文：夏周周
來源：進擊波財經（ID：jinbubo）
你(ni)喝(he)過(guo)一(yi)款(kuan)叫(jiao)做(zuo)特(te)種(zhong)兵(bing)的(de)椰(ye)汁(zhi)嗎(ma)？對(dui)於(yu)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，不(bu)同(tong)地(di)方(fang)的(de)人(ren)會(hui)給(gei)出(chu)完(wan)全(quan)相(xiang)反(fan)的(de)回(hui)答(da)。在(zai)江(jiang)蘇(su)的(de)一(yi)場(chang)宴(yan)席(xi)上(shang)，朋(peng)友(you)告(gao)訴(su)我(wo)，當(dang)地(di)人(ren)喝(he)椰(ye)汁(zhi)隻(zhi)選(xuan)特(te)種(zhong)兵(bing)。
相比1988年開創品類的椰樹椰汁，特種兵椰汁的出場晚了二十年。但從營收上看，特種兵僅次於椰樹，2016年，它在江蘇單省的銷售額達到10億元。
這實在讓人好奇，在椰樹穩占龍頭、格局相對固化的椰汁市場中，特種兵以怎樣的姿態紮根，並成為區域椰汁的代名詞？作為一個縮影，特種兵映照出椰汁賽道的哪些機會和難題？
（注：特種兵椰汁現改名為蘇薩，本文沿用特種兵）
01
突圍的特種兵
在商業社會中，我們常常討論的人貨場，依然是撬動消費的底層邏輯。
人的需求是商品誕生的前提，場景則為人群的交彙、需求的產生創造機遇。不同的場景，往往聚集了不同的人，形塑各異的消費習慣。
比如說起椰汁飲品，有人的第一反應是便利店常見的椰樹椰汁、HelloCoco，有人立馬想起占據電商榜單、被稱作咖啡伴侶的菲諾椰乳，而有些人，比如我吃遍各類宴席的朋友，對椰汁的印象，就是1.25L大瓶裝的特種兵椰汁。
事實上，作為典型的佐餐飲料，椰汁飲品有近半的消費需求來自餐飲場合。無論是喜結連理、增福添壽，還是喬遷新居、金榜題名，中國人總要擺上一場宴席，再添置煙酒、糖果、飲料等食品。
我們發現特種兵椰汁的成功，就從撬動宴席這塊蛋糕開始。
椰汁藍海：宴席市場
1> 單一產品+單一渠道
國內的宴席市場有多大？
數據顯示，2021年，我國共有763.6萬對結婚人口，婚宴酒席市場的規模超過萬億元；2022年，我國參加高考的人數為1193萬，升學宴飲料的消費容量在百億級別；如果對宴席消費進行細分，還會發現壽宴、滿月宴、謝師宴等各類名目。
我們意外發現的特種兵椰汁，在2012年避開了擁擠的零售賽道，選擇專攻江蘇的宴席市場。針對宴席人多、消費量大的特點，特種兵主推大瓶分享裝單品，再根據宴席規模，給到消費者1L和1.25L的選擇，成功地打開了椰汁市場。
2> 生榨概念+價格搶占
在zai國guo內nei傳chuan統tong的de宴yan席xi中zhong，酒jiu類lei和he飲yin料liao是shi固gu定ding搭da配pei。酒jiu從cong意yi義yi上shang劃hua分fen，無wu非fei是shi社she交jiao貨huo幣bi酒jiu和he口kou糧liang酒jiu，宴yan席xi市shi場chang的de流liu通tong產chan品pin，自zi然ran是shi前qian者zhe。於yu是shi，在zai幾ji百bai元yuan甚shen至zhi上shang千qian元yuan的de酒jiu類lei帶dai動dong下xia，消xiao費fei者zhe對dui飲yin料liao也ye有you較jiao高gao的de價jia格ge接jie受shou度du。
當其他椰汁品牌1L的價格維持在10元左右，特種兵椰汁大瓶裝的定價達到15元。一方麵，特種兵首創“生榨”概念，以更高的品質搶占更高端的定位；另一方麵，其選擇高於同類產品的價格，給經銷商推廣留足了價格空間。
3> 口碑裂變+產品複購
“如果一場宴席平均下來有30桌，按每桌10人計算，有300人喝到特種兵椰汁。隻要產品質量過硬，就能產生幾百傳幾千的裂變效果。”
對宴席消費來說，最重要的往往不在消費前和消費中，而是在消費行為完成的反饋階段。一位經銷商告訴我們，因為特種兵椰汁以宴席為傳播節點，消費者反饋將持續影響消費行為。
“做門頭、鋪廣告是一種宣傳，但它最多能讓顧客看到你的產品，做宴席是讓他們從感知到複購產品的最佳途徑。”
渠道中介：煙酒店
聚焦了宴席之後，不僅需要恰當的產品定位，更要挑選渠道。與其他椰汁品牌不同，特種兵椰汁的渠道不在酒店、便利店或者批發市場，而是在煙酒店。
或許這就是江蘇、安徽的特別所在，如果你在街頭漫步，向左看會發現一家煙酒店，往前走幾百米是一家煙酒店，扭頭向右看又立著一家煙酒店。
天眼查數據顯示，2012年我國存量煙酒店為81.33萬家，到2021年增長3.97倍至322.71萬家。人口量越大、經濟越發達的區域，以煙酒店為代表的民生消費市場也就越旺盛。
我們通過采訪發現，在隨處可見的煙酒店，特種兵椰汁正以捆綁銷售、異業聯盟、農村宴席等方式滲透區域市場。
1> 名酒名煙組合銷售
在不同區域，和特種兵同時出現的酒水也不相同。比如在安徽，古井貢酒和特種兵椰汁經常是固定搭配；打開江蘇經銷商的朋友圈，特種兵和洋河夢之藍並排出現。
宴席市場的競爭，從白酒、紅酒大戰，到碳酸飲料大戰，果汁飲料大戰……新品牌、新產品層出不窮。
煙酒店常見的打法就是組合銷售，經銷商代理特種兵椰汁的同時，也代理區域名酒、名煙，以友情推介或者是產品捆綁的方式，實現消費者的最大轉化。
2> 與酒店、婚慶異業聯盟
“把宴席終端做深做透不是容易的事，除了煙酒飲料組合，更要在宴席消費者的采購場景做鏈接。”一位煙酒店老板告訴我們，聯合酒店、婚慶公司、4S店等的異業聯盟，可以把貨更快鋪到餐桌。
比如，有的經銷商和婚慶公司進行聯合推介——辦婚宴搭配特種兵椰汁，既省卻了客戶選擇飲料的時間成本，也討個“喜上加喜”的好彩頭。
3> 打通“鄉宴一條龍”
中國是農業大國，國家統計局數據顯示，2012年，我國農村人口占全國總人口的70%以上。農村的人情往來、紅白理事，凝縮在一場場鄉宴之中。
真正了解農村宴席消費的人都知道，大到宴席原料的采購，小到鍋碗瓢勺、桌椅的布置，往往由村裏較為專業的“一條龍”服務。
來往於人情社會的煙酒店老板捕捉到鄉宴市場的火爆，通過鄉宴廚師、紅白理事會鋪貨。或許也正因為此，在年齡層更廣譜的消費群體裏，特種兵成為某個區域椰汁的代名詞。
終端攔截：本地廣告
渠道和終端可以說是決定產品銷售的兩大關鍵，前者決定產品的進入方式和進入場所，終端直接影響消費者的購買行為。
不過，宴席消費還要考慮到“要麵子”的消費心理。辦宴席，要麵子，特種兵椰汁就一定需要廣告支持。對下沉市場來說，互聯網廣告不見得有效，本地廣告、地麵市場卻大有可為。
線上，如果你打開江蘇衛視、安徽衛視、江西衛視，就能看到《非誠勿擾》《最強大腦》《男生女生向前衝》《金牌調節官》這些熱門綜藝上，讚助商特種兵椰汁的身影。
線下，如果你到蘇北、安徽、江西、湖南、湖北等地的縣城逛逛，也能發現以牆體廣告、店招、櫥窗噴繪等形式出現的特種兵椰汁。
02
椰汁賽道，卷起來了
頭豹研究報告顯示，2017年-2021年，中國椰子液體飲料的市場規模由102.8億元增長至144.4億元，椰汁品類所屬的植物蛋白飲品正在向千億規模發起衝擊。
一定程度上，特種兵椰汁的火爆，得益於小而美的椰汁生意。
與國內軟飲料近萬億的市場規模相比，椰汁占據的份額小，從未誕生宗慶後、鍾晱晱這樣的大富豪。但就毛利率而言，椰汁飲品（50%）普遍高於市場口味型飲料（30%）。當消費者對飲料的需求從口味上的滿足，升級為天然、健康、享受，椰汁生意有多“美”，看賽道的蜂擁程度就可知一二。
今年9月，成立不過兩年時間的「可可滿分」完成數千萬元A輪融資；去年7月，元氣森林推出低糖椰汁夏天的風；主打年輕人市場的Hello Coco陸續完成羅森、7-11、全家等連鎖便利店的終端覆蓋……
去年4月，瑞幸推出生椰拿鐵，一周賣出400多萬杯的同時，徹底帶火了菲諾厚椰乳。《2022中國飲品行業產品報告》顯示，在40個現製咖啡和茶飲品牌中，92.5%的品牌上新了椰子元素產品，椰子用料頻次占據首位，超出草莓108次。
隨著無糖椰汁、厚椰乳產品的出圈，椰汁飲品進入下一輪的革新期。2021年，主打NFC的特種兵三代目椰汁上市，以1.25L大瓶裝用於宴席市場，420ml和250ml隨身裝主攻便利店即飲市場。據官網介紹，因商標爭議改名後的蘇薩椰汁，從2016年重點開發浙江、安徽、山東、湖南、湖北等八大市場，今後將加快全國化進程。
但從近幾年較為“穩定”的營收來看，進擊全國的特種兵椰汁，和傳統椰汁和區域品牌有著相似的危機。
03
難以進擊的全國化
產品：乏善可陳
比如，與越來越多的椰汁新品牌相比，十年前開創“生榨椰汁”的特種兵，好像有些停滯了。當產品理念和賣點長期不變，品牌升級與全國化乏力的困境隨之而來。
這一定程度上，也是傳統椰汁品牌的共同困境。近幾年，口味型飲料在加氣、無糖、NFC、複合化與口味衍生方麵升級轉型，乳業則經曆了從基礎款純奶到安慕希、純甄，再到金典、特侖蘇、娟珊的品類拓展。
反觀特種兵椰汁，三代目椰汁還未完成新一輪的推廣與普及，多元化的果每每複合果汁、蘇薩乳酸菌、全組分玉米汁表現平平。
渠道：地域局限
無法否認的是，特種兵椰汁在江蘇市場的“霸主”地位，連老大椰樹也無法撼動，但在全國化的過程中，這樣的區域模式仍存在較大局限性。
作為中國第二大經濟省份，江蘇擁有25個百強縣的硬核經濟，宴席傳統的豪華程度較其他區域有過之而不及。這也就意味著，如果特種兵椰汁隻能在江蘇、安徽等地方形成宴席消費的流行，或許很難獲得全國範圍的、長久的品牌熱銷。
畢竟，當曾經無可替代的煙酒店，走向了華致酒行、1919等連鎖模式的轉型之路，當椰汁這類較為高端的飲品，湧向更加分散的鄉鎮市場，如何重塑渠道，如何防止假冒偽劣，幾乎是區域品牌的共性問題。
04
區域品牌的底氣
區域總是多樣的、複雜的。特種兵椰汁的樣本不能代表區域品牌的全部情況，但它仍是我們觀察市場的窗口。
當我們走進一家代理“特種兵椰子汁、蒙牛酸奶飲品、長城幹紅葡萄酒”的商貿行，一眼望去，隻能看到中間窄窄的過道，兩邊碼著和門一樣高的椰汁。
老板、店員、收銀員、送貨騎手……商貿行老何的一天從身兼數職開始。“縣城主街的農家樂、大超市、燒烤館、鮮花店，我幾乎都跑過。618、818、雙十一，顧客在宴席訂了我的產品，我就送其他超市、燒烤、鮮花店的優惠券，節假日跟著廠家做砸金蛋、廣場促銷的活動”。
老何告訴我們，這幾年生意越來越難做是事實，但如果願意在顧客和人情下功夫，還是能幹下去。顧客和人情，或許正是當下椰汁新品牌湧現，一個紮根區域、滲透終端的椰汁老品牌活得很好，甚至形成區隔的底氣。
底氣的另一麵，也有競爭。因為經濟、文化、習俗、口kou味wei的de不bu同tong，遼liao闊kuo的de國guo內nei市shi場chang總zong能neng形xing成cheng若ruo幹gan個ge獨du立li的de領ling地di。如ru果guo把ba時shi間jian軸zhou拉la得de更geng長chang一yi點dian，如ru何he越yue過guo跨kua區qu域yu發fa展zhan，如ru何he保bao持chi長chang期qi優you勢shi，是shi特te種zhong兵bing們men下xia一yi個ge命ming題ti。
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