文：張瑜宸
來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）
截至10月31日，除卻華潤啤酒，A股+港股7家(jia)啤(pi)酒(jiu)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)的(de)三(san)季(ji)報(bao)已(yi)披(pi)露(lu)完(wan)畢(bi)。整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)，行(xing)業(ye)分(fen)化(hua)愈(yu)發(fa)明(ming)顯(xian)，超(chao)過(guo)半(ban)數(shu)企(qi)業(ye)的(de)營(ying)收(shou)和(he)淨(jing)利(li)潤(run)分(fen)別(bie)或(huo)者(zhe)同(tong)時(shi)出(chu)現(xian)下(xia)滑(hua)，其(qi)中(zhong)不(bu)乏(fa)世(shi)界(jie)啤(pi)酒(jiu)巨(ju)頭(tou)——百威亞太。相比而下，國產啤酒龍頭企業卻展現出強勁的上升勢頭，青島啤酒、燕京啤酒以及重慶啤酒的營收、淨利均創曆史新高。不斷攀高的背後，還要歸功於啤酒行業持續向“高”而行。受此利好影響，啤酒產量一改半年報中價增量減的狀態。據國家統計局發布的數據顯示，今年1-9月，全國規模以上啤酒企業實現產量2947.9萬千升，同比增長1.4%；9月產量310.2萬千升，同比增長5.1%。由此來看，今年前三季度，國內啤酒市場回暖，增長迅速。未來，啤酒行業還將釋放哪些新需求，實現利潤增長？
毫無疑問，高端化是啤酒這兩年發展的主旋律。翻看各家企業的三季報也可以窺見一斑。
10月26日下午，青島啤酒發布2022年三季度財報，實現產品銷量727.9萬千升，同比增長2.8%。其中，主品牌青島啤酒實現產品銷量395.3萬千升，同比增長4.5%；中高檔及以上產品銷量249.8萬千升，同比增長8.2%。
好成績的背後離不開青島啤酒推動向聽裝酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級。在此帶動下，今年1-9月，青島啤酒的銷量超過了百威亞太的總銷量。財報顯示，2022年前三季度百威亞太實現銷量727.15萬千升。
值得關注的是，燕京啤酒今年的三季報“開了掛”，創下十年來最好業績，各項指標均處於高速增長的軌道裏。盈利能力大幅提升的背後，核心大單品U8功不可沒。
“今年受疫情對即飲渠道衝擊影響，各酒企高端價格帶大單品出現了不同程度的降速，U8是少有的保持高增長勢能的高端大單品。”光大證券分析師陳彥彤指出，長期看燕京的增長潛力，一方麵來自公司產能及人員優化帶來利潤率的改善；另一方麵則來自U8大單品放量對噸酒價和毛利率的拉動。
“預計U8勢能持續，全年有望達成40萬噸銷量，遠超去年的26萬噸。”陳彥彤說道。
高端化對於業績提供重要支撐的還有珠江啤酒和重慶啤酒。財報顯示，今年前9月，珠江啤酒高端產品銷量同比增長16.4%。重慶啤酒的核心業績指標保持了自2018年開始的全麵增長勢頭。2022年前三季度，重慶啤酒的高檔產品（10元及以上）主營業務收入28.81億元，同比增長8.71%。
據重慶啤酒總裁李誌剛透露，中國啤酒市場高端化產品目前約占19%，而重慶啤酒高檔產品銷量占整體銷量的24%，要高於行業水平，主要來自1664、嘉士伯、樂堡以及烏蘇的拉動。
“通過持續高端化，我們市場份額從2016年的5.7%上升到了2021年的7.8%，並從行業第五進入行業第四。”李誌剛在接受媒體采訪時表示，高端化過程還有機會。
的確，中國酒業協會啤酒分會秘書長元月曾分析指出，高端化已成啤酒行業發展的必經之路，中國啤酒行業在領軍企業的引領下，競爭主線正從“銷量為王”時代積極向“產品高端化發展”時代挺進，行業正式開啟高端化發展模式。
事實上，自2013年，我國啤酒行業總產量及銷量達到頂峰後，就開始進入存量競爭的階段。在此後長達7年的時間裏，啤酒產量一路向下，伴隨著行業集中度不斷提高，產業到底拿什麼捅破“天花板”，各家給出的答案都是向“高”而行。在此賦能下，行業迎來了價格上調、產品升級、品牌升級等一連串的變革。
進入到四季度，啤酒也迎來了淡季，再加上疫情多點散發，市場環境愈發複雜。不過梳理一下眾企業今年以來的市場動作就不難發現，“以變應變”，借勢產品形象、渠道營銷等方麵的多項創新，早已成為眾啤酒企業的“常規動作”。但在“新新之火”的賦能下，行業還是拓展出“足以燎原”的新消費場景，並走出了一條時尚又新穎的品牌提升之路。
以華潤啤酒為例，為在更大的空間中滿足消費者對美好生活的需要，今年華潤啤酒除了先後推出黑獅果啤#703櫻桃緋、小啤汽菠蘿百香果乳酸菌味和蜜桃味三款新品外，還在營銷上狠狠展現了一把“雪花作為”：先是旗下的雪花黑獅與武漢知名汽水老品牌——漢口二廠聯名推出了特飲“蠻紮實”；接著雪花馬爾斯綠啤酒與不焦慮咖啡聯合推出早C晚A三款特調，實現“咖啡和酒”雙倍滿足；然後雪花啤酒又聯合果然喜劇，打造出不一樣的小酒館······
此外，雪花啤酒+飛盤，雪花啤酒×美術館，你想到的，沒想到的，雪花啤酒都做出了跨界聯動。吸引《華夏酒報》記者關注的是，9月23日，勇闖天涯superX發布了一組AI人工智能主導設計的啤酒，把啤酒新世界的高級玩法推向了另一個高度。此前，勇闖天涯superX還合作了中國極限賽事“X GAMES”和“LGD電子競技俱樂部”等。
對此，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經理侯孝海表示，對社區、電商和零售的關注，一些新銷售模式的落地，都是為了使得消費場景能夠打開一點，使得消費觸角能夠更貼近消費者。
因此，我們看到，自行業回暖以來，各大啤酒企業都在“放大招”，通過豐富產品組合、口味組合、品牌組合滿足新市場、新場景、新需求。
其中，青島啤酒借勢場景創新力塑造體驗新高地。今年，公司以體育營銷+音樂營銷+體驗營銷為主線，“青島啤酒節”遍布全國；200多家TSINGTAO 1903青島啤酒吧加速布局，首創青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園，成為青島啤酒品牌推廣的新高地、消費者體驗新高地和生鮮啤酒銷售的新高地；開展精彩紛呈的體育音樂營銷活動······全麵豐富和提升青島啤酒品牌的國際化、年輕化、時尚化內涵。
重慶啤酒方麵則緊跟消費新趨勢，切中了今年大熱的露營賽道並打出“組合拳”。據《華夏酒報》記(ji)者(zhe)了(le)解(jie)，今(jin)年(nian)夏(xia)天(tian)，重(zhong)慶(qing)啤(pi)酒(jiu)聯(lian)合(he)飛(fei)豬(zhu)等(deng)與(yu)露(lu)營(ying)相(xiang)關(guan)的(de)旅(lv)遊(you)出(chu)行(xing)服(fu)務(wu)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)，實(shi)現(xian)了(le)品(pin)牌(pai)提(ti)升(sheng)和(he)銷(xiao)量(liang)大(da)幅(fu)增(zeng)長(chang)。此(ci)外(wai)，為(wei)進(jin)一(yi)步(bu)貼(tie)近(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，其(qi)還(hai)在(zai)雲(yun)南(nan)等(deng)地(di)推(tui)出(chu)露(lu)營(ying)專(zhuan)屬(shu)品(pin)牌(pai)組(zu)合(he)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，重(zhong)慶(qing)啤(pi)酒(jiu)還(hai)加(jia)快(kuai)了(le)在(zai)主(zhu)流(liu)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)開(kai)店(dian)速(su)度(du)，並(bing)通(tong)過(guo)O2O、電商、直播、外賣平台合作、社區合夥人等多種方式，提升消費者購買的便利性，拓展到達消費者的新渠道。
綜合來看，除了營銷邊界不斷拓寬，場景打造更加細分化之外，啤酒口味也逐漸向多元化、特色化、本土化方向發展。
今年7月，百威莆田精釀啤酒工廠正式竣工投產，並發布了新的精釀啤酒品牌“059海岸線精釀公社”。據(ju)悉(xi)，這(zhe)是(shi)福(fu)建(jian)本(ben)土(tu)第(di)一(yi)家(jia)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)工(gong)廠(chang)，發(fa)展(zhan)至(zhi)今(jin)，已(yi)成(cheng)為(wei)當(dang)地(di)網(wang)紅(hong)景(jing)點(dian)，吸(xi)引(yin)了(le)省(sheng)內(nei)各(ge)地(di)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)遊(you)客(ke)爭(zheng)相(xiang)造(zao)訪(fang)，隻(zhi)為(wei)一(yi)嚐(chang)帶(dai)有(you)濃(nong)鬱(yu)福(fu)建(jian)地(di)方(fang)特(te)色(se)的(de)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)：添加了武夷山大紅袍的艾爾，加入龍岩橙汁的橙香小麥風味，以及混合了廈門金煌芒果、漳州番石榴和三明金桔的熱帶水果······
“這些年來，人們的酒類消費觀已經產生了巨大的變化，特別是疫情持續近三年，讓消費者的心理產生了波動。”中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇強調，對於企業而言，把握消費趨勢，及時了解人們消費觀念的變化，至關重要。
顯然，在搶占消費者心智上，啤酒企業一直都是“城會玩”的最佳代表並做出了有益的示範。
同樣不容忽視的，還有啤酒“染白”。10月25日，華潤啤酒正式收購金沙酒業後，把啤酒+白酒的組合推向了新高度。就在雙方官宣後的第二天，重慶啤酒召開了第三季度業績說明會並表示，不排除未來涉足白酒的可能性。
“當下看點是啤酒+白酒，未來看點是白酒+啤酒，誰主動誰受益。”啤酒營銷專家方剛對此表示，不管是“白+啤”還是“啤+白”，目前都沒有成功案例。
下一步，啤酒+白酒會不會成為新流行，我們拭目以待。
評論