文：雨晴

來源：陸玖商業評論（ID：liujiucaijing69）

宗馥莉再一次被推到了風口浪尖。

近(jin)兩(liang)日(ri)

，網(wang)絡(luo)有(you)消(xiao)息(xi)稱(cheng)，宗(zong)慶(qing)後(hou)獨(du)女(nv)宗(zong)馥(fu)莉(li)曾(zeng)在(zai)美(mei)國(guo)秘(mi)密(mi)結(jie)婚(hun)，並(bing)且(qie)生(sheng)了(le)一(yi)對(dui)龍(long)鳳(feng)胎(tai)
，哇(wa)哈(ha)哈(ha)方(fang)麵(mian)並(bing)沒(mei)有(you)對(dui)此(ci)進(jin)行(xing)任(ren)何(he)表(biao)態(tai)，目(mu)前(qian)消(xiao)息(xi)真(zhen)假(jia)難(nan)以(yi)判(pan)別(bie)
，部(bu)分(fen)消(xiao)息(xi)已(yi)經(jing)被(bei)刪(shan)除(chu)，但(dan)是(shi)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)細(xi)節(jie)文(wen)章(zhang)依(yi)舊(jiu)存(cun)在(zai)。

這些年以來，以單身不婚為標簽的宗馥莉，其婚姻狀況一直是坊間關注的話題。

八(ba)卦(gua)歸(gui)八(ba)卦(gua)，宗(zong)馥(fu)莉(li)畢(bi)竟(jing)是(shi)一(yi)名(ming)商(shang)業(ye)人(ren)物(wu)，自(zi)從(cong)宗(zong)馥(fu)莉(li)參(can)與(yu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)管(guan)理(li)以(yi)來(lai)
，推(tui)出(chu)了(le)很(hen)多(duo)新(xin)產(chan)品(pin)，但(dan)是(shi)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，似(si)乎(hu)沒(mei)有(you)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)超(chao)越(yue)宗(zong)馥(fu)莉(li)本(ben)人(ren)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)，都(dou)存(cun)在(zai)點(dian)不(bu)溫(wen)不(bu)火(huo)的(de)尷(gan)尬(ga)局(ju)麵(mian)。

如今想到娃哈哈，人們最先想到的大概是AD鈣奶
、營養快線
、礦泉水，可能還會想起爽歪歪，其他的品類恐怕很少有人能說的出來，而上述相對知名的產品，也都超過15歲“高齡”。

缺少新款爆品、疑似失去優勢市場、營ying收shou連lian年nian下xia降jiang
，是shi宗zong馥fu莉li不bu夠gou努nu力li，還hai是shi創chuang造zao性xing不bu夠gou，抑yi或huo是shi其qi在zai美mei國guo所suo學xue理li論lun不bu適shi用yong於yu國guo內nei市shi場chang？娃wa哈ha哈ha還hai不bu出chu爆bao款kuan，宗zong馥fu莉li要yao負fu多duo大da責ze任ren

？

李強在山西太原郊區的一所大學有一個賣水的攤位，他表示娃哈哈的經銷商會在他進貨的時候推薦產品
，但是他從來不聽。“（娃哈哈的其他產品）好多都沒聽說過，你想，可口可樂、baishikele，haiyouhoulaichulaideyuanqisenlinzhexie
，zhimingduqishiyijinghengaole，danshihaishihuaqianzuohenduochanpindeguanggao，haiyouxianxiapuzijidechenliegui。wahahadoumeiyou。”

各地經銷商對於娃哈哈品牌營銷投入低的抱怨，已經形成一定基本共識。

天津的潘哥在超市觀察到的飲料陳列情況

，一定程度上印證了李強的觀點。

潘pan哥ge去qu的de第di一yi家jia超chao市shi貨huo架jia有you五wu層ceng
，娃wa哈ha哈ha在zai從cong上shang往wang下xia第di二er層ceng，並bing非fei最zui好hao的de位wei置zhi，但dan因yin為wei在zai超chao市shi鋪pu設she了le一yi個ge陳chen列lie櫃gui，全quan是shi娃wa哈ha哈ha的de飲yin料liao，所suo以yi這zhe家jia超chao市shi裏li娃wa哈ha哈ha的de陳chen列lie比bi例li相xiang對dui較jiao高gao。而er在zai沒mei有you鋪pu設she陳chen列lie櫃gui的de第di二er家jia超chao市shi中zhong，AD鈣奶和爽歪歪在貨架最底層，娃哈哈八寶粥在貨架的邊緣擠著
，娃哈哈礦泉水也沒有占據有利地形。“第二家超市，康師傅是大頭。”潘哥說。

在潘哥發來的照片中，即便是擁有一個陳列櫃的娃哈哈，看起來也十分單調——四層的陳列櫃，除了兩瓶AD鈣奶，其餘全都是營養快線。

至於在海口、杭州
，筆者隨機觀察了路邊和高鐵站的幾家便利店，娃哈哈在陳列的飲料中占比幾乎都不到5%
，遠低於康師傅、農夫山泉、可口可樂等巨頭
，也低於元氣森林等新品牌。

杭州某全家中娃哈哈的產品似乎隻有450ml AD鈣奶一種
，海口的路邊便利店中出現了娃哈哈冬瓜蜜——這款產品陸玖商業評論在其他地方均未見到。

根據陸玖商業評論多地作者的親身購物體驗，娃哈哈沒有新品，也並未感覺到娃哈哈在哪個市場有優勢。對於“娃哈哈在下沉市場仍然有絕對優勢”的觀點，李強也不太認同：“我們這附近好多人一個月就掙兩千多，我覺得已經算下沉了，娃哈哈也沒見賣的太好。”

山東平度古峴鎮開超市的欣怡同樣覺得，娃哈哈賣的一般：“（針對）小孩的飲料太多了，我賣的好的
，像蒙牛優樂多、旺旺、君樂寶活菌、伊利酸酸乳，還有其他好幾個。娃哈哈也賣，沒有明顯優勢。”

不過
，家在湖北縣城的玉玉說
，回老家的時候還是能看到老家人一箱一箱買AD鈣奶、爽歪歪，經常看到小孩手裏抱一罐喝。

娃哈哈能做下沉市場飲品王者多年，靠的就是曾經冠絕一時的聯銷體模式——這也是現在娃哈哈被詬病最多的點之一。

娃哈哈的營銷網絡劃分不同的級別，從總部
、各省區分公司、特約一級批發商，到三級批發商再到零售終端，在全國擁有幾十萬家批發商、300多萬個零售終端
，加上與經銷商利益捆綁更緊密的保證金製度，娃哈哈幾乎可以在一周內把貨鋪至偏遠農村的每一個小賣部。

然而，曾任宗慶後秘書
、娃wa哈ha哈ha智zhi囊nang的de羅luo建jian幸xing曾zeng表biao示shi，渠qu道dao鏈lian條tiao過guo長chang本ben身shen就jiu不bu利li於yu企qi業ye對dui終zhong端duan的de把ba控kong
，也ye不bu利li於yu老lao產chan品pin的de退tui出chu。特te別bie是shi進jin入ru新xin零ling售shou時shi代dai後hou，線xian上shang渠qu道dao的de拓tuo展zhan受shou到dao較jiao大da阻zu礙ai。

例如，8月左右娃哈哈天眼晶睛產品的社交零售模式遭到代理商的“維權”，廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬就認為：“娃wa哈ha哈ha初chu衷zhong是shi好hao的de，但dan在zai產chan品pin推tui廣guang初chu期qi就jiu把ba渠qu道dao鋪pu得de很hen廣guang，這zhe會hui影ying響xiang一yi些xie大da代dai理li商shang的de利li益yi，如ru果guo大da代dai理li商shang和he小xiao微wei商shang都dou賺zhuan相xiang同tong的de錢qian，大da代dai理li商shang肯ken定ding會hui有you怨yuan言yan。”

北京京商流通戰略研究院賴陽表示：“娃wa哈ha哈ha這zhe種zhong企qi業ye的de話hua，如ru果guo做zuo線xian上shang，就jiu麵mian臨lin著zhe線xian上shang跟gen線xian下xia互hu相xiang爭zheng渠qu道dao的de問wen題ti，價jia格ge上shang也ye很hen難nan協xie調tiao
，因yin而er難nan以yi發fa揮hui線xian上shang的de模mo式shi的de價jia格ge優you勢shi。我wo們men都dou知zhi道dao線xian上shang打da破po時shi間jian空kong間jian地di域yu障zhang礙ai，而er且qie直zhi接jie麵mian向xiang最zui終zhong消xiao費fei者zhe，中zhong間jian環huan節jie都dou沒mei有you。如ru果guo按an照zhao線xian下xia同tong款kuan比bi價jia的de話hua
，線xian上shang渠qu道dao或huo者zhe按an同tong樣yang的de價jia格ge，獲huo得de更geng高gao的de利li潤run，或huo者zhe可ke以yi更geng低di的de價jia格ge帶dai來lai競jing爭zheng優you勢shi。”

賴陽認為，第一傳統線下渠道，即大賣場的大幅度虧損關張等現象，讓娃哈哈等傳統線下企業的主流渠道都麵臨萎縮，“原來的這些體係成為它的包袱，帶來大量銷售規模保障，即便線下渠道銷售量下降了，比如下降10%，它（娃哈哈）也不能退出，因為如果要退出的話
，銷售就不止下降10%了。但是你要是說一直維持線上線下之間的平衡，又是難題。”

當dang然ran
，聯lian銷xiao體ti模mo式shi在zai今jin天tian也ye並bing非fei一yi無wu是shi處chu。賴lai陽yang舉ju例li說shuo

，娃wa哈ha哈ha推tui新xin產chan品pin

，傳chuan統tong渠qu道dao依yi然ran有you幫bang助zhu，比bi如ru一yi個ge新xin品pin牌pai進jin入ru這zhe些xie渠qu道dao很hen難nan，但dan是shi娃wa哈ha哈ha的de新xin係xi列lie想xiang進jin入ru既ji有you渠qu道dao就jiu很hen容rong易yi。

“zheshitadeyoushi
，lishishangdeyoushi。erjutitayoumeiyouchuangxin，youmeiyoubaokuanhuozhedutededongxi
，nashilingyihuishile，genqudaowuguan，zheliangzhejiubunengfangzaiyiqishuole。”賴陽說。

創新：新爆款為啥難產
？

“與其說渠道成就了娃哈哈，不如說是娃哈哈強勢產品和低廉價格成就了此前的銷售模式——聯銷體，渠道再全麵、模式再新穎
，若沒有優勢產品都是空架子。”朱丹蓬曾對媒體表示。既然聯銷體模式優勢尚存


，為何做不出能“爆”的產品，就是娃哈哈麵臨的另一個問題。

巡物社CEO朱誌勇認為：“wahahashiyijiagaodujiquandegongsi
，shijishenbaiyijulebuqiyezhonghenduonianlidoubushefuzongdegongsi，zongqinghouyihubaiyingdequanwei，qinliqinwei，shiwujuxi，zheyaoqiutayouzhangkongquanjudenengli。keyishuowahahagengyilailingdaorenchaofanzhuoyuedenengli，erbushizhegezuzhi。zaishunxiwanbiandeshichangzhong，wahahadejueceduonianlaiyikaoyigerendejingyanyuzhijiao
，jiuhuibukebimiandichuxianduishichangdiminruixingxiajiang
，henduoshichangbianhuananyiyingfu
，yidingchengdushangyizhilechanpinchuangxinyuchuangzao，yezhiyueleqifazhan。”

和早年的鵝廠一樣，娃哈哈善模仿
，曾經靠強勢渠道的加持，在模仿後實現超越。宗馥莉自己主導的Kelly One品牌旗下，就有疑似模仿元氣森林的蘇打氣泡水“生氣啵啵”
、疑似模仿東方樹葉的“一茶”等。可以看出，Kelly One的產品思路足夠聚焦，都圍繞著“健康”，但截至目前都與被模仿者的市場份額相去甚遠。

市場進入買方市場，加之新零售品牌和渠道的崛起，傳統打法似乎不再行得通。

賴陽分析：“傳統企業轉型實際上都是這樣的問題。過去成功的經驗的積累
，形成對新問題的思考盲點
，‘過去我們都是這麼幹的


，我看都這麼成功了’。但(dan)是(shi)傳(chuan)統(tong)的(de)團(tuan)隊(dui)，他(ta)們(men)積(ji)累(lei)的(de)經(jing)驗(yan)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)帶(dai)來(lai)根(gen)本(ben)性(xing)的(de)產(chan)業(ye)革(ge)命(ming)之(zhi)後(hou)，未(wei)必(bi)適(shi)用(yong)

，他(ta)們(men)對(dui)新(xin)變(bian)化(hua)也(ye)未(wei)必(bi)有(you)全(quan)麵(mian)了(le)解(jie)，可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)瞎(xia)子(zi)摸(mo)象(xiang)摸(mo)到(dao)局(ju)部(bu)
，大(da)家(jia)搞(gao)直(zhi)播(bo)了(le)
，我(wo)也(ye)搞(gao)個(ge)直(zhi)播(bo)，大(da)家(jia)弄(nong)了(le)個(ge)什(shen)麼(me)東(dong)西(xi)我(wo)們(men)也(ye)試(shi)試(shi)看(kan)。這(zhe)都(dou)不(bu)是(shi)整(zheng)個(ge)企(qi)業(ye)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)


、創新研發、組織架構升級的全麵變革。”

對(dui)公(gong)司(si)領(ling)導(dao)人(ren)直(zhi)覺(jiao)的(de)長(chang)期(qi)依(yi)賴(lai)，缺(que)少(shao)對(dui)現(xian)在(zai)市(shi)場(chang)的(de)理(li)性(xing)理(li)解(jie)，讓(rang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)產(chan)品(pin)規(gui)劃(hua)與(yu)現(xian)代(dai)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)脫(tuo)節(jie)。另(ling)外(wai)，即(ji)便(bian)是(shi)模(mo)仿(fang)，也(ye)很(hen)難(nan)做(zuo)到(dao)完(wan)全(quan)相(xiang)同(tong)，口(kou)味(wei)有(you)細(xi)微(wei)的(de)差(cha)別(bie)
，也(ye)可(ke)能(neng)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)敏(min)銳(rui)感(gan)知(zhi)。

賴陽舉例說：“比如說都推奶茶
，那麼多企業推奶茶，有幾個做出來成功的？東西不行
，配方、原yuan料liao等deng等deng各ge方fang麵mian的de沒mei有you得de到dao市shi場chang的de認ren可ke，也ye可ke能neng是shi你ni推tui的de機ji製zhi有you問wen題ti

，沒mei有you能neng夠gou得de到dao很hen好hao的de消xiao費fei者zhe的de認ren可ke反fan饋kui。還hai有you你ni看kan前qian一yi段duan盲mang盒he火huo
，一yi大da堆dui企qi業ye弄nong盲mang盒he，購gou物wu中zhong心xin、餐飲企業也弄一個自己的IP盲mang盒he去qu發fa，沒mei人ren要yao。為wei什shen麼me泡pao泡pao馬ma特te的de盲mang盒he跟gen肯ken德de基ji聯lian名ming，大da家jia跑pao肯ken德de基ji去qu搶qiang購gou一yi空kong
？他ta設she計ji的de好hao。所suo以yi這zhe個ge東dong西xi不bu是shi簡jian單dan的de，叫jiao盲mang盒he就jiu能neng成cheng。飲yin品pin也ye一yi樣yang。”

管理：公主沒有魔法

經過上述分析，再來看人們對宗馥莉的期待

，似乎確實有些高。畢竟即便是“公主”
，也沒有讓王國複興的魔法。

宗馥莉不是沒有努力過：嚐試借助年輕人消費升級
、對健康關注度提升推出Kelly One定製果蔬汁
，更換代言人，推出營養快線彩妝盤，做英雄聯盟蘇打水……

但賴陽依舊指出，這些嚐試解決的不是根本問題：“雖然可以做懷舊，可以做英雄聯盟的一些東西，但是這些東西跟現在消費者的生活方式又是什麼差距？不是一個根本性的換代的東西。”

如何定義“根本性換代”？“前一段大家嚷嚷冰棍從2塊錢到現在15塊錢30塊錢的
，但大家鬧了半天15、30塊(kuai)錢(qian)的(de)還(hai)是(shi)賣(mai)的(de)好(hao)，因(yin)為(wei)它(ta)品(pin)質(zhi)跟(gen)過(guo)去(qu)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)級(ji)別(bie)了(le)。過(guo)去(qu)牛(niu)排(pai)大(da)家(jia)買(mai)便(bian)宜(yi)的(de)，現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)專(zhuan)門(men)買(mai)和(he)牛(niu)。黃(huang)天(tian)鵝(e)雞(ji)蛋(dan)現(xian)在(zai)火(huo)得(de)不(bu)得(de)了(le)
，電(dian)梯(ti)裏(li)廣(guang)告(gao)都(dou)是(shi)，家(jia)長(chang)一(yi)聽(ting)說(shuo)可(ke)以(yi)生(sheng)吃(chi)
，那(na)就(jiu)願(yuan)意(yi)（買）了。你看大家過去買健身服，從買國產品牌到買耐克阿迪已經升級了
，可是現在lululemom貴出去又不是一星半點兒
，消費者不還是要搶著要去買嗎
？就是說大家願意為這些個根本性升級的生活方式付費。

“沒有從根本上提升。現在消費者願意為品質所付費，沒有研發針對這個層級的產品成為主打產品，是差在這兒了。”賴陽道。

朱丹蓬同樣提到：“當dang企qi業ye沒mei有you品pin牌pai力li的de時shi候hou，產chan品pin力li就jiu無wu法fa相xiang匹pi配pei。在zai消xiao費fei端duan不bu斷duan倒dao逼bi產chan業ye端duan升sheng級ji的de年nian代dai，娃wa哈ha哈ha應ying該gai匹pi配pei消xiao費fei者zhe的de思si維wei和he新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe的de行xing為wei，解jie決jue他ta們men的de痛tong點dian。娃wa哈ha哈ha要yao由you內nei而er外wai
、自上而下地進行創新升級，也就是說從整個內部體係到外部市場，再到產品、渠道
、場景、品牌
，方方麵麵都要做創新、升級跟迭代，這不隻是單一一個點的問題，而是全方位多維度的需要。”

歸根結底
，娃哈哈需要在新的時代找到適合自己的新的發力方式
，構建新的決策機製，用尊重市場
、尊重消費者的方式，重新構建自己的競爭力。但這一切談何容易。

“新(xin)的(de)產(chan)品(pin)如(ru)何(he)去(qu)推(tui)

，推(tui)的(de)新(xin)方(fang)式(shi)如(ru)何(he)去(qu)創(chuang)造(zao)
？這(zhe)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)個(ge)難(nan)點(dian)
，是(shi)拍(pai)著(zhe)腦(nao)瓜(gua)，團(tuan)隊(dui)裏(li)麵(mian)隨(sui)便(bian)試(shi)水(shui)，然(ran)後(hou)老(lao)板(ban)拍(pai)板(ban)去(qu)弄(nong)，還(hai)是(shi)像(xiang)現(xian)在(zai)有(you)的(de)新(xin)企(qi)業(ye)，無(wu)數(shu)個(ge)團(tuan)隊(dui)自(zi)己(ji)拿(na)方(fang)案(an)自(zi)己(ji)推(tui)，內(nei)部(bu)競(jing)爭(zheng)，還(hai)是(shi)說(shuo)我(wo)這(zhe)企(qi)業(ye)根(gen)本(ben)自(zi)己(ji)不(bu)做(zuo)了(le)

，跟(gen)第(di)三(san)方(fang)合(he)作(zuo)，購(gou)買(mai)第(di)三(san)方(fang)的(de)資(zi)源(yuan)，購(gou)買(mai)人(ren)家(jia)成(cheng)功(gong)的(de)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)成(cheng)為(wei)我(wo)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)

，用(yong)我(wo)的(de)品(pin)牌(pai)去(qu)推(tui)？

“然後內部管理的話
，是企業整個組織內部信息化、商業智能體係重新架構的問題。渠道也是如此。企業現在麵臨的實際上都是戰略性革命。”

根(gen)據(ju)賴(lai)陽(yang)所(suo)說(shuo)，公(gong)主(zhu)宗(zong)馥(fu)莉(li)麵(mian)臨(lin)多(duo)重(zhong)困(kun)境(jing)，且(qie)互(hu)相(xiang)牽(qian)扯(che)，更(geng)何(he)況(kuang)以(yi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)的(de)觀(guan)點(dian)


，宗(zong)馥(fu)莉(li)現(xian)在(zai)依(yi)然(ran)缺(que)乏(fa)自(zi)主(zhu)權(quan)，老(lao)宗(zong)放(fang)權(quan)了(le)

，但(dan)沒(mei)放(fang)太(tai)多(duo)。

一個不會魔法的公主，真的有望拯救娃哈哈嗎
？恐怕還要娃哈哈自己來回答。