛(ai)喝(he)先(xian)不(bu)談(tan)，光(guang)是(shi)這(zhe)一(yi)天(tian)半(ban)斤(jin)多(duo)的(de)茅(mao)台(tai)酒(jiu)，折(zhe)合(he)成(cheng)售(shou)價(jia)，就(jiu)足(zu)以(yi)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)鬱(yu)悶(men)了(le)。當然，季克良也有過“希望讓工薪階層喝得起茅台，讓茅台走進千家萬戶”的發言，但對於互聯網上的內容，人們記住的總是最紮心的那部分。另一位茅台集團原董事長李保芳，也曾在2018年談到過，年輕人不喝茅台將來會變成“大麻煩”。但一位商業巨鱷當時安慰他：“不用擔心，我小時候也特討厭茅台，但是等我有了人生閱曆、吃了很多苦頭以後，我覺得茅台還是很有意思的。”但迅速變化的市場，未必就能讓酒業巨頭們高枕無憂，說歸說，做歸做，近兩年來，知名白酒紛紛為“年輕化”按下加速鍵。然而，這些標榜著年輕化的產品，在真正的年輕人看來，卻總有些別扭。比如汾酒旗下的“鬧他小酒”，用“鬧他”這句山西方言命名，大概意思是天不怕地不怕，迎難而上；瀘州老窖與雪糕的聯名產品叫“斷片”，大概是忘記煩惱的含義；紅星二鍋頭“將所有一言難盡一飲而盡”的廣告語，也是類似的思路。這種看似創新的品牌打法，實則和白酒曾經俘獲中年人的邏輯如出一轍——讓中年人盡情感慨豪邁，讓年輕人盡情張揚個性。我們可以回憶一下那些經典的白酒廣告，從“喝出男人味”的老白幹，到“往事越千年”的白雲邊，從“悠悠歲月”的沱牌曲酒，到“難得糊塗”的小糊塗仙，基本是酒桌常見話題的複刻。而號稱更懂年輕人的江小白，打出的是“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，幾乎要把“我懂你”刻在瓶身上。
從小到大，總有幾個白酒廣告讓你忘不了。/ 圖蟲創意但這種 “迎合”顯(xian)然(ran)是(shi)淺(qian)顯(xian)而(er)生(sheng)硬(ying)的(de)，真(zhen)正(zheng)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)看(kan)了(le)也(ye)大(da)概(gai)率(lv)是(shi)一(yi)笑(xiao)了(le)之(zhi)。直(zhi)到(dao)今(jin)年(nian)，帶(dai)頭(tou)大(da)哥(ge)茅(mao)台(tai)出(chu)手(shou)，推(tui)出(chu)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，一(yi)度(du)刷(shua)屏(ping)，終(zhong)於(yu)有(you)了(le)點(dian)接(jie)近(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)意(yi)味(wei)，隻(zhi)不(bu)過(guo)原(yuan)價(jia)60塊的冰淇淋，最高被炒上過3000塊，成了“雪糕刺客之王”。對於其他品牌蹭熱度的“茅台+”行為，比如茅台咖啡、茅台炒酸奶等等，茅台官方也沒有明確拒絕，幾輪出圈後，茅台這一白酒符號完成了一定程度上的“年輕化”更新。但不管是酒企還是年輕人，心裏都明白，白酒當下真正的“基本盤”還hai是shi酒jiu桌zhuo上shang的de中zhong年nian人ren。年nian輕qing人ren不bu過guo是shi嚐chang試shi爭zheng取qu的de未wei來lai，中zhong年nian人ren才cai代dai表biao寸cun土tu必bi爭zheng的de現xian在zai，比bi如ru紅hong星xing二er鍋guo頭tou最zui近jin請qing來lai了le明ming星xing張zhang涵han予yu代dai言yan，廣guang告gao語yu依yi舊jiu是shi“幾輩人都喝它”的懷舊風，目標受眾是誰，不言而喻。從這個角度來說，從過去、現在直到未來，年輕人的身份始終都是白酒主流敘事話語裏的邊緣人，是中國酒桌上的隱身者。有報告顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占不到一成。根據騰訊營銷洞察在今年上半年發布的《2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》，年輕人購買白酒主要用於社交、投資、送禮，日常飲用很少。但搶茅台和購買白酒股票的人群中，又不乏年輕人的身影。今年3月，茅台推出售價399元的100ml飛天茅台，就像是一次對年輕人的適配。danzaitouzishuxingzhujiantuiqudedangxia，nianqingrenduiyubaijiudekonghuangheshulibingmeiyougaibian。zhezhongxinladeyinpinjihushijiuzhuowenhuadedaimingci，jiuzhuoshangdegongchoujiaocuo，shiqianlanggeihoulangshezhidekaoyan，yeshiqianlangmenbianrenbicidefangshi。最(zui)讓(rang)人(ren)厭(yan)惡(e)的(de)勸(quan)酒(jiu)，背(bei)後(hou)隱(yin)含(han)的(de)權(quan)力(li)邏(luo)輯(ji)和(he)服(fu)從(cong)測(ce)試(shi)，是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)最(zui)不(bu)願(yuan)意(yi)回(hui)憶(yi)的(de)社(she)會(hui)場(chang)景(jing)。要(yao)麼(me)緘(jian)默(mo)不(bu)語(yu)，要(yao)麼(me)勉(mian)強(qiang)喝(he)下(xia)，要(yao)麼(me)調(tiao)整(zheng)心(xin)態(tai)積(ji)極(ji)融(rong)入(ru)，喝(he)與(yu)不(bu)喝(he)間(jian)，“屠龍少年變惡龍”的橋段反複上演。正如小說《滄浪之水》中所寫：“自己以前從不喝酒，現在成了個酒仙，喝酒是跟領導拉近感情距離的一條重要途徑。”局中人對於白酒自然是享受的，但年輕人卻往往感到無措甚至難堪。年(nian)輕(qing)人(ren)疏(shu)遠(yuan)白(bai)酒(jiu)，某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)是(shi)對(dui)一(yi)些(xie)堅(jian)固(gu)的(de)社(she)會(hui)規(gui)訓(xun)的(de)疏(shu)遠(yuan)。但(dan)這(zhe)種(zhong)疏(shu)遠(yuan)能(neng)不(bu)能(neng)真(zhen)正(zheng)保(bao)持(chi)下(xia)去(qu)，而(er)這(zhe)些(xie)規(gui)訓(xun)會(hui)不(bu)會(hui)換(huan)一(yi)種(zhong)更(geng)加(jia)溫(wen)和(he)的(de)方(fang)式(shi)出(chu)現(xian)，則(ze)關(guan)乎(hu)“拒絕的自由”究竟能保持多久。還記得去年火過一輪的熱紅酒嗎？今年已經脫離地攤、飛入便利店。散裝的熱紅酒變成了瓶裝，方便、廉價、安心，幾塊錢就可以買上一罐，拍幾張文藝的照片，然後飲盡。雖然消費主義是一個幾乎被用濫的詞，但事實證明，它總是能針對年輕人的偏好，演化出更加新穎溫和的“勸酒”方式。告別傳統酒桌的劍拔弩張，世界仍有許許多多的辦法，讓年輕人在誤以為的自由中，把一些產品和道理一飲而盡。
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