關得隻剩一家店！去年才融資近一億元的網紅咖啡館“涼”了？
沒有跑通單店盈利模型，純靠資本驅動催熟的餐飲生意注定長久不了。
文：程三月
來源：職業餐飲網（ID：zycy168）
“突然十幾家線下門店一夜間全關，關得隻剩一家了！連小程序商城也關了！”要知道，它在去年才剛拿到近億元的融資，還稱要開50多家店！時萃成立於2019年，靠小程序起家，是國內第一家便捷精品咖啡訂閱品牌，一款甜甜圈掛耳咖啡累計賣出千萬多杯！也曾是資本的掌上明珠，兩年拿了5輪融資！然而它低估了線下做餐飲的難度，線上線上一體化的新故事講不通了，資本也就跟著撤退，它也就成為了昨日黃花。如今，眼看它起高樓，眼看它樓塌了，這再次驗證了：沒有跑通單店盈利模型，純靠資本驅動催熟的餐飲生意注定長久不了。近幾年，咖啡行業風起雲湧，湧現了一批新勢力，時萃咖啡就是其中之一，當下卻陷入關店風波……今年7月份，時萃咖啡的廣州永慶坊店才剛開業，沒想到，三個月過後，門口就貼上了停業的通知。但關店不僅永慶坊店一家店，據了解，時萃咖啡在深圳、廣州、佛山三地，一共有12家門店，目前深圳和廣州的11家店全都歇業關閉，僅剩下佛山的嶺南天地店還在正常營業。除此之外，就連時萃起家的小程序商城也已停止服務。客服稱，小程序上若有積分，可去天貓店鋪兌換。致電上述門店電話，多數顯示停止服務或關機；在其官方微信賬號得到的回複則是，“線下店的業務有調整。”這意味著，時萃咖啡幾乎放棄了線下門店和微信小程序訂閱製服務，僅僅留下天貓旗艦店這一主流電商銷售模式。2、國內第一家咖啡訂閱品牌，靠“甜甜圈”掛耳咖啡出圈時萃咖啡於2019年5月成立，產品對傳統速溶咖啡進行了升級，價格主要集中於3-10元，是精品速溶咖啡“網生”品牌中不可忽視的存在。它能在眾多咖啡新勢力中突圍並站穩腳跟，主要依靠兩把殺手鐧：一是訂閱製模式。不同於其他線上咖啡品牌起家於淘寶，時萃最初選擇從小程序訂閱製切入。消費者在時萃小程序上可以自己選擇不同類別、數量的產品，開啟訂閱服務後，會像購買視頻網站會員一樣，每月自動扣費，時萃在扣費後自動配送產品。二是一款“小甜圈”掛耳咖啡。時萃做出了首個“甜甜圈”概念“環形濾掛+半球形濾袋”結構的掛耳，新穎的造型迅速俘獲年輕人的眼球。2020年初，時萃咖啡正式進入天貓渠道，並獲得了當年天貓國產掛耳咖啡銷量TOP1的成績；另據天貓生意參謀平台數據統計，截止2021年3月，時萃咖啡天貓國產掛耳咖啡銷量排行第一。3、2年拿了5輪融資後一口氣開7家店，單店估值超1億範若愚是時萃咖啡的創始人，他曾先後在Uber中國、滴滴、ofo擔任核心高管，很熟悉互聯網的那套打法，時萃的種子輪就是來自摩拜單車聯合創始人夏一平的500萬元。 時萃總計拿到了共計5輪融資，包括2019年的種子輪和天使輪融資，2020年完成了分別都是數千萬元的A輪和A+輪融資，以及去年7月獲得的近億元戰略融資。拿到那筆近億元融資時時萃稱：開始全麵布局線下精品咖啡店……接下來，門店也將以華南一線城市作為基點，輻射更多一二線城市，預計今年門店數量將達50家。之後，時萃咖啡也的確加快了從線上走到線下的開店步伐。於2020年在深圳開設首家線下店，2021年春節後，一口氣新開出7家門店。眾多投資機構給時萃的單店估值已超1億元。時萃咖啡去年才剛融資近一個億，按理說財大氣粗，怎麼線下門店突然就都停業了呢？淘係品牌有個特點，就是做到一定規模之後，就做不上去了，因為線上流量越來越貴，很難再拉新，想要突破就得做線下。線上的生意主要就是要流量，流量至上、算法思維是這些品牌的底層邏輯。因此，時萃建立了自己的大數據平台，實現主流電商平台、微信訂閱小程序、有讚商城等線上渠道與線下咖啡門店會員係統的全部打通。但，線下經營和線下完全不一樣，隻有數據和流量是遠遠不夠的，實體店更加考驗門店運營，從房租、人工，再到產品、服務、體驗事無巨細，一環扣一環。再加上，門店直接和消費者接觸，競爭對手又那麼多，顧客也都用腳投票，稍微做得不好就會被淘汰。從點評平台看顧客對時萃咖啡的評價，不乏有食客發上百字吐槽其服務和體驗：“點餐的時候，心情已經被澆滅了。給點餐的是一位微胖的小姐姐，臉黑語氣差，甚至有種邊說話邊翻白眼的感覺，服務態度令人反胃……”“是(shi)一(yi)次(ci)很(hen)差(cha)的(de)體(ti)驗(yan)，下(xia)單(dan)了(le)接(jie)近(jin)一(yi)個(ge)小(xiao)時(shi)都(dou)沒(mei)上(shang)，由(you)於(yu)我(wo)們(men)是(shi)坐(zuo)二(er)樓(lou)，連(lian)續(xu)下(xia)去(qu)兩(liang)次(ci)都(dou)說(shuo)沒(mei)做(zuo)好(hao)，最(zui)後(hou)第(di)三(san)次(ci)實(shi)在(zai)是(shi)沒(mei)耐(nai)心(xin)，打(da)算(suan)退(tui)款(kuan)，才(cai)知(zhi)道(dao)他(ta)們(men)後(hou)台(tai)根(gen)本(ben)沒(mei)下(xia)單(dan)做(zuo)，有(you)點(dian)無(wu)語(yu)……”隻能說，實體店的經營更加複雜，如果低估了線下的難度，隻用互聯網的那套流量邏輯來打，往往事與願違。更重要是，時萃的線下咖啡店始終沒有找到一個可以跑通的模型。2020年時，範若愚設想做線上線下一體化的全域電商，開個20平的線下小店。“我們希望做寫字樓裏一分鍾出品的快速咖啡，用一個個20平米的小店，在主流CBD帶給用戶性價比更高的產品。這樣線上和線下也可以實現相互導流。”範若愚曾說。可是店開出來之後，越開越大，很多都是獨占一棟小洋樓的精品咖啡館，還在店裏試水新研發的咖啡液產品。當時範若愚表示：“我們目前所有的線下門店裏， 包含特調咖啡在內，三分之一的產品是由咖啡液和預調液完成的。在特調咖啡係列中，我們有90%以上的特調類產品，直接是用咖啡液或者是通過預調的咖啡液完成，而不是用咖啡機現磨來完成的。” 到了今年7月，時萃咖啡又官宣其首家“日咖夜酒”旗艦店永慶坊店正式開業，但短短三個月之後就關門了。從最初設想的20平(ping)便(bian)捷(jie)小(xiao)店(dian)，到(dao)百(bai)平(ping)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)館(guan)，再(zai)到(dao)日(ri)咖(ka)夜(ye)酒(jiu)的(de)新(xin)模(mo)式(shi)店(dian)，雖(sui)然(ran)的(de)確(que)越(yue)來(lai)越(yue)美(mei)，創(chuang)意(yi)也(ye)十(shi)足(zu)，但(dan)粉(fen)絲(si)種(zhong)草(cao)，幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)去(qu)拍(pai)照(zhao)打(da)卡(ka)的(de)，沒(mei)人(ren)是(shi)去(qu)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)。這其實對一個品牌來說是件可怕的事情，定位越來越模糊，沒有找到能跑通的盈利模式，逐漸淪為網紅店，結果就是很難持久的生存。2年5輪融資，不難看出，時萃咖啡是個標準的資本驅動的項目。2020年，小程序起家的時萃乘著資本看好線上咖啡品牌的東風而起，與此同時，三頓半、永璞也是風生水起。2021年，資本偏愛高性價比的精品咖啡館，挪瓦、Manner等品牌備受青睞，時萃也成功趕上了這波風潮。而到了2022年，資本遇冷，相比於2021年咖啡賽道共發生了28起投資，僅上半年就融資金額高達50.76億元。今年時間已經過半，融資金額不足去年同期的一半，僅為18.03億元。yucitongshi，kafeisaidaodetouziyebiandefeichangjinshen，gengcezhongpinpaideyinglinengli，yaoyanzhengqishangyemoshishifounengchangjiufazhan，yinci，zhiyoujishaoshudiyuxingpinpaihuodeletouzi。很顯然，時萃咖啡這次並沒有給到資本新的故事，於是，從2021年拿到近億元戰略融資至今，時萃咖啡再無新的融資消息。但快速擴張出來的店麵仍舊在燒錢，房租、人工、宣傳等成本並不低，加上疫情的反複，直接影響門店的營收，一旦資金鏈斷裂隻能關店收場。時萃咖啡是典型的資本驅動打造出來的品牌，它需要不斷給資本市場一個個新的故事，擊鼓傳花，直至上市“解脫”。而這種資本創造出來的燒錢項目，自身造血能力不強，一旦遇到資本寒流，抗風險的能力就會很差，麵臨的隻有資金鏈斷裂、關門自保的結局。如今，時萃線下門店關停到隻剩一家，意味著其線上線下一體化的故事沒有講通，沒有了新的故事，資本也就撤退了。時萃的關店也再一次印證了商業最基本的規則：餐飲這個古老的行業，並不是靠故事就能撐起來的，也不是靠資本就能活下去的。資本泡沫終將被擠掉，市場留下的永遠是“忠於顧客”的企業！
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