文：問心
來源：紫金商業評論（ID:Zijin-BusinessReview）
還未趕到公司打卡的狄鑫彤（化名），在地鐵上點的咖啡已經送到了公司樓下。熟練地從外賣堆裏翻出自己的咖啡袋子後，狄鑫彤行雲流水般坐在工位上擺拍，並發布了一條朋友圈：“周一美式，一周沒事。”十幾分鍾後，評論區下湊齊了打工互相交流的消息，其中有一條同事的回複是“下午還一起瑞（瑞幸咖啡的簡稱）嗎？”擺(bai)在(zai)狄(di)鑫(xin)彤(tong)辦(ban)公(gong)桌(zhuo)上(shang)的(de)咖(ka)啡(fei)，已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)一(yi)款(kuan)簡(jian)單(dan)的(de)飲(yin)品(pin)了(le)，而(er)是(shi)時(shi)下(xia)白(bai)領(ling)們(men)最(zui)潮(chao)流(liu)的(de)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)可(ke)以(yi)讓(rang)本(ben)不(bu)熟(shu)絡(luo)的(de)同(tong)事(shi)湊(cou)在(zai)一(yi)起(qi)拚(pin)單(dan)，一(yi)款(kuan)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)出(chu)，可(ke)以(yi)討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題(ti)不(bu)亞(ya)於(yu)當(dang)天(tian)的(de)星(xing)盤(pan)運(yun)勢(shi)。一(yi)個(ge)新(xin)興(xing)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)閑(xian)暇(xia)時(shi)間(jian)約(yue)好(hao)友(you)見(jian)麵(mian)的(de)充(chong)分(fen)理(li)由(you)。成為社交硬通貨的咖啡，也迎來最快的發展速度，甚至可以用瘋狂二字來形容。根據數據顯示，近年來中國咖啡市場保持每年約20%——30%的增速，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，消費者突破3億人，預計2025年市場規模將達1萬億元。消費者的追捧，市場的高增長，這萬億的盤子，誰不想分羹？
愈來愈多的新興品牌，原本毫不相幹的企業跨界，做快遞的、開麵館的、賣mai衣yi服fu的de，連lian加jia油you站zhan都dou一yi頭tou紮zha進jin咖ka啡fei賽sai道dao。一yi時shi間jian咖ka啡fei像xiang個ge大da籃lan子zi，什shen麼me都dou能neng往wang裏li裝zhuang。咖ka啡fei品pin牌pai和he種zhong類lei越yue來lai越yue多duo，喝he咖ka啡fei的de年nian輕qing人ren都dou快kuai不bu夠gou用yong了le。狄di鑫xin彤tong已yi經jing很hen難nan想xiang起qi去qu年nian爆bao火huo的de咖ka啡fei品pin牌pai名ming字zi了le，也ye很hen久jiu沒mei再zai打da卡ka過guo去qu最zui愛ai的de咖ka啡fei店dian了le。隻見新人笑，不見舊人哭，在火熱的市場下冷靜思考，這可能是咖啡最好的時代，也是最壞的時代！幾年前，王卡（化名）剛開始創業開咖啡店之後，才發覺消費者對於咖啡的誤解頗深。“那時候，每天都有讓我哭笑不得的事情。”王卡對《紫金商業評論》表biao示shi，當dang時shi的de咖ka啡fei市shi場chang還hai不bu像xiang如ru今jin這zhe般ban繁fan華hua，消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei的de概gai念nian也ye較jiao為wei模mo糊hu。實shi際ji上shang，在zai王wang卡ka自zi己ji進jin入ru咖ka啡fei賽sai道dao之zhi前qian，他ta對dui於yu咖ka啡fei的de態tai度du也ye屬shu於yu不bu感gan興xing趣qu的de群qun體ti，直zhi到dao自zi己ji接jie觸chu後hou，才cai發fa現xian咖ka啡fei真zhen正zheng的de魅mei力li。“最明顯的感覺就是文化斷層。”在那個市場還未被完全教育的年代，咖啡文化猶如“天書”一般，讓人摸不清頭腦。那na段duan時shi間jian，王wang卡ka經jing常chang和he朋peng友you講jiang解jie真zhen正zheng的de咖ka啡fei文wen化hua，每mei天tian忙mang於yu幫bang朋peng友you解jie答da關guan於yu咖ka啡fei的de疑yi惑huo。出chu現xian頻pin率lv最zui高gao的de問wen題ti，莫mo過guo於yu咖ka啡fei對dui身shen體ti健jian康kang的de危wei害hai。王wang卡ka也ye不bu清qing楚chu為wei什shen麼me消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei的de誤wu解jie這zhe麼me多duo，他ta能neng做zuo的de隻zhi是shi盡jin可ke能neng地di向xiang外wai界jie傳chuan達da自zi己ji認ren為wei對dui的de信xin息xi。如王卡一般，市麵上有很多傳播咖啡文化的愛好者。他們開設咖啡學院，做培訓班，樂此不疲地地成為咖啡文化的“布道者”。今(jin)日(ri)不(bu)同(tong)往(wang)日(ri)，隨(sui)著(zhe)市(shi)麵(mian)上(shang)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)認(ren)知(zhi)也(ye)提(ti)上(shang)了(le)新(xin)的(de)台(tai)階(jie)。以(yi)前(qian)討(tao)論(lun)的(de)或(huo)許(xu)是(shi)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)到(dao)底(di)用(yong)不(bu)用(yong)加(jia)咖(ka)啡(fei)伴(ban)侶(lv)，現(xian)在(zai)討(tao)論(lun)的(de)卻(que)是(shi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)深(shen)烘(hong)、淺烘的風味不同。“從不被看見到如今備受歡迎”，這是王卡回憶近年咖啡市場變化的最大感慨。“以前隻是小部分人在接受咖啡，現在用戶越來越多而且年齡層越來越年輕。” 在zai王wang卡ka看kan來lai，咖ka啡fei市shi場chang經jing過guo幾ji次ci浪lang潮chao迭die代dai。速su溶rong咖ka啡fei打da開kai了le中zhong國guo的de咖ka啡fei市shi場chang，這zhe或huo許xu是shi大da部bu分fen人ren第di一yi次ci對dui咖ka啡fei有you了le基ji礎chu的de認ren識shi和he概gai念nian，同tong時shi也ye是shi咖ka啡fei產chan品pin中zhong教jiao育yu市shi場chang時shi間jian最zui長chang的de一yi類lei產chan品pin。隨sui後hou就jiu是shi以yi上shang島dao等deng餐can飲yin+咖啡概念空間盛行，但本質和咖啡又有些差別。
直到星巴克進入中國市場後，才有了真正做咖啡產品的品牌。也是這時，咖啡成為“小資、時髦”的代名詞。經過星巴克的沉澱，市場中逐漸走出了更多的精品咖啡店。最後就演變到如今，新型咖啡品牌遍地開花。舶(bo)來(lai)品(pin)咖(ka)啡(fei)，在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)經(jing)過(guo)幾(ji)十(shi)年(nian)的(de)教(jiao)育(yu)，直(zhi)到(dao)近(jin)幾(ji)年(nian)才(cai)迎(ying)來(lai)它(ta)最(zui)好(hao)的(de)時(shi)代(dai)。這(zhe)不(bu)僅(jin)體(ti)現(xian)在(zai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)變(bian)大(da)，更(geng)深(shen)的(de)反(fan)響(xiang)是(shi)咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)的(de)文(wen)化(hua)輸(shu)出(chu)規(gui)模(mo)。比(bi)如(ru)近(jin)年(nian)爆(bao)火(huo)的(de)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)，在(zai)其(qi)宣(xuan)傳(chuan)上(shang)經(jing)常(chang)體(ti)現(xian)的(de)是(shi)得(de)過(guo)獎(jiang)的(de)咖(ka)啡(fei)工(gong)藝(yi)，或(huo)者(zhe)獨(du)特(te)供(gong)應(ying)鏈(lian)下(xia)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)原(yuan)產(chan)地(di)，這(zhe)在(zai)無(wu)形(xing)中(zhong)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)普(pu)及(ji)。而(er)且(qie)根(gen)據(ju)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，瑞(rui)幸(xing)在(zai)上(shang)遊(you)原(yuan)材(cai)料(liao)合(he)作(zuo)方(fang)麵(mian)十(shi)分(fen)穩(wen)定(ding)，這(zhe)樣(yang)的(de)穩(wen)定(ding)反(fan)映(ying)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)，就(jiu)是(shi)品(pin)質(zhi)的(de)保(bao)證(zheng)。在(zai)這(zhe)個(ge)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)靠(kao)咖(ka)啡(fei)提(ti)神(shen)醒(xing)腦(nao)和(he)維(wei)持(chi)社(she)交(jiao)關(guan)係(xi)的(de)年(nian)代(dai)，咖(ka)啡(fei)也(ye)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)強(qiang)大(da)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)迎(ying)來(lai)了(le)一(yi)次(ci)又(you)一(yi)次(ci)的(de)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)。但(dan)這(zhe)一(yi)切(qie)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)隻(zhi)是(shi)正(zheng)麵(mian)影(ying)響(xiang)。停頓了許久之後，王卡緩緩地說道，“其實我覺得這幾年咖啡市場發展的弊端大於速度的優勢。”如果非要用一個詞來形容當下的咖啡市場，“不純粹”或許是最合適的詮釋。“最開始大家是有情懷地在做這件事，但是現在圈子已經變了樣。”王卡對《紫金商業評論》細(xi)數(shu)近(jin)年(nian)來(lai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)的(de)時(shi)候(hou)，作(zuo)為(wei)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)語(yu)氣(qi)中(zhong)透(tou)露(lu)出(chu)些(xie)許(xu)無(wu)可(ke)奈(nai)何(he)。業(ye)內(nei)的(de)氛(fen)圍(wei)被(bei)逐(zhu)利(li)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)攪(jiao)得(de)烏(wu)煙(yan)瘴(zhang)氣(qi)，新(xin)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)尊(zun)重(zhong)市(shi)場(chang)規(gui)則(ze)，而(er)是(shi)帶(dai)著(zhe)自(zi)己(ji)的(de)遊(you)戲(xi)規(gui)則(ze)進(jin)入(ru)。“現在上海的咖啡圈子經常有口角或者糾紛發生，以前不是這樣的，以前我們很和諧的。”biru，youxiekafeipinpaizaizibenjinchangzhiqian，yijingzouguolejiniandeshijian，yizhimeiyoutaiduobolan，zaizibenjinruzhihouyouyuzhanlvefangxiangdegaibianqueyinfayuangonglizhi，zaiquanzilinaodefeifeiyangyang。“這樣的事情以前是不會發生的。”王卡對《紫金商業評論》說道。當dang業ye內nei圈quan子zi變bian了le樣yang後hou，市shi場chang方fang麵mian的de感gan知zhi也ye出chu現xian了le變bian化hua。比bi如ru上shang述shu的de咖ka啡fei品pin牌pai，此ci前qian一yi直zhi堅jian守shou精jing品pin咖ka啡fei理li念nian，但dan是shi在zai資zi本ben進jin入ru之zhi後hou，開kai始shi擁yong抱bao不bu純chun粹cui的de產chan品pin，將jiang咖ka啡fei奶nai茶cha化hua，推tui出chu更geng多duo小xiao甜tian水shui般ban的de咖ka啡fei。而er這zhe樣yang的de咖ka啡fei產chan品pin或huo許xu更geng多duo的de屬shu性xing是shi飲yin料liao，絕jue非fei純chun粹cui的de咖ka啡fei。這zhe便bian是shi很hen多duo追zhui求qiu咖ka啡fei品pin質zhi的de咖ka啡fei師shi與yu企qi業ye產chan生sheng分fen歧qi的de主zhu要yao原yuan因yin。“但是即便不純粹，又有什麼辦法呢？產品能帶來流量和真金白銀的營收就足夠了，誰又會真的關心這是不是一杯真正的咖啡？”以(yi)前(qian)咖(ka)啡(fei)師(shi)大(da)概(gai)分(fen)為(wei)兩(liang)派(pai)，有(you)人(ren)覺(jiao)得(de)雖(sui)然(ran)眾(zhong)口(kou)難(nan)調(tiao)但(dan)仍(reng)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)技(ji)藝(yi)的(de)變(bian)通(tong)，做(zuo)出(chu)一(yi)杯(bei)讓(rang)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)滿(man)意(yi)的(de)咖(ka)啡(fei)。另(ling)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)覺(jiao)得(de)，不(bu)用(yong)太(tai)在(zai)意(yi)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)感(gan)，隻(zhi)堅(jian)持(chi)自(zi)己(ji)做(zuo)自(zi)己(ji)認(ren)為(wei)的(de)口(kou)感(gan)較(jiao)好(hao)的(de)咖(ka)啡(fei)。如(ru)今(jin)這(zhe)兩(liang)派(pai)的(de)聲(sheng)音(yin)已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)減(jian)少(shao)，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)主(zhu)流(liu)聲(sheng)音(yin)是(shi)，要(yao)做(zuo)一(yi)款(kuan)有(you)流(liu)量(liang)的(de)咖(ka)啡(fei)。在(zai)王(wang)卡(ka)看(kan)來(lai)，新(xin)興(xing)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)沒(mei)有(you)核(he)心(xin)的(de)技(ji)藝(yi)。新(xin)參(can)與(yu)到(dao)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)玩(wan)家(jia)，更(geng)多(duo)地(di)是(shi)抱(bao)有(you)賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)的(de)心(xin)理(li)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)能(neng)看(kan)到(dao)，咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)重(zhong)，瑞(rui)幸(xing)推(tui)出(chu)生(sheng)椰(ye)咖(ka)啡(fei)後(hou)，市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)品(pin)牌(pai)又(you)開(kai)始(shi)爭(zheng)搶(qiang)椰(ye)子(zi)。產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)沒(mei)有(you)競(jing)爭(zheng)點(dian)之(zhi)後(hou)，大(da)家(jia)又(you)在(zai)店(dian)麵(mian)、杯子外觀上做文章。當這樣的行業氛圍越來越重的時候，我們手捧的究竟是一杯咖啡，還是資本用來吸引流量的工具呢？
或許，更好的解答是，大家隻看見了生意，沒看見本質。例如從去年起，源源不斷的品牌跨界咖啡，他們的涉足或許不是想做一杯好咖啡。更多是不想錯過這個噱頭，怕被時代淘汰。bijingshengchanfangwufaduanchuyibeihaokafei，xuqiufangdenaohaizhongziranmeiyouduiyukafeihengliangdebiaozhun。zaipinpaiwanliuliangdedangxia，xiaofeizhebeigengxiqiguguaidechanpinxiyin，kandaoxiaofeizhemuguangdebianhua，pinpaizaixiangpotouduanchuyibeigengxinqidekafei，yigeliexingxunhuandebihuanjiuchuxianle。這或許是咖啡最好的增長時代，同樣的這也是咖啡文化發展最壞的時代。在芋泥、椰奶、桂花甚至酸菜等食材席卷咖啡市場之際，我們手裏捧的真的是咖啡嗎？rujinkafeichanpinzhong，fuliaodehuayangshenzhiyaogonggaogaizhu，shiyakafeidouyitou。ruguoshuo，naichadeneijuanjintoushizhouhua，nakafeideneijuanjintoujiushinaichahua。yibeibeibiaobangchuangxindenaichashikafeichuxianzaishichangshang，youruxiangpingjingshuimianshangdiuruyikuaishitou。anbianderenkanjianshitouxianqideqiancenglang，caihuangrandawudao，yuanlaikafeihainengzhemewan！甚至連最基本的美式咖啡，也被疊加了更多屬性。將其和減肥、cujinxinchendaixiedengguanjiancibangdinghou，yuanbenkuweidekafeiyourumitang，shougedabufenzhuiqiujiankangshenghuoderenshi。danshijishangmeishikafeiduiyujianfeidezuoyonghaiweibeiwanquanzhengming。前(qian)不(bu)久(jiu)，關(guan)於(yu)香(xiang)精(jing)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)討(tao)論(lun)不(bu)絕(jue)於(yu)耳(er)。一(yi)篇(pian)文(wen)章(zhang)中(zhong)揭(jie)露(lu)了(le)目(mu)前(qian)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)現(xian)狀(zhuang)，即(ji)為(wei)了(le)迎(ying)合(he)更(geng)多(duo)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)，帶(dai)有(you)風(feng)味(wei)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)香(xiang)精(jing)的(de)作(zuo)用(yong)。援(yuan)引(yin)文(wen)內(nei)的(de)表(biao)達(da)是(shi)，一(yi)位(wei)資(zi)深(shen)咖(ka)啡(fei)豆(dou)經(jing)銷(xiao)商(shang)表(biao)示(shi)，2020年他的總經手貨物中，約18%是香精豆或相關產品，而到了2021年這一比例已經上升到44%左右，2022年上半年他經手的所有貨物中香精豆和相關產品占比已經超過60%。這樣的香精豆不僅違背了咖啡豆的本身理念，更是在未經過測試的前提下投放市場，文章也表示有可能會對身體健康造成隱患。追根溯源，香精豆出現本身，也是品牌在降本增效追求利潤率的訴求下產生的。但是大概降本降錯了環節。似(si)乎(hu)很(hen)難(nan)在(zai)商(shang)業(ye)市(shi)場(chang)上(shang)，找(zhao)到(dao)和(he)咖(ka)啡(fei)一(yi)樣(yang)的(de)增(zeng)長(chang)故(gu)事(shi)。所(suo)以(yi)從(cong)業(ye)者(zhe)或(huo)許(xu)也(ye)很(hen)混(hun)亂(luan)，在(zai)利(li)益(yi)和(he)本(ben)質(zhi)麵(mian)前(qian)，沒(mei)有(you)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)平(ping)衡(heng)點(dian)。畢(bi)竟(jing)，腳(jiao)步(bu)稍(shao)微(wei)慢(man)一(yi)點(dian)，沒(mei)有(you)趕(gan)上(shang)一(yi)個(ge)爆(bao)款(kuan)的(de)產(chan)品(pin)，就(jiu)要(yao)被(bei)市(shi)場(chang)忘(wang)記(ji)。但是市場越狂熱，從業者越要冷靜，在經營一門生意的時候，或許還是要尊重生意的本質，回歸經營初心，放緩資本逐利的腳步。
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