文：阿桃

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

近日，雀巢發布了前9個月財報
，總銷售額較比去年同期增長9.2%。其中

，糖果業務實現了高增長。根據尼爾森零研數據顯示，2022年至今，在大賣場+超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場份額都超過了30%，高居市場第一，另外散點穩居第一
，散果凍穩居第二，徐福記散裝的整體市場份額持續提升。

說到徐福記
，相信很多人首先聯想到的是春節，新年糖、酥心糖、什錦糖、金幣巧克力……新年糖甚至成了徐福記鮮明的標簽之一
，這個標簽曾為徐福記每年創造了幾十億的銷售規模。

說它是糖果界的“常青樹”也不過分，2011年
，雀巢以17億美元收購了徐福記60%股權
，自此徐福記如虎添翼，成為糖果界市場老大。

為什麼在國際局勢動蕩、國內經濟疲軟、疫情影響持續的當下，徐福記依然交出漂亮的成績單？在“無糖”消費盛行的當下，這位糖果一哥怎麼做到30年依舊盛行不衰？

01

以拳頭產品帶動全品類產品

一個零食品牌，從0到1的秘訣是什麼？

有人靠單品取勝，有人靠渠道取勝。而徐福記，通過大單品的方式迅速鋪開市場
，從而占領市場高位。

這個1992年成立的品牌，從1997年到2014年，連續多年占據國內糖果銷量前列，年銷60億
，成為當之無愧的糖點大王。

拿徐福記的兩大拳頭產品沙琪瑪和酥心糖來說，產品的匠心就在於其工藝的複雜性。

一個沙琪瑪需要經過12道工序製作
，全蛋液和麵選用14天農場鮮雞蛋，蛋香濃鬱
；一個奇亞籽酥心糖要傳承古法拉糖工藝，經曆6次手工拉糖128層糖皮包餡，才能保持著香、酥、溶的經典口感。

更為重要的是，徐福記長期以來的宣傳，將其“新年糖”定位牢牢地烙在消費者的心智上。春節期間
，曾占全年40%的銷量占比，更是證明了徐福記產品定位的成功。

“我們要守住年貨銷售的陣地，這是徐福記發展30年以來在消費者心智當中占據的非常重要的一塊。”徐福記總裁劉興罡表示。

憑借新年糖這一拳頭產品，徐福記很快在糖果市場名聲大噪，直接占領空白消費場景。但細分品類市場，也麵臨天花板問題。

2015年
，全國糖果市場首次迎來負增長。根據 Foodaily 的數據顯示，從 2016年到2020年
，糖果市場的總規模年均增長率隻有2%。

要知道徐福記發展雖穩健，怎樣讓全品類的產品盡情綻放異彩，成了徐福記當前要務。

2021年春節，徐福記就推出了和以往完全不同的產品——“堅果+糖點”禮盒，直接與市場上同樣布局了堅果業務的品牌進行正麵交鋒。

30周年之際，徐福記一次性推出了30大係列新品
，產品種類達到了1400多種，每年還不斷更新100多款產品。

銷售策略上，徐福記提出了聚焦大單品計劃
，主抓核心且可以創造效益的大單品，梳理品項，從而提高鋪市份額。

通過拳頭產品帶動全品類產品
，徐福記深諳大單品的重要性。這也直接加固了徐福記的市場地位。

02

渠道下沉

，打出銷售組合拳

2021年底，雀巢旗下糖果業務品牌徐福記新任總裁劉興罡上任後，緊接著推出了一係列的變革措施
，比如推動品牌升級、加碼電商、渠道轉型下沉等。

說shuo到dao渠qu道dao，十shi多duo年nian來lai，徐xu福fu記ji的de糖tang果guo銷xiao量liang在zai全quan國guo同tong類lei產chan品pin中zhong一yi直zhi穩wen居ju前qian列lie。除chu了le早zao期qi形xing成cheng的de良liang好hao品pin牌pai形xing象xiang之zhi外wai，龐pang大da的de終zhong端duan直zhi營ying網wang絡luo是shi成cheng就jiu徐xu福fu記ji引yin領ling者zhe地di位wei的de關guan鍵jian因yin素su。

鑒於產品的高端定位，徐福記在創立初期就確立了與大型商超賣場進行重點合作的思路。通過專櫃直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控製終端銷售，當時國內的大型商超數量有限，產品進入門檻不高，徐福記憑借著強大的資金優勢迅速搶占了這一領域。

隨後，沃爾瑪

、家(jia)樂(le)福(fu)等(deng)國(guo)際(ji)連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)紛(fen)紛(fen)湧(yong)入(ru)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)，這(zhe)也(ye)使(shi)得(de)擅(shan)長(chang)處(chu)理(li)與(yu)線(xian)下(xia)賣(mai)場(chang)關(guan)係(xi)的(de)徐(xu)福(fu)記(ji)如(ru)虎(hu)添(tian)翼(yi)。徐(xu)福(fu)記(ji)在(zai)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)的(de)強(qiang)勢(shi)
，讓(rang)它(ta)牢(lao)牢(lao)坐(zuo)穩(wen)糖(tang)果(guo)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)位(wei)置(zhi)。

2011年nian後hou


，麵mian對dui互hu聯lian網wang浪lang潮chao的de到dao來lai，線xian上shang新xin消xiao費fei品pin牌pai開kai始shi陸lu續xu出chu現xian，進jin一yi步bu蠶can食shi市shi場chang。徐xu福fu記ji意yi識shi到dao，隻zhi是shi依yi賴lai過guo去qu的de大da賣mai場chang和he超chao市shi
，已yi經jing行xing不bu通tong了le。

yushi，xufujitichuxianxiahexinjingxiaoshangjihua，zhongdianfazhanhexindejingxiaoshangbingxiachendaosansixianchengshi。tongshi，xianshangdalituozhanxingqudianshang

，cezhongyuxinpindeshoufa。

再一個下沉銷售渠道，擴展到千餘個縣級城市
，高效快捷推動組織發展；在消費端，更加注重消費者體驗。對外向消費者開放徐福記車間工廠參觀；線上打造透明工廠，通過視頻化傳播讓消費者了解產品生產的全過程
；提升購物體驗，加強賣場超市與購物者溝通

，通過試吃傳遞“美味”和“匠心”產品；成立消費者服務中心，以消費者需求為導向，提高消費者滿意度。

zhideguanzhudeshi
，zhongxiaoqiyeduoshixingjingxiaoshangzhi，youchangjiafuzechanpinshengchan，jingxiaoshangfuzexiaoshouhedingjia，zaixingyezengsuxiahuazhishi，shoudaozuizhijiedechongji，qudaowufazhangkaifugailvbuzu，shichangfenezhujianbeicanshi，jiasuxingyexipai。zhetongshijiuyiweizhe

，xufujixiangyaowenzhushichang
，xuyaobaoyoushilimianduiyuelaiyueqiangjindeduishou。

除了下沉市場
，電商渠道也是徐福記轉型的另一道“抓手”。徐福記通過自設旗艦店、與京東商城等電商平台建立合作關係，加大產品的覆蓋率。

2013年至今，徐福記已從最初單一的網店零售，發展到現在業務形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業務模式。

這樣一來

，徐福記的銷售組合拳打得更加聚焦和精準。即便是30歲的老品牌，也在緊跟渠道的變化
，不斷進行自我迭代。

03

選擇代工還是自主研發？

2014年6月，雀巢全球三大糖果研發中心（雀巢東莞研發中心）之一落戶徐福記，還曾請來了歐洲巧克力大師指導研發。

雀巢的牽手讓徐福記解決了研發的後顧之憂。

2011年
，雀巢宣布以60%的股權收購徐福記。雀巢憑借徐福記完成了中國市場的戰略布局，而徐福記也借著雀巢的標準和研發優勢，“補強”了供應鏈。

擁有全球三大糖果零食研發中心之一——雀巢（東莞）研發中心的入駐、近100名研發人員，徐福記的研發能力不容小覷。

在製造端，徐福記今年就投入了1.6億打造智能製造
，利用數字化賦能打造有競爭力的柔性生產。

在眾多國貨零食品牌中，采用OEM模式的品牌一直存在“共享供應鏈”的現象
，代工模式帶來的好處是輕資產
，免去產能布局的長周期
，產品更新迭代速度也快。

danwentishiyikuanbaopinchulaiyihou，huixunsubeiqitajiachaoxi，dangzhezhongchaoxishenrudaotongyijiadaigongchang，chanpinbianhennanshixianzhenzhengdechayihua，pinpailigengshiwuchutixian。

這zhe也ye是shi為wei什shen麼me許xu多duo網wang紅hong品pin牌pai，在zai一yi個ge爆bao款kuan出chu來lai後hou就jiu銷xiao聲sheng匿ni跡ji，無wu法fa持chi續xu複fu製zhi這zhe種zhong能neng力li的de原yuan因yin。更geng為wei重zhong要yao的de是shi

，代dai工gong模mo式shi的de弊bi端duan還hai在zai於yu質zhi量liang安an全quan無wu法fa把ba控kong，品pin牌pai容rong易yi被bei廠chang商shang“卡脖子”。

不同於代工模式，徐福記是基本立足自生產的大廠。

以徐福記沙琪瑪生產為例
，10條(tiao)自(zi)動(dong)化(hua)生(sheng)產(chan)線(xian)，全(quan)程(cheng)基(ji)本(ben)采(cai)用(yong)自(zi)動(dong)化(hua)生(sheng)產(chan)，滿(man)足(zu)嚴(yan)格(ge)的(de)質(zhi)量(liang)和(he)安(an)全(quan)標(biao)準(zhun)，過(guo)程(cheng)經(jing)過(guo)多(duo)道(dao)品(pin)質(zhi)監(jian)測(ce)。據(ju)統(tong)計(ji)，一(yi)塊(kuai)小(xiao)小(xiao)的(de)沙(sha)琪(qi)瑪(ma)送(song)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)上(shang)前(qian)，要(yao)經(jing)過(guo)331道品質檢驗關，僅原料檢測項目就多達214項。

研發能力，對於一家消費品公司而言無疑是命脈。如今

，徐福記擁有4家工廠，包括38個現代化車間，126條自動化生產線，產品覆蓋沙琪瑪
、糖果
、糕點

、巧克力和果凍五大品類。

weishenmexufujikeyishixiangaozengchang

？yuanyinjiuzaiyuyongyouzizhuyanfadediqihenengli
，keyingduishichangdebianhuajishiyanfachumanzuxiaofeizhedechanpin。jinjinian，zhuda“健康“理念的零食層出不窮
，徐福記就抓住了健康零食的三大趨勢：

減法上，徐福記推出了一係列減糖、減油的新品，包括0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、旗下首款0蔗糖黑巧
、0蔗糖的五穀牛奶酥等。jiafashang，xufujizejinxingleyingyangqianghuahegongnengxingchanpindeyanfa，tuichujiarumutangchundeshuiguoruanbang，hanyouningxiazhongninggouqidehuameitangdeng。zaijiankanggongyifangmian，qituichuxilieguozhiruantang，zaitongleichanpinzhongtuoyingerchu，yinlingguozhiruantangpinleidejiankangqushi。

對於消費品而言，一個永恒不變的公式就是——GMV=流量*轉化率*複購率*客單價。

換句話來說，這個公式的前兩個因素可以通過砸錢投放完成
，然而，後兩個因素——“複購率”和“客單價”則通常需要靠品牌建設來完成。

一個品牌要想經曆時間周期活過10年、20年甚至更久，紮紮實實把產品做到極致，做到超出消費者的預期，提升產品壁壘，才是製勝法寶。如今
，徐福記正在向百年品牌努力。

04

傳統巨頭如何年輕化？

對於30歲的徐福記來說，現在遇到的最大問題應該是品牌如何持續保持年輕化。

為了解決品牌年輕化這一問題，徐福記在2019年簽下了代言人趙麗穎
，此後又積極研發沙琪瑪的新口味，為了連接年輕消費者，推出了蔓越莓酸奶味
、紫薯牛奶味
、椰子脆穀味三種口味


，並選擇了新生代明星歐陽娜娜做代言。

成立30周年之際
，徐福記更是宣布了新的品牌口號：“美味聚福氣，天天徐福記”
，並攜手龔俊成為品牌代言人。

徐福記的代言人，從曾誌偉到趙麗穎
，再到當前代言人龔俊，可以看到徐福記在努力靠近年輕人。

除(chu)了(le)在(zai)代(dai)言(yan)人(ren)上(shang)狠(hen)下(xia)功(gong)夫(fu)
，徐(xu)福(fu)記(ji)也(ye)開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)聯(lian)名(ming)
，近(jin)年(nian)來(lai)的(de)聯(lian)名(ming)熱(re)潮(chao)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)一(yi)浪(lang)高(gao)過(guo)一(yi)浪(lang)，從(cong)六(liu)神(shen)的(de)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)，到(dao)瑞(rui)幸(xing)和(he)椰(ye)樹(shu)的(de)聯(lian)名(ming)款(kuan)，年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)理(li)也(ye)在(zai)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)
，徐(xu)福(fu)記(ji)先(xian)是(shi)攜(xie)手(shou)喜(xi)茶(cha)，限(xian)量(liang)推(tui)出(chu)了(le)喜(xi)茶(cha)×沙琪瑪麵包，後又和寶可夢
、泡泡馬特聯名推出限量版禮盒。

一邊在營銷上靠近年輕人，一邊徐福記也在產品上進行了升級，推出了大量年輕化、高端化
、創新化的產品：比如黑鬆露禮盒

、巧克力禮盒、芝士禮盒等。

並bing且qie在zai消xiao費fei場chang景jing上shang做zuo進jin一yi步bu的de連lian接jie，比bi如ru徐xu福fu記ji也ye在zai發fa揮hui多duo品pin類lei的de產chan品pin優you勢shi

，延yan伸shen出chu夏xia日ri出chu遊you季ji等deng，推tui出chu假jia期qi出chu遊you零ling食shi搭da配pei
，為wei了le打da入ru年nian輕qing人ren市shi場chang
，露lu營ying被bei徐xu福fu記ji稱cheng為wei零ling食shi銷xiao售shou的de場chang景jing，試shi圖tu打da造zao出chu適shi合he年nian輕qing人ren的de新xin“社交貨幣”。

回(hui)看(kan)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)在(zai)創(chuang)造(zao)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，大(da)部(bu)分(fen)是(shi)搶(qiang)奪(duo)所(suo)謂(wei)老(lao)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)。品(pin)牌(pai)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)複(fu)購(gou)
，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)某(mou)一(yi)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)，腦(nao)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)品(pin)類(lei)越(yue)少(shao)，搜(sou)索(suo)的(de)速(su)度(du)越(yue)快(kuai)，也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)越(yue)強(qiang)的(de)心(xin)智(zhi)綁(bang)定(ding)。

新年喜糖之外，徐福記正在探索新的品類產品。拆解徐福記這家公司，可以看到一個消費品巨頭在時代巨輪下的沉浮與選擇。

三san十shi年nian河he東dong三san十shi年nian河he西xi
，但dan徐xu福fu記ji的de三san十shi年nian卻que是shi在zai穩wen步bu增zeng長chang。如ru果guo說shuo它ta的de常chang青qing有you什shen麼me秘mi訣jue


，我wo覺jiao得de應ying該gai是shi不bu忘wang初chu心xin
，不bu斷duan進jin化hua
，成cheng為wei時shi間jian的de朋peng友you。期qi待dai徐xu福fu記ji後hou續xu的de市shi場chang表biao現xian。