文：散人

來源： 商隱社（ID：shangyinshecj）

世界上最危險的運動是什麼？

答案是紅牛讚助的運動。

2022年10月22日晚（當地時間），紅牛聯合創始人迪特裏希·馬特希茨去世，享年78歲。

這位奧地利首富沒有發明任何新產品
，但是讓Red Bull成為全球僅次於可口可樂和百事可樂的第三大飲料品牌。2021年
，奧地利Red Bull在全球範圍內共售出98.04億罐！

他不搞生產，也不搞經銷，而是專注於營銷，用“我出錢，你出命”的態度，製造出眾多近乎瘋狂的人類極限體驗。

比起這灌飲料，紅牛更值得一提的是其觸角幾乎延伸到內容價值鏈每一個環節的體係。紅牛看起來更像是一個內容工廠
、媒體王國
，順便賣賣飲料而已。

這位老爺子早早就把“內容為王”玩明白了
，而紅牛的故事遠遠超出熱血沸騰的體育運動。

01

緣起

1982年，38歲的馬特希茨很迷茫。

作為德國日化用品公司Blendax的國際營銷總監，馬特希茨每年要花大量時間在全球各地來回飛
，隻是為了向海外用戶推銷自家產品，比如牙膏。

雖然這份工作為馬特希茨帶來了豐厚的收入與體麵的社會地位

，但持續而來的工作壓力、被公司無限侵占的私人時間，以及一眼望得到頭的無聊生活，都讓“高齡”打工人馬特希茨身心俱疲，“我一直看著同樣的灰色飛機
，同樣的灰色西裝與同樣的灰色麵孔。我問自己，在下一個幾十年裏，我是否還想過這樣的生活。”

顯然，他不想。在馬特希茨38歲這一年

，他發現了改變的契機。

彼時的他正在香港出差
，一則商業報道引起了他的注意：一家叫大正製藥的日本公司，憑借旗下一款名為力保健的功能飲料，在亞洲市場賺得盆滿缽滿

，並成為日本當年的納稅大戶。

在周圍人眼中，這隻是茶餘飯後的又一件有趣談資
，但馬特希茨卻意識到背後的巨大商機。相比索尼
、豐feng田tian等deng更geng為wei外wai界jie熟shu知zhi的de日ri本ben公gong司si

，一yi個ge沒mei什shen麼me名ming氣qi的de大da正zheng製zhi藥yao竟jing能neng憑ping借jie功gong能neng飲yin料liao取qu得de如ru此ci亮liang眼yan的de商shang業ye成cheng績ji，這zhe說shuo明ming什shen麼me？在zai功gong能neng飲yin料liao的de背bei後hou
，一yi定ding有you巨ju大da的de盈ying利li空kong間jian。

為了抓住這個來之不易的契機，“從那時起
，我就開始關注市場，嚐試所有這類飲料。”

事實證明，馬特希茨的思路與嚐試是對的。

同年，他到曼穀出差，在機場附近喝完一罐Krating Daeng（泰語英譯，原意為“紅牛”）後發現
，因長途飛行與時差帶來的疲勞感被一掃而空，驚為天人。

圖為Krating Daeng

巧合的是
，Krating Daeng就是他之前關注的功能飲料
，產自泰國本地。在上世紀70年代，由泰籍華裔企業家許書標創辦的TC製藥廠研製成功。研製這款飲料的目的十分簡單，就是為了給泰國的卡車司機
、夜班工人等藍領群體提神醒腦。

圖為許書標

更巧合的是，TC製藥廠也生產牙膏等日化用品。這就讓“專業對口”的馬特希茨能夠以公司的名義與許書標進行接觸，並在談合作之餘
，與許書標就Krating Daeng展開更深層次的討論。

因(yin)為(wei)在(zai)當(dang)時(shi)，這(zhe)樣(yang)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)主(zhu)要(yao)流(liu)行(xing)於(yu)亞(ya)洲(zhou)地(di)區(qu)，所(suo)以(yi)對(dui)馬(ma)特(te)希(xi)茨(ci)想(xiang)要(yao)把(ba)泰(tai)國(guo)紅(hong)牛(niu)引(yin)入(ru)歐(ou)洲(zhou)市(shi)場(chang)的(de)想(xiang)法(fa)
，許(xu)書(shu)標(biao)非(fei)常(chang)感(gan)興(xing)趣(qu)。不(bu)過(guo)，二(er)人(ren)的(de)真(zhen)正(zheng)合(he)作(zuo)還(hai)要(yao)等(deng)到(dao)兩(liang)年(nian)之(zhi)後(hou)。

1984年
，冒著血本無歸的風險
，馬特希茨辭去了在Blendax的工作
，毅然開始了與許書標的合作。二人各出資50萬美元，在馬特希茨的母國奧地利共同創辦了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH）

，各擁有公司49%的股份

，剩餘2%的股份則交由許書標之子許書恩。期間，馬特希茨也拿下了紅牛在亞洲以外市場的分銷權，並負責公司的實際運營。

之所以叫Red Bull，也就是未來大名鼎鼎的“紅牛”，是馬特希茨為了適應海外消費者的語言習慣，特意將念起來頗為拗口的Krating Daeng改名後的結果。

Red Bull這個有力量
、接近通用的描述性名字，朗朗上口
，關聯定位
，這個好名字也是紅牛的一大保障。

而國人更熟悉的金罐紅牛，既不是許書標的泰國紅牛，也不是馬特希茨日後推出的奧地利紅牛，而是許書標在1993年帶領泰國紅牛進軍中國市場失敗後，在1995年與中國商人嚴彬合作，由後者在中國掛牌生產的“中國紅牛”。

按照許書標的打算，馬特希茨主攻亞洲以外的全球市場；自己主攻中國以外的亞洲市場
；相對特殊的中國市場，則基本交由嚴彬負責。不過
，這就是後話了。

總而言之，正處不惑之年的馬特希茨
，就這樣踏上了自己的紅牛之路。

02

翅膀

說起來

，功能飲料最早誕生自上世紀30年代的英國，但當時的人們普遍將其當做藥劑。哪怕像佳得樂（Gatorade）這種誕生自上世紀60年代的美國，在今天同樣享有盛名的運動飲料，最初也僅供運動員飲用，而不是作為一款大眾飲料在市麵上流通。

在這種背景下，將紅牛帶到歐洲的馬特希茨，麵對的是一片貨真價實的藍海。不過，這片藍海下也潛藏著諸多暗礁。

weilerangdangshideouzhouxiaofeizhegengrongyijieshouhongniudeweidao
，tongshiyeshiweiledengdaiaodilizhengfupizhunzijixiaoshouhongniu
，matexiciyonglesannianshijiangailianghongniudepeifang。ertahuadaliqigaizaodezhekuanhongniu，jiushiwaijiekouzhongde“奧地利紅牛”。

圖為奧地利紅牛

雖sui然ran馬ma特te希xi茨ci對dui奧ao地di利li紅hong牛niu的de未wei來lai很hen有you信xin心xin
，但dan現xian實shi的de尷gan尬ga之zhi處chu就jiu在zai於yu，當dang馬ma特te希xi茨ci聘pin請qing一yi家jia市shi場chang研yan究jiu公gong司si來lai測ce試shi消xiao費fei者zhe對dui紅hong牛niu的de接jie受shou度du時shi，這zhe家jia公gong司si給gei出chu了le紅hong牛niu會hui失shi敗bai的de結jie論lun，“人們不相信它的味道、商標和品牌名稱。”

對於彼時的馬特希茨來說，這無疑是晴天霹靂，“我以前從未經曆過這樣的災難”。但箭在弦上的他已經沒有退路，“如果整件事都沒有解決
，我今天就得睡在橋下”。

最終，“被迫自信”的馬特希茨無視了這項結論，“當我們剛開始時
，我們說紅牛沒有現成的市場，但紅牛會創造它，這最終成為事實。”

與主打下沉市場、價格更為低廉的泰國紅牛不同
，馬特希茨一開始就將奧地利紅牛定位為高級飲品。

如何凸顯高級？一個最直接的方式就是提價。在1987年
，奧地利紅牛剛被推出時售價就高達每罐兩美元
，在同類飲品中是最貴的。

為了讓消費者更容易接受高價的紅牛
，馬特希茨同時向外界輸出了一個概念：能量提升。換言之
，紅牛之所以賣這麼貴，完全是因為它能夠為消費者帶來“能量提升”的切實好處。

遺憾的是，當時的消費者並沒有因此買馬特希茨的賬，畢竟這種看起來很像收“智商稅”的新鮮玩意兒真的不便宜，味道也有些奇怪。但紅牛也並非一無是處，比如給外界留下深刻印象的那句廣告語：Red Bull gives you Wings（紅牛會給你翅膀）。

隻能說這也在馬特希茨的“算計”之中。按照他的想法

，高價是讓紅牛“鶴立雞群”的最快方式，但紅牛不應該止步於高價，“如果我們的價格僅僅高出市場平均價15%，我們隻會是軟飲料中的一個高級品牌，而不會成為一個完全不同的類別。”

在消費者的心智戰中，勝利往往屬於進入潛在顧客心智中的第一種產品。創造一個品類使自己成為第一，是進入心智的捷徑。

如何讓紅牛作為一款全新的飲品登上歐洲舞台？

當然是靠營銷，一般的企業是運用營銷策略來支持產品的生產和分銷
，將營銷業務交給公關公司。

而馬特希茨這家公司既不生產也不經銷
，沒有工廠和倉庫，這些業務紛紛走外包。公司的核心業務就是市場營銷——紅牛將總收入的1/3用於品牌的強化宣傳。

一則與眾不同的廣告，是馬特希茨首先進行的破局之策。

長期做營銷工作的馬特希茨深知，聲譽與形象比任何明確的產品特點更有利於產品銷售。

不過，馬特希茨在廣告創意上並沒有太多天賦，公司捉襟見肘的財務狀況也無法承擔招募專業廣告團隊的費用。為此
，“沒錢又挑剔”的馬特希茨找到了自己的冤種朋友——約翰·漢斯·卡斯特納。

卡斯特納當時正經營著一家廣告公司，在業內小有名氣。

麵mian對dui馬ma特te希xi茨ci這zhe位wei隻zhi談tan感gan情qing不bu談tan錢qian的de老lao朋peng友you

，卡ka斯si特te納na雖sui然ran無wu奈nai
，但dan也ye敏min銳rui地di意yi識shi到dao紅hong牛niu背bei後hou的de商shang業ye潛qian力li。至zhi於yu馬ma特te希xi茨ci想xiang白bai嫖piao自zi己ji
？絕jue無wu這zhe種zhong可ke能neng！“他說他沒錢，我們就想了個折中的辦法，他替我打工抵設計費。”

就這樣，未來的商業巨子再次開始了他的打工人生涯。

期間
，卡斯特納和他的團隊為紅牛設計出經典的銀藍罐，以及50個造型不同的logo。對於前者，馬特希茨非常滿意
；對於後者
，他以印度野牛為原型，選定兩頭角力中的公牛為logo。

到dao這zhe為wei止zhi
，馬ma特te希xi茨ci和he卡ka斯si特te納na的de合he作zuo還hai算suan順shun利li。但dan在zai廣guang告gao語yu的de問wen題ti上shang，二er人ren產chan生sheng了le些xie許xu矛mao盾dun。在zai馬ma特te希xi茨ci看kan來lai
，卡ka斯si特te納na想xiang出chu的de廣guang告gao語yu總zong是shi差cha點dian意yi思si。他ta想xiang要yao的de，是shi那na種zhong既ji簡jian潔jie有you力li又you能neng打da動dong人ren心xin的de感gan覺jiao。這zhe種zhong感gan覺jiao要yao如ru何he用yong文wen字zi呈cheng現xian
？這zhe是shi卡ka斯si特te納na的de問wen題ti。

甲方模棱兩可但又霸道無比的態度

，讓卡斯特納十分抓狂。他曾向外界透露，在那段創意幾近枯竭的艱難歲月裏，“我筋疲力盡，沒有主意，也不知道下一步該做什麼。我什麼都想不出

，我也看不到與紅牛進一步合作的可能性。”

卡斯特納當時的合作夥伴對此深有同感
，“馬ma特te希xi茨ci追zhui求qiu完wan美mei

，因yin為wei他ta對dui自zi己ji的de產chan品pin很hen有you信xin心xin
，他ta認ren為wei現xian有you的de廣guang告gao語yu並bing不bu能neng保bao證zheng紅hong牛niu的de成cheng功gong。總zong之zhi這zhe段duan時shi間jian對dui他ta們men兩liang人ren來lai說shuo都dou很hen困kun難nan
，我wo們men的de老lao板ban（卡斯特納）也沒有更多的想法。”

正所謂“天無絕人之路”，在一個平平無奇的夜晚
，被廣告語一事折磨到無法入睡的卡斯特納突然來了靈感：紅牛會給你翅膀（Red Bull gives you Wings）！

意yi識shi到dao大da事shi已yi成cheng的de卡ka斯si特te納na非fei常chang興xing奮fen，他ta立li刻ke撥bo通tong了le馬ma特te希xi茨ci的de電dian話hua，向xiang電dian話hua那na頭tou睡shui眼yan惺xing忪song的de馬ma特te希xi茨ci訴su說shuo了le這zhe個ge好hao消xiao息xi。後hou者zhe在zai聽ting到dao卡ka斯si特te納na的de新xin想xiang法fa後hou同tong樣yang興xing奮fen，當dang即ji便bian通tong過guo了le這zhe則ze廣guang告gao語yu
，卡ka斯si特te納na也ye由you此ci被bei馬ma特te希xi茨ci譽yu為wei紅hong牛niu的de“創意之父”。

有趣的是，這則廣告語在未來也給紅牛帶來了意料之外的麻煩。

2014年，一位美國小哥向法院起訴紅牛。紅牛總說什麼“紅牛會給你翅膀”，但(dan)自(zi)己(ji)喝(he)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)紅(hong)牛(niu)卻(que)一(yi)直(zhi)沒(mei)長(chang)出(chu)翅(chi)膀(pang)，自(zi)己(ji)的(de)身(shen)體(ti)機(ji)能(neng)也(ye)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)什(shen)麼(me)提(ti)高(gao)。這(zhe)麼(me)一(yi)看(kan)
，紅(hong)牛(niu)一(yi)定(ding)是(shi)在(zai)欺(qi)騙(pian)消(xiao)費(fei)者(zhe)，它(ta)們(men)的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)涉(she)嫌(xian)虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)。還(hai)有(you)兩(liang)撥(bo)美(mei)國(guo)人(ren)以(yi)類(lei)似(si)原(yuan)因(yin)也(ye)分(fen)別(bie)將(jiang)紅(hong)牛(niu)告(gao)上(shang)法(fa)庭(ting)。

雖然這三起案件看起來頗為荒唐
，但紅牛都敗訴了。沒錯，它敗訴了。為了彌補對美國消費者帶來的“傷害”，紅牛同意向這部分群體賠償1300萬美元。

再zai回hui到dao卡ka斯si特te納na靈ling光guang一yi閃shan的de那na個ge晚wan上shang。總zong而er言yan之zhi，在zai卡ka斯si特te納na與yu他ta的de團tuan隊dui的de幫bang助zhu下xia，紅hong牛niu也ye長chang出chu了le翅chi膀pang。接jie下xia來lai
，就jiu到dao了le馬ma特te希xi茨ci的de表biao演yan時shi間jian。

03

進擊

我wo們men之zhi前qian提ti過guo
，由you於yu價jia格ge高gao昂ang與yu味wei道dao奇qi怪guai，紅hong牛niu起qi初chu並bing不bu被bei太tai多duo消xiao費fei者zhe接jie受shou。雖sui然ran廣guang告gao語yu確que實shi不bu錯cuo，但dan消xiao費fei者zhe不bu會hui傻sha到dao因yin為wei一yi則ze廣guang告gao就jiu成cheng為wei紅hong牛niu的de擁yong躉dun。

既然沒有需求人群
，那就創造需求人群。

為wei了le給gei紅hong牛niu打da開kai市shi場chang，馬ma特te希xi茨ci盯ding上shang了le更geng容rong易yi接jie受shou新xin事shi物wu的de年nian輕qing人ren。一yi開kai始shi，他ta將jiang宣xuan傳chuan的de重zhong點dian放fang到dao大da學xue。當dang一yi輛liang輛liang外wai觀guan酷ku似si紅hong牛niu外wai包bao裝zhuang的de汽qi車che開kai進jin校xiao園yuan
，與yu之zhi隨sui行xing的de妙miao齡ling女nv郎lang雙shuang雙shuang吸xi引yin著zhe學xue生sheng們men的de目mu光guang。加jia上shang馬ma特te希xi茨ci免mian費fei贈zeng飲yin的de策ce略lve，紅hong牛niu在zai年nian輕qing人ren中zhong間jian迅xun速su走zou紅hong。

圖為被紅牛改裝後的汽車

buguo
，zheyijudongyeweimatexicidailaibuxiaodecaiwuyali。haozaiyijiaaodilisirenyinxingshifenkanhaota，tigonglebiyaodezijinyuanzhu
，zhecaibimianlehongniudezaoyao。

除(chu)了(le)大(da)學(xue)校(xiao)園(yuan)，紅(hong)牛(niu)在(zai)當(dang)時(shi)的(de)酒(jiu)吧(ba)與(yu)舞(wu)廳(ting)也(ye)找(zhao)到(dao)了(le)市(shi)場(chang)
，這(zhe)裏(li)同(tong)樣(yang)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)主(zhu)場(chang)。那(na)些(xie)常(chang)年(nian)與(yu)酒(jiu)打(da)交(jiao)道(dao)的(de)老(lao)板(ban)們(men)驚(jing)訝(ya)地(di)發(fa)現(xian)，紅(hong)牛(niu)很(hen)適(shi)合(he)用(yong)來(lai)調(tiao)配(pei)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)。

而(er)喝(he)了(le)摻(chan)有(you)紅(hong)牛(niu)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)的(de)客(ke)人(ren)們(men)
，由(you)於(yu)倍(bei)兒(er)有(you)精(jing)神(shen)，往(wang)往(wang)會(hui)點(dian)更(geng)多(duo)。酒(jiu)吧(ba)與(yu)舞(wu)廳(ting)的(de)老(lao)板(ban)們(men)自(zi)然(ran)很(hen)樂(le)意(yi)看(kan)到(dao)這(zhe)種(zhong)局(ju)麵(mian)，紅(hong)牛(niu)也(ye)因(yin)此(ci)深(shen)受(shou)他(ta)們(men)歡(huan)迎(ying)。

作為一款全新的飲品
，紅牛顯然打開了局麵。憑借出色的經濟收益，紅牛公司在推出紅牛後的第三年（1989年）便彌補了此前所有損失，實現了收支平衡。

麵對茁壯成長的紅牛，馬特希茨有了更大的野心：出海，將紅牛打造成世界品牌。

遺憾的是，由於潛在的食品安全風險，紅牛在早期的出海過程中屢屢碰壁。

比如在法國。因為紅牛中的咖啡因含量過高
，法國當局在過去很長一段時間內都禁止銷售紅牛
，僅允許紅牛作為藥劑在法國銷售。

1999年，一位叫羅斯·庫ku尼ni的de年nian輕qing籃lan球qiu運yun動dong員yuan在zai賽sai場chang上shang猝cu死si。雖sui然ran法fa醫yi無wu法fa確que認ren其qi猝cu死si的de真zhen正zheng原yuan因yin，但dan法fa國guo當dang局ju參can考kao其qi在zai賽sai前qian大da量liang飲yin用yong紅hong牛niu的de事shi實shi，做zuo出chu了le紅hong牛niu致zhi其qi死si亡wang的de判pan斷duan。

此外
，在一項科學實驗中，一隻被注射了牛磺酸的實驗鼠“表現得很奇怪”
，這進一步加深了法國當局對紅牛安全性的疑慮。

一直到2008年



，紅牛把具有爭議的牛磺酸替換為公認無害的精氨酸，並研製出專門麵向法國市場的紅牛，才得到法國當局的認可。

伴隨不同程度的禁售風波，紅牛磕磕絆絆走進了歐洲市場。

1997年，紅牛進入遙遠的美國
，開始了自西向東的穩步擴張。到2006年，紅牛已經在美國功能飲料市場上占47%的份額。

截至2018年年底，紅牛已進入171個國家與地區，足跡遍布五大洲。在全球功能飲料市場上也已占據43%的份額。

同年
，在英國知名品牌評估機構Brand Finance發布的《2018全球最有價值的軟飲料品牌25強》中，紅牛雄踞第三，排名僅次於可口可樂與百事可樂。

一連串亮眼成績的背後

，離不開馬特希茨的個人興趣與營銷助推。

圖為馬特希茨

出於對體育活動的熱愛，以及功能飲料與體育事業的隱隱契合，馬特希茨想要為紅牛賦予新的屬性——“運動”，通過野性
、大膽的運動
，以獲得時尚青年關注。

功能飲料進行體育活動營銷，這也還算常規，然而馬特希茨就走了一條不尋常的路。

從小對極限運動感興趣的馬特希茨
，在幾經思量後決定順應本心，紅牛也由此成為全球範圍內最早讚助極限運動的國際公司。

這樣做有什麼好處？

首先是便宜，因為極限運動在當時仍屬於小眾運動，所以紅牛能夠以較低價格簽下大量業內翹楚。比如曾贏得24次風帆衝浪世界錦標賽冠軍，在衝浪界大名鼎鼎的羅伯特·斯坦頓·奈什，就是在這期間與紅牛敲定了合作事宜。

其次
，這些極限運動最大的特點就是有噱頭，很少有什麼比身體飛天
、人肉高空跳傘、懸崖跳水等等的活動更吸睛。

最後
，這些活動雖不會吸引很多現場觀眾，但會吸引大量媒體的關注和報道。

具體要怎麼做呢

？

1992年
，玩心大起的馬特希茨幹脆以公司的名義出手
，在維也納組織起第一屆“紅牛飛行日”大賽。

比賽的規則很簡單，參賽者需要駕駛自製的人力飛行器從規定的賽道上“起飛”
，飛得最遠的那個就是贏家。

圖為紅牛飛行日大賽

如今
，紅牛飛行日大賽已成為奧地利的傳統賽事，這項比賽也被紅牛推廣到其他國家
，受到越來越多人的關注。

除了衝浪與自製飛行，馬特希茨領導下的紅牛也廣涉跑酷、翼裝飛行
、空中走繩、自行車速降與懸崖跳水等極限運動項目。雖然種類各異，但它們有一個共同點：在向外界展示時，項目器材與運動員的服飾上都印有醒目的紅牛logo。

配合上世紀90年代，互聯網在全球範圍內的大規模普及
，對世界充滿好奇的大眾迅速被這些刺激的極限運動吸引
，同時也記住了紅牛這個充滿“激情、活力、趣味”的名字。

據分析

，紅牛通過與極限運動的有機融合，“在消費者心目中形成一種固定的積極信號與習慣，賦予奧地利紅牛區別於其他產品的競爭優勢。”

不過

，真正讓紅牛之名響徹寰宇的，還得是“紅牛平流層計劃”。

2012年10月14日
，在全球200多家電視媒體的實時轉播，以及YouTube的全球同步直播下，奧地利著名跳傘運動員菲利克斯·鮑姆加特納從將近3.9萬米高的平流層一躍而下，一舉刷新了人類跳傘的極限記錄。

這樣大膽
、冒險的活動
，具備了病毒式傳播的基因。

在zai這zhe次ci活huo動dong中zhong，紅hong牛niu不bu僅jin僅jin扮ban演yan了le一yi個ge讚zan助zhu商shang的de角jiao色se，它ta還hai是shi內nei容rong製zhi作zuo方fang。有you關guan項xiang目mu的de所suo有you媒mei體ti內nei容rong，包bao括kuo當dang天tian的de直zhi播bo，都dou由you紅hong牛niu自zi己ji的de團tuan隊dui錄lu製zhi並bing通tong過guoDiscovery等80多個頻道轉播給全球超過50個國家的觀眾。

這一跳在YouTube上的同步直播吸引了800萬人次觀看，是2012年夏季奧運會期間YouTube觀眾峰值的16倍。此外，紅牛還將整個項目製作成一個紀錄片，放在iTunes上出售。

可以說
，從一開始
，馬特希茨就放棄了傳統的電視廣告，轉而玩起了新媒體營銷，這一策略最終讓紅牛享譽全球。

到這裏，你大體上明白了，紅牛可能本質上是一家內容公司，對內容創作有根深蒂固的執念。

紅牛確實是一個將觸角伸向內容價值鏈幾乎每個環節的組織：飲料品牌
、媒體公司
、賽事運營商
、運動團隊所有者、營銷機構
、版權分銷商——從很多方麵來說，它是一個完整的生態係統。

這隻獨特的野獸擁有自己的生命，毫不費力地跨越了幾乎所有消費者的熱情點。

營銷層麵的成功


，很快就反映到商業成績上。據美國信息資源公司IRI統計，在這起事件發生後的6個月內，紅牛在美國的銷售額上升了7%。

可以說，在極限運動領域的出色營銷
，讓紅牛在全球市場上的發展更加順遂。

可口可樂前全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯就曾盛讚紅牛
，“hongniuyijingjianliqiyigeyizijidehexinpinpaichengnuoweizhutineirongdejixianyundongzhuanyouwangluo。danrangrenjingdiaoxiabadeshi，hongniuweicizhifudefeiyongyuchuantongdeguanggaozanzhuxiangbi
，jianzhishijiuniuyimao，huanlaideshouyiquebukeguliang。”

當紅牛把極限運動玩出花兒時，馬特希茨又盯上了更多的體育項目
，進入更貴的主流體育項目。2004年，紅牛收購了捷豹F1車隊，正式進軍F1領域。2005年

，紅牛收購了薩爾茨堡足球俱樂部。

當時效力於法拉利車隊的奧地利車手傑哈德·伯bo格ge
，被bei電dian視shi台tai拍pai到dao在zai巴ba西xi海hai灘tan手shou拿na銀yin藍lan小xiao罐guan的de飲yin料liao跑pao步bu。這zhe瓶ping銀yin藍lan色se的de小xiao罐guan子zi引yin起qi了le所suo有you車che迷mi的de好hao奇qi
，第di二er天tian紅hong牛niu銷xiao量liang大da漲zhang，經jing銷xiao商shang們men都dou感gan到dao有you些xie措cuo手shou不bu及ji。

截至2021年年底，紅牛已經“簽約了來自160個項目的600多名體育明星，擁有五支足球隊、兩支F1車隊和兩支冰球隊，興建5家體育場館
，讚助26項體育賽事
，自費組織33項體育賽事。”就連電競領域
，紅牛也多有涉足。

為了宣傳名下的各類體育賽事，進而加深外界對紅牛的品牌形象認知，紅牛還把手伸向了傳媒領域。無論是雜誌、影視，還是遊戲、手機APP等
，無處不在的紅牛常常被外界調侃，“作為歐洲最有錢的老板之一，馬特希茨涉獵的範圍會讓你覺得他在想盡辦法在生活中‘糾纏’你。”

這就是大名鼎鼎的紅牛媒體之家
，堪稱紅牛的營銷秘訣。

它在2007年成立，涉及唱片公司
、紀錄片拍攝
、電影製作等
，從項目發起挑戰再到全球直播，紅牛全都包攬，沒有中間商賺差價。

更(geng)神(shen)奇(qi)的(de)是(shi)，紅(hong)牛(niu)媒(mei)體(ti)之(zhi)家(jia)還(hai)利(li)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)實(shi)力(li)來(lai)創(chuang)收(shou)。比(bi)如(ru)，將(jiang)其(qi)製(zhi)作(zuo)的(de)內(nei)容(rong)出(chu)售(shou)給(gei)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)的(de)其(qi)他(ta)媒(mei)體(ti)公(gong)司(si)
，賺(zhuan)授(shou)權(quan)轉(zhuan)播(bo)的(de)錢(qian)，還(hai)與(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)一(yi)起(qi)策(ce)劃(hua)活(huo)動(dong)
，賺(zhuan)廣(guang)告(gao)的(de)錢(qian)，比(bi)如(ru)在(zai)“紅牛平流層計劃”中
，菲利克斯的手腕上戴了一塊真力時讚助的手表,在直播過程中還出現了GE的廣告，一舉多得。

就這樣，一個輻射全球的紅牛體育帝國冉冉升起。

人們似乎忘記了
，它原本隻是一款味道有些奇怪的功能飲料。而馬特希茨，原本也隻是一個不想打工的打工人。

目前，紅牛的YouTube訂閱者多達1070萬
，Instagram粉絲為1646萬，無數公司想要的流量和年輕人，紅牛已經早早握在手中。

04

最後

僅去年，紅牛在全球就賣出了約98億罐，營業額高達78.16億歐元，再創曆史新高。

不過，馬特希茨很清楚
，紅牛並非無懈可擊，一個足以致命的隱患就是商標。

suiranmatexicishihongniudelianhechuangshiren，danhongniudeshangbiaoyizhizhangwozaiyixushubiaoweishoudexushijiazushouzhong。zaimatexiciyuxushubiaohezuozhichu，qianzhecaidedaohongniudeshangbiaoshiyongquan
，weiqibanian
，shijiandaoqihouyouyanchanglewunian。

為了徹底解決商標問題
，馬特希茨早在1998年便與許氏家族展開了必要的談判，“如ru果guo企qi業ye家jia不bu負fu責ze許xu可ke證zheng的de延yan期qi
，公gong司si將jiang不bu複fu存cun在zai，紅hong牛niu也ye將jiang不bu複fu存cun在zai。在zai與yu我wo的de合he作zuo夥huo伴ban
，同tong時shi也ye是shi我wo的de朋peng友you的de談tan判pan中zhong
，我wo們men一yi致zhi認ren為wei紅hong牛niu的de品pin牌pai雖sui然ran來lai自zi泰tai國guo，但dan我wo們men（奧地利紅牛）的成功似乎證明了紅牛所有權轉讓的合理性。”

馬(ma)特(te)希(xi)茨(ci)與(yu)奧(ao)地(di)利(li)紅(hong)牛(niu)的(de)成(cheng)功(gong)有(you)目(mu)共(gong)睹(du)，許(xu)氏(shi)家(jia)族(zu)在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)也(ye)願(yuan)意(yi)做(zuo)個(ge)順(shun)水(shui)人(ren)情(qing)，馬(ma)特(te)希(xi)茨(ci)由(you)此(ci)為(wei)紅(hong)牛(niu)掃(sao)除(chu)了(le)前(qian)進(jin)路(lu)上(shang)的(de)最(zui)大(da)隱(yin)患(huan)。

不過，在商標
，或者說在品牌的問題上，馬特希茨生前還有一個擔憂。

這個擔憂集中反映在中國市場上。

2014年nian，奧ao地di利li紅hong牛niu正zheng式shi進jin入ru中zhong國guo市shi場chang。相xiang比bi在zai國guo外wai的de大da受shou歡huan迎ying，奧ao地di利li紅hong牛niu在zai中zhong國guo的de發fa展zhan一yi直zhi不bu溫wen不bu火huo，我wo們men也ye很hen少shao能neng在zai媒mei體ti上shang看kan到dao有you關guan它ta的de信xin息xi。

這就導致了一個很尷尬的現狀
，當我們中的大多數人在超市或商店的貨架上看到奧地利紅牛時，第一反應往往是紅牛（中國版）出新品了？

對於馬特希茨來說，來自中國市場上的平淡反響並不是什麼好消息。

雖然奧地利紅牛方麵曾向外界表示，他們一直很重視中國市場，但除了在2019年簽下風頭正盛的穀愛淩
，並向外界展示了他們的中國運營團隊，我們並沒有看到奧地利紅牛采取其他更引人注目的營銷方式。

尤you其qi是shi去qu年nian，隨sui著zhe當dang初chu的de中zhong國guo運yun營ying團tuan隊dui被bei解jie散san，奧ao地di利li紅hong牛niu在zai中zhong國guo的de運yun營ying工gong作zuo全quan部bu交jiao給gei百bai威wei中zhong國guo後hou
，奧ao地di利li紅hong牛niu在zai中zhong國guo的de未wei來lai更geng不bu被bei外wai界jie看kan好hao。

倒是中國紅牛
，在二十多年來一直占據著國內功能飲料市場的頭把交椅。

遺憾的是
，中國紅牛有很多營銷思路都“致敬”了奧地利紅牛
，比如大量讚助體育賽事
，也將紅牛定位為高價且高端的飲品等。

尤為值得關注的是，在2002年推出第二代牛硫磺加強型飲料時
，中國紅牛更是直接“複製”了奧地利紅牛的銀藍外包裝。雖然這種“拿來主義”頗令人不齒
，但不可否認的是
，嚴彬帶領下的中國紅牛，在國內確實是一個相當成功的品牌。

隻是從2016年(nian)開(kai)始(shi)
，中(zhong)國(guo)紅(hong)牛(niu)圍(wei)繞(rao)商(shang)標(biao)授(shou)權(quan)是(shi)否(fou)到(dao)期(qi)的(de)問(wen)題(ti)與(yu)泰(tai)國(guo)紅(hong)牛(niu)大(da)打(da)出(chu)手(shou)，戰(zhan)火(huo)延(yan)續(xu)至(zhi)今(jin)，給(gei)雙(shuang)方(fang)都(dou)帶(dai)來(lai)了(le)沉(chen)重(zhong)的(de)打(da)擊(ji)。從(cong)這(zhe)點(dian)上(shang)來(lai)看(kan)，馬(ma)特(te)希(xi)茨(ci)在(zai)十(shi)多(duo)年(nian)前(qian)就(jiu)與(yu)許(xu)氏(shi)家(jia)族(zu)談(tan)妥(tuo)商(shang)標(biao)問(wen)題(ti)的(de)行(xing)為(wei)很(hen)有(you)先(xian)見(jian)之(zhi)明(ming)。

這也印證了馬特希茨早年間對類似問題的擔憂，因為奧地利紅牛與泰國紅牛之間並沒有以協議的形式明確“勢力範圍”，二者長久以來的“井水不犯河水”更像是約定俗成。一旦這兩個“相同”的品牌出現在同一個市場（即“中國”），最終隻會導致不必要的競爭，並在消費者中引發混亂。

在這種擔憂下，馬特希茨曾向外界表示，他希望“在未來將這兩種產品結合起來”。

雖然彼時的馬特希茨並沒有將中國紅牛考慮進來，但奧地利紅牛進入中國市場後帶來的“不必要的競爭”，也被一些業內人士視為其想要取代中國紅牛
，進而“接管龐大的中國市場”。隻是讓所有人始料未及的中、泰紅牛爭端，徹底打亂了奧地利紅牛的計劃。

時至今日，這場延續多年的爭端仍沒有徹底結束。

而隨著馬特希茨的去世

，這喧鬧的世上終究又少了一個睿智且有趣的人。