文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

近日，因李佳琦直播間售賣的資生堂產品比官方旗艦店貴300元
，雙方“撕”的不可開交。此事不僅在網絡引發熱議
，更把此前同樣與李佳琦發生糾葛的百雀羚也“拖下了水”。不少消費者留意到
，作為昔日的國產美妝第一品牌，那個曾把OLAY、歐萊雅等老大逼出賣場的百雀羚，如今卻也賣起慘來。

前幾日在網上閑逛，偶然發現某人為宣傳百雀羚不惜“賣慘”。大體是說百雀羚國貨之光，拒絕外資

，捐贈多少……但直播間卻隻有2個人觀看。感覺現在國貨們都掌握了“賣慘”的精髓，先得拒絕外資再得公益活動
，而如今呢，不是賣場被排擠再不就是股市停牌亦或直播沒人看。滿屏一種“我好慘”，你得來買我。

說實話，其它品牌賣個慘還能接受，百雀羚再怎麼說也是國產美妝第一品牌，2019年銷售額近200億
，好好的宣傳“草本護膚，天然不刺激”不更好嗎，為何也要走捷徑。

中國的美妝品牌就是一部抵抗外資的大戲，曾經的小護士、丁家宜、羽西、大寶等品牌先後都被收購，唯一被國內資本收購的上海家化
，其創始人葛文耀動不動就在網上懟平安集團，揭露各種內幕。

與這些品牌相較，百雀羚確實是一個很成功的品牌
，不僅沒被收購，還將寶潔
、歐萊雅等品牌從中國商超逼退，隻是，在當下互聯網銷售時代
，寶潔們又重新崛起，而百雀羚又被新興品牌花西子等抄了後路。

百雀羚品牌創始於1931年，彼時也是上海貴婦們的品牌。隻是在後來公私合營中，將自己的價格打了下來
，成了一款飛入尋常百姓家的產品。nashi，baiquelingdebiaozhishilanse，erfeirujindelvse。jiangjiahoudebaiquelingsuirangengjiaqinmin
，danyejiyizhiwusuotupo，youqishisuizhexiaofeizhexiaofeinenglidetisheng
，baiquelingbibaojiegengxianzoudaole“媽媽輩用的化妝品上”，當下的百雀羚極需突破
，否則很有可能成為下一個大寶。

時間來到2009年
，當時國內興起一股草本護扶熱
，百雀羚抓住這個勢頭，推出了百雀羚草本係列，一年銷售額達5000萬。可是
，2010年百雀羚又給產品重新做了定位，尤為難得的是並沒有以藍色經典為突破口，當時藍色經典款的百雀羚銷量有1.5億，主抓百雀羚經典的都是在百雀羚很有資曆的老員工。

或(huo)許(xu)正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，年(nian)輕(qing)派(pai)負(fu)責(ze)的(de)百(bai)雀(que)羚(ling)草(cao)本(ben)係(xi)列(lie)才(cai)能(neng)打(da)破(po)桎(zhi)梏(gu)，對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)定(ding)位(wei)。掀(xian)起(qi)這(zhe)股(gu)草(cao)本(ben)護(hu)膚(fu)熱(re)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)相(xiang)宜(yi)本(ben)草(cao)，當(dang)時(shi)，相(xiang)宜(yi)本(ben)草(cao)拿(na)到(dao)了(le)今(jin)日(ri)資(zi)本(ben)的(de)投(tou)資(zi)又(you)請(qing)了(le)著(zhu)名(ming)策(ce)劃(hua)人(ren)葉(ye)茂(mao)中(zhong)。於(yu)是(shi)

，相(xiang)宜(yi)本(ben)草(cao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)達(da)到(dao)5億，是百雀羚草本綠的10倍，再加上今日資本的投資、葉茂中的加持，理應比百雀羚更能占據消費者心智，讓百雀羚的廣告定位打一場水漂。

然而，事實卻是相宜本草提出的“非傳統
，快本草”讓消費者有點不懂。首先，“本草”與“草本”是(shi)有(you)區(qu)別(bie)的(de)，一(yi)個(ge)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)是(shi)中(zhong)藥(yao)，另(ling)一(yi)個(ge)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)裏(li)是(shi)天(tian)然(ran)植(zhi)物(wu)。再(zai)加(jia)上(shang)一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)者(zhe)一(yi)旦(dan)受(shou)到(dao)資(zi)本(ben)加(jia)持(chi)，往(wang)往(wang)不(bu)是(shi)插(cha)上(shang)騰(teng)飛(fei)的(de)翅(chi)膀(pang)，反(fan)而(er)是(shi)互(hu)相(xiang)製(zhi)約(yue)，爭(zheng)奪(duo)話(hua)語(yu)權(quan)。這(zhe)就(jiu)讓(rang)相(xiang)宜(yi)本(ben)草(cao)喪(sang)失(shi)了(le)先(xian)機(ji)，百(bai)雀(que)羚(ling)以(yi)“草本護膚，天然不刺激”搶占了草本護膚的消費心智。

百雀羚崛起的另一個契機是10年(nian)前(qian)

，國(guo)內(nei)興(xing)起(qi)的(de)城(cheng)鎮(zhen)大(da)賣(mai)場(chang)。當(dang)時(shi)，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)已(yi)經(jing)賣(mai)場(chang)林(lin)立(li)了(le)，三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)開(kai)始(shi)湧(yong)現(xian)大(da)量(liang)非(fei)傳(chuan)統(tong)連(lian)鎖(suo)的(de)大(da)賣(mai)場(chang)。這(zhe)些(xie)大(da)賣(mai)場(chang)的(de)興(xing)起(qi)帶(dai)來(lai)的(de)是(shi)美(mei)妝(zhuang)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)。一(yi)方(fang)麵(mian)，寶(bao)潔(jie)、歐萊雅等目光還停留在連鎖的KA、NKA上，對於下麵“土財主”做的賣場興致不高；另一麵是其它傳統美妝品牌們老化問題
，這都給了百雀羚發展的機會。

與娃哈哈、旺旺們成為鄉鎮品牌代言人不同

，百雀羚雖然是以鄉鎮賣場起步，但品牌的定位並不“土”，反而是通過鄉鎮賣場積累的力量反攻一線城市的KA、NKA賣場，憑借強大促銷團隊的動手能力——給消費者進行試妝等體驗，迅速打開市場。成為少有的從三四線興起卻反占了一二線賣場的品牌。

相較於百雀羚的強勢

，寶潔的玉蘭油
、SK-II、oulaiyamenduixiaofeizhedefuwutiyandengzuodebingbudaowei
，zaijiashangdangshideyulunpingjiebaojieshigeimamayongdepinpaidengyinsu，jianjiande
，zaidamaichanglishaolebaojiemendeshenying。gengduoxiaofeizhezaimaichanglitiyandaolebaiquelingtigongdezhuanyefuwu。bijing，zhuanyemeirongyuan，dabufenxiaofeizhedouyoupabeizaidexinli，bingqienalidechanpindaduoshiwaiguopinpai，xiaofeizheduizhexiechanpinyeyou“海克斯科技”的擔心：即我用你的產品我皮膚好
，我不用你的產品，皮膚變得比以前更差。

寶潔們在被百雀羚逼出傳統賣場後，也開始布局品牌升級。玉蘭油改回英文名字olay，配合歐萊雅的小黑瓶來一波以顏色區分品牌的檔次
，讓olay小紅瓶成為新的時尚代表
，不僅讓消費者忘記了這是“媽媽用過的品牌”
，反而成為時尚的代名詞。

寶潔們最難能可貴的一點是，直接跨過了微信、微博時代，直接進入網絡主播帶貨時代。似乎網絡主播、小紅書這種視頻、圖文的體驗比消費者自己用的體驗還要刺激一般。曾經擔心的“海克斯科技”如今已經種草成時尚了。

相反，百雀羚在每個時段都有出色的案例。比如，在公眾號時代，那一篇《一九三一》的神廣告，至今依然是廣告中的經典案例
；在主播帶貨時代
，也簽了頭部的李佳琦、薇婭等，但因為這些流量並不完全掌握在自己手裏，而越來越多的主播推薦各類的美妝產品，百雀羚似乎喪失了曾經的“天然不刺激”的敏感性
，它的小綠瓶沒有紅瓶的燦爛、黑瓶的高冷
，漸漸被寶潔們搶回了市場。

在這一波比時尚、比格調上
，百雀羚落後了一個身位

，甚至一些如花西子等後興品牌都搶了百雀羚的市場。不比韓後、韓束的以韓流為勝，花西子在做中國風。而百雀羚卻因為某年的雙11，放了李佳琦的鴿子，上了熱搜，被網友瘋狂吐槽
，抵製。

其實，這些年的美妝品牌已經越來越年輕化
，以前，我們認為30歲以上的女士才用美妝護膚，而如此美妝從孩子抓起。最為難的是，消費者自己體驗式消費已經變成“看”別(bie)人(ren)消(xiao)費(fei)，可(ke)以(yi)看(kan)別(bie)人(ren)吃(chi)
，看(kan)別(bie)人(ren)釣(diao)魚(yu)等(deng)，就(jiu)跟(gen)自(zi)己(ji)體(ti)驗(yan)一(yi)般(ban)。在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)，顯(xian)然(ran)百(bai)雀(que)羚(ling)做(zuo)得(de)不(bu)如(ru)寶(bao)潔(jie)們(men)好(hao)。最(zui)為(wei)主(zhu)要(yao)的(de)是(shi)流(liu)量(liang)的(de)不(bu)可(ke)控(kong)。

以(yi)前(qian)，百(bai)雀(que)羚(ling)有(you)數(shu)萬(wan)名(ming)促(cu)銷(xiao)員(yuan)在(zai)賣(mai)場(chang)服(fu)務(wu)
，而(er)如(ru)今(jin)這(zhe)些(xie)促(cu)銷(xiao)員(yuan)都(dou)已(yi)經(jing)失(shi)業(ye)
，她(ta)們(men)不(bu)可(ke)能(neng)轉(zhuan)為(wei)主(zhu)播(bo)去(qu)帶(dai)貨(huo)。如(ru)今(jin)
，大(da)賣(mai)場(chang)冷(leng)清(qing)之(zhi)下(xia)，更(geng)為(wei)冷(leng)清(qing)的(de)就(jiu)是(shi)美(mei)妝(zhuang)區(qu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)習(xi)慣(guan)在(zai)網(wang)上(shang)購(gou)買(mai)
，以(yi)前(qian)大(da)家(jia)習(xi)慣(guan)於(yu)陌(mo)生(sheng)人(ren)給(gei)你(ni)服(fu)務(wu)，如(ru)今(jin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)卻(que)是(shi)線(xian)上(shang)的(de)社(she)牛(niu)，線(xian)下(xia)的(de)社(she)恐(kong)，如(ru)果(guo)有(you)個(ge)促(cu)銷(xiao)員(yuan)說(shuo)要(yao)給(gei)你(ni)體(ti)驗(yan)下(xia)，你(ni)是(shi)“社死”。

其實，百雀羚的“賣慘”
，bingburangwoxinteng，woxintengdeshizengjingnaxiemangludemeizhuangyuanmen。suizhemaichangdelengqing，tamendegongzuojihuiyeyuelaiyueshao，suiranrenrendounengdaihuo，dannaliuliangbushuyuni，yuanlaininengyangyiwangemeizhuangyuan
，zhebeihoushiyinweixiaofeizheyuanyizaimaichang、在美妝品那裏停留個幾分鍾。哪怕隻是為了歇歇腳，那個時間都夠你宣傳產品。

如(ru)今(jin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)劃(hua)走(zou)一(yi)個(ge)直(zhi)播(bo)間(jian)連(lian)一(yi)秒(miao)都(dou)不(bu)用(yong)。你(ni)要(yao)吸(xi)引(yin)這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)，必(bi)須(xu)是(shi)她(ta)們(men)有(you)強(qiang)烈(lie)的(de)消(xiao)費(fei)你(ni)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)意(yi)向(xiang)
，要(yao)不(bu)她(ta)們(men)隻(zhi)能(neng)是(shi)某(mou)個(ge)主(zhu)播(bo)忠(zhong)誠(cheng)的(de)粉(fen)絲(si)。這(zhe)樣(yang)精(jing)準(zhun)的(de)培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，顯(xian)然(ran)不(bu)是(shi)那(na)些(xie)美(mei)妝(zhuang)員(yuan)能(neng)做(zuo)到(dao)的(de)。這(zhe)也(ye)難(nan)怪(guai)有(you)百(bai)雀(que)羚(ling)直(zhi)播(bo)間(jian)某(mou)主(zhu)播(bo)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)觀(guan)眾(zhong)，還(hai)是(shi)這(zhe)個(ge)主(zhu)播(bo)的(de)父(fu)親(qin)……

百(bai)雀(que)羚(ling)們(men)似(si)乎(hu)也(ye)覺(jiao)得(de)養(yang)數(shu)萬(wan)個(ge)美(mei)妝(zhuang)員(yuan)的(de)成(cheng)本(ben)要(yao)高(gao)於(yu)幾(ji)個(ge)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)，但(dan)是(shi)美(mei)妝(zhuang)員(yuan)的(de)銷(xiao)量(liang)那(na)是(shi)企(qi)業(ye)自(zi)己(ji)的(de)流(liu)量(liang)，而(er)在(zai)主(zhu)播(bo)那(na)裏(li)
，你(ni)的(de)位(wei)置(zhi)隨(sui)時(shi)可(ke)以(yi)被(bei)人(ren)取(qu)代(dai)。

互(hu)聯(lian)網(wang)是(shi)讓(rang)產(chan)品(pin)的(de)流(liu)通(tong)性(xing)更(geng)快(kuai)了(le)，但(dan)對(dui)大(da)部(bu)分(fen)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，似(si)乎(hu)賣(mai)場(chang)創(chuang)造(zao)的(de)崗(gang)位(wei)要(yao)比(bi)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)更(geng)多(duo)吧(ba)。我(wo)們(men)不(bu)能(neng)說(shuo)當(dang)年(nian)的(de)美(mei)妝(zhuang)員(yuan)如(ru)今(jin)都(dou)失(shi)業(ye)了(le)
，但(dan)在(zai)當(dang)下(xia)實(shi)體(ti)崗(gang)位(wei)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)的(de)時(shi)候(hou)，她(ta)們(men)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)不(bu)足(zu)，就(jiu)業(ye)形(xing)勢(shi)顯(xian)然(ran)不(bu)被(bei)看(kan)好(hao)。

在這一點上，我還是很支持供銷社這樣的經濟形式，畢竟，是實打實的解決就業。

至於百雀羚，與其賣慘，不如將品牌重新定位，找到當下消費者的心智
，隻有這樣才有可能再一次彎道超車……