文： 屈博洋

來源： 有意思報告（ID：youyisi_cn)

都說貴州有“二寶”，其一是普通人高攀不起的茅台酒，其二是尋常人都能拌麵佐飯咂摸上一口的老幹媽。

堪稱貴族珍釀的茅台酒依舊蒸蒸日上
，但平民美食老幹媽卻遇到了煩心事：在近日由貴州工商聯、貴州省企業聯合會聯合發布的2022貴州民營企業百強榜單中，老幹媽在近五年中首次跌出前十
，位居第11位。

老幹媽，你還好嗎？

01

老幹媽，老了

8年前，“老幹媽”陶華碧正式退休，開始含飴弄孫的生活。就在人們以為這位“國民女神”的最終命運是載入史冊、被後世敬仰傳說
、成為食品行業的神話的時候，沒想到2019年陶華碧被迫殺了個回馬槍，二度出山重掌老幹媽。

重回商場還不夠
，今年75歲高齡

、滿頭白發的陶華碧還現身老幹媽品牌直播間，“露臉”帶貨（後被指為循環播放影片）。

消費者除了感歎那個陪伴著自己青蔥歲月、印在老幹媽辣醬瓶身的神采奕奕的“國民女神”老了之外
，並未給陶華碧更多積極的回應。

據統計，三個月的直播
，老幹媽帶貨的營收僅80萬元左右。

陶華碧對消費者失去了吸引力，老幹媽也正在被消費者們拋棄。

老幹媽不僅從貴州民營企業百強榜單的前十名中跌出
，而且它的營收出現了斷崖式的下滑：從2020年的54.03億元驟減到2021年的42.01億元，減少了12億元
，同比下滑約22.25%。目前的營收狀況大體回到了2015年前的水平。

陶華碧，曾經可是一代商界傳奇。上世紀80年代，早年喪夫又沒接受過什麼正規教育的陶華碧
，為了拉扯孩子，就在學校門口擺攤賣起了涼粉。

源於一次因為配涼粉的自製辣醬沒備充足，導致食客們銳減
，陶華碧發現了辣醬的商機
，隨後關了涼粉攤，開了辣醬作坊。

從小餐館

、副食店、單位食堂到小超市和大賣場，陶華碧憑借著一瓶老幹媽辣醬開疆擴土。不僅占領了國內的各大線下渠道，老幹媽還成功“出海”，無論在哪個大洲，但凡有亞洲超市的地方，幾乎就少不了老幹媽的身影。老幹媽甚至成了外國人認識中國“麻辣文化”的敲門磚。

老幹媽之所以能打遍天下
，除了“美味”，還有“平價”。一瓶10元左右的老幹媽，給無數白飯
、白bai饃mo饃mo和he白bai麵mian條tiao子zi錦jin上shang添tian花hua
，溫wen暖nuan了le無wu數shu饑ji腸chang轆lu轆lu又you囊nang中zhong羞xiu澀se的de普pu通tong人ren的de胃wei。那na一yi勺shao噴pen香xiang的de麻ma辣la誘you惑huo，就jiu像xiang給gei平ping淡dan如ru水shui的de生sheng活huo略lve施shi些xie小xiao小xiao的de恩en惠hui，哪na怕pa幾ji瞬shun的de滿man足zu，也ye讓rang人ren對dui生sheng活huo多duo了le幾ji分fen期qi許xu和he留liu戀lian。

圖源：圖蟲

因此

，有人說老幹媽根本不隻是一種調味品，它是陪伴人成長的味道，是一種無論何時想起都能勾起回憶的鄉愁。

正因為它美味且平價的國民性，有業內人士指出，在8-15元的辣椒醬價格區間，老幹媽一騎絕塵，無其他對手敢染指。

至此，如果說陶華碧是創業勵誌女神，那麼老幹媽則是毋庸置疑的國民女神。

這樣的一位“女神”
，是什麼時候突然“老”了呢？

02

老幹媽，被親兒子坑慘了？

回溯近幾年老幹媽在輿論場上的波瀾，除了一次是有人假借老幹媽的名義與騰訊簽訂合同，騙取了431萬元的“魔幻詐騙”事件之外，其他都與陶華碧的兩個兒子有關，且皆為負麵輿論。

有分析稱，被顧客們親切稱為“幹媽”的陶華碧
，卻被自己的親兒子給坑慘了。

接班人二兒子李妙行
，剛接手公司便大刀闊斧改革
，把陶華碧24年未曾變化的配方做了調整。他為了實現“降本增效”
，把原配方中的貴州辣椒改為了河南辣椒，成本下來了，但是香和辣的招牌口感也被削弱了不少。

味蕾敏銳的消費者很快就發現了其中的偷梁換柱，紛紛在社交平台上發問：老幹媽為什麼不好吃了？

味道不是原來的味道，但價格卻水漲船高。老幹媽在今年3月下發了調價函
，每箱商品上漲15-20元，合每瓶漲價1元左右。按理說，消耗速度並沒有那麼快的辣醬
，還是人們早已日久生情的國民品牌
，漲價1元並非難以接受的事。但配合上曾經的“偷梁換柱”事件，漲價就變得格外敏感。

在李妙行執掌老幹媽期間，還曾有員工偷走了保密配方，使得市場上憑空出現了不少與老幹媽味道相近的辣醬產品。

因此
，從2016年起，老幹媽的營收就已開始穩步下滑，從2016年的45.49億元
，下滑至2017年的44.47億元，再至2018年的43.89億元。直至2019年陶華碧再度出山，才重新讓老幹媽的營收有了起色。

大兒子李貴山也不是“省油的燈”，與陶華碧不融資
、不參股、不上市的理念不同，李貴山先後投資了十餘家企業，其中最惹人注目的便是昆明貴山天陽房地產開發有限公司。

zhegefangdichanxiangmu，yinloushidimiqiejingyingbushan

，zuizhongdaozhizijinlianduanlieloupanlanwei。fangjianchuanwen，suiranliguishandefangdichanshiyeyulaoganmagongsiwuguan，danyoubushaoxiaofeizheshibenzhelaoganmadeshengyucaimaidefang
，zhebizhangjiuziranbeisuandaolelaoganmatoushang，daozhilaoganmabujinsunshileyipisizhongfen，yebaihuailelurenyuan。

在zai傳chuan統tong家jia族zu企qi業ye裏li，任ren何he家jia庭ting成cheng員yuan的de風feng吹chui草cao動dong都dou會hui影ying響xiang企qi業ye的de經jing營ying
，陶tao華hua碧bi兩liang個ge兒er子zi的de種zhong種zhong行xing為wei
，無wu疑yi正zheng在zai動dong搖yao老lao幹gan媽ma在zai辣la醬jiang界jie的de霸ba主zhu地di位wei。

在(zai)上(shang)海(hai)社(she)科(ke)院(yuan)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)研(yan)究(jiu)中(zhong)心(xin)副(fu)主(zhu)任(ren)淩(ling)燕(yan)博(bo)士(shi)看(kan)來(lai)
，辣(la)醬(jiang)具(ju)有(you)剛(gang)需(xu)屬(shu)性(xing)，受(shou)經(jing)濟(ji)放(fang)緩(huan)影(ying)響(xiang)相(xiang)對(dui)較(jiao)小(xiao)，增(zeng)速(su)更(geng)為(wei)穩(wen)健(jian)
，量(liang)價(jia)空(kong)間(jian)也(ye)大(da)。老(lao)幹(gan)媽(ma)的(de)危(wei)機(ji)主(zhu)要(yao)來(lai)自(zi)品(pin)牌(pai)美(mei)譽(yu)度(du)的(de)下(xia)降(jiang)。

但這不是導致老幹媽困境的唯一原因。

比起內憂，老幹媽或許更該看看外患。根據天眼查數據，中國辣椒醬行業市場規模年均複合增長率為4.8%
，截至目前共有超過5000家企業入局
，可謂進入了成熟競爭的階段。

中zhong國guo食shi品pin產chan業ye分fen析xi師shi朱zhu丹dan蓬peng稱cheng，老lao幹gan媽ma曾zeng經jing業ye績ji的de起qi色se依yi靠kao的de是shi陶tao華hua碧bi個ge人ren的de魅mei力li，但dan在zai競jing品pin層ceng出chu不bu窮qiong，營ying銷xiao形xing式shi日ri益yi多duo樣yang化hua的de今jin天tian，在zai產chan品pin、渠道和品牌上，老幹媽的優勢都在下滑，老幹媽不能繼續僅憑創始人個人魅力來取悅市場。

的確，在辣醬領域
，不少曾經的新銳品牌如今已經成了家喻戶曉的品牌，比如虎邦、飯掃光
、川娃子和李子柒辣醬，一些傳統品牌也在不斷推出辣醬產品，例如六必居、李錦記、海天等。

zhexiepinpaibujinzaiguomindushangbubujinbilaoganma
，zaichanpinlishangshenzhigengzhuarenyanqiu。yilaoganmaweidaibiaodechuantonglajiang，pusudezhinengyonglaibanfanzuomian
，danjingenqihoudexinxinglajiangmenzaojiujuanqilaile，tamenneirongwudefengfuchengdu，yuqishuoshiyipinglajiang

，burushuodaochulaiduanshangzhuojiushiyipancai。

比如海鮮醬裏少不了大塊的瑤柱和整隻的蝦；牛筋醬裏不僅有顆粒度極大的牛筋牛肉，還加了金針菇和泡椒當配料；有的辣醬還特意用鮮椒與鐵觀音茶做個跨界碰撞，此外還加了酥脆的鬆子豐富口感。

某品牌辣醬天貓旗艦店截圖

淩燕分析認為，辣椒醬的主要客群是20至40歲的中青年
，這意味著，品牌傳播應針對目標消費群重視生活品質、追求美味
、在意社交的消費需求，在產品和傳播渠道等方麵轉型升級。

曾經堅持“不貸款
、不參股、不融資


、不上市”的以不變應萬變的老幹媽，或許也到了不得不做出改變的時刻。

就借力資本市場而言，老幹媽以外的諸多辣醬品牌早就跑在了資本賽道上，比如川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3億元A輪融資，以“阿香婆”香辣醬為代表產品的西安太陽食品在今年9月宣布完成增資擴股等等。

中國民營經濟研究會理事、財經評論員譚浩俊曾撰文指出，“資本的最大本領之一是用價格壓垮其他競爭者。有資金支撐
，有資本做後盾，就會在價格上掀起一輪又一輪的大戰。”這意味著，在接下來的時間內，辣椒醬企業采取的策略很可能是降價，這對老幹媽而言是一次更嚴峻的考驗。

不過，說到底，大家也不必過於擔憂老幹媽。作為辣醬行業的“先手玩家”，早就給辣醬行業打了個樣，這就導致比老幹媽便宜的沒老幹媽的利潤大
，比老幹媽貴的沒老幹媽的市場大。老幹媽至今仍保持著超過20%的市場占有率
，而其他品牌幾乎沒有市占率超過10%的。

最近的煩心事會困擾這位“國民女神”多久呢？“乘風破浪的姑奶奶”陶華碧還能帶領這艘大船繼續乘風破浪嗎？

沒有辣醬吃不下飯的人們，不妨一邊吃著辣醬，一邊等老幹媽的答案。

圖源：圖蟲