文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
“絕對元氣”冰茶、可樂味氣泡水、“瘋狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐濃咖啡、“啊打！”烏龍檸檬茶……在經曆了降速之後，步入2022年的元氣森林似乎不再執著打造爆品，相反在瘋狂推新的路子上卻越走越遠，尤其是最近幾個月，加碼推出的新品就將近有十款之多。與瘋狂上新並行的，還有持續不斷的買買買，比如前些日子，元氣森林就將目光盯向了類似“老幹媽”生意的“阿香婆香辣牛肉醬”。在花費5433萬元之後，也如願以償地成為了其戰略投資方。不光如此，最近2年，透過持續不斷地向飲料之外的食品、餐飲、酒類、小家電等更多板塊切入，不再執著於顛覆行業的元氣森林，似乎正在試圖構建一個多元化的“消費帝國”。從驚豔行業的黑馬，到轉向走量賣貨的常規路徑，瘋狂“出逃”氣泡水的背後，元氣森林真的都是在主動出擊，還是這其中另有苦衷？盡管天氣已經轉涼，飲料消費的傳統旺季也幾近過去，但這卻並沒有妨礙元氣森林瘋狂上新的熱情。尤其是最近一個月，前腳剛剛推出NFC果汁新品牌“瘋狂輸出”；隨後又入局檸檬茶賽道，推出了測試新品超可果粒檸檬茶；緊接著又再次把手伸進了能量飲料，上架了“大魔王”濃咖啡；以及前幾天剛剛上線的“啊打！”烏龍檸檬茶……再加上前段時間炒的火熱的元氣森林可樂，以及時隔3年又被重新“塑造”出來的纖茶，還有再往前的外星人電解質水和有礦等水產品，元氣森林的產品線，實際上早已不再隻是燃茶和氣泡水。表麵上，元氣森林似乎正在試圖打造出一個多元化的“飲料帝國”，但是撥開迷霧向縱深洞察，或許還會發現，其實現實可能遠比想象的要“骨感”許多。眾所周知，元氣森林的崛起，恰恰是因為精準地踩中了0糖氣泡水的崛起，後來隨著代糖氣泡水在飲料消費市場的風靡，元氣森林也迎來了業績上的突飛猛進。公開數據顯示，2018-2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%、170.3%。在市場占有率上，2019年之前元氣森林的氣泡水更是一度達到了85%，成為這一領域的絕對王者。也正是因為元氣森林的太過火爆，所以在這之後也引發了可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等一眾飲料巨頭的圍剿，再加上跟風入局者不斷，元氣森林的營收增速和市場占有率也開始出現了明顯的下滑。比如市場占有率，在行業巨頭的圍剿及一眾對手紛紛搶食的圍追堵截之下，到了2021年下半年，元氣森林的市場占有率最多也就隻有50%左右了。而反觀可口可樂的“AH！HA！小宇宙”和農夫山泉的相關氣泡水產品，從籍籍無名，就一躍分別拿下了25%和18%左右的市場占有率。所以，在競品過多以及0糖飲料市場降溫的大背景下，氣泡水產品的不再高增長，也讓元氣森林不得不去思考更多的突破路徑。除了競爭對手的圍剿之外，對於元氣森林來說，品牌賴以倚重的基石——氣泡水，今年夏天遭遇的“預冷”局麵，或許也是元氣森林頻頻出手的一大根由。據每日人物報道，去年元氣森林賣斷貨的櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，今年不但在消費市場爆冷，甚至還被東北地區的某些經銷商冠上了“奪命櫻花白”的稱號。無獨有偶，在新莓daybreak的報道中，元氣森林甚至還出現了消費旺季剛過，就成了第一個被便利店老板拔掉冰櫃插頭的飲料品牌。或許是早已察覺到這個問題的苗頭，所以元氣森林在出現營收增速下滑之後，唐彬森主動降速，將2022年的營收目標定為100億元（有報道稱目前已調整為70億），同比增速僅為36.9%。巨頭圍剿、爆品難續，市場變幻之下，為了打贏在飲料市場的這場比賽，於是元氣森林的打法也發生了改變。過去執著於顛覆行業、打造爆款的模式似乎正在被拋棄，相反，取而代之的是回歸走量賣貨的常規路徑。就像元氣森林推出的冰茶、有礦礦泉水，其在消費市場對標的就是統一冰紅茶和農夫山泉等已經成熟的產品。另外，除了在飲料賽代不斷向縱深切入，元氣森林的另一隻拳頭還打向了飲料之外的其他賽道，比如食品、餐飲、酒類、小家電等等。不過，不同於飲料賽道的親自下場，試圖不斷延展版圖的元氣森林則采取了“買買買”的方式。比如前不久，元氣森林就以5433萬元的金額、30%的增資比例，一舉成了與老幹媽同為複合調味品的“阿香婆香辣牛肉醬”背後的西安太陽食品的戰略投資方。有意思的還有，太陽食品的經營狀況實際上並不理想，甚至最近幾年的營收和淨利還都出現了雙雙下滑的情況。所以元氣森林入局這一賽道，背後思量的，一方麵或許是和主業的差異性，另一方麵可能還在於已經被驗證過的成熟市場的“穩定性”。畢竟如果要開拓新的品類，需要花費大量的財力、物力、人力等等，這對現在正處於謀變的元氣森林來說，很可能也是一種負擔。當一個以創新顛覆行業，在紅海裏殺出一片天地的年輕品牌，日漸朝著“老”品牌的“平庸”“平凡”路子走去的時候，實際上也從側麵說明了打造爆款的難度是有多大。哪怕是解鎖了氣泡水這個大單品，又接連循著這個路徑推出了不少產品，元氣森林也依然不能說就找到了固定的“爆款公式”。甚至在元氣森林“押中”氣泡水這一爆品的背後，也並非外界看起來的那麼一帆風順。
比如在創業早期，元氣森林在請了專業人士做了分析之後，結果發現做出來的產品不理想，於是一批500的貨不但沒有在市麵上流通，還另花了100萬進行銷毀。再者，其所謂的“爆款”，按照公開資料顯示，元氣森林SKU研發速度和研發規模是同行的數倍，但隻有5%的SKU上市，“沉沒比重”高達95%。基於此，所以就有業內人士指出，在飲料行業，一個爆款的出現是營銷、渠道、定價、時機等諸多因素集合的結果，不存在固定的“爆款公式”，“大家都是慢慢試出來的”。zheyidianzaiyizhongxinxiaofeipinpaizhong，yenengkandaoleisideanli。biruyilufuzhizhongxuegaodafadelixiangguo，jinguandingweiyijiushiqingsheluxian，baozhuangheyingxiaoshangdedafayedouyuzhongxuegaobingwutaidachabie，ranerzaixiaolianghezhimingdudengfangmian，erzhequekeweitiandizhibie。再回到元氣森林，在氣泡水之後可以看到，無論是有礦礦泉水還是可樂味氣泡水以及檸檬茶冰茶，實際上相比之前都少了許多“顛覆”和“驚豔”，取而代之的則是與常規和普通。當然這並不是說，回歸走量賣貨的常規路徑就有問題，其實恰恰相反，切入市麵上已有的成熟產品，至少在教育用戶、培育市場這塊可以節省一大批開支。jiubiruleke，xiangjiaoyuzhiqianyuanqisenlinputiangaidideguanggaoxuanchuanqipaoshui，xianzaikeleyijinggenzhixiaofeizhedexinzhi，suoyiyejiubuxuyaozaizaipeiyuxiaofeizhedexiguanshanghuafeitaiduojingli。因而綜合這些來看，元氣森林之所以在最近一段時間頻頻上新，這既有企圖從多個切口打開“困境”的試探，也有麵對巨頭圍剿及大單品失速之後的焦慮。不過，元氣森林在忙著擴充產品、擴張渠道之餘，也不能忽視對消費市場和消費需求變化的洞察。畢竟若想從巨頭的圍剿中突圍，單靠產品的品類、數量還是無法取勝的，更何況在這些方麵，可口可樂、農夫山泉這些飲料大腕本身也比元氣森林更有優勢。參考資料：
1.新零售商業評論：元氣森林，隻見樹木不見“森林”
2.鈦財經：元氣森林“失速”，亦失想象力
3.壹覽商業：元氣森林，逃出氣泡水
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