文：楊陽

來源：頂尖廣告（ID：idea1408）

誰還不是個喜新厭舊的人，品牌時不時也得上新保持常換常新，讓消費者覺得它們在做一種很新的東西。

好比這兩天，茶顏悅色推出了一款冬季新品，名叫「嫌棄」。

是的你沒看錯
，我也沒打錯，真叫「嫌棄」。

圖源：小紅書網友

新品一出

，奶茶控還沒有機會喝上，就已經當場被茶顏悅色名字勸退了：看到名字有被嫌棄到，第一感覺真的不想去喝。

圖源：小紅書網友

茶顏悅色這個騷操作，閃斷了我的腰。這是有多想不開，才要自殺式取名

，豈不是砸自己招牌生意？

01

難道茶顏悅色要翻車了
，還不太確定
，先看看官方的解釋。

「嫌棄」是以炒青綠茶茶底
，加了奶後會有豆乳風味，據說喝起來就像喝現磨豆漿的感覺，所以豆香是這款新品的最大特點。

圖源：茶顏悅色官微

聽這天花亂墜的形容
，感覺就挺香的。為什麼茶顏悅色不好好取名，非得讓消費者覺得一臉「嫌棄」
？

就在我以為茶顏悅色要翻車，茶顏悅色對“嫌棄取名”進行一本正經地解讀：

圖源：茶顏悅色官微

就像孩提時在外婆家嚐到的“嫌棄”的芝麻豆子茶
，小時候很是嫌棄，覺得比不上胡裏花哨包裝的飲料
，長大後偶爾會“可恥地”想念起來。

聽起來這名字是有點東西的，這感覺就如網友說的鉤針毛衣和紅綠棉服。

圖源：微博網友

原來茶顏悅色營銷的是一種情懷，表麵說的是嫌棄，實際上表達的是想念，有點後知後覺地打臉了。

不得不說茶顏悅色是懂取名字的
，打開消費者記憶的匣子
，感受彼之嫌棄時之回憶的美好。

02

好的產品名可以讓人有嚐鮮的欲望。所以不是所有的品牌名
，都能像茶顏悅色一樣靠自黑圈粉，有不少品牌試過栽在名字上。

就說可口可樂之前推出的一款涼茶，叫做夏枯草。夏枯草是一種常見的中藥，雖然對於愛喝涼茶的廣東人不陌生
，但“夏枯草”並不隻是賣給廣東人。

圖源：品牌觀察報

且不說“枯”本身有枯萎的意思

，夏枯草還會讓人聯想到百草枯——這既是除草劑也是劇毒農藥，這名字多少是有點不吉利在身上的。

圖源：微博網友

所以不奇怪為啥新品一出

，很多網友感慨產品聯想不好，看到不想買了。

被名字坑慘的
，還有科羅娜啤酒。

“科羅娜啤酒”英文名為“Corona”，源自拉丁語
，原本有“皇冠”內涵。

但是新冠疫情爆發之後

，網友扒到新冠病毒英文名是“Coronavirus”，翻譯過來就是“科羅娜病毒”，跟科羅娜啤酒完美撞名
，簡直比撞衫還可怕。

別人茶顏悅色是假被嫌棄，但科羅娜啤酒是真被嫌棄，短短60天就沒了20億，想必一度哭暈在廁所。 

圖源：微博網友

名字難聽也不是沒轍，還可以改名來救，奔馳和可口可樂都是通過改名來改命。

奔馳“BENZ”原本音譯是“奔斯”，因為跟“奔死”“笨死”同音陷入賣不動的困境，後來改成“奔馳”
，才變成豪車名片。

可口可樂剛進入中國
，起初“Coca-Cola”的中文叫“蝌蚪啃蠟”，又是蝌蚪又是蠟的
，聽著就不像給人類喝的。

圖源：愚嬤嬤閑聊

幸好可口可樂重金征集名字
，一個叫蔣彝的中國畫家貢獻了如今“可口可樂”的名字，不然可口可樂不會成為快樂肥宅水。

當然不是所有的改名，都有一個Happy Ending。

比如喜茶，今年出了鴨屎香係列。

有必要科普下“鴨屎香”名字來源，鴨屎香是鳳凰單叢茶名種，一種說法是指種叫“鴨屎土”的黃土壤裏

，另外一種說法是茶農怕喝過“香茶”後八方點讚
，擔心被偷

，幹脆醜化命名。

不過不了解的第一次聽“鴨屎香”，就怕生屎未卜。喜茶或許擔心名字把消費者勸退，把“屎”改成“喜”，也就有了“鴨喜香檸打茶”
、“芝芝鴨喜香”。

圖源：喜茶app截圖

沒想到這一改輿論兩極分化：認為改得妙的
，就是變相表達“讓鴨子都喜歡的香”的內涵
；但也有的覺得名字失去靈魂，似乎查無此香
？

圖源：網友評論

03

所以對比失敗的取名，茶顏悅色這波賭得有點大
，也可以稱為“欲擒故縱”的反向營銷。

試想一下一般的消費者，看到“嫌棄”之後，就會在好奇和拒絕之間反複跳橫。

圖源：小紅書網友

接著評論區發問，順蔓摸瓜了解到“嫌棄”取名的前世今生的故事，知其然知其所以然
，產生“被名字勸退但實際上真香”的感覺。

在“反向營銷”這件事上，網易嚴選才算是真鼻祖。

前有喊話「別看廣告了」，看似跟傳統品牌商唱反調
，實則順帶做抗疫公益；後又在公交站投放“不用流量明星”的廣告，把用戶做成“活廣告”。

圖源：網易嚴選

網易嚴選每次出手，都好大的口氣。

茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)新(xin)品(pin)營(ying)銷(xiao)亦(yi)如(ru)此(ci)
，學(xue)到(dao)了(le)網(wang)易(yi)嚴(yan)選(xuan)的(de)營(ying)銷(xiao)精(jing)髓(sui)。按(an)照(zhao)一(yi)般(ban)的(de)品(pin)牌(pai)思(si)維(wei)
，都(dou)想(xiang)叫(jiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)買(mai)買(mai)，巴(ba)不(bu)得(de)將(jiang)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)托(tuo)盤(pan)而(er)出(chu)
，將(jiang)名(ming)字(zi)取(qu)得(de)很(hen)有(you)食(shi)欲(yu)，抓(zhua)住(zhu)大(da)家(jia)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)。

但在這次新品推廣中，茶顏悅色打破了常規，公然嫌棄內涵新品不香
，反而能夠激發消費者的逆反心理——你越不讓我買我偏要買，你越讓我覺得嫌棄，我越想知道能有多嫌棄，帶動消費者一探究竟

，把消費者的好奇心拿捏住了

這在心理學上也叫“禁果效應”

，得不到的永遠在騷到，越是禁止的東西越想要得到手。

04

總之取名可是一門玄學，正如錢鍾書提到：一流的翻譯就好像原作的“投胎轉世”
，軀體換了一個，但精魂依然故我。

老婆餅裏沒有老婆
，雞尾酒裏也沒有雞尾，鴨屎香沒有鴨屎。

suiranzhegedaolidajiadoudong，danqumingbingfeiqiugelanglangshangkou

，tongsuyidongjiuwanshi，haidejiangjiumeihaodelianxiang
，zhishaobunengrangrentingqilaishenglibushi。naxiaofeizhehaimeibeijiagequantui，kenengjiuxianbeimingziquantuile。