有一款產品，2010 年市場外拓之初，年銷售額就達到了2 億元；2011 年這個數字變成了7 億元；2012 年接近16 億元；2013 年公司總裁披露，其年銷售額可達30 億元，2014 年則可能有40～45 億元，並且有望成為超百億的“大單品”……
這樣一組讓人“亮瞎眼”的數字，締造者是光明乳業旗下的莫斯利安，就是它，開創並引領著常溫酸奶品類的發展。
乳業專家王丁棉指出，莫斯利安是國內首款無需配置冷鏈、可ke在zai常chang溫wen下xia較jiao長chang時shi間jian存cun放fang的de新xin型xing酸suan牛niu奶nai產chan品pin。該gai產chan品pin的de命ming名ming，是shi根gen據ju酸suan奶nai發fa酵jiao菌jun種zhong產chan地di而er起qi的de，它ta來lai自zi保bao加jia利li亞ya羅luo德de比bi山shan脈mai牧mu區qu的de莫mo斯si利li安an村cun，主zhu要yao菌jun種zhong成cheng分fen有you嗜shi熱re鏈lian球qiu菌jun和he保bao加jia利li亞ya乳ru酸suan菌jun等deng益yi生sheng菌jun，光guang明ming乳ru業ye將jiang其qi稱cheng為weiL99 活性益生菌種。用它生產的酸奶，最大特點是不用冷藏，在4℃～25℃條件下可存放4 個月之久，能有效延長酸奶的銷售時間和銷售半徑。
莫斯利安這樣一款現在看來高端、大氣、上檔次的產品，前幾年卻沒有引發太多的關注——蒙牛、伊利等大企業重點不在低溫產品，眾多的區域性企業對品類的未來發展持有質疑和觀望的態度，直到2013 年，莫斯利安以數據證明前景之後，蒙牛、皇氏、君樂寶等大中型乳企才開始跟進。
2009～2012 年，莫斯利安在孤獨中成長
2009 年年初，光明推出了國內首款無須冷藏的常溫酸奶莫斯利安。可以說，其具有常溫、酸奶、高端的三重屬性，是光明旗下少有的、可以全國化的產品。莫斯利安在上市之初，率先鎖定了光明的大本營——華東市場，並嚐試布局華北、華中以及西南的部分城市。這個打基礎的階段，光明用了近兩年的時間，到2010 年年底才開始麵向全國鋪貨。
2011 年，光明的常溫奶事業部虧損了1.2 億元。2012 年，光明提出了“聚焦乳業、領先新鮮、做強常溫、突破奶粉”的戰略，通過聚焦莫斯利安，推動常溫產品的結構升級。
記者當年在江蘇市調時，就有經銷商告訴我們，2012 年是莫斯利安的爆發年，當地的很多縣級市場年銷售額都能夠超過500 萬，在泰興等市場銷售額接近千萬。而莫斯利安不僅線下成長迅速，在京東、1 號店等電商渠道也表現優異，2012年就使光明的常溫奶事業部扭虧為盈，取得了1.1億元的淨利。
沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，莫斯利安“悄悄”地成長起來，它憑什麼成為乳業的黑馬？
上海銘泰·銘ming觀guan營ying銷xiao谘zi詢xun有you限xian公gong司si的de研yan究jiu員yuan程cheng晗han指zhi出chu，莫mo斯si利li安an保bao留liu了le酸suan奶nai的de風feng味wei和he細xi膩ni口kou感gan，采cai用yong高gao附fu加jia值zhi鑽zuan石shi包bao和he連lian杯bei，再zai加jia上shang關guan於yu保bao加jia利li亞ya莫mo斯si利li安an村cun的de長chang壽shou傳chuan說shuo，讓rang這zhe個ge品pin類lei在zai概gai念nian、技術、風味、包裝上都比較飽滿。
安徽省涇縣經銷商彭飛補充道：“莫斯利安雖然開創了國內市場常溫酸奶新品類，但最初幾年伊利、蒙牛等大企業沒有跟進，市場上沒有競爭對手，這也是莫斯利安能夠快速成長的重要原因。”
早在2009 年上市之初，光明就開始著手進行“莫斯利安全國發現之旅活動”、“神秘長壽村之旅”等抽獎活動，讓更多消費者了解並分享莫斯利安長壽村的神奇秘密和光明用愛心釀製的優質酸奶。
在zai市shi場chang終zhong端duan，莫mo斯si利li安an的de試shi飲yin活huo動dong也ye取qu得de了le不bu錯cuo的de效xiao果guo。江jiang蘇su省sheng泰tai興xing市shi的de經jing銷xiao商shang朱zhu雪xue蘭lan表biao示shi，隻zhi要yao有you時shi間jian，他ta們men就jiu會hui在zai賣mai場chang或huo者zhe超chao市shi外wai麵mian等deng人ren群qun密mi集ji的de地di方fang做zuo試shi飲yin，僅jin憑ping良liang好hao的de口kou感gan，莫mo斯si利li安an就jiu能neng贏ying得de很hen多duo回hui頭tou客ke。記ji者zhe了le解jie到dao，不bu少shao莫mo斯si利li安an的de經jing銷xiao商shang還hai在zai條tiao件jian允yun許xu的de店dian麵mian（包括商超和B、C 類小店），設置了堆頭或者陳列展示，以加深消費者的印象。
2013 年，常溫酸奶市場迎來跟進者
莫斯利安這幾年的發展，吸引了業內外人士的普遍關注，也讓其他乳企躍躍欲試。在看到品類發展的前景，解決了菌種、技術和包裝等問題後，蒙牛、君樂寶、皇(huang)氏(shi)乳(ru)業(ye)也(ye)都(dou)推(tui)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)產(chan)品(pin)，徹(che)底(di)改(gai)變(bian)了(le)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)隻(zhi)有(you)莫(mo)斯(si)利(li)安(an)一(yi)位(wei)舞(wu)者(zhe)的(de)情(qing)況(kuang)。針(zhen)對(dui)這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)，乳(ru)業(ye)專(zhuan)家(jia)王(wang)丁(ding)棉(mian)指(zhi)出(chu)，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)會(hui)變(bian)大(da)，而(er)不(bu)是(shi)被(bei)瓜(gua)分(fen)。
蒙牛純甄：營銷不走尋常路
蒙牛常溫純甄屬於攪拌型酸牛奶，采用六層複合利樂鑽包裝技術，無添加香精、色素和防腐劑，進口丹麥菌種發酵，常溫下密封可保存5 個月。作為一款高端產品，純甄更適合於追求生活品質的中高收入人群，適合家庭飲用及送禮等。
這款產品在2013 年9 月，借《喬布斯》上映之際進行了電影營銷：蘋果產品的簡單主義眾所周知，純甄的品牌標語是“點滴純粹，乳此簡單”蒙牛將純甄與電影《喬布斯》聯係在一起，就是希望突出純甄酸牛奶簡單純粹的特性。
實際上，蒙牛在運作這次電影營銷時，並不想簡單地做植入廣告那麼簡單——在電影裏，完全看不到產品的出現，蒙牛充分利用了新媒體，與消費者進行了多重互動（見附表）。
純甄上市以來，還沒有在電視及平麵媒體上曝光，卻根據高端乳製品酸牛奶的定位與受眾年齡層的分析，選擇了高端人士為主要受眾的“手機鳳凰網”，時下熱門的手機APP。
據統計，“手機鳳凰網”12 天共獲得超過4300 萬次的曝光，通過點擊焦點圖參與觸屏互動的網友累計6.4萬餘次；“POCO 美人相機”相框功能素材的產品植入與焦點圖，14 天的曝光量超過6500 萬次，參與觸屏互動的網友達到35萬餘次；與“墨跡天氣”的合作，上線首日信息曝光量即達240 萬次。
與此同時，蒙牛還聯手一些報紙，通過不同主題與消費者互動。11 月上旬，蒙牛與《寧波晚報》聯手推出“簡單生活，簡單愛”活動。單身青年把想對TA 說的話，私信給《寧波晚報》官方微博，就有機會讓純甄天使給TA 送表白和“純甄告白禮”。
11 月中旬，蒙牛與《新京報》聯合推出了“蒙牛純甄之旅”活動：買一份《新京報》送一盒純甄，三天就送出了萬餘份；微博用戶轉發並@三個好友即可進入抽獎通道，有機會領取蒙牛純甄酸奶一提。
據剛參加完蒙牛2014 城市經理人年會的知情人士透露，蒙牛把純甄列為機會品牌，其自上市以來取得了1127%的增長。目前，該產品已在北京、廣東、浙江等十多個省市上市，2014年1月份將實現全國上市。
皇氏摩拉菲爾·醇養：差異化成就高毛利產品
皇氏甲天下乳業是一家專門做水牛奶的企業，2013 年nian的de半ban年nian報bao中zhong，皇huang氏shi乳ru業ye的de表biao現xian可ke圈quan可ke點dian。其qi在zai報bao告gao期qi內nei指zhi出chu，公gong司si將jiang著zhe重zhong調tiao整zheng產chan品pin結jie構gou，加jia大da對dui產chan品pin進jin行xing優you化hua及ji新xin品pin開kai發fa任ren務wu，並bing將jiang常chang溫wen酸suan奶nai、水牛奶係列、風味乳係列作為重點項目。
2013 年秋天，皇氏乳業旗下首款添加了水牛奶的常溫酸牛奶——摩拉菲爾·醇養麵世，據介紹，水牛奶的蛋白質、幹物質等營養價值遠比黑白花牛奶要高，尤其是富含對延緩衰老有重要作用的鐵、鋅、鈣、氨基酸、維生素A 等，其維生素和微量元素更容易吸收。
皇氏乳業擁有中國最大的水牛奶生產加工基地，新品醇養的主要賣點在於“不用放冰箱的酸奶，腸胃舒服”。這zhe是shi一yi款kuan使shi用yong巴ba氏shi殺sha菌jun熱re處chu理li的de攪jiao拌ban型xing水shui牛niu酸suan奶nai產chan品pin，通tong過guo現xian代dai工gong藝yi將jiang水shui牛niu酸suan奶nai進jin行xing特te殊shu的de密mi封feng，令ling水shui牛niu酸suan奶nai產chan品pin也ye能neng隨sui時shi隨sui地di飲yin用yong，並bing且qie不bu會hui對dui腸chang胃wei造zao成cheng刺ci激ji，既ji放fang寬kuan了le酸suan奶nai的de飲yin用yong條tiao件jian，又you高gao質zhi量liang地di保bao存cun了le酸suan奶nai原yuan有you的de醇chun濃nong口kou感gan。
據該公司副總經理李榮久介紹，企業本來計劃2013 年在廣西試銷，2014 年再推向全國，沒想到很多經銷商自己就找上門來了。“在牛奶這麼薄的利潤大環境下，賣這個一件的利潤，抵賣別家十幾件了。”
李榮久表示，2014 年將是皇氏乳業走出廣西的年份，在此之前，企業已經利用資本的力量，在雲南、廣東、建立了工廠。“我們會借勢常溫酸奶大品類、高認知的市場環境，采用獨特的、添加水牛奶的差異化配方，依據產品的高營養、高品質、高認知，好口感、好利潤、好服務的‘三高三好’的立體化運營模式進行產品推廣。”
君樂寶開啡爾：低溫“選手”的常溫利劍
君樂寶乳業是一家以生產低溫乳製品見長的企業，2012 年銷售額達到26 億元，已形成以係列酸牛奶產品為核心、涵蓋50 多個品項的產品格局，產品銷售到河北、北京、天津、山東、山西、河南、江蘇等省市。據統計，2013年上半年君樂寶活性乳酸菌飲料銷量居全國第二位，係列酸牛奶市場占有率居全國第四位。
君樂寶開啡爾酸奶中的開菲爾（Kefir）是一種發酵乳，發祥於世界第一長壽地區高加索，它是由數十種的乳酸菌及酵母菌所形成的複合型發酵乳。Kefir 的成分中含有維生素A、B2 、B12、C、乳酸鈣、泛酸、葉酸、核酸、氨基酸、各種遊離脂肪酸及其他微量元素，很容易被人體所吸收。
記(ji)者(zhe)走(zou)訪(fang)石(shi)家(jia)莊(zhuang)各(ge)大(da)超(chao)市(shi)發(fa)現(xian)，目(mu)前(qian)開(kai)啡(fei)爾(er)都(dou)設(she)有(you)特(te)裝(zhuang)的(de)陳(chen)列(lie)位(wei)置(zhi)，而(er)且(qie)還(hai)在(zai)進(jin)行(xing)買(mai)贈(zeng)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，這(zhe)給(gei)光(guang)明(ming)莫(mo)斯(si)利(li)安(an)帶(dai)來(lai)很(hen)大(da)的(de)壓(ya)力(li)，一(yi)度(du)將(jiang)價(jia)格(ge)從(cong)59.8 元/箱降至53.8 元/箱，同時買一箱便贈送10 元以上的贈品。據超市促銷員介紹：“莫斯利安的活動就是針對純甄、開啡爾開展的，這個力度自莫斯利安上市以來都是比較少見的。”
從目前來講，2013 年nian市shi場chang上shang出chu現xian的de這zhe幾ji支zhi新xin軍jun，市shi場chang根gen基ji未wei穩wen，覆fu蓋gai率lv有you待dai擴kuo大da，尚shang不bu具ju備bei跟gen莫mo斯si利li安an抗kang衡heng的de資zi本ben，但dan是shi假jia以yi時shi日ri，相xiang信xin均jun會hui有you不bu錯cuo的de表biao現xian。有you業ye內nei人ren士shi預yu測ce，2014 年(nian)市(shi)場(chang)上(shang)將(jiang)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)的(de)常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)出(chu)現(xian)，乳(ru)業(ye)老(lao)大(da)伊(yi)利(li)會(hui)否(fou)加(jia)入(ru)？是(shi)否(fou)還(hai)將(jiang)有(you)潛(qian)力(li)新(xin)品(pin)出(chu)現(xian)？未(wei)來(lai)常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)的(de)格(ge)局(ju)如(ru)何(he)？讓(rang)我(wo)們(men)拭(shi)目(mu)以(yi)待(dai)。
評論