文：李青林
來源：全食在線（ID：iallfood）
喜xi茶cha方fang麵mian確que認ren，該gai品pin牌pai正zheng在zai準zhun備bei非fei一yi線xian城cheng市shi以yi合he適shi的de店dian型xing開kai展zhan事shi業ye合he夥huo業ye務wu，對dui喜xi茶cha來lai說shuo近jin十shi年nian的de門men店dian運yun營ying經jing驗yan和he品pin牌pai影ying響xiang力li，是shi其qi開kai放fang加jia盟meng的de基ji礎chu。
當我們將目光聚焦到喜茶以何種方式進行加盟的時候，其實我們更應該探究喜茶為何會選擇非一線城市。
其實早在喜茶之前，就有許多品牌開始重視下沉市場的打造，例如康師傅、統一、娃哈哈、農夫山泉、可口可樂等一線食品飲料品牌都把渠道下沉作為渠道精細化管理中的重要一環，在餐飲品牌中，除了依托於下沉市場起步的蜜雪冰城、正新雞排、華萊士之外，像星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、德克士都在下沉市場開出了門店。
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下沉市場有多大
眾所周知，中國市場寬而深，廣袤的國土麵積和龐大的人口基數為我們的消費市場帶來了無限潛力，在中國大約有300個城市，城市之下有2856個縣、41658個鄉鎮、662238個村。
而下沉市場則指的是三線以下的城市、縣鎮與農村地區的市場，據數據統計下沉市場人口接近10億，占全國人口的75%。
近10億yi人ren口kou規gui模mo的de下xia沉chen市shi場chang，蘊yun藏zang著zhe巨ju大da的de消xiao費fei潛qian力li，這zhe裏li有you從cong一yi二er線xian城cheng市shi回hui到dao家jia鄉xiang的de年nian輕qing人ren，也ye有you土tu生sheng土tu長chang的de小xiao鎮zhen青qing年nian，他ta們men是shi下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei的de主zhu力li軍jun，也ye是shi品pin牌pai發fa展zhan的de源yuan動dong力li。
yidonghulianwangdefazhanhechengshudegaotiewangluyijifadadechengjiwuliu，rangchengshijiandejuliyuelaiyuejin，ershejiaomeitidefazhanyerangxiaozhenqingnianhedoushibailingnenggoukandaotongyangdepinpai。
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下沉市場的潛力
雖然下沉市場潛力巨大，但並不意味著品牌能夠快速占領，拿喜茶來說，曾經的子品牌喜小茶就在下沉市場裏吃了閉門羹，而蜜雪冰城、正新雞排卻通過下沉市場獲得了快速發展，並在一線城市立足。
在全食在線看來，下沉市場是一個與一線城市完全不同的生態，如果照搬一線市場的營銷邏輯，顯然並不適合。拿蜜雪冰城來說，低價、高性價比是其在低線市場快速發展的核心，通過小麵積的門店加盟，占領縣城核心地段，為那些喜茶、奈雪的消費者提供替代性產品，而正新雞排則是憑借15元左右的客單價就能夠讓人吃飽，與肯德基動輒幾十元的套餐相比，下沉市場的消費者更願意選擇正新。
所以肯德基在下沉市場的業績似乎並不理想，除了在旅遊城市，因為麵對來自四麵八方的大城市遊客，肯德基才能夠獲得不錯的銷量。
雖然注重實用性，但並不意味著下沉市場的消費者口袋裏沒錢，相反他們的可支配收入可能高於一線城市的年輕人。
無房貸壓力、熟人社會是下沉市場消費者的優勢，因此這裏的消費者能夠將50%以(yi)上(shang)的(de)收(shou)入(ru)作(zuo)為(wei)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)，拿(na)冰(bing)淇(qi)淋(lin)來(lai)說(shuo)，在(zai)縣(xian)級(ji)城(cheng)市(shi)，高(gao)端(duan)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)銷(xiao)量(liang)逐(zhu)年(nian)增(zeng)長(chang)，同(tong)時(shi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)也(ye)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)，有(you)的(de)縣(xian)城(cheng)甚(shen)至(zhi)單(dan)次(ci)客(ke)單(dan)價(jia)高(gao)達(da)百(bai)元(yuan)。
而在一線城市，很少有人高頻的花費百元來購買冰淇淋。
同樣在河南焦作的一家幸運咖，40平米，7個人，就能在元旦假期第一天創下一天營業額1.6萬，出杯量1500+的業績。
這是因為節假日大量的年輕人會返鄉，而這期間下沉市場將迎來短暫的消費高峰。
但品牌進軍下沉市場並非隻看重節假日的消費，更多的看中日常消費需求，也就是常駐的小鎮青年。
2020年6月24日，蜜雪冰城在河南省新鄉市原陽縣開出了第10000家門店，這是一個60多萬人口的小縣城。而這裏70%以上的消費者是18-30歲的年輕消費者。
他們通過移動支付進行購買，也會通過外賣選擇喜歡的產品。
當然在消費升級的驅動下，小鎮青年也對品牌有了更高的需求。
進入中國20年的星巴克，也把門店開到了縣城，近年來星巴克相繼進入懷化、內江、安慶、達州、聊城、牡丹江等地，最近星巴克表示將在中國繼續開設門店，而三四五線城市是其未來布局的核心。
-03-
想下沉，並不容易
雖然下沉市場有著巨大的潛力，但並不意味著品牌能夠成功。
拿肯德基來說，在下沉市場幹不過華萊士，水土不服是品牌在下沉市場麵對的關鍵。
下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)圈(quan)層(ceng)，更(geng)多(duo)的(de)屬(shu)於(yu)熟(shu)人(ren)社(she)會(hui)，與(yu)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)流(liu)量(liang)型(xing)社(she)會(hui)不(bu)同(tong)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)並(bing)非(fei)是(shi)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)核(he)心(xin)，性價比、口碑才是下沉市場獨有的營銷亮點。
例(li)如(ru)在(zai)麵(mian)積(ji)較(jiao)小(xiao)的(de)縣(xian)城(cheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)願(yuan)意(yi)坐(zuo)在(zai)店(dian)裏(li)消(xiao)費(fei)，而(er)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)和(he)朋(peng)友(you)一(yi)起(qi)邊(bian)逛(guang)邊(bian)喝(he)，拿(na)冰(bing)淇(qi)淋(lin)消(xiao)費(fei)來(lai)說(shuo)，縣(xian)城(cheng)冰(bing)淇(qi)淋(lin)家(jia)批(pi)店(dian)的(de)銷(xiao)量(liang)要(yao)遠(yuan)高(gao)於(yu)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)後(hou)會(hui)選(xuan)擇(ze)在(zai)家(jia)享(xiang)用(yong)。
所以下沉市場的品牌更多的是看中複購，因為在人口基數不大的縣城，高頻的複購才是品牌利潤的來源。
而複購，則來自於高性價比、豐富的產品和品牌的口碑，所以奶茶、咖啡相對於其他類型的產品更適合下沉市場。
其次是社交需求，既然是熟人社會，那麼避免不了的人情關係，因此門店的裝飾，私密性，氛圍是決定餐飲門店能否在下沉市場生存的關鍵。再者就是標誌性，標誌性意味著占據核心商圈，同時成為大多數消費者的第一選擇。
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