11 月 1 日，精品咖啡品牌「時萃SECRE」多duo家jia店dian鋪pu閉bi店dian的de消xiao息xi迅xun速su傳chuan開kai。據ju界jie麵mian新xin聞wen報bao道dao，品pin牌pai旗qi下xia包bao括kuo深shen圳zhen科ke興xing科ke學xue園yuan店dian等deng多duo家jia貼tie出chu閉bi店dian通tong知zhi，並bing搬ban走zou了le所suo有you物wu品pin

，隻zhi剩sheng空kong空kong蕩dang蕩dang的de店dian鋪pu，僅jin佛fo山shan嶺ling南nan天tian地di店dian正zheng常chang營ying業ye。

刀法研究所去年曾因時萃SECRE 訂閱製的創新模式對保持關注，現階段了解到
，時萃天貓旗艦店仍正常運營
，店鋪粉絲現有 43.1w ，店內不少 SKU 參與了本次天貓雙 11 大促
；其官方微博動態停留在 10 月 31 日，當月僅發布了 3 條微博
，而 9 月官博幾乎每天營業；其微信公眾號動態則停留在更早的 10 月 14 日，且沒有任何與雙 11 有關的內容。

這一切
，發生在時萃SECRE 7 月 15 日慶祝品牌成立三周年之後僅 3 個月。

時萃SECRE 閉店事件發生後，刀法也嚐試聯係過品牌創始人，發現後者現已關閉某社交軟件通過名片被添加好友的功能。

01

從單筆融資近億到線下全麵潰敗

聽到時萃SECRE 線下門店幾乎全關這個消息時，咖啡從業者們通常有兩種反應，一種是震驚和惋惜
，另一種是迷茫和不解。

前者之所以能通過這件事共情，大多聽說過當初時萃SECRE 一連串閃光的足跡：

• 2019 年 5 月成立，定位便捷精品咖啡，聚焦 2-10 元空白價格帶，首款產品為“甜甜圈”便攜掛耳包咖啡。同年 7 月推出官方微信小程序，以「訂閱製模式」積累用戶，複購率一度高達 40%

  
  

• 2019 年 10-11 月，先後完成 500 萬人民幣種子輪融資、近千萬人民幣天使輪融資

  
  

• 2020 年 5 月
  
  ，完成數千萬人民幣 A 輪融資。“小甜圈”係列掛耳產品線成為 2020 年天貓國產掛耳咖啡銷量 TOP1 。同年官宣代言人 R1SE 張顏齊，並於深圳開設首家線下店

  
  

• 2021 年 2 月，完成數千萬人民幣 A+ 輪融資。截至 2021 年 3 月
  ，品牌仍位列天貓國產掛耳咖啡銷量 TOP1

  
  

• 2021 年 7 月
  ，完成近億人民幣戰略融資。融資完成後，其估值高達 50 億。品牌稱，計劃以華南為中心
  ，進入深圳
  、廣州、佛山、無錫等一、二線城市，年內預計至少開出 30 家門店

而圍觀者們的迷茫
，則是源於對這個品牌的不熟悉
，這也無可厚非。從時萃SECRE 決定開拓線下門店至今，僅覆蓋深圳、廣東
、佛山三地

，既沒有達成當年內計劃開設的門店數量
，自始至終也沒有走出華南一隅。

時萃SECRE 一度引以為傲的官方小程序商城於 10 月 21 日關閉
，私域隻有今年 9 月、10 月的活動預告，沒有涉及天貓雙 11 的信息。

從事後來看，究竟時萃SECRE 當初有沒有被市場過譽？

刀法向某咖啡品牌創始人了解到

，一般來說
，投資人評估一個咖啡品牌的發展潛力主要看以下幾點：

• 品牌規模。這個不用多說，往往品牌做到某些體量才能被投資人看到。

• 生意質量。同店業績是否出現增長？是否能保證一定的盈利水平
  ？如有線下門店，其中是否有一些代表性門店？

• 供應鏈能力。貨源是否穩定？服務水平如何？品牌資產數字化水平高不高？...

時萃SECRE 能(neng)在(zai)短(duan)短(duan)兩(liang)年(nian)內(nei)融(rong)資(zi)數(shu)千(qian)萬(wan)至(zhi)上(shang)億(yi)元(yuan)

，顯(xian)然(ran)是(shi)具(ju)備(bei)其(qi)中(zhong)某(mou)些(xie)打(da)動(dong)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)能(neng)力(li)。也(ye)許(xu)，品(pin)牌(pai)從(cong)提(ti)出(chu)大(da)力(li)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)的(de)策(ce)略(lve)到(dao)草(cao)草(cao)關(guan)店(dian)的(de)這(zhe)兩(liang)年(nian)間(jian)
，其(qi)中(zhong)一(yi)些(xie)能(neng)力(li)（包括品牌擁有的資源）已經發生了某些不可控的變化，必須通過立即止損的的方式來扭轉局麵。

02

時萃線下業務拓展
，可能錯在哪一步？

目前，時萃SECRE 線下僅保留佛山嶺南天地店，線上時萃咖啡天貓店仍在繼續運營。

從中，我們至少可以得到兩個信息：

其一，時萃SECRE 或將不會放棄線下業務
，當前這種戰略性收縮，為暫時止損

其二，放棄微信小程序訂閱製服務，時萃SECRE 轉而擁抱了主流電商銷售模式

時萃SECRE 天貓官方旗艦店仍正常營業

品牌對“止損”的考慮通常是多方麵的，這些所謂的損失涵蓋顯性成本和隱性成本。

顯性成本包括線下門店運營成本（房租
、材料、人力等等），其中的大頭主要是房租。

一位精品咖啡從業者向刀法表示，一線城市重點路段的精品咖啡店月租有的在 5 萬元左右（60 平米以內）。前述咖啡品牌創始人則透露
，如果在二三線城市重點商圈開設一間 50 平米以內的咖啡店，月租也可能達到 3 萬(wan)元(yuan)
，而(er)要(yao)把(ba)控(kong)成(cheng)本(ben)，品(pin)牌(pai)最(zui)好(hao)是(shi)和(he)當(dang)地(di)有(you)能(neng)力(li)的(de)渠(qu)道(dao)商(shang)建(jian)立(li)合(he)作(zuo)
，這(zhe)樣(yang)當(dang)後(hou)者(zhe)擁(yong)有(you)較(jiao)好(hao)的(de)商(shang)鋪(pu)資(zi)源(yuan)或(huo)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)線(xian)下(xia)運(yun)營(ying)經(jing)驗(yan)時(shi)，也(ye)能(neng)對(dui)新(xin)店(dian)起(qi)步(bu)產(chan)生(sheng)助(zhu)力(li)。

至於隱性成本，則由品牌的戰略方向調整所產生。

眾多咖啡行業研報顯示，品牌線下店大範圍擴張期間，不管是品牌定位及初心發生偏移，還是線下收入模型沒跑通，或者是營運督導
、招商、現金儲備沒能及時跟進等等，都有概率導致門店失控。

但這個邏輯可能並不適用於時萃SECRE 
，因為按照品牌公眾號列出的線下門店信息（深圳 8 家、佛山 1 家
、廣州 3 家）
，談不上粗放式“擴張”
，隻能算是“試點”，包括最終留下 1 家門店的做法
，都帶有一點線下品宣的意思。隻是，這種品牌戰略方向調整的代價不可謂不大
，某種角度來看，一口氣關掉 10 餘家店頗有“壯士斷腕”之意。

另外關於咖啡訂閱製的模式
，前述咖啡品牌創始人分享了不一樣的看法。

“訂閱可能在部分場景下是成立的，但這種個性化需求不代表普適性的需求。”他說
，如果一個用戶就喜歡喝美式
，或者就喜歡喝星冰樂，其他都不喝
，那訂閱製應該能解決這個問題。

換個角度來看，盡管品牌能通過「訂閱」的方式提前鎖定收入，但是「訂閱」要求用戶管理自己的時間，這是對抗人性的。“尤其是當用戶回到電商場景，他知道價格是有波動的（比如 618 、 雙 11 這些營銷節點），以及其他大大小小比價 APP ，那用戶出於價格敏感，他就不可能接受訂閱製。”

“很多商業邏輯是簡單的，用戶的需求也很簡單
，隻是有時候我們（從業者）想得太複雜了。”這位創始人說。

或許，這也是時萃SECRE 再次聚焦電商業務的原因。

03

分析師點評

短時間內，外界可能並不知道時萃SECRE 在生意拓展的過程中究竟遇到了什麼問題，不過刀法對談一些時萃SECRE 前員工發現，這裏曾經集結了不少熱愛咖啡行業的人
，也是真心愛這個品牌，對時萃SECRE 的現狀
，他們無不表示痛心。

回顧時萃SECRE 誕生至今這三年
，作為一個在疫情中成長起來的新消費品牌，它已經扛過了無數風雨，也收獲過耀眼的成績。隻是現在，這個品牌“生病”了。

事實上
，這幾年新消費品牌進軍線下受挫的事件並不是個例，時萃SECRE 遇到的難題並不見得有多特殊
，但也再次給很多雄心勃勃的新銳品牌敲響了警鍾：

• 開拓新業務期間
  ，踩坑是必然的，要做好“摔跟頭”的準備，但品牌也要評估自己可承受的“學費”大概在什麼範圍；

  
  

• 品牌生意能否做得長久
  ，不在於短期內攻城略地——畢竟互聯網有時會放大個體的能力，製造出太多的商業神話。重要的是，品牌每一步策略是否適合自己，健康的生意比短暫的“TOP1”更重要。

最後，刀法還想呼籲
，誰都不可能完美預判每一個危機
，希望我們都能給新銳品牌一些成長和試錯的時間，包括品牌人自己。

參考資料：

界麵新聞 | 《去年才融資近一億元的時萃咖啡線下店幾乎全部關閉》
，2022.11

紅餐網 | 《線上咖啡玩家線下開店，是玩票還是動真格？》，2021.11

財經塗鴉 | 《訪談｜時萃SECRE創始人範若愚：接下來重點布局線下，不看好複製傳統模式》
，2021.3