文：刁德一

來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

老張隔壁新搬來了小兩口兒。裝修進行了一個多月，為了表達歉意，小兩口兒邀請老張參觀一下他們的新家。 

一進門，老張就看到了那個巨大又明亮的廚房
，緩了緩神，他才意識到小兩口兒把廚房和客廳打通了。姑娘說，這是京東推出的“概念廚房”
，少油少煙還抗菌：除了蒸烤一體集成灶
、嵌入式洗碗機、空氣炸鍋這些常用便捷設備，老張還見識了抗菌菜板、母嬰消毒櫃、垃圾處理器、防黴玻璃膠…… 

這些產品，老張基本沒用過，“概念廚房”，更是頭回聽說。他想起自己的廚房，已經原封不動使用了20年。 

老張知道現在的年輕人，有主張
，有個性，買東西願意買貴的買好的
，不知道他們已經開始買“概念”了。而且，商家在時刻揣摩他們的心思滿足他們。 

“年輕真好，”老張說。  

01

到場景中去消費

姑娘所說的“概念廚房”
，正式的名稱叫“新式健康廚房”，是今年京東11.11著力推出的八大消費場景之一，其餘七個，分別是全麵精細嗬護、滑雪正當時、改造電競房
、健康飲食搭配、秋冬科技保暖、輕養生和速食即享。它們基本都與健康
、舒適和科技有關。 

這些場景並非隨意拚湊出來的噱頭
，它們迎合的是人們新的消費觀念。比如“健康廚房”，主推的是少油少煙乃至無油無煙以及抗菌潔淨

，滿足年輕人對健康生活的追求；“速食即享”，則是要解決年輕人由於工作、生活節奏快而無太多閑暇烹調美食的問題
，可選擇的商品包括免煮速食、西點麵點半成品、懶人複合調味料等
；在“秋冬科技保暖”場景下，彙集了科技麵料羽絨服、火山岩休閑褲
、太極石休閑褲、抗菌發熱保暖內衣、抗靜電保暖內衣、新一代輕薄羽絨服等大量擁有科技功能的服裝商品……

這樣的“場景”，需要豐富的商品來共同構建。以京東現在的體量，它已經不用再費力去說服品牌商，更多的時候，雙方一拍即合。可以說，“場景消費”是京東和品牌商針對年輕消費者的“共謀”，它顯示出人們的消費觀正在發生巨變，以及京東及其品牌商的應對能力。 

場景消費正在受到越來越多的年輕消費者的青睞。事實上，他們才是“場景”的製造者

，京東和它聯合的品牌商，隻是幫助他們建設它。

02

趨勢決定場景

京東進行“場景”shejidebeihou
，shiduixiaofeiqushideyanjiu。gengzhongyaode
，shinengzaixindexiaofeiguannianzhengzaixingchengdeguochengzhongjinzaobatazongjiechulai。suoyi
，changjingxiaofeibushijiandandibaxiangguanpinleishangpinjinxingduiqi
，tayaotixianlaizixiaofeizhedejiazhizhuzhang。 

而且，趨勢還意味著可持續性，它不再強調稍瞬即逝的爆品邏輯。京東趨勢業務負責人曾銘對虎嗅說，“duiyuqushi，womengengjiaguanzhudeshizhongchangqichengchang，birushuobannianshenzhiyinianliangnianzhezhongkeyichixuxiangshangdechangzhouqi。takenengyikaishizhishichuyuyigexiaozhongdequanzilibian，womenxiangzuode，shizaizaoqibuzhuodaota。” 

這zhe樣yang的de目mu的de，僅jin僅jin依yi靠kao被bei動dong的de感gan知zhi是shi不bu可ke能neng達da到dao的de
，京jing東dong對dui消xiao費fei趨qu勢shi一yi直zhi在zai做zuo係xi統tong性xing分fen析xi。比bi如ru，與yu羅luo蘭lan貝bei格ge合he作zuo進jin行xing的de對dui京jing東dong用yong戶hu的de調tiao查zha顯xian示shi
，33.4%的消費者願意為高品質買單
，27.1%追求買到更多數量的商品
，那麼
，在新產生的“買更好、買更多”的觀念下，消費者對細分場景和人群產生了強烈意願，排在首位的是：願意專門為某些場景設計中的商品買單，其次是願意為個性定製支付溢價。 

消費意願的轉變，意味著消費者會變得越來越有主見，越來越挑剔，相應地，新品受歡迎的平均周期將變短，單個品牌
、單dan個ge品pin類lei的de生sheng意yi發fa展zhan上shang限xian將jiang更geng快kuai到dao來lai。消xiao費fei趨qu勢shi的de改gai變bian給gei近jin年nian來lai的de品pin牌pai商shang帶dai來lai了le困kun擾rao，它ta們men不bu斷duan地di追zhui新xin，追zhui潮chao
，在zai與yu京jing東dong的de溝gou通tong中zhong，大da多duo發fa出chu過guo“計劃趕不上變化
，疲於追趕市場潮流”的感慨
；用戶對品牌的忠誠度不再像以往那麼容易保持：他們耐心越來越少
，決策越來越快。 

通過這樣的趨勢研究，京東給出的解決方案是，把握消費者的底層趨勢主張，抓住變化中不變的真正消費者價值
，與消費者站在一起
，甚至是跑在他們前麵
，製造並且引領潮流。

jingdongzaishituweitadepinpaishangguihuaweilai。zhegeguimojudadelingshoupingtai

，yongyouyanjiuxiaofeiqushibixudehailiangshuju，pingtaishangyonghuyijiandejishixingheduoyangxing
，duipinpaishangmenzhiguanzhongyao。 

趨勢不應該是“單次靜態的研究”。過去一年
，京東一直嚐試通過社群聯結共創的方式
，持續追蹤前沿消費趨勢信號
，並結合自己對行業的洞察
，對用戶的購物行為
、態度及訴求進行了大量分析與研判，得出了“八大消費趨勢主張”：健康樂活
、內心歡愉、自在釋放、專效專屬、悅感率性
、萬物智慧
、高效平衡、極簡真實。 

京東想傳遞給品牌、商家們的是消費者正在變化著的對消費的態度：消費已經不再是單純的商品購買，更多時候，它成了情感價值的外化表達——消費者想要在商品購買中獲得溫度並展現自己的態度。 

03

受益的品牌商們

 “京(jing)東(dong)開(kai)始(shi)做(zuo)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)研(yan)究(jiu)並(bing)通(tong)過(guo)場(chang)景(jing)消(xiao)費(fei)落(luo)地(di)
，是(shi)有(you)長(chang)遠(yuan)考(kao)慮(lv)的(de)，目(mu)前(qian)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)它(ta)正(zheng)在(zai)給(gei)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)商(shang)帶(dai)來(lai)顯(xian)性(xing)的(de)價(jia)值(zhi)，同(tong)時(shi)給(gei)那(na)些(xie)趨(qu)勢(shi)易(yi)感(gan)人(ren)群(qun)帶(dai)來(lai)價(jia)值(zhi)。”曾銘對虎嗅說。 

海信是在這樣的合作中受益的品牌方之一。海信視像電子商務部總經理周忠飛對虎嗅說
，“我們作為品牌商
，也在研究消費趨勢，但是京東掌握了大量的用戶反饋
，它對市場的預判和了解，比品牌方做的更加全麵、更加細致。” 

這意味著
，京東會深度參與到品牌方產品的設計與研發中。“京東把對用戶和場景的分析給我們，並且和我們的開發部門一起，一個細節一個細節地摳。”周忠飛說。 

這是一次成功的嚐試。海信240Hz電競級高刷大屏遊戲電視Ace，京東上市當日售出超過3000台。周忠飛說，2022年京東618，海信遊戲電視Ace的銷量增長了105%, 618之後，增長幅度同比仍然保持在50%以上。今年京東11.11開門紅
，海信遊戲電視的銷量仍然高居該品類的首位。 

越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai商shang開kai始shi加jia入ru到dao場chang景jing消xiao費fei中zhong來lai。美mei的de是shi另ling外wai一yi個ge例li子zi，這zhe家jia家jia電dian製zhi造zao商shang的de產chan品pin進jin入ru了le京jing東dong推tui出chu的de諸zhu多duo相xiang關guan場chang景jing。嵌qian入ru式shi洗xi碗wan機ji是shi其qi中zhong之zhi一yi
，成cheng為wei京jing東dong“新式健康廚房”場景中比較耀眼的商品。11月1日京東11.11全麵開啟當天，美的嵌入式洗碗機1小時的銷量超過了10月全月。 

“和京東的合作，對於品牌方來說是非常有意義的
，誰能夠掌握場景化消費，誰就掌握了消費的未來。這是一件讓品牌方非常興奮的事。”美的洗碗機業務負責人仇燦華對虎嗅說。“智能互聯”是這家公司正在努力的方向
，消費者的日常生活用品，比如抽油煙機跟灶具，冰箱跟烤箱、洗碗機跟消毒櫃，應該有一些自動化的互動。可能並不需要多久，與此相應的消費場景就會出現在京東的頁麵上。

“京東和我們想的是給消費者一個整體場景的解決方案，”仇燦華說
，“那na麼me，這zhe就jiu不bu是shi一yi時shi一yi地di的de事shi，雙shuang方fang的de利li益yi驅qu動dong點dian肯ken定ding在zai於yu長chang期qi消xiao費fei。現xian在zai整zheng個ge京jing東dong平ping台tai都dou在zai推tui動dong這zhe個ge事shi情qing，以yi它ta這zhe麼me多duo年nian對dui消xiao費fei者zhe的de了le解jie程cheng度du，我wo們men相xiang信xin
，趨qu勢shi場chang景jing本ben身shen是shi大da勢shi所suo趨qu。”  

04

趨勢決定未來

趨(qu)勢(shi)決(jue)定(ding)著(zhe)品(pin)牌(pai)商(shang)和(he)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)未(wei)來(lai)，這(zhe)一(yi)點(dian)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)雙(shuang)方(fang)的(de)共(gong)識(shi)。這(zhe)其(qi)中(zhong)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)變(bian)化(hua)，是(shi)過(guo)去(qu)狂(kuang)轟(hong)亂(luan)炸(zha)式(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)效(xiao)果(guo)日(ri)益(yi)式(shi)微(wei)，一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)走(zou)得(de)長(chang)、走得遠
，真正孵化出常青大單品，將需要更提前布局，投入相應的研發與技術
，為更長遠的消費者需求變化做好充足準備。 

而(er)經(jing)過(guo)近(jin)二(er)十(shi)年(nian)的(de)積(ji)累(lei)
，京(jing)東(dong)打(da)造(zao)的(de)數(shu)智(zhi)化(hua)社(she)會(hui)供(gong)應(ying)鏈(lian)已(yi)展(zhan)現(xian)出(chu)巨(ju)大(da)的(de)能(neng)量(liang)。正(zheng)是(shi)基(ji)於(yu)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)領(ling)域(yu)的(de)深(shen)耕(geng)，使(shi)得(de)京(jing)東(dong)洞(dong)察(cha)趨(qu)勢(shi)，並(bing)把(ba)場(chang)景(jing)化(hua)消(xiao)費(fei)落(luo)地(di)成(cheng)為(wei)現(xian)實(shi)。畢(bi)竟(jing)
，行(xing)業(ye)裏(li)看(kan)到(dao)趨(qu)勢(shi)的(de)有(you)很(hen)多(duo)
，但(dan)能(neng)落(luo)地(di)的(de)卻(que)少(shao)之(zhi)又(you)少(shao)。