文：王噸噸

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

01

 開放加盟，喜茶下沉

就在喜茶宣布開放加盟前不久，喜茶的子品牌“喜小茶”最後一家門店關店了。

喜茶方麵回應稱，隨著喜茶價格調整，喜小茶已完成其曆史使命。從開出第一家店至今，喜小茶至今隻走過2年半的時間。

喜小茶曾是喜茶擴張策略的第一步。2020年3月

，喜茶推出了新品牌“喜小茶”，產品定價為8-16元，聚焦於二三四線城市。

無論是從選址還是從價格來看
，喜小茶這個“親兒子”都算得上是喜茶的“平替”。成立之初，喜小茶的售價定在8至16元的區間，相當於彼時喜茶價格的一半；從店鋪麵積來看，取貨、點單的空間僅為3-5平方米
；選址上，喜小茶的首店選擇開在深圳華強北，主打平價的商圈。

waijiepubianrenwei，xixiaochadechuxianshixichajinjunxiachenshichangdexinhao
，buguoxichazenggongkaihuiying

，fourenlexixiaochaduizhunxiachenshichangdezheyicaice，biaoshiyaohuiguidao“客戶第一”
、“產品和品牌為核心”的價值觀。

但無論怎樣，喜小茶確實沒能在低價市場複現喜茶的榮光。

2021年5月19日對外披露的《喜小茶一周年小報告》顯示，2021年，喜茶在深圳
、廣州、東莞
、中山


、佛山、惠州6個城市開出了22家門店。換句話說

，喜小茶一整年都沒能從廣東走出去。直到最後一家門店關閉，喜小茶的總門店量也隻有23家。

“壓死”喜小茶的最後一根稻草就是喜茶自己。今年年初
，喜茶帶頭下調部分產品單價
，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。

喜茶調價後，奈雪立刻跟上節奏，3月份宣布推出9-19元的“輕鬆係列”，並承諾將每月上新至少一款20元以下產品。之後，樂樂茶也宣布推出20元以下單品，並將最低價位產品定到8元。

喜茶的自降身價，讓喜小茶的存在顯得頗為尷尬，一方麵它自身實力太弱
，難以與中端市場裏的古茗、一點點、茶百道等巨頭硬碰硬

；另一方麵，喜茶自己下場，喜小茶的存在就沒必要了。

更何況，相比於自己做
，喜茶更喜歡“買買買”。

2021年開始，喜茶便在新茶飲賽道屢屢出手：入股了咖啡品牌Seesaw；成為檸檬茶“王檸”的大股東；又把手伸向了植物基品牌野生植物YePlant；接連投資水果茶和氣桃桃和果汁品牌野萃山
；今年初又連續入股蘇閣鮮果茶......

事實上，高端茶飲品牌的市場份額一直不高。艾瑞谘詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高於20元）的市場份額隻有14.7%。咖啡、茶飲

、低度酒、燕麥奶
，喜茶圍繞“喝”投資
，試圖找到第二增長點。

03

“學”瑞幸，“搶”蜜雪生意
？

喜茶的種種動作背後
，是所有茶飲玩家們越來越深的焦慮感。

去年以來
，高端茶飲市場的銷量整體出現疲軟態勢。年輕人的消費更為謹慎，從整個新茶飲市場來看，增速放緩已是大勢所趨。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2018年-2020年
，新茶飲市場的增長率均超23%。但據報告預計
，未來2-3年
，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%
，而這個數字在2020年還是26.1%。

其實，不論是喜茶、奈雪降價，還是茶顏悅色、COCO漲價，背後都暗含著難言之隱
，以及一場湧動的暗戰。

市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)的(de)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)使(shi)得(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)更(geng)迭(die)與(yu)升(sheng)級(ji)已(yi)經(jing)到(dao)達(da)了(le)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級(ji)的(de)節(jie)點(dian)，頭(tou)部(bu)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)化(hua)布(bu)局(ju)基(ji)本(ben)完(wan)成(cheng)
，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)及(ji)反(fan)向(xiang)定(ding)製(zhi)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)來(lai)把(ba)控(kong)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)和(he)運(yun)營(ying)。

當一級市場增量見頂

，下沉市場逐步成為主戰場時，喜茶也瞄上這波人群
，開始“搶”蜜雪冰城的生意。

頭部玩家的實力毋庸置疑
，在技術、供應鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價的根本。

或許瑞幸的涅槃重生又給了喜茶新的靈感。2022年第一季度財務業績顯示，瑞幸第一季度總淨收入為24.046億元，較2021年同期增長了89.5%
，首次實現了單季度盈利。

截止至一季度末，瑞幸門店達到6580家，其中聯營門店1905家
，約占總數的28.9%。聯營店的模式讓瑞幸嚐到了甜頭，除了能獲得一筆可觀的收入外


，能在低線級城市快速擴張，擴大品牌知名度和影響力。

還比較有意思的是，瑞幸和喜茶路徑越來越相似，不約而同地從卷產品
、卷價格到卷聯名。

無論品牌力、產品力還是數字化能力，頭部品牌都具有絕對優勢
，在下沉市場中能夠遊刃有餘。

當喜茶、奈雪和茶顏悅色、滬上阿姨

，甚至COCO、一點點價格相同
，誰會不優先選擇前者？不過如果碰上蜜雪冰城就不好說了。

此外，加盟商的管控問題仍是橫在茶飲品牌麵前的一道大坎。不同於咖啡的標準化，茶飲的供應鏈、原料品質、衛生等問題都更難把控。突破萬店的蜜雪冰城，就因食品安全問題隔三差五“翻車”。

再加上，加盟體係建設和品牌建設方麵有很多仗要打，如何培養
、吸引多樣化的專業人才，以及提升企業的品牌建設能力、運營管理能力和加盟管控能力，也是亟待解決的問題。

蜜雪冰城在一線擴張

，喜茶逐步下沉，攻守間，茶飲市場又要變天了。